打造品牌中的极致溢价

作为品牌之王，奢侈品拥有最强的品牌溢价。甚至很多时候，奢侈品有价无市，需要通过“配货”等方式才能获得。那么，奢侈品是如何打造品牌中的极致溢价的？这一溢价在消费者眼中，究竟有何含义？

近期笔者研读了由LV前品牌负责人文森特·巴斯蒂安（VincentBastien）等人所著的《奢侈品战略——揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略》一书。文森特·巴斯蒂安管理过圣罗兰、YvesRocher、SanofiBeauté等奢侈品品牌，其在书中提出的“奢侈品反市场营销法则24条”令人印象深刻。该书著于2012年前后，现在的消费环境相比2012年发生了很多变化，但作者的不少预判在当下都得到了印证。这意味着，奢侈品品牌战略中存在着许多不变的运作法则。

奢侈品有很多与传统消费品截然相反的营销特点，例如不促销、不无限量供货、少和明星合作等。从品牌、渠道、供应链等维度分析，其也具有许多别样的特点。其中：

品牌。奢侈品的品牌似乎是“天生的”，至少是“非常偶然的”，其品牌力并不是被规划出来的，而是奢侈品公司的所有员工创造和维护出来的，故品牌的独立运作非常重要。奢侈品的品牌价值连城，有点像艺术，而不是被“精细规划”出来的。所以，任何“精细规划”，比如分析产能、分析渠道、分析研发、分析市场和经营，都不是奢侈品的核心要素，以这些要素来分析奢侈品品牌，结论通常会南辕北辙。奢侈品品牌的分析似乎“只能后验”，根据消费者的互动实际结果，例如价格带、销售额等，方能评判一些经营情况和战略效果。

渠道。奢侈品甚至需要一些“不便捷性”，“难以获得”本身就是奢侈品价值的重要组成部分。所以，在进行渠道管理时，奢侈品公司更注重“这个渠道能为我的品牌价值带来什么”，而非以“增长”和“规模化”为主要目标进行战略规划。但有一种情况是例外的，即在不同国家的市场进行拓展时，奢侈品公司会考虑较为积极的战略。

供应链。奢侈品强调“神秘感”和“个性”，其供应链中，“标准化”和“高效化”会被回避。奢侈品不需要商品被高效地宣传，也不需要可复制的标准性，所以很多奢侈品喜欢宣扬“手工”这一噱头，并不是因为质量更好，而是因为手工让其更不可复制。工厂外迁也普遍不被认为是好的信号。对奢侈品来说，品牌承载着许多文化因素，所以产地的本地化是奢侈品价格中的重要因素。比起“质量”和“实用性”，奢侈品更关注“俱乐部的归属感”。“比较奢侈品的质量和实用性”本来就不是一件有意义的事，毕竟奢侈品强调的就是“不可比较”。

那么，品牌的溢价来源究竟是什么？笔者曾在拙作《吴劲草讲消费行业》中提出“品牌计分板理论”，认为品牌的溢价来源为“品牌认知的堆积”，即“所有品牌动作反馈在时间上的积分”。这一理论有三重含义：1.品牌是不可复制的，是天时、地利在时间上的影响结果；2.品牌是有时间维度价值的，“研发”“渠道”等都是“速度值”，品牌力比起“速度值”，更是一种“路程值”，即速度在时间上的积分；3.品牌最重要的“核心竞争力”是“品牌本身”，而非“研发”“渠道”等单个影响因素。

作者系东吴证券行业研究所分析师

延伸阅读

奢侈品反市场营销24条法则

文森特·巴斯蒂安提出的24条法则，有助于我们真正理解奢侈品品牌溢价形成的基本逻辑。

1.扔掉“定位”，奢侈品没有可比性

对奢侈品来说，自身的独特性最重要，而无须与竞争者做比较。

可口可乐、百事可乐是风靡世界的大牌消费品品牌，一个强调“货真价实的可乐”，另一个强调“年轻人的饮料”，它们互相较劲，展示自己相较于竞品的优越性。而奢侈品强调的是“最优”，而非“可比较”。奢侈品品牌不太会描述“我是什么样的品牌”，而是直接宣称“我就是我”。换言之，奢侈品似乎并不能通过“品牌定位”来塑造，不是“塑造出来的品牌”，而是“本来就有的品牌”，其通过一些事件和销售，加强品牌印象。这一点很反直觉！

2.产品拥有足够的缺陷吗？

在汽车领域，法拉利在驾驶的简便性、流畅性和低噪声方面绝对称不上完美，但它能让每位法拉利车主接受它的毛病。

一块奢侈品腕表，可能并不会比一块精工手表走时更准。爱马仕的一块腕表只用“12、3、6、9”四个数字标示时间，这样一来，你必须靠猜测来知道时间。这似乎意味着，准确地知道时间，是一件并不那么重要、有点死板无趣甚至不符合人性的事情。

尽管奢侈品可能无法在实用性和功能性上领先，但它们的“毛病”正是某种情感的来源。

3.勿迎合消费者

奢侈品品牌是由设计者的大脑创造出来的，过于迎合顾客，会导致品牌破产。

奢侈品为了品牌的维持，宁愿短期内失去少量的顾客。

早年，奢侈品是非常有才能的工匠接到委托后去制作的。到了18世纪末，有人想出将作品保留成模型的点子。从此以后，工匠不再主动拜访客户，而是客户去工匠的工作室参观样品和创作过程。于是，工匠的名声通过奢侈品品牌流芳百世。

4.远离缺乏热情者

对奢侈品而言，扩大品牌受众等于稀释价值，这不仅使品牌丢失独特之处，还会腐蚀实现梦想的潜能。

奢侈品并非遵循“从其他品牌那里争夺客户”这样的运营方式。例如宝马，其目标客户只占到整个人口的20%，所以宝马可以忽略剩余80%不关心宝马的人，只服务于它真正的目标客户。宝马的品牌增长，是靠打入新国家的市场，而非靠在现有市场中扩大客户群体实现的。此外，宝马还收购了MINI和劳斯莱斯，并着力区分它们与宝马的身份。

奢侈品的受众，不是通过传统营销方式吸引的。对一个品牌来说，并不需要吸引本来对它不感兴趣的客户的注意力，它需要的是服务好那部分对它感兴趣的、热情的客户，同时强调品牌本身的特殊性和不可复制性。

5.勿回应不断增长的需求

“当一种产品卖得太好时，我们就会停止生产它。”爱马仕CEO曾如此说。

传统营销的主要目标是份额的增长，有了大的销售量，即使利润率很低，公司依然能够获利很多。

法拉利公司不是这样，法拉利每年的产量被刻意保持在6000辆以下，它们需要稀缺性以凸显价值。顾客也明白稀有的原因，并做好了等待的准备。这种“稀缺性”，是需要像维护客户关系一样被管理的。

知道并渴望得到一个品牌奢侈品的人的数量，必须远超实际购买者的数量，这是奢侈品品牌必须做到的，也是传递“梦想价值”的方式。但有一个例外：如果你是一个地方性的奢侈品品牌，在品牌国际化的过程，可以增加销售量，这可能不会损害品牌价值。

6.主导客户

奢侈品必须承担建议者、教育者和社会领路人的角色。

奢侈品具有荣耀和向上攀升的标志，想要保持这种地位，奢侈品就必须能够一直主导它的客户。品牌和客户之间要保持一定距离，这也能帮助品牌保持神秘的气质。

不是所有渠道都能得到奢侈品品牌的认可。由于奢侈品本身并不做大量的电视广告和电商广告，所以渠道的选择，是其重要的投入之一。LV、古驰等品牌并不是“为了扩大销售额”而进入某一个渠道，而是认可这一渠道本身能与其相匹配。

7.勿让客户轻易购得

人们得到奢侈品的阻力越大，想得到的欲望就越强。

传统消费品为了想方设法让人们更容易买到，使用包括网络、发放宣传品等方式，尽可能扩大分销规模。奢侈品正好相反，是在人们非常想获得它的基础上，在获取上设置阻碍。人们在克服重重障碍之后获得奢侈品，本身就是一种乐趣。

8.隔开客户与非客户、大客户与小客户

一个俱乐部是否真正高端，要看它的员工在防止新会员与老会员结伴方面有多成功。

奢侈品品牌总是在开放和保守上做平衡：如果过于开放，品牌的社会功能会因此受损；如果过于保守，品牌发展便会陷入困境。

现实操作中，品牌时常扮演“隔离者”的角色，比如一层和二层为不同客户服务。阿玛尼的很多子品牌就采取了分离的销售渠道，航空公司也尽可能保证将头等舱旅客与经济舱旅客隔离开。

9.广告的作用并非促销

奢侈品广告赖以为生的是持久的传奇、神秘感和魔力。

豪雅手表的广告，一边是一个男人或者女人的照片，另一边是手表的样品，上面没有任何关于手表的介绍，也没有宣传，只有一句神秘的广告语——“你是由什么制成的？”

除了达成销售目标外，宝马公司总裁还有什么工作呢？宝马美国总裁说：“我的工作是保证美国18岁的孩子都下定决心，日后他们一有钱就要买一辆宝马，我要保证他们晚上入睡后都梦想着得到它。”

奢侈品的广告并不是为了告诉你它的功能，也不是为了宣传和促销，而是给你创造梦想。梦想必须被不停制造和维持，因为现实会让梦想失色。

10.与非目标用户沟通

奢侈品必须保证熟悉特定品牌的人，要比真正能买得起的人多得多。

传统消费品营销中，效率和投资回报率都是关键词，广告的投放一定要尽可能地触达目标客群，花在这个范围之外的任何一分钱都是浪费。

而对于奢侈品，光有知名度不够，还要有声誉。如果一个人看到另一个人在使用奢侈品，却不能辨认出这个品牌，那这个品牌就失去了一部分价值。如同阿斯顿·马丁在电影《007》中的亮相一样，几乎没有多少观众能买得起，但他们会认识阿斯顿·马丁这个品牌并羡慕拥有它的人。

11.预测价格通常高于实际售价

奢侈品广告上通常只展示商品，没有介绍，也不显示价格。

在奢侈品的世界里，人们不谈论价格。试想，你在一家顶级的高档餐厅用餐时，会根据价格来点菜吗？

传统消费品用更低的价格吸引客户，但在奢侈品领域，大众的预测价格往往高于实际售价。比如一个人戴着卡地亚Pasha腕表，看到这块表的人知道其大概价格，但往往会高估这个价格，这让拥有者更有面子。如果是将奢侈品作为礼物赠予他人，由于其价格被高估，接受者会更感激。

总而言之，奢侈品的宣传和广告中，是不太讨论价格的，其价格本身是不透明的，人们也倾向于高估奢侈品的实际价格，这是奢侈品的特点。

12.奢侈品需要定价，却不能根据价格定义奢侈品

奢侈品是以供应为基础的营销，而不是以需求为基础的营销。

传统消费品营销中，是以需求为基础的，而奢侈品是以供应为基础的，即你先创造出一个商品，然后看以什么价格出售最好。顾客越将其视为奢侈品，其价格就越高。在奢侈品的销售过程中，销售人员会帮助顾客理解它的内在传奇、精神和投入其中的经历。这都可以说明售价的合理性，至于是否购买，由顾客自己决定。

13.随着时间推移，通过涨价来提高需求

把奢侈品的价格降低到有形的层面就会否定其无形价值。

20世纪50年代末，库克香槟负有盛名且酒庄很小。竞争者酩悦香槟的领导者发现，库克香槟过于珍贵且限量供应时，推出了一款改变市场的产品“唐培里侬”，价格比库克香槟高出3倍。一些“唐培里侬”被送给英国女王，而在之后的电影《007》中，邦德只喝“唐培里侬”。

那么库克香槟该如何应对呢？库克香槟采取了一项冒险策略。它从最低价的葡萄酒开始，大幅提高每一款的售价。同时，库克香槟决定从葡萄园的一个角落开始，酿造一款更加珍贵的葡萄酒ClosDuMesnil，其制造需要花费10年的时间，因此一瓶酒能卖到800欧元。

对奢侈品而言，要想生存，就必须“高人一等”，而不是“合理”。通过提价，你可能会失去一些次要的顾客，但对于那些原本不关注你的重要顾客，你的魅力大增。

14.不断提高产品范围内的平均价格

当一个品牌只能通过推出平民化的产品来达到销售和利润增长时，它就不再是奢侈品了。

传统消费品营销中，一个产品新上市时价格会很高，当出现竞争时价格会相应降低。奢侈品恰好相反，一个奢侈品品牌必须一直保持它与其他产品之间的距离与等级划分。

梅赛德斯-奔驰集团已经改用“迈巴赫”来推出超高档车型，这就意味着，奔驰将转型为普通和中高端轿车品牌，因为豪华轿车系列将归入迈巴赫名下。

富豪们在寻求一些途径来奖励自己，利用一种符号（奢侈品本身）来让自己跻身“俱乐部”，他们确信这是个“私密的俱乐部”，这就是为什么奢侈品的平均价格会不停上升的原因。

15.不要促销

快速消费品需要猎取顾客，但奢侈品刚好相反，顾客会被其吸引。

提价策略十分冒险，有的品牌提价时，客户的离开让它们根本无法承受。事实上，大多数品牌都无法承受失去顾客的风险，需要尽力争取客户，并推出促销活动。但奢侈品不推出促销活动，所以品牌需要衡量，如果采取提价策略，失去客户的风险有多大。

16.广告勿用明星

借助明星来推广奢侈品，是极端危险的。

明星常出现在传统消费品的广告中，但奢侈品品牌在选用明星做广告时有很大的风险，寻求明星的帮助等于是在表明“这个品牌需要借助明星的声望才能生存”，并承认品牌本身并不具备什么声望。

对奢侈品品牌来说，这是严重的策略性失误。奢侈品应该更清高，如果请明星做广告，奢侈品就成了明星的附属品。

17.亲近艺术吸引新客户

奢侈品最好与非主流的，或者非常小众的艺术保持密切的关系。

传统营销中，品牌试着与顾客建立情感联系，因此，品牌在推广中可能会选用最流行的音乐。而奢侈品应该是品位的推广者，而非追随者。这也是为什么路易威登长期赞助现代音乐会，例如邀请钢琴家演奏不知名作曲家路易吉·诺诺的作品，而非肖邦和莫扎特的作品。

18.勿在非原产地设工厂

奢侈品是沉浸在特定文化背景中的，保留这种地域渊源性可以增加人们对奢侈品价值的认知。

降低商品售价在大众消费品和时尚领域中很重要，要实现这一点，公司通常会采取将工厂外迁的方式。奢侈品不会这样，保留地域渊源性对奢侈品的价值和神秘感很重要。

而对想打入新市场的公司来说，有时候会有其他原因导致其工厂外迁。一个原因是关税，比如印度有很强的地方保护政策，如果你在印度生产保时捷卡宴，关税将会由110%降至40%。另一个原因是品牌想进入某一个国家的高端圈层，例如奥迪在中国。但以上两点对奢侈品来说是不成立的，保时捷并没有在印度生产卡宴，奥迪在中国走的也不是奢侈品路线。

19.勿聘请顾问

顾问如果兜售“如何和别人一样”的“最佳策略”，会伤害奢侈品的独特个性。

顾问利用的是适用于任何一般的经济模块的方式，这是将一切平庸化的毒素。奢侈品的价格力量不是建立在降价上，而是建立在附加价值和特别感之上的。

不少广告策划公司给奢侈品公司的建议中，开篇就是“了解你的目标客户”，结果自然会把奢侈品品牌当作一个试图取悦顾客的品牌来管理——渐渐地，就会把玉兰油的策略运用在兰蔻的营销中。

20.勿事先测试

奢侈品公司不会在消费中进行产品测试，如果进行测试，说明你是个大众品牌公司。

路易威登、香奈儿或者爱马仕不做产品测试，因为这意味着品牌的策略要服从顾客的品位，而芝华士和SK-Ⅱ这样的大众品牌却需要产品测试。

奢侈品是品位的教化者，是塑造明日的经典，而不是昙花一现的潮流，所以它不能依赖人们当下的喜好。奢侈品品牌要向人们传递神秘、难以捉摸的信息，以加强其作为“先锋者”的地位。

当然，奢侈品可以有选择地跟一些现有的老顾客交流，尤其要在店内进行，这让他们感到“属于这个俱乐部”，能加强他们的品牌忠诚度。

21.勿谋求共识

一致的决定象征着持久的成功还是短暂的热潮？

共识不一定能够持久。对于奢侈品，谋求共识并非好事。在近20年来的香水领域中，天使香水大获成功。其实当时产品的测试效果非常不理想，但就是有少数受访者对这种香气死心塌地，品牌的成功通常是从一小部分死心塌地的支持者开始的。

22.勿寻求集团协作

从福特在捷豹上的动作，可以看到一个奢侈品品牌的梦想是怎么被摧毁的。

集团内部协作，可能会帮品牌省下一些钱，但由于品牌已失去它的价格力量，反而会损失更多的钱。集团收购一个奢侈品品牌，开启强有力的协作措施和优化财务，这是毁灭奢侈品品牌价值的常见方式。

集团的协作，财务的优化，很容易让奢侈品失去其多年积累的内在价值，这也是为什么LVMH会尽力维护旗下品牌的独立性的原因。

23.勿通过降低成本盈利

创造价值是奢侈品的座右铭，但这种创造不是通过降低成本得来的。

在低端产品领域，你需要有丰富的创造力来降低成本，开发新的商业模式——这是CEO的工作。在时尚领域，你需要丰富的创造力创作产品——这是设计师的工作。而在奢侈品领域，你必须让公司全体员工都融入价值的创造过程，这是每个奢侈品品牌共同的努力方向。

奢侈品品牌价值是在制造和销售的过程中创造的，并不包含“降低成本”这个过程。

24.慎用网络销售

网络可以作为奢侈品的服务方式，但不能成为奢侈品的销售渠道。

网络销售的优点包括即时性、不断更新、便捷性、实用性、价格的优惠、服务的自动化。但对奢侈品来说，这些都是缺点。奢侈品需要人们花费时间和精力才能获得，它的顾客希望属于一个高端的“俱乐部”，而不是在一群匿名者之中。

所以，网络销售并不适用于奢侈品。奢侈品品牌都有自己的官网，但大多只具备宣传和服务的功能。真正的奢侈品，会尽力回避网络销售。