主流媒体打造音频客户端的实践路径探析

［摘要］互联网基础建设的日益完善为网络视听的发展打下了坚实的基础。伴随着用户收听习惯的改变，移动音频媒介正重塑传统广播传播的生态格局，网络视听拥有与广播电视同等重要的意识形态地位，移动音频行业迎来了发展机遇。“云听”作为党和人民的耳目喉舌以及最受信赖的新一代国家级主流媒体，注定要肩负起新的文化使命，系统推进媒体深度融合，凝聚国家文化认同。文章以中央广播电视总台“云听”音频客户端为例，分析其自2020年上线以来在商业化浪潮的冲击下如何破变局、开新局，由此探讨主流媒体在移动音频平台建构过程中，如何应用“音频+”的传播手段，以增强传播力和影响力。

［关键词］主流媒体；音频客户端；“云听”；媒介融合

自2014年8月中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以来，媒介融合上升为国家战略已然十载［1］。智媒时代，主流媒体要主动参与媒介融合，利用自身资源优势寻求新的发展路径。中央广播电视总台积极顺应移动传播发展趋势，主动布局“在线音频”场域，于2020年3月4日正式推出音频客户端“云听”，实现用户朝主流媒体主阵地的回流。赛立信统计数据显示，我国网络音频用户总数在2022年已超过6.92亿，市场规模超过310亿元［2］。相较用户数量已近上限的短视频赛道，音频市场仍有较大的挖掘空间，“耳朵经济”产业逐步进入用户红利期。

一、主流媒体的音频化转向

（一）政治逻辑：落实政策改革，扩大主流音量

面对当前平台化和数字化的传播语境下，主流媒体要致力于优化自身建设，实现价值传播方式由“大屏”向“小屏”的转变，兼容“视觉”与“听觉”。2021年是中国共产党成立100周年，也是“十四五”开局之年。“加快媒体深度融合，建设智慧广电新平台”既是“十四五”规划的重要内容，也是推动传媒行业实现高质量发展的重要举措［3］。截至2023年5月下旬，“云听”移动客户端和车载端用户数已达2亿，日活跃用户超过320万，成为国内电台集成、智能网联汽车移动音频第一平台［4］。“云听”作为中央级主流媒体布局移动音频端的总抓手，肩负起了拥有80多年历史的中国广播的战略转型使命，凸显了“声音”在融媒时代的深层价值。

（二）内容逻辑：媒介赋能发展，凸显补偿功能

每种新的媒介都会超越先前的媒介形态，以全新的形式实现更优质的传播。一方面，面对听觉逻辑复归，移动音频平台打破视觉霸权的肆意扩张，以制作周期短小、易于传输发布、全时段伴随性的特征弥补了已有媒介的功能缺席。“云听”目前已覆盖手机、车载设备、智能穿戴设备等多移动终端，细分《云听清晨》《云听资讯》《晚安电台》等栏目，满足用户全天候全场景使用需求。另一方面，不同于传统广播的单向、线性传播模式，基于智能技术的移动网络音频，天然拥有互动传播属性，将听众身份转化为在线用户，实现了个体与其多样需求的连接。在信息爆炸时代，用户倾向于接收碎片化知识，“云听”深入挖掘整理总台文史内容，推出“中国通史·速听版”系列，通过1—5分钟的音频片段，解读灿烂的中华文明，更符合用户碎片化的学习要求。

（三）市场逻辑：耳朵经济崛起，延伸感官价值

麦克卢汉认为，在电子时代，听觉感官将重新崛起以恢复感官平衡，重返部落化时代。“耳朵经济”指由声音媒介所构建的经济形态，移动音频平台作为媒介融合环境下的新型媒介产物之一，提升了人们对听觉感官的关注，使听觉文化再度复兴。以“云听”为首的不同层级广播媒体机构纷纷转换赛道，探寻与音频产业相结合的发展路径。2022年第四季度，喜马拉雅达到单个季度千万级收益，荔枝FM也于同年实现全年盈利，这是“耳朵经济”逐步释放市场潜力的体现。现阶段，付费知识用户数量不断上升，有声阅读知识付费赛道竞争将进入“下半场”［5］。主流媒体应转变运营思路，着力提升内容质量，如“云听”通过开通VIP会员与购买云币两种充值服务，为用户提供《三体》《大江大河》《呼啸山庄》等国内外海量精品畅销小说与电视剧有声读物，从而优化总台声音产品，提升市场价值。

二、移动音频融合发展之现状与困境

（一）用户体验导向的场景开发迷思

德波在《景观社会》中指出，在现代生产条件下，生活本身展现为景观的庞大堆积，直接存在的一切全都转化为一个表象。在消费社会下，人们对“视觉”的热衷程度达到了前所未有的高度，大众习惯于通过视觉图像来感知世界的变迁，这对音频内容制作提出了更高的要求。相较视觉媒体而言，音频媒体传播的信息在人们的潜意识里可以保存得更久，同时声音产生的情感影响也更为显著。目前，我国网络音频行业已进入全场景发展时代［6］。各大音频平台着力推进全场景布局，而场景适配的核心思想就是确保产品的内容或服务能够满足用户的实际需求。但部分音频平台在实际运营中，仍存在照搬传统媒体内容以求快速占领新闻传播渠道的现象，导致内容质量参差不齐，用户体验下降，用户留存率降低。

（二）商业模式下的差异化竞争迷思

在数字媒体蓬勃发展的背景下，音频平台若要在竞争激烈的市场环境中有立足之地，关键在于形成鲜明的品牌个性，打造差异化竞争。但目前大部分音频节目出品方与优质的音频生产者都会选择与多个平台签约，这无疑会造成平台内容的同质化，还易引发版权纠纷问题。当下，音频平台正处于聚集用户的初级运营阶段，提高日活量成为媒体平台的目标之一。音频平台日活量的上升不仅代表影响范围的扩大，还代表平台将获得更多的商业机遇。但各家音频平台的盈利模式较为单一，主要靠“流量为王”的商业模式完成变现。此外，与欧美成熟的用户付费模式相比，我国用户更倾向于在“免费模式”下获取信息，致使音频平台付费转化率低，难以快速扩大市场规模。

（三）技术缺陷背景下的产品伦理迷思

2019年“四全媒体”的提出，代表着媒介融合向纵深区域发展。这给主流媒体从形式上的“合”到全方面的“融”提供新的参考范本，而技术在这其中无疑起到关键的驱动作用。音频技术具有与移动终端紧密结合、多任务平台窗口处理等独特属性。如果说Web1.0是提供信息内容的时代，Web2.0是强调个性化与交互性时代，那么Web3.0则是更加注重数据的智能化处理时代。随着人工智能技术的发展，移动音频平台在内容生产分发、用户交互体验、虚拟主播播报方面会迎来更多发展机遇，但由此引发的智能审核不足、侵犯用户隐私等技术遮蔽问题也不能轻视。

三、移动音频客户端的未来图景

（一）深挖场景价值，提升服务体验

伴随着互联网技术的不断进步和发展，媒介融合已经由渠道争夺向传播终端整合过渡。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔认为，未来25年互联网将迈入场景时代。随着人们所处场景的变化，声音也在流动。在卡斯特的“流动空间”下，人们进入一种全新的平衡状态—视觉与听觉都发生改变，声音成为虚拟空间信息传递的重要媒介。与其他形式的通信相比，音频的优势在于它的便利性，用户可以在执行多个任务时收听音频。因此，主流媒体有机会创造多样化的音频聆听场景。

在我国庞大的汽车拥有量与新增量的基础上，以车联网为基础的音频媒体是音频媒体整合改革的一个短板［7］。改革开放40多年来，中国的汽车产业取得了长足发展。当前，车载环境已成为媒介融合中主流媒体关注的重要场景之一，针对驾驶环境的车载音频系统也呈现不断发展的态势。“云听”通过应用“广播直播+车机端”模式，为驾驶员提供定制化的互联网音乐服务，此举不仅极大地拓宽了未来车机产品的应用领域，还为“云听”的多元化与智能化发展提供了支持。

（二）深入市场发展，打造IP产品

国家广电总局于2020年发布的《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》提出，加快建设全媒体内容供给体系，统筹考虑音频节目、短视频、竖屏节目等形式，针对不同场景和需求提供丰富多彩的内容［8］。这为音频媒体的整合和转型提供了明确指引。除了与“车联网”融合，“云听”也把注意力放在细分市场上，打造差异化竞争优势。面对老年群体的数字化生存危机，“云听”积极推进适老化改造，不断弥合数字鸿沟。在2021年重阳节之际，“云听”简洁版正式上线，这是首个国家级主流媒体为老年群体用户建立的“关怀模式”版。“云听”简洁版秉持操作界面简洁清晰的原则，采用大板块、大字体的呈现方式，在信息分发上，采取主动推荐机制，汇聚健康知识、戏曲音乐、新闻动态等栏目，减少老年人进入App后的迷茫之感。

当下，传媒业面临公共信息生产领域边界的模糊、媒体渠道边界的侵蚀以及媒体产品与市场边界模糊等问题［9］。在众声喧哗中，为彰显主流媒体的传播力量，“品牌化”成为其竞争策略。2015年被认为是中国IP（Intellectual Property）元年，IP知识产权概念开始被广泛运用。“IP”成为一种让用户建立品牌联想与品牌识别的新方式，其底层逻辑的关键就在于被消费者喜欢并信任。当下，中国正迈入“大健康”时代，“云听”打造健康类IP“云听云医”“云听健康”，为用户科普健康知识、提供健康咨询服务。此外，“云听”IP工作室也推出了“非遗第N年”“云听声音日历”“地球守护人”等特色原创IP，并基于这些IP打造了高质量的自制音频产品。

（三）深耕技术创新，优化音频平台

每一次重大的技术变革对社会的影响都是深刻而持久的。伴随数字技术的飞速发展、5G网络的进步及智能手机等先进科技产品的广泛应用，人人都获得了成为音频传播者和创作者的机会。智能语音技术作为人工智能研究的前研科技，不断实现新的突破，推动产业变革。尤其是在生产领域层面，具备制作流程更加简化，制作周期大幅缩短等优势的生成式人工智能语音读书，可以节省大量人力成本，同时也确保文本阅读的准确性，这为利用“声音”作为传播媒介的有声读物提供了新的发展机会。

此外，云听是首个我国自主研发的三维声技术菁彩声示范应用的音频平台，用户打开云听App就能享受“云听”质感，把沉浸式音效装进耳朵，身临其境感受现场。如在《新闻纵横》中的“节气中国”板块，用户戴上耳机就能享受声音传播的绝佳音效，体验二十四节气的变化，沉浸式感受自然界的四季更替。

四、结语

从传统广播时期的“中国之声”到音频客户端的“云听”，使用媒介的变化代表着广播电视媒体融合发展进入深水区。面对数字媒介的迭代发展，媒介与用户、社会的联系更加紧密。但音频媒体一方面为用户提供便利，另一方面还面临互联网语境下产生的音频伦理问题、知识付费导致不同阶层之间知识鸿沟的扩大、声音叙事圈层化会加深群体区隔等困境。

面对崭新的内容赛道，移动音频平台无论是产出内容还是运营社群，都需要将用户的产品体验放在首位。对主流媒体而言，如何传播主流价值，发挥舆论导向、引领和旗帜作用，以及在市场化运营下盘活自身，获得营收，是一个值得认真思考的问题，国家队“云听”在移动音频行业的发展仍任重而道远。面向未来，“云听”要积极转变自身姿态，通过采用不同的传播方式和个性化推送，实现信息的分众化和差异化推广，要主动携手商业市场共同探索移动音频产业的高质量发展之路，让主流声音深入人心。

［参考文献］

［1］人民网.习近平：推动传统媒体和新兴媒体融合发展［EB/OL］.（2014-08-18）［2024-09-09］.http：//media.people.com.cn/n/2014/0818/c120837-25489622.html.

［2］赛立信.赛立信重磅发布《2023中国在线音频市场发展研究报告》［EB/OL］.（2023-03-30）［2024-09-09］.https：//www.smr.com.cn/index.php/show-15-717.html.

［3］国家广播电视总局.广播电视和网络视听“十四五”发展规划［EB/OL］.（2021-10-08）［2024-09-09］.http：//www.nrta.gov.cn/art/2021/10/8/art_113_58120.html.

［4］李正国，任静.传统音频媒体转型升级的自我建构［J］.新闻战线，2023（13）：20-22.

［5］王璐琦.5G时代有声阅读发展新样态探究：以中央广播电视总台声音新媒体平台云听为例［J］.中国广播，2022（04）：14-17.

［6］前瞻产业研究院.2020年网络音频市场规模及发展趋势分析 行业进入全场景时代［组图］［EB/OL］.（2020-07-06）［2024-09-09］.https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/200706-c7eb9660.html.

［7］鲁艳敏，陈智睿，涂中文.基于车联网的“云听”探究［J］.传媒，2022（09）：20-22.

［8］国家广播电视总局.关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见［EB/OL］.（2020-11-26）［2024-09-09］.https：//www.nrta.gov.cn/art/2020/11/26/art_113_53991.html.

［9］彭兰.正在消失的传媒业边界［J］.新闻与写作，2016（02）：25-28.