重新定义“珠光宝气”：珠宝首饰行业市场新洞察

年纪轻轻，却爱黄金—根据世界黄金协会《2024中国金饰零售市场洞察》，金饰仍占据中国珠宝零售的主力，18至34岁的年轻消费者贡献了超过1/3的销售额。在经济不确定的背景下，黄金特殊的价值属性可以打破年龄次元，在各个人群代际之间达成投资共性。

近年来，这一承载千年文化的行业正经历着显著变革与发展。在全球经济波动和消费者偏好转变的双重影响下，传统工艺与现代设计的融合、可持续发展理念的渗透、数字化转型的加速，以及新兴市场的崛起，都在重塑着行业格局。

9月28日下午，由上海市消费者权益保护委员会、第一财经、上海老凤祥有限公司联合调研的《2024年黄金珠宝首饰市场消费新洞察》（以下简称“报告”）在沪上时尚地标—张园举行的“凤尚金潮Shining Shanghai 2024老凤祥国际首饰文化节”上发布。

本报告将以“金玉其外，质朴其中”的态度，深入分析黄金珠宝首饰市场的现状，探讨影响行业发展的关键因素。通过全面考察市场数据、消费者行为和企业战略，期待为业内人士和投资者提供有价值的洞察和建议。

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报告部分内容摘要如下。

一、经济环境影响消费者心理和行为

在经济不确定性增强的背景下，消费者更加谨慎，储蓄意愿处于历史高位。这导致许多人减少了”非必要”消费，包括高端珠宝首饰。

然而，黄金因其保值属性反而受到更多关注，特别是年轻人开始投资“小金珠”“小豆子”等小克数黄金饰品。消费者的心理也在变化，一些人选择“及时行乐”，在特殊场合犒劳自己，而另一些人则更注重长期投资和资产保值。珠宝品牌需要理解这些心理变化，相应调整产品策略和营销方式。

二、年轻消费者重新定义珠宝价值

年轻一代消费者正在重新定义珠宝首饰的价值和意义。根据世界黄金协会的最新数据，18至34岁的年轻人贡献了超过1/3的黄金首饰销售额。这些消费者通过社交媒体了解黄金首饰的款式、工艺和投资价值，被新颖设计和联名系列吸引。以受访者晓晴为例，她从21岁开始购买黄金首饰，一年多就消费了约4万元。

年轻人看重黄金首饰的美观性和保值性，偏好在线上渠道购买，关注金价变动和促销活动。他们欣赏创新设计，如老凤祥与迪士尼的联名系列。年轻消费者对黄金首饰的兴趣反映了他们在经济不确定时期寻求兼具美感和投资价值的消费选择。

三、中产阶层调整消费结构，但仍重视珠宝文化寓意

尽管经济形势变化导致中产阶层家庭调整了消费结构，但珠宝首饰仍然在特殊场合扮演重要角色。以受访者袁女士为例，她虽然减少了奢侈品消费，但仍会在生日、情人节等特殊日子购买黄金首饰。她更看重黄金的保值属性和传统工艺，偏爱老凤祥品牌的“藏宝金”和“凤祥喜事”系列。

中产阶层消费者注重黄金首饰的品质、工艺和品牌信誉，通常会进行深入了解后再作购买决定。虽然整体消费预算可能下降，但他们仍然愿意在高品质、有意义的珠宝首饰上投资，将其视为可传承的家庭资产。

四、长期投资者看重黄金的保值和传承价值

对于长期投资黄金的消费者来说，黄金首饰不仅是装饰品，更是家庭资产的重要组成部分。以受访者林女士为例，她购买黄金的习惯已持续十几年，累计投资约150万元。

这类消费者经济实力较强，能够进行多元化的珠宝投资，但仍然最看重黄金的保值能力。随着网购的普及，他们的购买渠道也从传统实体店转向线上平台，但仍会通过线下验货来确保质量。他们不太关注品牌溢价，更注重实际金价和回收价值。

PART 22024Q2抖音热门珠宝品牌

数据来源：新榜

PART 32024年中国黄金珠宝品牌市场定位

数据来源：艾媒数据中心，以及根据公开资料整理

PART 4古法金和硬足金为中国市场主流产品

数据来源：世界黄金协会

PART 5金饰在所有珠宝消费场景中均占据主导地位不同珠宝类别在主要消费场景中的销售额占比

数据来源：中国黄金报社、世界黄金协会

对这些消费者来说，黄金首饰象征着家庭财富的积累和世代传承，反映了他们对经济稳定性和长期价值的追求。

五、传统品牌深挖垂直场景，应对市场变化

面对消费者需求的变化，传统珠宝品牌正在积极创新。以老凤祥为例，该品牌不仅保持了传统工艺的优势，还推出了“凤祥喜事”主题门店，融合中国传统喜庆文化，以“人生八喜”为创意推出新的消费场景。

同时，老凤祥致力于发扬非遗工艺，推出“藏宝金”系列，展示具有收藏传承价值的黄金非遗精工艺品。其他品牌如周大福、周生生、老铺黄金等也在不断推陈出新，以吸引不同年龄层的消费者。这些创新不仅体现在产品设计上，还包括营销策略、销售渠道等多个方面，显示了传统品牌在新时代的适应能力。

六、线上线下渠道融合，“全域式购物”成新趋势

随着电子商务和社交媒体的发展，珠宝首饰行业的销售渠道正在发生变革。年轻消费者更倾向于通过社交媒体获取信息，在线上平台购买，而中老年消费者则开始尝试网络直播等新兴渠道。

然而，线下体验仍然重要，许多消费者会在线上了解信息后，到实体店试戴或验货。这种线上线下相结合的消费模式正成为新趋势。

消费者还会进一步根据工艺、材质、场景、用途等形态细分，选择对应档次的主题门店。品牌和零售商需要适应这种变化，提供全域的全渠道购物体验，既满足消费者对便利性的需求，又保证产品质量和售后服务。

七、老品牌成“扛把子”，带着中华民族千年传承走出国门

“出海”成为中国珠宝行业的一大热点。老凤祥多年在“非遗”领域的深耕积累，向海外弘扬中国文化之美。金银细工传承人80后工匠打造的“金龙御驾”作品，以秦代铜马车造型为设计灵感。老凤祥还以“传承”“欢庆”“新生”为主题，开发了“凤舞九天”婚庆五金臻选套装，以及“平安金”“流转时光-几何”等一系列设计创意新品投放市场，打造出一批“时尚新经典”，代表传统文化技艺亮相世界舞台，参展美国拉斯维加斯国际珠宝展、中国香港国际珠宝展。