非物质文化遗产保护中心微信公众号传播力的影响因素研究

［摘 要］该文以我国22家省级非遗保护中心微信公众号为分析对象，通过多元线性回归模型对2022年在微信公众号上推出的5 037篇推文的影响因素进行实证考察分析，发现省级非遗保护中心微信公众号的标题长度、图片呈现数、预约场馆功能等与阅读量呈显著正向影响，文章推荐顺序、参与活动功能等与阅读量呈显著负向影响。根据实证分析结果，通过差异化、功能化、附加价值、共鸣中的显著影响因素，提出非遗微信公众号影响力的相应提升策略，即注重社交媒体文章的通俗易懂与高质量、建立中华文化数据库并完善非遗课堂教学、与用户建构弱关系下的情感价值、推动申请国家级非遗项目以营造保护非遗氛围，同时就社交媒体中优秀传统文化“双创”传播空间的拓展予以进一步思考。

［关键词］社交媒体；非物质文化遗产保护中心；微信公众号；4V营销；传播力

［中图分类号］J529；G529" ［文献标识码］A" ［文章编号］2096-7349（2024）05-0013-16

一、问题的提出

2022年10月中国共产党第二十次全国代表大会召开，二十大报告58次提到了“文化”一词，表明了党对于文化议题的重视。报告为文化工作指明了方向，有学者提出：“创新创造是文化的生命所在，是文化的本质特征。……要坚持守正创新，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，为民族复兴立根铸魂。……增强中华文明传播力影响力”［1］。“创造性转化，就是要按照时代特点和要求，对那些至今仍有借鉴价值的内涵和陈旧的表现形式加以改造，赋予其新的时代内涵和现代表达形式，激活其生命力。创新性发展，就是要按照时代的新进步新进展，对中华优秀传统文化的内涵加以补充、拓展、完善，增强其影响力和感召力。”［2］这一点与文化学、传播学中的观点不约而同。对于创造性转化而言，文化学家李维斯认为文化是人类文明之精华。阿诺德认为文化应是“最好之物”本身。威廉斯认为文化是理想，是人类尽善尽美的状态。对于创新性发展而言，陈先达在谈文化时说道：“古老的过时的东西不断减速减弱，而新的东西又不断凝聚为传统。”［3］贝尔认为“传统存在着是因为它被不断地生产和再生产着——被修剪出新的形象，或被柔化以吸收新生的元素”［4］。文化史学家常把文化传播分为口语文化、印刷文化、电子文化阶段，表明文化在与新媒介的相互作用下发挥影响。实际上，目前许多传统文化传播者正在选取优秀传统文化，赋予现代表达形式，结合多元的新媒体进行创新创造，努力提升中华文化的影响力。

随着数字化时代的到来，社交媒体已经成为现代社会不可或缺的一部分，人们借此获取不同的信息。这也促使了以社交媒体为首的新媒体成为传统文化传播者创新创造的主要阵地之一。众多公益性文化机构、学校、文化传承人等陆续将经过筛选编码的优秀传统文化，上传至抖音、微博、微信公众号等热门平台，结合文字、图片、视频进行传播，逐渐打造文化领域的“地球村”。以中华优秀传统文化的组成部分非物质文化遗产（简称“非遗”）为例，成本低、易上手、受众面广的微信公众号成为非遗呈现的重点平台。有学者观察到专注于传播非遗知识的非遗官微重心已经从微博转移到了微信公众号［5］。传统文化在口语和纸质传播转向社交媒体的创新创造实践后，具体有哪些传播因素能够影响其传播效果，提升中华文化影响力，成为当前转型期的一大困惑。由此本文以社交媒体微信公众号为研究对象，选取宣传非遗的22家省（自治区、直辖市）（简称“省级”）非遗保护中心微信公众号作为账号主体（见表1），基于4V理论下运用Python3.9版本爬虫软件爬取非遗公众号数据，并在国家统计局、地方统计局、中国非物质文化遗产网网站搜集信息，再利用Stata16.0版本进行实证分析省级非遗微信公众号的影响因素，探索公众号传播的影响因素，提出增强非遗微信公众号影响力的策略。这不仅有助于丰富社交媒体中优秀传统文化传播的影响因素框架建设，还将为提升优秀传统文化的影响力带来一定启示。

截至2024年6月，通过中国知网主题搜索“非遗公众号”，共发现80篇文章，文章数量高于“非遗抖音”“非遗微博”等新媒体研究。当“非遗公众号”研究经过内容筛选和级别缩小为CSSCI期刊时，共发现7篇文章，其研究趋势主要表现在两个方面。一是实践层面，孟筱筱等利用深度访谈的研究方法，辅助文本资料关注到“上海非遗青年”微信公众号，分析其如何通过虚拟空间展示非遗技艺、传承人、场所等［6］。范小青通过网络民族志和深度访谈观察文化传承的新兴场域——少数民族非遗公众号的实践［7］。陈小蓉等通过文献分析和系统设计法对体育非遗微信公众号的构架进行设计与构建，对功能进行测试验证［8］。二是策略层面，戚化怡利用各网络平台和微信公众号调研非遗音乐，通过苗族音乐微信公众号的现状寻求策略［9］。杨红等学者通过对国内15家省级非遗保护中心微信公众号进行数据收集统计，提出提高公众号的传播力建议［10］。孙传明等运用模糊集定性比较分析方法对13个非遗保护中心微信公众号的建立时长、菜单栏设置、文章数量、推送频率进行分析，寻找传播力提升策略［11］。外文期刊中，尚缺乏对于非遗公众号的研究，但是一些研究者关注到新媒体对于非遗传播的影响。例如，有学者思考新媒体语境中非遗数字化传播策略研究［12］。

总体而言，目前我国学者主要对非遗微信公众号的传播实践和策略展开了相关研究，研究主体大多集中在省级非遗保护中心，样本文章在100篇左右，样本采集有效期为一个月内，数据采集多以手动采集为主，采集因素少。主要问题是研究对象范围窄，研究并未覆盖所有省级目标账号，未借助有效爬虫软件导致爬取的样本量和影响因素较少，样本采集有效期短，可能出现数据错误率较高和缺乏说服力的情况。在理论层面，目前的理论缺乏多元维度，难以全面考量到非遗微信公众号文本的诸多因素。在价值层面，多数研究仅停留在非遗公众号的讨论，没有摆脱既有对象，也没有继续深挖拓展为社交媒体或新媒体平台的价值。以上研究现状，将不利于对非遗微信公众号和非遗社交媒体传播的影响因素与未来发展进行有效研判和建议。

二、研究设计

本研究设计将从研究对象、研究理论、研究假设与研究方法等方面展开，以下将分别予以论述。

（一）研究对象

结合传统文化向社交媒体创新创造的转型势头，笔者尝试对非遗微信公众号的影响力研究进一步完善。首先，选取热门研究对象——省级非遗保护中心的微信公众号，扩大研究主体，研究已开通的22家省级非遗保护中心的微信公众号。其次，提升样本数量，选取在2022年1月1日至2022年9月30日这9个月内发表的5 037篇文章。再次，扩大考察因素，涉及公众号、文章和公众号关联的省级GDP和国家级非遗数量等信息。将22家非遗保护中心微信公众号的5 037篇文章阅读量视为传播效果，即因变量。借鉴4V理论将标题长度、多媒体呈现、公众号菜单多元功能等15个因素归纳到差异化、功能化、附加价值、共鸣，将其视作影响因素，即自变量。最后，根据实证结果验证假设是否成立，寻找省级非遗保护中心微信公众号传播的显著影响因素，思考并提出对应策略。

（二）4V营销理论与模型建构

1.4V营销理论

伴随着网络世界带来诸多便利，詹金斯认为新型的消费者倾向于通过社交联系。微信公众号具有强社交、信息量大、用户多等优势，成为许多非遗保护中心营销宣传非遗的重要平台。然而，如果公众号缺乏精心经营，就容易出现文化工业揭示的同质化严重、可预见性等问题，最终导致传播效果不佳。4V理论由吴金明等学者提出，分别为差异化、功能化 、附加价值、共鸣4个营销层面［13］。4V理论背景是麦克卢汉曾预言的地球村实现，传收者之间的信息不对称状态发生转变，沟通的渠道多元化。营销观念、方式持续发展，在经历了4P、4C、4R理论演进后形成了独特的4V理论。它既考虑消费者的利益，满足消费者需求，同时又考虑传播者的利益，培育和形成传播者的竞争力。4V理论可以全面看出众多非遗保护中心微信公众号中具有的营销“潜能”。差异化恰好对应了非遗不同的推文方式，功能化对应了公众号的功能，附加价值对应了非遗信息额外传递的价值，共鸣对应了文章所属的社交社会背景。而验证哪些因素适合社交媒体中的非遗传播，传播效果显著值得学习，哪些因素效果不佳需要整改，这就需要将4V理论与非遗微信公众号传播的实际情况结合起来，进行具体实证分析。一方面，4V理论可以帮助非遗微信公众号挖掘传播的影响因素，提出增强非遗微信公众号影响力的策略，给提升中华优秀传统文化的影响力带来启发。另一方面，研究将有助于丰富4V理论的使用范围和作用，从营销产品到传播社交媒体范围，从搭建产品成功指标到社交媒体中公众号传播的影响因素框架，增强该理论的适用性和生命力。

2.模型建构

为了研究省级非遗保护中心微信公众号众多营销因素是否对传播效果存在显著影响，人们将影响公众号传播效果的因素总结为差异化、功能化、附加价值、共鸣中的15个自变量，且因变量传播效果设定为阅读量，利用多元线性回归模型对非遗保护中心微信公众号的影响因素进行分析。所建构的模型为：

Y=B0+B1X1+B2X2+…+BnXn

本研究将通过多元线性回归模型进行验证。Y为因变量，即非遗微信公众号文章的阅读量。B0为常数，Bn为偏回归系数，Xn为自变量，即标题长度、周末推送时间、公众号菜单多元功能等。

（三）基于4V理论的研究假设

有学者认为，通常新媒体的传播效果测量为通过阅读量、评论数、点赞数、转发数等指标评价［14］。而微信公众号所呈现的不仅只有内容层面，同时还存在文章长短、多媒体呈现、菜单功能等方面可能吸引着社交媒体用户。因此，本研究通过4V营销理论能够较为全面覆盖公众号传播的影响因素。大多数研究以阅读量、评论、点赞量、粉丝数等衡量社交媒体的传播效果好坏。但由于微信文章主要是以阅读量为主，这成为判断效果好坏的关键因素，不同于短视频看重的点赞算法。此外，公众号的评论数、在看数较少。粉丝数量只有公众号拥有者才可以查看，而收藏无法获得具体数量，因此，不纳入考察范围。本研究假设阅读量为传播效果较为合适。

1.差异化假设

4V 理论中的差异化是侧重于产品的差异。各地非遗保护中心微信公众号主要推送的是非遗信息，存在内容同质化情况，容易造成用户审美疲劳，不利于提升阅读量，因此差异化营销策略显得很有必要。吴中堂等学者认为标题的导向性词、句式是影响微信阅读量的重要因素，并且文章信息标题的长度要适中［15］。有学者认为微信推文发布顺序对阅读量有影响，第一条推文的传播效果显著大于其他位置［16］，文章推荐顺序越靠前可能被用户点击的概率越大；有学者认为“信息的长度通常反映出信息内容的深度和广度”［17］，高质量的内容更能吸引用户的注意，帮助自己在日常获得更多的知识储备；张贤志、严秀蓉认为微信公众号若缺乏原创文章，对用户的黏性不强，就不能更好地吸引新的粉丝［18］，容易降低内容流动的概率；张丽等学者表示文章发布时间会对传播效果产生影响［19］。在周末用户的社交娱乐时间较多，若这时推文可能会增加用户的阅读；金兼斌等把多媒体使用纳入对公众号的评价指标中，并提出运用多媒体可以影响传播效果［20］。非遗微信公众号的多媒体呈现涵盖图片呈现、视频呈现、音频呈现，更容易供不同水平用户传播。基于此，提出以下假设：

假设1.1：标题符号与非遗微信公众号的传播效果有显著正向影响；

假设1.2：标题长度与非遗微信公众号的传播效果有显著负向影响；

假设1.3：文章推荐顺序与非遗微信公众号的传播效果有显著负向影响；

假设1.4：文章长度与非遗微信公众号的传播效果有显著正向影响；

假设1.5：文章原创与非遗微信公众号的传播效果有显著正向影响；

假设1.6：周末推送时间与非遗微信公众号的传播效果有显著正向影响；

假设1.7：多媒体呈现与非遗微信公众号的传播效果有显著正向影响。

2.功能化假设

4V理论中的功能化则是重视产品的功能特点。微信吸引社交用户的不仅是其强大的信息交流功能，还有众多其他功能帮助用户解决问题。像非遗保护中心微信公众号肩负着非遗信息的传播交流，同时也十分重视功能建设。微信公众号常用的功能包括参与活动功能、预约场馆功能、课堂教学功能，其一二级菜单数量越多和功能越多元，代表微信公众号可使用选项增多，能够照顾用户间的不同非遗需求，用户在使用公众号当中可能会增加对公众号和文章的关注。基于此，提出以下假设：

假设2.1：菜单总数量与非遗微信公众号的传播效果有显著正向影响；

假设2.2：公众号菜单多元功能与非遗微信公众号的传播效果有显著正向影响。

3.附加价值假设

4V理论中的附加价值认为在达到用户的基本价值后，需要增加附加价值。社交媒体微信以及公众号本身除了固有信息，同样也提供额外的价值留住用户。当用户阅读的文章涵盖超链接、阅读原文等选项时，文章知识一定程度上能够在原有非遗信息的基础上扩充，用户可以得到额外的知识价值，更愿意继续投入阅读；文章的推文间隔天数越短、越频繁，说明活跃度越高，可能公众号与用户之间的黏度越高，用户就越容易产生类似对话的情感价值，能够促进阅读。相反，推文间隔天数越长则情感越低。基于此，提出以下假设：

假设3.1：外部链接数与非遗微信公众号的传播效果有显著正向影响；

假设3.2：推文间隔天数与非遗微信公众号的传播效果有显著负向影响。

4.共鸣假设

4V营销理论中的共鸣是用户能稳定地得到价值最大化的满足之后产生的想法。微信本身具有很强的社交属性，为用户营造了一种社会临场感，即用户在网络环境中自我感知或被他人感知为“真实”人的方式［21］，而用户对文章的共鸣离不开持续存在的社交和社会因素。首先是公众号推文历史越长，公众号资历越老，用户更能在文章当中获得稳定的社交价值，传播形成同频容易引起共鸣；当公众号对应的省级国家级非遗项目越多，代表当地非遗越受到人们重视，并具有广泛的认可度，所以用户在阅读文章时容易联系现实产生共鸣；当公众号所在省级GDP高时，说明经济状况好，各地能够加快利用经济优势对外宣传工作，同时加快人们主动了解，形成良好印象。所以当用户阅读文章时容易联系现实产生共鸣；公众号推文地址代表着一种身份象征，当推文地址与公众号所代表身份一致时，容易引起非遗用户身份认同和共鸣。基于此，提出以下假设：

假设4.1：公众号推文历史与非遗微信公众号的传播效果有显著正向影响；

假设4.2：非遗所在地国家级非遗项目与非遗微信公众号的传播效果有显著正向影响；

假设4.3：非遗所在地GDP与非遗微信公众号的传播效果有显著正向影响；

假设4.4：推文地址与非遗微信公众号的传播效果有显著正向影响。

（四）研究方法

本研究的研究方法主要体现在研究数据来源、研究变量两个层面。

1.研究数据来源

有学者提出推文发布10天左右日阅读数增长量便会进入衰亡期［22］。鉴于此，笔者于2022年10月15日运用Python3.9版本爬虫软件爬取了22家省级非遗保护中心微信公众号，时间范围为2022年1月1日至2022年9月30日共9个月，自动爬取省级非遗保护中心微信公众号的5 037篇文章数据，具体能够获取数据包括文章的阅读量、标题符号、标题字数、正文字数等。同时利用国家统计局、地方统计局和中国非物质文化遗产网站，查找省级GDP和国家级非遗数量，随后通过Stata16.0版本验证假设是否成立。

2.研究变量

（1）因变量及赋值说明。基于学界在社交媒体的传播效果研究中纳入阅读量、点赞等，经过筛选，本研究将阅读量作为省级非遗保护中心微信公众号的传播效果，即因变量较为合适（见表2）。根据每篇文章的阅读量实际数值，作为评判公众号传播效果的参考依据。

（2）自变量及赋值说明。本研究通过4V理论列举非遗微信公众号传播的影响因素，即自变量，涉及差异化、功能化、附加价值、共鸣4个方面（见表2）。具体而言，差异化细分为标题符号、标题长度、文章推荐顺序、文章长度、文章原创、周末推送时间、多媒体呈现7个方面。表现为：①单篇文章标题是否有“？”“！”等符号来吸引读者，是则赋值为 1，否则赋值为 0。②标题长度以单篇文章标题实际字数作为数值。③推文顺序范围均在第1至8内，因此直接以推文顺序进行赋值，对应赋值1～8。④文章长度以单篇文章实际字数作为数值。⑤如果单篇文章是原创，文章开头会显示原创二字，是则赋值为 1。如果没有显示则为转载原文或转载链接，赋值为0。⑥周末推送时间以星期六、星期日推送的文章作为标准，是则赋值为1，否则赋值为0。⑦单篇文章除了文字呈现，多媒体呈现的方式有图片呈现、视频呈现、音频呈现，以三种媒体的呈现次数作为数值。功能化主要从菜单总数量、多元功能2个方面进行考察。表现为：①公众号菜单分为一级和二级菜单，以一二级菜单总和作为数值。②多元功能上，通常公众号提供的多元功能为参与活动功能、预约场馆功能和课堂教学功能，公众号存在这三种功能则赋值为1，否则赋值为0。附加价值主要从外部链接数、推文间隔天数这2个方面进行考察。表现为：①公众号文章的外部链接是包括阅读原文、超链接等，以单篇文章外部链接的实际数量作为数值。②推文间隔天数是以单篇文章推送时间距离前一篇文章推送的间隔天数差值决定的，以此作为数值。共鸣主要是用户与文章的情感连接，通过公众号推文历史、非遗所在地国家级非遗项目、非遗所在地GDP、推文地址4个方面进行考察。表现为：①公众号推文历史以计算公众号最早推文年份距离2022年之间的年份差值，以此作为数值。②按非遗微信公众号所代表的非遗所在地截至2022年国家级非遗项目数量作为数值。③按非遗微信公众号所代表的非遗所在地的2021年GDP作为数值。④公众号推文时会显示推文背后的IP地址，代表着文章的身份归属是否与公众号一致。如果IP地址显示为公众号代表地则赋值为1，否则即表明为公众号代表地之外或未交代的则赋值为0。

三、数据统计分析

（一）描述性统计

本研究运用Stata 16.0版本对22家省级非遗保护中心微信公众号推送的5 037篇文章、微信公众号和GDP等信息的变量赋值与说明展开描述性统计分析（见表3）。

从22家省级非遗保护中心微信公众号的被解释变量描述来看，省级非遗保护中心微信公众号5 037篇阅读量最小值为3，阅读量超过10万后不会显示具体数据，因此最大值以100 001记录，阅读量方差1 643.908。说明省级非遗公众号不同文章之间的传播效果存在较大的差异。从解释变量的差异化描述来看，首先是文章长度变量，平均值1 417.227和方差1 614.243，说明省级非遗公众号不同程度上重视内容文字质量。而多媒体呈现上，图片呈现的平均值和方差分别为12.542和11.574，图片的平均使用大于视频和音频。从解释变量的功能化描述来看，菜单总数量最小值0和最大值18，“天津非遗中心”拥有18个菜单，而“广西非物质文化遗产”菜单数量为0，不同公众号对于菜单的重视程度差距较大。从解释变量的附加价值描述来看，推文间隔天数最小值为0和最大值为74天，最长2个月的公众号没有推广信息。从解释变量的共鸣描述来看，省级公众号的GDP最小值2 080.2亿元和最大值124 369.7亿元，不同公众号背后的地方GDP差异较大。省级非遗公众号所在地国家级非遗项目最小值28和最大值257，不同公众号背后的地方能够宣传的国家级非遗资源差异较大。此外，所构建的多元线性回归模型也通过了异方差检验、多元共线性检验和拟合优度检验，说明本文所构建的多元线性回归模型较为合理。

（二）多元线性回归分析

通过对22家省级非遗保护中心微信公众号的5 037篇文章进行多元线性回归模型分析（见表4）。其中标题长度、文章推荐顺序、图片呈现数、参与活动功能、预约场馆功能、课堂教学功能、推文间隔天数、公众号推文历史、非遗所在地国家级非遗项目、推文地址的变量P值都小于0.05，证明上述因素都与阅读量呈显著影响; 而标题符号、文章长度、文章原创、周末推送时间、视频呈现数、音频呈现数、菜单总数量、外部链接数、非遗所在地GDP的变量P值都大于0.05，证明上述因素都与阅读量无显著影响。

具体而言，差异化变量类别下的文章推荐顺序与阅读量有显著负向影响，图片呈现数与阅读量有显著正向影响，视频呈现数和音频呈现数与阅读量无显著影响，一定程度上证明假设1.3、1.7都成立。结果说明众多公众号中文章推荐顺序靠前能够获得一定的阅读量，靠后的阅读量明显下降。事实反映用户可能会因为封面文章的图片而被吸引阅读，也可能是因为排版问题，当公众号推送文章时顺序靠前的文章更能被用户第一时间留意；“天津非遗中心”公众号的文章《新 | 津门故里" " 运河人家 ——天津非遗精彩亮相第七届中国非物质文化遗产博览会》利用图片还原非遗现场，展现多种非遗样貌，该推文阅读量借助图片优势达到了1 000次以上；而标题长度的系数为正值，说明与阅读量呈显著正向影响，证明假设1.2不成立，标题长度反映了文章通过丰富标题来增加阅读量的必要性；标题符号、文章长度、文章原创、周末推送时间与阅读量无显著影响，证明假设1.1、1.4、1.5、1.6不成立。功能化变量类别下公众号菜单的预约场馆功能、课堂教学功能与阅读量有显著正向影响，参与活动功能与阅读量有显著负向影响，一定程度上证明假设2.2成立。反映省级非遗保护中心微信公众号的功能可以积极培养用户的兴趣爱好，促使用户浏览文章；菜单总数量与阅读量无显著影响，证明假设2.1不成立。附加价值变量类别下推文间隔天数与阅读量有显著正向影响，证明假设3.2不成立。一定程度上密集的推文并不能抢占市场份额，提升用户的阅读量。相反，保持一定的推文间隔天数，减少公众号与用户的紧密联系，而不至于信息爆炸与个人接收超载，效果可能更好；外部链接数与阅读量无显著影响，证明假设3.1不成立。共鸣变量类别下非遗所在地国家级非遗项目与阅读量有显著正向影响，证明假设4.2成立。非遗所在地拥有更多的非遗项目，将熏陶用户的兴趣爱好，知行合一，与之关联的能够进一步认同非遗文章；公众号推文历史、推文地址与阅读量有显著负向影响，非遗所在地GDP与阅读量无显著影响，证明假设4.1、4.3、4.4不成立。以“浙江非遗”为例，公众号推文历史仅有2年的“浙江非遗”，平均阅读量高于推文历史8年的“广东省文化馆”和9年的“福建省非遗博览苑”。文章阅读量普遍较高，得益于公众号背后的浙江省作为文化大省，其国家级非遗项目在众多省份中数一数二。

四、非遗微信公众号的优化策略及相关思考

目前，非遗保护中心微信公众号若想要在创新创造的基础上提升中华文化影响力，应结合微信公众号的文章、公众号与媒体特点，考虑社交用户的非遗需求，推出令人满意的非遗公众号。本研究通过对省级非遗保护中心微信公众号推送的文章、公众号信息、国家级非遗项目等信息进行多元线性回归模型分析，结果表明：公众号的标题长度、图片呈现数、预约场馆功能、课堂教学功能、推文间隔天数、非遗所在地国家级非遗项目与阅读量呈显著正向影响；文章推荐顺序、参与活动功能、公众号推文历史、推文地址与阅读量呈显著负向影响。

（一）非遗微信公众号的优化策略

策略层面主要是挖掘省级非遗保护中心微信公众号中与阅读量呈现显著影响的传播因素，根据实证结果按照4V理论中的差异化、功能化、附加价值、共鸣探索非遗微信公众号的成功潜能。

1.内容差异化：注重社交媒体文章的通俗易懂与高质量

目前，许多宣传非遗的人员将目光从口耳相传转移到了社交媒体上，如在抖音、微博和微信公众号都能看到有关非遗的宣传。文本宣传成为一大主力，其中以省级非遗保护中心微信公众号最为典型。而本研究结果显示，目前在省级非遗保护中心微信公众号文本上存在粗制滥造、同质化、意义晦涩难懂等问题。这些问题一定程度上阻碍了非遗的传播效果，而显著影响省级非遗保护中心微信公众号传播效果的差异化策略能够一定程度上化解问题。省级非遗保护中心微信公众号文章的标题长度、图片呈现数与阅读量呈显著正向影响，文章推荐顺序与阅读量呈显著负向影响。社交媒体平台中信息量非常大，用户希望在短时间内通过标题获得更多的信息，非遗微信公众号应该在标题上尽可能描述清楚文章内容，避免过于简单，须保证文章的通俗，才能提升文章阅读量。文章中的图片能够照顾到大部分阅读者的文化水平，传递出具体的信息，公众号要善于利用图片辅助文字传达，使每个用户最大限度地理解非遗信息。单篇文章的阅读量会随着推文顺序的靠后，而越来越少。推文重点不在于多，而在于精。公众号可以巧妙利用议程设置，有选择性地将原创/转载精品文章设置为封面推文，以保障文章的质量，从而提升文章的阅读量。

2.公众号功能化：建立中华文化数据库并完善非遗课堂教学

省级非遗保护中心微信公众号除了利用文章宣传，还依附于社交媒体，通过开设多元功能，如提供投稿、参与活动、预约场馆、课堂教学等功能，希望满足用户的日常需求，培育其兴趣爱好，以此提升文章的阅读量。省级非遗保护中心微信公众号的课堂教学功能与阅读量呈显著正向影响，说明非遗微信公众号可以尝试开发课堂教学功能，培养一批非遗爱好者，激发起用户关注文章的兴趣。目前的课堂教学功能存在形式主要是线上视频教学+文字介绍，如“北京文化艺术传承发展中心”“天津非遗中心”在菜单功能区开设了非遗课堂，利用文章进行科普。而市级非遗保护中心微信公众号“福州市文化馆”在菜单功能的网上课堂中建立了数字文化资源库，储存书籍、音频、视频为非遗宣传带来了新思路。2022年《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》明确提出：“到 2035年，建成物理分布、逻辑关联、快速链接、高效搜索、全面共享、重点集成的国家文化大数据体系，中华文化全景呈现，中华文化数字化成果全民共享。”［23］未来，非遗微信公众号可以尝试建立数字文化资源库来完善课堂教学功能，将需要教学的内容上传资源库，进行资源整合。同时，不断挖掘新的非遗资源，与时俱进不断赋予其新的文化内涵［24］。这一措施既能够保护非遗传承人的知识成果，调动非遗教学的积极性与质量，也为非遗版权保护和规制带来机遇，还能够为用户随时学习提供方便，培育用户的非遗兴趣爱好，助力提升非遗文章阅读量与公众号传播的影响力。

3.联系附加价值：与用户建构弱关系下的情感价值

虽然省级非遗保护中心微信公众号尝试通过文章外部链接来提升附加价值，但其与阅读量之间并无显著影响。面对社交媒体存在的巨大信息量，用户无法逐一获取所有信息价值。因此，非遗微信公众号不用因担心如何提升阅读量，而特别准备过多链接。省级非遗保护中心微信公众号的推文间隔天数与阅读量呈显著正向影响，给予了非遗微信公众号一定启发，即当公众号传递非遗文章时，有习惯误区认为频繁发送文章，能够抢占市场份额。但实际情况恰好相反。格兰诺维特认为：“弱关系可以将不同的社会圈子联系起来，并在不同的社会群体和其他圈子边界上低成本、高效能地传递有效信息，从而帮助行动者得到收益。”［25］在社交媒体语境中，用户要想拥有新信息、新观念，弱连接关系通常比强连接关系发挥效用更大，可能包含更多机会。因此，公众号账号的附加价值应该要考虑到社交媒体背景，适当放宽推文频率，与用户之间形成适当的社交距离，在弱关系的基础之上提供知识，创造弱情感价值。

4.社会共鸣：推动申请国家级非遗项目以营造保护非遗氛围

2021年《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》中指出：“保护好、传承好、利用好非物质文化遗产，对于延续历史文脉、坚定文化自信、推动文明交流互鉴、建设社会主义文化强国具有重要意义。”［26］研究结果显示，省级非遗保护中心微信公众号的非遗所在地国家级非遗项目与阅读量呈显著正向影响，这与日常经验相符合。首先，用户在接触非遗微信公众号之前有可能从现实氛围中形成对非遗的初步印象，或强或弱，与非遗公众号所代表的非遗风采产生共鸣。因此，非遗微信公众号若想提高知名度，在进行宣传前，非遗保护中心应该重视非遗资源的挖掘工作，加大申请非遗项目的力度，形成社会对于非遗的关注。其次，非遗微信公众号在宣传时针对国家级非遗项目应加大力度进行推广，充分挖掘诸如川剧、宜昌丝竹、广东醒狮等国家级非遗的魅力风采，促进用户对于非遗的兴趣和了解，引发用户在现实与虚拟中交织共鸣，从而提升非遗微信公众号的传播效果。省级非遗保护中心微信公众号的推文地址与阅读量呈显著负向影响，说明了单一地理位置的局限性，所以非遗微信公众号可以前往不同省份采风推文，学习其他地方的非遗风采，并且寻找其与自身非遗的共同性，以带给原有的非遗微信公众号新鲜血液。

（二）社交媒体中优秀传统文化的延伸思考

梅罗维茨提出的媒介情境理论认为，“媒介的运用创造了新的情境，而这些新情境又进一步促使人们行为的变化”［27］。通过本次实证研究，我们可以利用这一规律深入探究社交媒体的情境中影响优秀传统文化传播效果的因素，从而助力增强优秀传统文化的传播力和影响力。

其一，建立符合社交媒体表达的传统文化。公众号中效果好坏不在于宣介的详尽与否，这给社交媒体文字表达的启示是在用户习惯碎片化的交流中，短时间突出文字的亮点较为重要，这需要传播者提高文字创作水平。一是尝试将原本复杂冗长的知识通过讲故事、引经据典、民间俗语等通俗易懂的方式展示。二是在文字中加入修辞策略，亚里士多德把修辞学定义为“在既定情势下发现所有可获得的劝服性途径的艺术”［28］，传播者可以运用“我们”“共同”等词语，加强劝服与互动，询唤社交用户成为自身一员，鼓励大众参与传统文化。多媒体呈现中，图片的表现较为突出。海德格尔提出了“世界成为图像”的观点，即世界被人们以图像的形式所把握和理解［29］。罗兰·巴特认为上镜头性的意义在上镜头中，内涵的讯息在图像本身［30］。吉莉恩·萝丝认为人们时常认为意义是由视觉图像传播，它们通过视觉语言转述世界［31］。社交媒体时代，在抖音、微博、小红书等都可以看到开发者重视图片的设计，传播者不再担心图片带来的版面局限，图片的使用和功能被进一步放大。传播者利用大量图片来打消疑惑与严肃性，增加交流欲与生动性，向人们展示世界。用户的视觉感官也被充分调动培养，替代了原先的多感官协调统一。查尔斯·希尔研究发现了图像具有启发性思维。面对具有知识属性的传统文化，图片成为吸引社交用户的亮点，因此传播者应该重视调动人们的视觉感官，促使用户在短时间内停留。这需要把知识融入封面图片和内容图片当中，通过鲜明生动的图片化解文字的枯燥，成为让用户理解文化的“主标题”。同时传播者还可以考虑设计传统文化表情包、节日问候等图片，既能符合用户的视觉需求，又能满足用户的“斗图”“转图”社交需求，从而促进传统文化信息的流通。而在面对公众号音视频的呈现上，可能由于音视频的时间过于冗长，导致用户并不关注。因此社交媒体的传统文化，短视频和短音频成为范本，短平快成为内核。短是时间简短，平是平易近人，快是与时俱进。通过其打造浓缩的精品，在最短的时间释放最大的价值，能够极大增加作品的观赏度，传播者既可以创作一些精美的音视频，同时也可以利用剪辑挑选一些精彩的音视频呈现。像抖音的“非遗传承人”短视频合集，就获得了高达3 000万次播放量。纪录片大师的“非遗传承”短视频合集，获得了5 000万次播放量。

其二，培育传统文化内在情感。杰斯帕认为文化应该有情感、认知和道德三个维度［32］。由于受到流行文化的冲击，人与传统文化的情感逐渐模糊，导致传统文化影响力的衰弱。像“舞狮”“京剧”等许多曾经名噪一时的优秀传统文化逐渐走出年轻人的视野。非遗保护中心微信公众号正是通过课堂教学的方式，培育人与文化的情感，颇有成效。因此，社交媒体应该为人与传统文化的情感建立提供平台，助力培育传统文化的粉丝，推动文化影响力。一方面，传统文化可以积极开发文化教学功能，通过网络录课、直播课堂、小班教学等方式培育用户的文化情感。比如快手平台开发了付费内容与直播动态功能，许多文化爱好者借此接触传统文化。账号“国粹舞狮罗老师”通过“付费内容”上传舞狮的网络实用教程。“众鑫特技舞狮”通过“直播形式”介绍舞狮技巧，视频获得了1 000多万次点赞。另一方面，目前抖音、微博、微信公众号上都可以通过粉丝群、超话建立小范围的文化群体，但并不是所有文化传播者都重视粉丝群的建立。未来传播者可以积极建立传统文化粉丝群，帮助文化爱好者找到自己的归属群体，通过社交活动，形成文化身份认同。

结" 语

本研究希望通过以专注于非遗工作的省级非遗保护中心微信公众号为示范，启发其他守正创新的社交媒体中的传统文化提高传播效果，增强传统文化的影响力。一方面，需要找准社交媒体的特征，调动文字、图片、音视频展现传统文化。另一方面，需要寻找文化共性，通过培育文化情感连接彼此。不足之处在于，本次研究并没有选取所有专注非遗的微信公众号进行研究，同时也没有爬取所有历史文章的数据。本研究主要聚焦于目前主流非遗单位的社交媒体传播效果，具有一定的代表性。而未来如何提高社交媒体语境下优秀传统文化的传播力仍然是社会和学界研究热点。接下来的研究可以将视野从微信公众号扩展至抖音、快手、微博等其他平台，以期形成同频共振，更好传承和传播中华优秀传统文化。

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［责任编辑：刘兴禄］