融媒体背景下医学出版融合发展实践与创新探究

［摘要］随着融媒体的快速发展，传统出版行业正面临前所未有的冲击与影响，医学出版作为传递医学知识、促进医学研究与教育的重要载体，正面临前所未有的挑战与机遇。文章从信息采集、内容呈现、品牌营销三个方面入手，综合分析了医学出版融合的发展实践。基于此，文章提出医学出版融合转型的挑战与创新路径，即“重塑出版思维”“构建适应融合发展的经营管理新机制”“强化技术创新，筑牢数字资源平台基石”“构建融合发展人才高地，引领出版创新未来”，旨在为相关人员提供参考。

［关键词］融媒体；医学出版；融合发展

融媒体时代指相关主体充分利用媒介载体，使报纸、广播、电视等既有共同点又存在互补性的不同媒体在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体时代。在融媒体时代，信息传播呈现传播渠道多元化、互动性增强、个性化定制、内容形式多样、传播速度快等特点。

融媒体时代的到来深刻地改变了现代信息传播的方式与格局，同时也为医学出版领域带来了机遇与挑战。相关主体应加大对医学出版融合发展实践与创新的研究，使医学知识的传播不再受限于单一媒介，而是能够跨越时空界限，以更加生动、直观、便捷的方式触达每一位读者，这对推动医学出版事业健康发展具有积极促进作用。

一、医学出版融合发展实践

（一）信息采集：多元渠道，精准高效

数字技术的广泛应用使得信息采集呈现多元化、即时化的特点。医学出版社通过借助互联网、社交媒体及专业医学平台（如Neuroscience、神外世界、神内网、卒中视界等），不仅能有效拓宽信息获取渠道，还能充分保障内容的时效性和丰富性［1］。这些平台上的案例专栏凭借独特的价值，成为医学出版内容创新的重要源泉，如《颅内动脉粥样硬化性狭窄血管内介入治疗》一书的撰写，便是充分利用了此类平台上的丰富案例资源，成功实现了中英双语学术成果的高效产出。

（二）内容呈现：立体多元，互动体验

在内容呈现方面，医学出版正逐步向立体化、互动化转型。第一，多媒体资源的融合。条形码、二维码等技术的应用使得传统图书与数字媒体实现无缝对接。通过扫描书中的条形码或二维码，读者可以轻松获取相关音频、视频、动画、微课等多媒体资源，极大地丰富了阅读体验，提高了学习效果。以《显微神经外科血管吻合训练操作指导》为例，该书虽仅有百余页以及少量图片，但通过融入30段实操视频，使静态的文字描述变得生动立体，展现了显微技术的精妙之处［2］。

第二，互动学习板块的设计。这包括自测题、答案解析、案例讨论引导等。医学出版社通过在书中设置各种类型的医学问题，如病例分析、理论知识问答等，能够让读者通过问题测试进行自我评估。这有助于读者巩固所学知识，以及检验对所学医学知识的掌握程度。第三，社交互动平台的使用。医学出版社通过在书中嵌入二维码可以引领读者加入本书或同类图书的在线社群，使读者得以在专门的医学图书社区中分享阅读心得、交流学习体会VxVJDbbpMaOTJWMocBTryA==、讨论疑难问题。这为医学专业人士和爱好者提供了一个交流互动的平台，扩大了医学知识的传播范围。

（三）品牌营销：构建多维营销模式，引领医学出版新风尚

第一，营销渠道变革。随着互联网技术的飞速发展，特别是移动互联网的普及，传统医学图书的销售渠道已不再局限于实体书店，而是向“线上+线下”深度融合的多元化模式转变。随着京东、天猫等传统电商巨头的蓬勃发展，以及抖音、小红书等内容驱动型电商新星的迅速崛起，医学图书营销领域迎来了前所未有的发展空间与全新机遇［3］。面对医学图书读者相对专业且集中的特点，医学出版社纷纷探索制订精准定位与分众营销策略。通过微信公众号、抖音、小红书、视频号等社交媒体平台，以及自营店铺等渠道，医学出版社不仅能够打破地域限制，还能够实现与读者群体的直接互动与深度连接。这些平台不仅成为图书信息发布与宣传的重要窗口，更通过社群化运营，构建起以读者为中心、内容为核心、互动为纽带的医学图书营销生态。例如，北京大学医学出版社打造的“麻醉书话”“骨界书友会”等多个互联网平台，囊括全科医学、骨科、皮肤科等多个细分领域，展现出医学出版的专业性与深度［4］。

第二，品牌建设创新。在融媒体时代，越来越多的出版社开始重视品牌建设，医学出版领域也塑造了许多独特的医学出版品牌形象，并通过品牌定位、品牌传播等手段提高了品牌的知名度和美誉度。例如，人民卫生出版社推出的“人卫慕课”，定位于医学教育领域的在线学习平台，依托人民卫生出版社的强大资源，通过邀请国内外知名医学专家、教授录制课程，保证了课程内容的权威性和专业性。

第三，创新服务形式。随着融媒体技术的发展，读者在阅读过程中越来越强调交互性体验。基于此，医学出版社要在知识服务的过程中为读者提供个性化的服务，满足读者的不同需求。医学出版社既可以为读者提供定制化的医学出版产品，如提供在线咨询、培训等增值服务，提高读者的满意度和忠诚度，还可以通过分析读者在新媒体平台和在线学术社区的行为数据，了解读者的需求和兴趣点，为图书内容的策划和优化提供依据。

二、医学出版融合转型的挑战与创新路径

（一）重塑出版思维

在融媒体背景下，信息传播方式的多元化、碎片化和互动性等特征日益凸显，读者的角色也已经从被动的信息接收者转变为积极的信息筛选者与信息创造者，这使得医学出版业面临从内容单一化向多元化、从纸质出版向数字化转型的迫切需求。鉴于此，医学出版社必须彻底转变出版思维模式，以知识服务为中心，构建全新的出版生态。

第一，内容创新与多元化。医学出版社应秉持“一源多用、一内容多形态”的出版理念，对医学知识进行深度挖掘和多元呈现，如采用电子书、有声书、视频课程等多种形式，满足不同读者的学习需求。同时，医学出版社应鼓励跨学科合作，促进医学知识与其他领域的融合创新。第二，数字化产品研发。医学出版社应加强数字技术研发团队的建设，推动医学出版向数字化、智能化转型。同时，医学出版社应致力于开发一系列特色功能，包括基于数据库的检索工具和内容微付费系统等；建立数字出版平台与移动App的互动体系，以实现内容的精准推送。第三，平台与渠道拓展。医学出版社应充分发挥微信、抖音、小红书等新媒体平台的流量优势，开展多渠道营销。同时，医学出版社应加强与电商平台、实体书店的合作，拓宽销售渠道，提升品牌影响力［5］。第四，读者体验优化。医学出版社应注重持续优化读者的体验，采用读者反馈、数据分析等手段，不断调整产品策略和服务模式。同时，医学出版社应提供丰富的互动服务，如在线问答、专家直播等，以增强读者黏性和忠诚度。第五，创新驱动发展。医学出版社应鼓励创新思维和跨界合作，探索医学出版与医疗健康、教育科研等领域的深度融合。同时，医学出版社应通过举办学术会议、出版论坛等活动，搭建学术交流与合作平台，以期推动医学出版业的持续繁荣与发展。

（二）构建适应融合发展的经营管理新机制

目前，国内医学出版领域普遍采用传统垂直管理模式，即选题策划、编辑加工、营销宣传等环节相互独立、线性推进，这已难以适应融合发展的需要。基于此，医学出版社必须打破原有的管理壁垒，引入“整合”理念，推动出版管理模式的根本性变革。

第一，构建以内容为核心的网络化运营模式。医学出版社应摒弃传统的直线型操作模式，转而建立以内容为中心的网络化运营模式，通过精简管理层级，打破部门间的信息孤岛，从而促进编辑、数字、营销等部门之间的无缝对接与高效协作。这一模式旨在强调并巩固内容的主导地位，确保所有部门都能围绕内容开发进行同步工作，形成内容驱动的组织架构［6］。第二，实施战略驱动的重点项目引领策略。医学出版社应选取具有战略意义的关键项目作为突破口，通过以点带面、典型示范的方式，探索适合医学出版融合发展的新路径。这些项目不仅能够有效降低转型风险，还能为整个行业提供可借鉴的经验和模式。第三，推动编辑、数字技术与市场营销的“三维一体”协同。在全面整合医学出版流程的过程中，医学出版社应注重编辑工作、数字化建设与市场营销这三个环节的紧密配合，通过优化资源配置、革新工作流程实现三者之间的无缝链接和高效协同［7］。以《医药教育纸质数字一体化项目》为例，该项目汇聚纸质图书策划编辑、数字策划编辑、网络营销经理、平台运营编辑等多方人才，形成完备的生产体系。通过采用多样化的产品研发和全媒体发布策略，该项目成功实现了内容的及时传播与广泛覆盖，充分体现了“合而为一”的办刊理念。

（三）强化技术创新，筑牢数字资源平台基石

医学出版的融合转型离不开技术创新和数字资源平台建设的强力支撑，这要求医学出版社不仅要在资本、人才、制度及生产流程上实现创新突破，更要在数字内容形态、资源整合、服务模式及技术应用等多个维度上不断探索与实践。

首先，持续加大技术创新投入，推动医学出版从单一纸质形态向多元化数字形态转变。医学出版社通过研发电子书、有声书、数字课程等数字产品，能够构建丰富的数字内容生态，满足读者多元化、个性化的学习需求［8］。其次，以深化融合发展为契机，打通媒体融合渠道，促进信息资源的跨平台流通与高效利用。医学出版社通过建设在线题库、教学资源库、实习实训云课堂等多元化服务模块，能够全方位满足医学院校师生的教学需求，打造以知识服务为核心的综合型服务平台。最后，建立健全技术支持体系，激发员工的创新活力与主观能动性。医学出版社通过搭建数字化工作平台，提供便捷的工具与资源，能够助力员工在技术创新与产品研发中发挥更大作用。

（四）构建融合发展人才高地，引领出版创新未来

医学出版融合转型要求人才既要精通传统医学知识，又要掌握数字化技术。因此，医学出版社亟须培养一批既懂医学又懂技术的复合型人才，使他们能够熟练地将传统医学书籍与数字资源进行融合，开展内容创新与技术革新，进而加速医学出版物的数字化

进程。

创新是医学出版融合发展人才的重要能力。创新能力可以促使医学出版人才突破传统的以文字为主的出版模式，引入图像、音频、视频、动画等多媒体元素，使医学出版内容更加生动、直观；创新能力可以辅助医学出版人才基于不同读者群体的需求和兴趣开发个性化的医学出版产品，打造个性化内容；创新能力可以帮助医学出版人才提高医学出版内容的互动性，如设置在线问答、讨论区、虚拟现实体验等，让读者积极参与其中，增强阅读的趣味性和参与感。因此，医学出版社既需要着力培养医学出版融合发展人才的创新能力，鼓励创新的文化氛围，建立创新激励机制，也需要构建多元化的创新团队，鼓励不同专业背景的人才合作交流。基于此，医学出版社可以与科研机构、医疗机构、科技企业等建立合作关系，共同开展创新项目，以项目为驱动，共同构建融合发展人才高地，引领出版创新未来。

三、结语

综上所述，随着技术的不断演进和读者需求的日益多样化，医学出版正逐步构建起一个集传统与现代、纸质与数字、静态与动态于一体的全新生态体系。文章通过对医学出版融合发展实践与创新路径的深入探讨，希望能为医学出版的融合发展贡献力量。

［参考文献］

［1］畅晓燕，王霞.媒体融合背景下医学出版融合发展实践与创新［J］.出版广角，2024（09）：62-66.

［2］陈楠.医学图书数字化转型与媒介融合发展构想［J］.传媒论坛，2024（02）：91-93.

［3］李栎.人工智能+融合出版背景下医学编辑的培养路径［J］.黑龙江科学，2023（15）：158-161.

［4］张静，李良，李军亮.出版深度融合发展下动画在医学编辑出版工作中的实践［J］.中国传媒科技，2023（06）：141-144.

［5］梁洁.医学图书融合出版模式的发展与思考［J］.新闻研究导刊，2023（09）：199-202.

［6］刘壮，张悦.5G背景下医学期刊出版融合发展的策略探究［J］.新闻传播，2023（07）：86-88.

［7］杨淮.SWOT视角下医学出版的数字化转型研究［J］.传播与版权，2023（04）：55-57.

［8］蔡霞.融媒时代专业出版深度融合发展探析：以科学技术文献出版社医学专业出版为例［J］.科技传播，2022（10）：16-18.