优衣库的基石

从左至右：Jonathan Anderson、安娜·温图尔、柳井正、Clare Waight Keller、罗杰·费德勒。

40年前，山口县出身的商人柳井正在继承家族的服装店12年后，创办了优衣库这一品牌。如今，不论是以市值、营收还是直营门店数计算，优衣库都是全球规模最大的服装品牌之 一。

10月1日至10月5日，为庆祝品牌40周年，优衣库在巴黎举办了一场以“生活，何以致美”（What Makes Life Better）为主题的沉浸式体验展，向公众传播它从2013年启用的品牌理念“服适人生”。

这场活动在巴黎时装周期间举办，是优衣库时隔5年再次举办同样级别的全球性品牌展，上一次是在2019年的伦敦时装周期间。

展会开幕式上的嘉宾包括Clare Waight Keller，2024年她出任优衣库创意总监；Uniqlo U联合艺术总监Christophe Lemaire和Sarah-Linh Tran；设计师Jonathan Anderson，他从2017年开始与优衣库合作；罗杰·费德勒，优衣库全球品牌大使；甚至费德勒的老友、时尚杂志《VOGUE》前主编安娜·温图尔也出现在了活动合影中。

全明星的创意和品牌阵容看上去似乎是在展示优衣库与时尚行业的亲近，但恰恰相反，优衣库在对活动主旨“What Makes LifeB et ter”的阐释中说“服装的意义远不止时尚”，并强调自己的服装是为地球上每一个人设计和制作的。柳井正在发言致辞中展示了一张幻灯片，那是一张日本书法作品，写着：“改变服装，改变常识，改变世界。”

此次体验展的地下一层展示了优衣库与东丽的合作成果，图中为PUFFTECH的演示。

巴黎这场品牌展与其说展示了优衣库时尚的一面，不如说是再次强调了其长期雄心：做全球普适的服装。

这个愿景在当下的服装市场环境中有更实际的意义：优衣库的确需要变得更全球化。因为在既有的“基石”市场中，优衣库正在遭遇挑战，它需要挖掘更多区域市场的潜力。

日本和大中华区（含港澳台）正是优衣库的基石市场。目前，优衣库在这两个区域市场的门店数合计超过1800家，占全球门店总数的7成。前者是优衣库最大的市场，但门店数量已接近天花板；后者则是优衣库过去十余年最大的增长引擎，也是重要的生产基地。大中华区，尤其是中国内地市场，可以说是优衣库成为全球最大服装品牌之一的强大助推力，但现在优衣库需要在这里调低档位。

2024财年（2023年9月至2024年8月），优衣库在大中华区的销售额增长9.2%，经营利润微涨0.5%。尤其值得注意的是，自2024财年第三季度开始，大中华区市场的销售额和经营利润都开始出现下滑，按照优衣库财报中的说法—“陷入苦战”。

优衣库已经在应对这个重要市场发生的重要变化，比如调整持续近10年的快速扩张节奏。接下来数年，大中华区每年的净新增门店将从此前的50至80家减少到约30家。事实上，整个2024财年，中国内地的优衣库门店同比只净增了1家。

在此次体验展中，优衣库用不同房间展示其覆盖生活各个场景的能力。

当然，门店增速放缓并不意味着停止开店，而是在开新店的同时会重新评估既有店铺的效率，业绩不佳的店铺可能会被关闭，新店将集中在更好的地段。优衣库透露，从2024财年开始的3个财年，大中华区每年会关闭约30家业绩不佳的门店。

目前，优衣库在中国的单店收入只有日本市场的一半左右，它希望缩小这个差距。在今年3月接受《日本经济新闻》采访时，迅销集团首席财务官冈崎健提到，在包括香港和台湾在内的大中华区，优衣库的是目标10年内将每家店铺的销售收入提高到与日本国内优衣库业务相同的水平。

看上去这似乎与如今中国市场追求低价的消费情绪相悖。尽管优衣库在早期正是以优质平价的特征赢得了中国消费者，但如今本土竞争者正在以更低的价格争夺份额。

面对低价竞争，一种策略是跟随应战、维持增长速度，就像许多老牌电商平台面对拼多多那样；另一种则是放慢脚步，提升自身的运营效率。

优衣库并没有完全选择前者，尽管一些同类型当季商品的官方初始售价相比两三年前已经有一些下调。对于逆势提升单位效率，优衣库的策略更多是从产业链的细节入手，它必须更精细地选择店址以适应城市线下商业的变化，同时要挖掘自身供应链降本增效的潜力。

一个常见的做法是，优衣库会把热门点位的门店升级换址，调整到更好的铺位，比如沈阳大悦城的门店更换到了同一个商场内更好的楼层后，销售额和客流量翻倍；武汉楚河汉街的门店就在今年5月重开，面积扩大至3000平方米，毗邻SKP商场，并升级成华中地区首个城市旗舰店，开业当日吸引3万名消费者。

在单店效率方面，优衣库也已经开始更精细地调整每个门店的产品系列，尤其是根据中国不同城市的气候变化，更灵活地配置不同季节的服饰。

柳井正本人对于中国市场的需求仍然乐观，“中国还有大量消费者，尤其是广大内陆地区的消费者，依然在服饰消费上有很大的增长空间，优衣库在这方面潜力巨大。”

柳井正的乐观或许来自于，优衣库本身就是一个在日本消费需求减弱的时期发展起来的品牌，对当下的经济环境有着独特的应对经验。另一方面，全直营+线上线下联动的模式，让它能够相对从容地应对市场需求的变化，因为库存或其他问题而出现大的经营波动的风险较小。

但中国市场或许的确在短期内难以回归高速增长，优衣库必须在别的市场挖掘潜力。目前看起来增长迅速的是东南亚、北美、欧洲这三个市场。2024财年，优衣库在这些地区分别新开了38家、17家和8家门店。值得一提的是，北美的销售额同比增长了32.8%、经营利润增长65.1%；欧洲市场的既有门店销售额同比上涨超过两成。

把这些区域算在一起，它们的新增门店数已经接近中国内地市场在高速增长期的表现，而其总销售额也已经是后者的约1. 5倍。如果能够维持这样的增速，优衣库就有更大的余地来调整和提升中国内地市场的经营健康 度。

但值得注意的是，这些市场的服装文化相对成熟，市场格局和消费习惯较为稳定，同时竞争也会更多元，新进入品牌的市场成本相对新兴市场会更高，优衣库需要慢慢让自己融入其中。比如在北美和欧洲，高端的时尚品牌有各自的稳固客群，传统的快时尚品牌是优衣库的主要对手，甚至许多运动服饰品牌也正在拓展自己在消费者衣柜中的占用面积。柳井正在接受《第一财经》杂志采访时就专门提到，电商等渠道在这些市场的崛起也需要优衣库十分注意。

面对这些对手，优衣库在价格、设计等单项上可能都没有绝对的优势，相对而言，它最独特的优势仍是技术带来的独家体验。

优衣库此次设在巴黎旺多姆广场的展览分上下两层。一层用不同房间、不同场景的方式展示优衣库的各系列产品，地下一层则专门展示优衣库与东丽在材料技术上的合作。其中包括已经推出21年的HEATTECH，以及两家公司的最新合作成果。

比如东丽的NANODESIGN™纳米纤维技术，它能让制造商在纳米级别对纤维的结构做微调，由此实现一些原本矛盾的面料性能，比如防水防风但透气、与真丝触感类似但易打理等；还有挑战传统羽绒服的PUFFTECH空气棉服，可以实现机洗。这类由新技术带来的体验提升是任何地区的消费者都需要的，而优衣库的供应链规模能降低这些技术的普及门槛。

这样的展览设置或许恰好反映了优衣库想要实现产品普适化的核心策略：以面料技术为基础，在此之上提供最大公约数的好设 计。

“最强的伙伴”“服装业前所未有的合作”—在发布会上，柳井正不厌其烦地强调优衣库和东丽的合作关系有多重要。同样，东丽株式会社社长大矢光雄也称与优衣库的合作深刻改变了东丽的命运，并且强调双方的合作拓宽了服装的可能性。大矢光雄甚至还站起身来，向记者展示自己身上的优衣库西装的面料细节。

优衣库中国内地门店增速今年显著放缓

数据来源：迅销集团财报

优衣库与东丽的合作始于1999年，在当时的确开创了某种服装业技术研发的新范式。此前，成衣品牌与材料供应商之间可能还隔着两到三层上下游关系，像东丽这样的材料提供商几乎不接触消费者。他们只负责把研发的新材料提供给纺织公司挑选，至于做出来的衣服什么样、消费者是否满意，并不在东丽的关心和控制范围内。

优衣库改变了这一模式。如今，东丽每天会收到3000条优衣库收集的消费者反馈，两家公司共同从这些反馈中挖掘人们到底需要怎样的服装，以及纤维技术应该朝哪个方向继续突破。

“许多材料公司就像肉店和鱼店，它们向餐厅提供材料，‘接下来请随意烹饪’，然而通过与优衣库的合作，东丽不仅提供‘食材’，还要根据餐厅的要求烹饪。”2017年，在与东丽团队的一次对谈中，优衣库全球市场团队的一位成员曾如此比喻。

通过这种直接、高密度的信息沟通，东丽成了一个紧贴消费者的材料供应商，优衣库则获得了帮助东丽打开大众市场的核心技术。

优衣库和东丽的合作很大程度上依靠两家公司最高领导者的决断。当时平价的摇粒绒服装已经为年轻的优衣库打开局面，东丽也参与其中。“为了开发具有独特性的产品，绝对需要有技术和开发能力的合作伙伴。”当时柳井正在公司内反复强调，“这个伙伴应该是东丽。”

1999年，他带领公司所有高层拜访东丽，柳井正与时任东丽集团董事长前田胜之助进入一个房间单独谈话，所有高层在另一个房间等待。30分钟后，两人走出房间，柳井正只说了一句，“我们将与东丽合作。”—迅销集团资深执行董事中岛修一和东丽集团常务董事、纤维事业本部副部长石井一在2021年的一次对谈中回忆了这段细节，同时他也不讳言，即便有高层的强烈意志，这种在当时极为超前的合作方式仍需要时间才能形成真正的信 任。

据石井一的回忆，合作初期东丽内部尚存疑虑：与优衣库合作的耗时是否过长？为单一品牌研发材料，能否得到回报？这两个疑虑的背景是，当时服装业的材料跟随时尚风潮和季节变化很快，把鸡蛋放在一个篮子里的确存在风险。但在双方正式合作的第一个产品HEATTECH问世之后，疑虑逐渐消散。这一产品获得了和摇粒绒类似的成功，到2017年，优衣库已经卖出了超过10亿件HEATTECH服装。在此之后，优衣库与东丽达成战略合作关系，不断推出的新材料成为优衣库独特的差异化竞争优势。

2006年开始，优衣库与东丽形成了战略合作伙伴关系，并且约定每5年续签一次。东丽和优衣库均没有在财报中公开双方合作的金额，但与优衣库合作的东丽集团纤维部门2005年时营收为5100亿日元（约合371亿元人民币），到2023年已经超过1万亿日元（约合498亿元人民币）。

如果说吸纳优秀的设计师让优衣库变得更吸引人、更能满足消费者的个性，那么面料技术和产业能力就是优衣库让自己的服饰理念实现“全球化”的真正基石。

在展会现场，《第一财经》杂志问柳井正，优衣库当下最大的竞争对手是谁。他的回答是：所有服装品牌。“你看这些顾客，大家的出生地、年龄、性别、职业、信仰各不相同，但你越来越难从服装上分出彼此，大家分享着同样的信息，大家都穿着优衣库。”