低价不是中国式零售的唯一出路

2024年8月26日晚间，美股开盘之后，拼多多的股价盘中暴跌30%，这是该股自2022年10月24日以来的最大盘中跌幅。作为以低价著称的电商平台，拼多多因其极强的组织力和执行力而闻名，但同时因其和供应商的关系、和员工的关系，在业界引起争议：拼多多的低价到底是提升了行业的效率，还是卷死了供应商？

然而，这并不妨碍拼多多依然是中国增长速度最快的电商平台。与此同时，2024年下半年，大量的批发超市和折扣超市在各个区域井喷式出现。而经过媒体的教育，“硬折扣”已经彻底站上风口，成为中小型传统商超的救命稻草，甚至茶饮品牌也开始跨界进入“硬折扣”领域。德国人发明的“硬折扣”，在中国被发扬光大。

中国零售业的发展从一个极端走向了另一个极端，低价仿佛成为中国式零售的唯一出路。

零售业分层结构

折扣这一业态的出现伴随着争论的产生，尽管我也一直认为中国并非进入全面折扣化的时代，但我在这里还是需要明确：在当前阶段，低价在中国大多数消费者的心智中依然发挥着主要作用。对于这一点，我们不能低估。

中国并非进入全面折扣化的时代，而是进入进一步消费分层的时代，只不过中国式的消费分层是以价格为核心的纵向分层。

消费分层在某种程度上是经济发展的必然规律。在物资相对匮乏的时代，或者说在产能不足的周期里，消费者的需求其实是统一的，因为选择相对较少。而当一个经济体进入成熟周期时，消费分层就会开始呈现。由于商品种类和数量在飞速增长，不同的消费者基于自身不同的经济能力、需求偏好、文化背景，购买行为开始呈现差异。

消费分层现象大体从两个维度展开，分别是横向分层和纵向分层（见图1）。

零售行业的分层，其实在诸多国家已经完成，最典型的就是日本。日本零售同行通过更加细分的定位调整，重新找到了自己的生态位。

日本式零售业分层

这里我们对日本的社会消费分层结构和零售业结构进行拆解。

如今的日本商超零售行业，约5%的份额属于精品超市，约80%的份额属于食品超市，剩余的约15%属于折扣超市。日本的精品超市以成城石井、Bio c’Bon、明治屋、ikari等为代表，食品超市以Life、永旺、八百幸等为代表，折扣超市以业务超市、OK超市、TRIAL、LAMU等为代表。

经过梳理我们发现，日本零售业已经进入了极致细分和分层的状态（见图2）。

但这里我们需要注意，日本人群分层的前提假设是，日本全社会的财富收入差异很小。日本是目前全世界收入最为平均的发达国家之一。包括企业的终身雇佣制、均衡的收入水平和房价水平、20世纪60年代的国民收入倍增计划等在内的诸多因素，导致如今日本城乡收入差距很小。

这与中国国情之间有着一定的差异。

日本不存在城乡分化，地域间差异极小。也就是说，由于人群普遍收入较高，日本的消费分层行为更多地与文化、社会价值认同相关联，与收入的关联程度相对较弱。所以，日本的人群分层更多的是基于职业、文化和社会认知层面的分层，日本的消费分层结构可以称为横向消费分层结构。

在这种消费分层的结构下，日本超市的转型方向大多是食品超市。

目前中国传统超市所遭遇的局面，日本零售同行也遭遇过，但日本零售同行的发力方向是调整商品结构。

在日本，随着竞争的加剧，许多传统超市发现销售非食品类商品已无法维持竞争力，便开始将食品作为其优化的方向。20世纪90年代，日本的综合超市开始逐步降低非食品类商品的比例，增加食品类商品的种类和面积。永旺就是将重心从综合零售转向食品零售的典型，许多超市通过增加生鲜食品、熟食的供应，以及引入更多的进口食品和有机食品，吸引了大量客流；同步升级门店服务，如扩大冷藏和冷冻食品区、设置开放式厨房、提供烹饪示范等，以提升顾客购物体验，增强顾客黏性。

所以，日本商超竞争的方式不是以价格为主，而是在不牺牲价格的基础上提升服务和品质。当然，这也与日本消费者的认知层次有关：一是日本人认为节省不仅仅是价格更低，还可以是吃得更少，但是可以吃得更有品质；二是日本文化中对食物有着深深的敬意，这也是大多数日本传统超市选择向食品超市转型的认知基础。

那么，日本的超市为什么没有全面转向折扣超市？我们先来看看日本几大折扣超市的定位。

根据定位不同，日本的折扣超市大体可分为三类：第一类是日本本土生长的折扣模型，如Lopia、花正超市、唐吉诃德、业务超市、OK超市、TRIAL、Beisia等。第二类是偏欧洲硬折扣模型，如LAMU、Sundi等。第三类是B+C的批发超市模型，如高木批发超市、ABS批发超市等。

这三类折扣零售业态中，除了第三类，其他的折扣超市都经营有丰富的生鲜品类，甚至是大多数折扣超市你都不会认为其是“穷人超市”。

日本社会对“节俭”的理解和对“品质”的追求，加之人群收入差异较小，导致日本折扣超市并没有成为真正意义上的“穷人超市”，一些熟食、生鲜放在中国你甚至会认为可能是出自精品超市。

而这和今天折扣零售业态在中国的发展是不吻合的。

中国式零售业分层

中国的消费分层在地域、收入分配层面体现得更加明显。

按地域级别，中国零售业分层情况大致如下：

1.一线城市：约1亿总人口，年人均可支配收入约8万元。主要零售业态供给为KA（大型连锁）超市、BC（中小型）社区超市、精品超市、便利店、农贸市场、平台电商、即时电商、社区团购。

2.二线城市：约3亿总人口，年人均可支配收入约6万元。主要零售业态供给为KA超市、BC社区超市、精品超市、便利店、农贸市场、平台电商、即时电商、社区团购。

3.地级市：约2亿总人口，年人均可支配收入约 5万元。主要零售业态供给为KA超市、BC社区超市、便利店、农贸市场、平台电商、社区团购。

4.县城：约3亿总人口，年人均可支配收入约 3万元。主要零售业态供给为BC社区超市、便利店、农贸市场、平台电商、社区团购。

5.乡镇：约5亿总人口，年人均可支配收入约2万元。主要零售业态供给为流通商贩、夫妻店。

考虑到现阶段中国人均可支配收入水平，在整体购买决策中，消费者会更加看重与价格相关的因素。而一、二线城市消费群体，会在文化、社会认知等层面出现更多分化，一线城市内环消费者的消费成熟度则可以达到发达国家水平。

由此可见，中国的消费分层结构主要是纵向消费分层结构（见图3）。

所以我们说，日本的消费分层结构是菱形结构（见图4），中国的消费分层结构是金字塔形结构（见图5）。

中国的人均收入水平、消费习惯和受教育程度，决定了其金字塔形的消费分层结构。中国消费分层的底盘是地级市及以下的县城、乡镇，其基本特点是：①零售行业的“分散性”“社区化”；②消费者的高价格敏感性。而中国消费分层的顶层是以一、二线城市为代表的高线市场，其基本特点是：①零售行业的“分散性”“社区化+集中化”；②消费者在关注价格的同时，关注品质和个性。

而这种纵向的消费分层结构决定了在以县城、乡镇为代表的广袤下沉市场，折扣业态会发挥强大的威力，中国零售业变革的激烈程度可能会超越世界上任何一个国家。

可以预见的是，未来将会有更多零售端和流通端群体入局，让我们一起持续观察和研究行业变化。

（作者：戚特，消费投资人，专注于快消品及零售行业投资，品牌/零售/连锁行业专家顾问）