基于“5W”传播模式的教育出版社短视频营销策略探究

［摘要］在新媒体时代，短视频凭借信息传播的高效性、互动性和娱乐性等特征，成为大众获取信息和知识的主流渠道之一。文章从短视频营销的优势和价值入手，通过分析教育出版社短视频运营现状发现，存在账号活跃度不高、内容策划缺乏针对性和创意、平台传播矩阵规划不足等问题。基于此，文章提出增强新媒体营销意识，策划与执行选题，布局传播矩阵，注重新媒体社交属性，调整内容方向与推广策略的“5W”模式下的教育出版社短视频营销策略。

［关键词］出版社；新媒体；短视频；营销策略

在信息技术迅猛发展的今天，短视频已成为人们日常获取信息的重要工具，尤其是抖音、快手、B站和微信视频号等新媒体平台。根据第53次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年12月，我国短视频用户规模为10.53亿人，这表明新媒体平台已成为公众获取信息与知识的重要途径之一，其凭借庞大的用户基础、迅疾的传播速度以及高度的互动性，为出版内容的广泛传播与深度挖掘提供了全新的活力源泉与广阔空间。文章结合“5W”传播模式探讨教育出版社如何有效运用新媒体平台进行品牌营销、扩大品牌影响力，进而在新媒体时代实现出版内容生态循环、持续发展和价值创造，以期为教育出版行业的创新发展提供有益借鉴。

一、短视频营销的优势和价值

（一）表达元素的全媒体化

在传统图书出版营销领域，表达方式通常受限于单一的媒介形态以及线性的传播模式，导致信息的传递存在一定的局限性，尤其是在内容的呈现、互动交流和受众覆盖等方面，传统图书出版营销模式已难以满足当代消费者多元化和个性化的需求。随着短视频平台的兴起与普及，图文并茂、集声音与影像于一体的全媒介表达形式成为打破传统图书营销瓶颈的创新途径。短视频作为一种全媒体工具，有效地融合了文字、图像、声音和视频等多种媒介元素，为信息的多维度展示和传播提供了新的空间。在短视频中，文字不再是单一的叙述工具，而是与图像、声音和动态画面相互融合，共同构建起一个立体的信息传达体系。这种融合不仅增强了信息的感染力与吸引力，也极大地提升了用户的体验感和参与度。短视频作为一种新兴的全媒体表达方式，它的广泛应用不仅为出版社的营销模式带来新的活力，而且也为出版社和作者提供了更加丰富和灵活的营销手段，有助于拓宽传统图书营销的边界。

（二）表达语态的生活化

在当代社会，短视频作为一种新媒介形态，正以其鲜明的日常化语态迅速融入人们的生活中。这种新兴的信息传播方式不仅推动了视觉文化的普及，也重构了传统的沟通模式，使其更加富有生活气息和亲和力。短视频之所以广受青睐并激发网友强烈的自发传播热情，核心在于其“家常式”的内容与亲切自然的语态表达［1］。其一，短视频平台的发展打破了视频创作的技术障碍。短视频凭借随意性和即时性等特征降低了创作门槛，使得用户可以轻松地在任何时间、任何地点捕捉生活片段，并与他人分享。这种随时可得的创作条件为用户提供了极大的自由度，进而使得短视频内容更富有真实感和生活感。其二，短视频内容的亲民化和日常化使得用户能够在其中看到自己的缩影，感受到强烈的情感共鸣。这种亲切的表达方式无疑拉近了创作者与用户之间的距离。短视频中常见的日常生活场景、口语化的叙述方式以及充满个性的展示风格使其成为一种具有强烈社会参与感的传播媒介。此外，短视频平台的智能算法进一步优化了内容的个性化推送功能，确保用户可以接触到与自己兴趣相契合的视频内容。这种智能化的推荐机制不仅提升了用户的观看体验，也鼓励更多用户参与到视频创作与分享进程中，从而形成一个良性循环的传播生态。而正是短视频的这种日常化语态和内容的“家常式”特性构成了其文化吸引力的核心。这种表达方式的生活化不仅体现在视频内容的选材和叙述等方面，更在于其所传递的情感价值和文化意义。总之，短视频的兴起不仅是技术进步的产物，更是文化传播方式发展的标志，它以生活化的语态拉近了人与人之间的沟通距离，提供了一种全新的社会互动平台，充分展现了新媒体时代下个体表达与群体互动相结合的传播特征。未来，短视频的生活化趋势将持续引导媒介生态的演进，同时也为传统媒介开辟了新的发展思路和创新方向。

（三）表达内容的社交化

在传统社交媒体平台上，用户间的互动往往局限在文本和图片的交流等方面。而短视频不仅极大地拓展了用户的表达途径与体验深度，更超越了单纯的信息传递工具范畴，演变为一种鲜明的文化现象，深刻映射当代社会对信息传播的快速性、直观性以及高度吸引力的迫切需求。此外，借助精密的算法技术，短视频平台能够有效地将用户聚集到共享相似兴趣、爱好及文化背景的专属社群中，从而增强他们之间的紧密联系与情感共鸣。这种基于算法推荐的社交聚合不仅增强了用户的归属感，也进一步增强了用户的黏性。在当代社交互动的广阔舞台上，短视频已成为不可或缺的核心角色，其社交化特质不仅有助于高效传递信息资讯，更构筑了一个多维度、强互动的文化交流平台。这一变革为出版社开拓了新的发展视野，助力其精准聚合目标读者群体，并深入洞察市场需求动态，为未来发展指明了新方向。

二、教育出版社短视频运营现状

尽管我国众多教育出版社已敏锐捕捉到新兴媒体蓬勃发展的态势，然而，它们在新媒体平台上的账号运营成效却普遍欠佳，主要表现为账号活跃度不高、内容策划缺乏针对性和创意、平台传播矩阵规划不足等［2］。

（一）账号活跃度不高

在新媒体时代，具有高活跃度的社交媒体账号能够有效提升出版社的信息传播效率和范围，增强用户黏性，从而推动其业务发展。然而，当前许多教育出版社的新媒体平台账号活跃度不高，这一现象主要源于多方面原因。一是部分教育出版社的新媒体营销意识较为欠缺，未能及时意识到新媒体的重要性与潜力，导致在平台运营方面缺乏前瞻性与主动性。二是短视频的制作需要专业的知识和技能，教育出版社制作团队力量薄弱，缺乏专业人才和资源支持，难以保证内容的质量和更新频率。三是部分教育出版社未能积极与用户互动交流，缺乏对用户需求的深入了解和回应，导致用户的参与积极性不高。

（二）内容策划缺乏针对性和创意

教育出版社在新媒体平台发布的作品以图书推荐、知识分享、名人讲座、微课等最为常见［2］。整体来看，这些作品在策划上缺乏针对性和创意，未能挖掘新颖有趣的主题和观点，导致内容趋同。究其原因，教育出版社在策划内容时并没有从用户的心理出发，而是停留在媒介视角，仅将图书或企业宣传作为短视频内容的重点［3］。同时，这些作品在信息传达上显得较为平淡，其表达方式常常过分拘泥于传统出版物的框架中，未能针对新媒体特性做出创新尝试。因此，在信息的传递与思维的启迪层面，这些作品显得较为单调且缺乏吸引力，难以有效触动目标用户的心弦，激发他们的兴趣与共鸣。

（三）平台传播矩阵规划不足

多元化的传播渠道和多样化的用户需求可以为教育出版社提供广阔的市场空间。然而，众多教育出版社在新媒体传播矩阵的构建方面仍存在明显短板，主要表现为过度依赖某一特定的传播渠道与形式，而在多元化平台布局上显得力不从心。这种局限性往往源于教育出版社对各个新媒体平台独特属性与优势的认知不足，进而导致在平台选择与运用上呈现偏颇与片面的趋势，影响了内容传播效果的最大化发挥。虽然部分教育出版社搭建了多平台传播矩阵，但其在不同平台发布的作品未能充分考虑到平台本身和用户的特性，缺乏对用户需求和行为特征的深度理解，导致其在传播方式上缺乏多样性和灵活性。究其原因，这些教育出版社未能深入理解和把握不同平台的运营规则和技巧，缺乏专业的新媒体运营团队和熟练的运营技能，导致其在新媒体传播矩阵的搭建过程中遇到阻碍，从而无法获得良好的传播效果。

三、“5W”模式下的教育出版社短视频营销策略

新媒体平台通过即时信息共享、互动交流和用户生成内容不仅极大地降低了信息传播的时间和空间限制，还增强了信息的针对性和个性化，从而显著提高了信息传达的效果。文章结合“5W”传播模式，即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析［4］，分别从传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众和传播效果五个角度来探索教育出版社短视频营销的提升策略。

（一）传播主体：增强新媒体营销意识

在新媒体时代，教育出版社需要深刻意识到强化短视频营销策略的紧迫性，这不仅是顺应时代潮流的明智之举，更是积极主动接触用户、提升内容可见度和用户参与度的关键路径。教育出版社要充分发挥自身在教育资源和内容生产上的优势，敏锐捕捉市场动态，深入分析目标受众的需求，以此来更加精准地定位品牌和产品，以确保其信息传播的针对性和有效性。同时，建设和培养一支既具备新媒体运营能力又了解教育出版特性的专业队伍是提升教育出版社短视频营销效能的关键。教育出版社可借助内部专项培训与外部专家指导等途径深化员工对新媒体技术与工具的掌握能力，并激发其创新思维，使他们能够不断探索和创新内容展现形式与传播策略，以便灵活应对并驱动市场潮流的变革；还可与学校紧密合作，构建双师指导机制，以推动产学研一体化。这不仅能为学生提供更多参与新媒体内容创作和营销的机会，还能为教育出版社培养和吸引更多具有新媒体思维和技能的专业人才。

（二）传播内容：策划与执行选题

随着传播技术的飞速发展，内容的传播效率得到显著提升，“内容为王”理念在出版深度融合背景下更为凸显［5］。在瞬息万变的媒体生态中，教育出版社需要将短视频平台精准定位为营销前沿阵地，其核心在于精心策划紧贴时事热点的选题，并明确设定营销目标，以此作为策略实施与推进的核心指引。教育出版社通过设定短期、中期与长期目标，系统地策划短视频内容，不仅能够有效传播教育内容，还能够促进品牌的持续成长和拓展。具体来说短期目标以聚拢流量为主，聚焦捕捉教育领域的即时热点并迅速制作短视频内容，以吸引和激发用户的注意力和兴趣。需要注意的是，传播的核心理念在于简洁明了，因此教育出版社在制作短视频内容时，应力求内容的简单性、极致性以及高度的传播易行性。中期目标旨在塑造可靠、专业的品牌形象，建立一套标准化的视频内容生产流程，并通过创新的内容表达方式增强用户的参与感和认同感。长期目标则着眼于塑造和优化教育品牌形象，致力于内容的多元化衍生产品开发，通过持续的内容创新与优化策略，旨在扩大用户群体范围，增强品牌影响力，并构建一个全面而完善的教育服务生态系统。

（三）传播媒介：布局传播矩阵

每个新媒体平台都拥有其独特的用户群体、文化背景和算法机制。在构建传播矩阵时，教育出版社需要精细化地分析每个平台的特性，包括用户偏好、行为模式和互动方式，如抖音和快手注重趣味性和互动性，适合发布短小精悍的教学技巧和趣味知识点。鉴于此，教育出版社应量身定制各平台的内容和营销策略，以提升内容的最大化传播效力。当前，教育出版社的账号运营工作可分为以下三个阶段。一是野蛮生长阶段。这一阶段主要是快速试错与调整，教育出版社应抓住各种教育话题和热点，持续产出能激发用户兴趣的热门视频。二是账号特色强化阶段。教育出版社应根据初期的表现和反馈，逐步强化账号的特色，生产更符合自身定位的高质量内容。三是账号品牌塑造阶段。在确保账号拥有一定的粉丝基础和认知度后，教育出版社应专注于策划深度内容和具有独特价值的内容，从而塑造自身的品牌形象。

（四）传播受众：注重新媒体社交属性

从传播受众的角度来看，教育出版社需要深入挖掘和理解目标用户群体的需求和行为特征，并以此为基础设计和制作短视频内容。教育出版社通过积极与用户互动交流，如回应评论、参与讨论以及举办有奖问答等方式，能够增强用户的参与感和归属感，从而提升内容的社交属性和传播效率。教育出版社强化短视频内容的社交属性，促进教育信息的个性化和定制化传播，能够使品牌营销不再是单向的传输，而是变成了一种双向的、互动性强的社交活动。教育出版社以用户为中心的传播方式可以更有效地传达教育信息，激发用户的学习动力和创造力，同时也为品牌塑造和市场扩张提供新的机遇。

（五）传播效果：调整内容方向与推广策略

教育出版社在执行短视频营销策略时应当将传播效果和用户反馈作为调整策略的重要依据，根据作品的相关数据，包括观看时长、点赞、分享、评论等反馈信息，评估内容的受欢迎程度和传播效力。基于这些数据分析，教育出版社能够迅速而灵活地调整其内容创作方向、视觉呈现和推广策略，确保其发布的内容能够满足用户需求，持续优化用户体验。这不仅可以有效提升短视频内容的吸引力和教育信息的传播效果，还能够促使教育出版社持续创新，以更好地利用短视频平台的特性来加强与用户的连接，从而在激烈的市场竞争中巩固其品牌地位。

四、结语

新媒体平台的兴起不仅彻底改变了人们获取和处理信息的习惯，而且创新了文化与知识的传播路径，以抖音、快手、B站和微信视频号等为代表的新媒体平台，凭借信息传递的高效性和高度的用户参与度，成为信息传播的前沿阵地。对教育出版社而言，有效利用这些平台不仅是品牌传播的机遇，更是在激烈的市场竞争中提升竞争力的关键策略之一。教育出版社要拥抱新媒体技术，采取积极主动的态度，跳出传统营销的思维框架，深刻理解和把握新媒体平台的运作机制、用户特性及其偏好变化，通过精准的市场定位，创新的内容表达方式，运用灵活的传播手段能够有效提升教育内容在新媒体平台上的可见度，增强用户参与度和认可度，从而深化和拓展其市场影响力。

［参考文献］

［1］王晓红.短视频助力深度融合的关键机制：以融合出版为视角［J］.现代出版，2020（01）：54-58.

［2］易妍.我国教育出版短视频的发展策略研究：以大象出版社抖音“大象课堂”为例［D］.郑州：河南大学，2022.

［3］王翎子，张志强.“情境”视角下图书短视频发展业态探析：以“抖音”App头部账号为例［J］.科技与出版，2020（08）：50-57.

［4］拉斯韦尔.社会传播的结构与功能：双语版［M］.何道宽，译.北京：中国传媒大学出版社，2017.

［5］陈洁，郑梦琦，豆雨浓.融合出版视域下的精品内容生产探究［J］.出版广角，2023（12）：17-22.