营销红黑榜

红榜“画牛送牛”，海底捞营销“牛”创意

近日，海底捞发起“秋季画牛，送一整头牛”活动，9月25日至10月25日，到店顾客只需在特定画纸上创作与牛相关的作品，即有机会获得重约250公斤、价值1.75万元的剔骨纯肉大奖。活动一经推出，迅速受到广大网友的关注，引发热烈讨论。

与传统抽奖不同，海底捞将重心从消费金额转向游戏化体验，极大地增强了活动的互动性和趣味性。同时，对创作内容的不设限更是进一步激发了顾客的参与热情，无论是搞怪风格的“甄嬛牛”“牛爷爷”，还是专业水准的“牛魔王”“素描牛”，都在社交平台上获得了较高的讨论度，掀起了一股画牛热潮。

回顾以往，在营销策略中加入游戏元素，已成为海底捞鲜明的品牌特色。从“千纸鹤抵菜金”的简单互动，到“牙签游戏赢小礼物”的趣味挑战，再到近期的“画牛送牛”活动，海底捞借助新颖有趣的游戏形式，在丰富顾客就餐体验的同时，有效增强了品牌与消费者之间的情感联系。

此次画牛活动，无疑是海底捞一次极具创新的营销尝试。活动通过创意绘画，有效调动了消费者的参与积极性，并借助作品带来的话题度实现了活动内容的广泛传播，进而提升了品牌影响力及消费者的品牌忠诚度。不仅如此，海底捞还巧妙地将画牛活动与新品推广相结合，使顾客在体验中自然地接触到新品信息，从而促进产品的销售，达成了品牌与市场的双赢局面。

——刘之瑜

红榜思加图联手杨幂大玩文案梗

近期，时尚鞋履品牌思加图在多座城市投放新广告。广告中，其全球品牌代言人杨幂身穿品牌新款女靴，尽显高级，而一旁的“靴靴有被美到”等文案却与图片形成强烈的反差。出乎意料的是，如此突兀的广告不仅没有引发消费者反感，反而成为备受夸赞的对象，众多网友直呼“靴靴有被笑到”。

思加图此组广告能够获得受众青睐，主要在于品牌方将因地制宜的文案做到了极致。思加图在重庆的文案为“思加图这双hǎi儿，啷个楞个乖哦”，在长沙的文案为“普通话或许有点塑料，但靴子是真牛皮”，各个地域的文案均将产品特色与地方文化融合得恰到好处。此外，因地制宜还体现在其将文案与户外大屏的地理位置巧妙结合，比如在上海世纪汇，其文案为“这双鞋我找遍了整个世纪汇”，故意将“汇”字缩小，颇具互动性和趣味性。

文案以外，利用代言人特色结合创意形式来制造反差感也是思加图此次广告成功的重要原因。代言人杨幂不仅能够驾驭LOEWE（罗意威）等高端品牌拍摄的大片，也能毫不违和地演绎“你没事吧”等魔性广告词。思加图便将代言人兼具的两种特质相融合，创作出高级感的全身照碰撞“穿上骑士靴，广告牌上站一天都不累”的玩梗文案等一系列具有冲击感的广告，不仅引来粉丝打卡，还将大众的注意力卷入传播中。

思加图跳出传统明星广告的思维模式，将大屏的地理位置、产品的卖点特征、年轻人的社交语言与代言人的特色魅力相融合，碰撞出一个品牌、产品、代言人、粉丝与大众均能参与其中的广告场域。

——张乐婷

红榜喜茶与樊振东“有喜柿椰”

9月，喜茶官宣樊振东为品牌“冠军大使”，并借机进行了一场联名活动。在产品上，喜茶推出了新品“有喜柿耶”，并回归热门产品“喜柿多多”。在周边上，喜茶结合樊振东个人特色打造了限定手机支架与贴纸。与樊振东多层次绑定后，喜茶不仅收获了关注度，而且两种联名饮品的销量也极为可观。不言而喻，这是一场成功的代言与联名。

喜茶为何选择樊振东，此次营销的成功又蕴含什么逻辑？首先，流量是互联网时代营销的重中之重。在备受关注的巴黎奥运会中，樊振东夺得男单团体双金牌，成为国乒史上第3位超级全满贯球员，奥运和国球赋予了他双倍流量，其商业价值与赛事成绩一样有目共睹。其次，代言人与品牌契合度是收获消费者好感度的重要因素。樊振东在奥运期间被网友戏称为“食堂NPC”，喜爱美食是樊振东的重要标签，因体形他还拥有“小胖”的外号，极具亲和力的外表和对美食的追求使他与喜茶品牌形象高度契合，足以助力喜茶收获大众好感。再次，成功的产品是商业转化的基础。喜茶两款联名饮品以时令水果红柿为原料，并采用“人气回归+创新搭配”的以老带新组合为品质加上了双保险。最后，此次活泼的广告形式、幽默的谐音梗等多重元素同样为其联名成功加码。

正所谓“识时务者为俊杰”，在健康饮食的时代背景下，喜茶通过饮品创新、配方公开以及变化代言人等多种方式，逐步建立健康化的品牌形象，更符合时代要求，能减轻受众“喝喜悦之茶”的心理负担。

——杨思敏

红榜上好佳参加漫展，被二次元爆夸“最佳摊位”？

在第30届COMICUP同人展上，上好佳作为参展品牌之一，凭借其独特的营销策略和贴心的服务，赢得了二次元群体的广泛赞誉，更在品牌声量和口碑上取得了显著提升，被誉为“最佳摊位”。

在漫展现场，上好佳在展览场地布置了海洋风格展台，并准备了酸菜鱼口味薯片等大量新口味产品。为了使宣传效果最大化，上好佳采取了免费派发零食的策略。参展者只需在展位前稍作停留，就能品尝到品牌的新产品。值得注意的是，由于备货过于充足，上好佳担心难以派完，后期便“逢人就塞”。

上好佳之所以能够广受好评，一方面是因为精心准备的零食补给服务能为劳累饥饿但又不想为食物跑远路的二次元参展者提供便利，另一方面更是因为看似“简单粗暴”的免费派发方式为受众提供了情绪价值，呈现了品牌的慷慨和热情，无疑有效提升了消费者对于品牌的好感。

“用户在哪里，营销就在哪里。”时代沟通语境转变，集创作发布、周边贩售、圈层活动、品牌营销于一体的漫展活动成为越来越多Z世代年轻群体的兴趣阵地。因此，对于品牌方而言，参与漫展活动成为绝佳的亮相曝光和与用户互动的机会。

上好佳在漫展上的成功营销充分展示了品牌在精准定位和目标消费群体理解方面的深厚功底。其不仅深入了解二次元文化的特点和年轻消费者的需求，更通过创新的产品和贴心的服务，与年轻消费者建立了情感共鸣。这一事件为其他品牌提供了有益的借鉴，即要注重与消费者的互动和沟通，深入了解其生活方式和兴趣爱好，通过精准触达和情感共鸣来赢得消费者的信任和忠诚。

——段子逸

红榜桂花泡汾酒，梦回少年游

近日，社交媒体平台上掀起了一股“桂花汾酒”的热潮，网友们分享的自制、品鉴桂花汾酒的内容不计其数。面对突如其来的热度和流量，汾酒迅速推出“桂花汾酒”相关套餐，并在各个官方账号发起“桂花泡汾酒，梦回少年游”的话题。不少网友称“汾酒也是接住了这泼天的流量”。

汾酒面对流量可谓诚意满满，不仅在抖音官方旗舰店上线黄盖汾酒赠送相应份数桂花干的套餐，其主播还在直播间内为消费者详细介绍制作“桂花汾酒”的教程，并鼓励消费者自己动手以感受金秋。汾酒此举无疑是敏锐地洞察到了当下年轻人热衷于低成本自制不同风味的调酒饮品的趋势。

这不是汾酒营销的第一次出圈，汾酒直播间主播家常式唠嗑带货、董事长给网友炒土豆丝等诸多活动都显示出作为享誉国内外的知名品牌，汾酒在营销中并未端着名酒的架子，而是积极调整市场策略以迎合年轻群体的消费需求。

灵活的市场策略、深厚的品牌底蕴以及有效的营销推广，使得这一传统名酒抓住时机快速打开了年轻人的市场。此次“桂花汾酒”的爆红，也印证了汾酒策略的成功，但如何持续这一热度并使之成为汾酒长期发展的助力，是品牌亟待深入思考与探索的重要课题。

——余 婧

黑榜艾弗森广告里没有“艾弗森”？康师傅AI广告被嘲

近日，康师傅冰红茶发布的一则广告冲上热搜，被网友吐槽“老婆饼里面没有老婆，夫妻肺片里面没有夫妻，艾弗森广告里没有艾弗森本人”。起因是康师傅冰红茶携手NBA传奇巨星艾弗森上线了一支宣传广告，广告片中艾弗森的脸与本人无异，但身形、脸形很明显不是本人，透露出怪异的拼接感，被网友指出疑似粗糙的AI换脸。

康师傅这波挂羊头卖狗肉的操作使舆论愈演愈烈，但品牌方并未直接回应，而是公布了一则广告拍摄幕后片段，视频中康师傅用AI的形式给艾弗森拍广告，意图让传言不攻自破。然而在网友看来，此举动无异于“反向实锤”。

品牌方此举或许初衷在于借助艾弗森的名人效应和当前AI技术的热门趋势，为品牌吸引更多话题讨论与流量关注。但整个广告内容甚至明星本人都是AI合成的做法却给用户留下了缺乏诚意、制作粗糙的印象，最终适得其反，弄巧成拙。

近年，AI广告争议不断，康师傅并非个例。日本麦当劳用AI制作的宣传片、AI合成的献血公益广告等都被网友指出割裂感太重、粗制滥造、没有人情味。但事实上，市场中不乏AI使用得当、创意精彩的成功案例，能够巧妙地运用AI技术赋能品牌美学，让作品锦上添花。可见消费者对于AI广告的态度并不取决于技术本身，而是取决于品牌如何运用其进行创作。此事件无疑提醒各公司，用技术来拓展品牌创造力，让消费者感受到其质感和深度，从而实现品牌增值才是上乘之道。

——彭星荟

黑榜柠季联名柯南，乱点鸳鸯谱翻车

近期，柠季手打柠檬茶与日本动漫《名侦探柯南》的联名营销尝试遭遇翻车。有网友发帖反映，柠季部分门店的海报上，柯南（工藤新一）与灰原哀、工藤新一与毛利兰两组角色被并列称为“官配CP”，然而，柯南与灰原哀在原作中并非情侣关系，这一做法被部分网友指责为不尊重原作。

近年，联名营销翻车的案例频频发生，今年6月，古茗与游戏《恋与深空》的联名活动便因员工提前泄露样品、发表不当言论以及物料泄露等问题，引发了玩家的强烈不满。同样，喜茶在与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜茶拿铁”及周边产品时，也因宗教元素的使用而引发了争议；乐乐茶推出的印有鲁迅肖像的“烟腔乌龙”奶茶，其宣传标语“老烟腔，新青年”也被指是“对鲁迅的不尊重”。

新茶饮市场蓬勃发展，众多品牌都看到了联名营销的商业潜力，纷纷试图分一杯羹。然而，随着联名作为一种营销手段逐渐常态化，各大品牌往往只注重快速更迭联名以获取流量，而非深耕联名IP背后深层的文化内涵。因此，产品端与消费端问题才会不断浮现，消费者由联名带来的新鲜感也在逐渐消退。

联名活动的终极目标是促进销售。除了集中于联名和周边产品的竞争，各大新茶饮品牌还需将更多精力投入产品研发中。联名活动能够吸引流量，但“优质产品”才是决定流量能否持久的关键因素。在追求快速增长和市场扩张的同时，品牌也需要审慎规划营销活动，在创新营销的同时，不断提升产品和服务质量，以实现长期稳定的发展。

——喻 珍

黑榜古茗“囚犯装”事件：越界玩梗有风险

近日，古茗在社交平台上发布了一段员工挂上“谢罪牌”的视频。视频中，三名员工因“不放吸管”“不放坚果”“不放盖子”等原因被戴上了纸质的“谢罪牌”和“手铐”，并面对镜头忏悔自己的“罪行”。这一视频引发了广大网友的不满。

面对舆论压力，古茗及时发布了官方道歉声明，解释称该视频是借鉴了抖音平台上流行的“舔狗罪”与“双杯杯托手铐”的创意，结合门店工作场景，由分公司员工与门店员工共同扮演并拍摄而成。但网友对此回应明显不买账。

此视频之所以会引起大量网友的反感，一方面是因为“打工人”这一原本带有自嘲意味的梗，被品牌方用来制造热点，容易被视为对消费者的不尊重；另一方面，视频中员工以带有耻辱性的形象配合出镜拍摄，看似玩梗的行为在某种程度上已经越过了界限，演变成一种“霸凌”。

近年，品牌玩梗翻车的情况屡见不鲜。在流量焦虑的驱使下，品牌试图通过紧跟网络热梗来为自身造势引流的行为无可厚非。然而，如果玩梗营销跨越了适当的界限，效果往往会适得其反。因此，品牌在玩梗或追求热点时，应当保持审慎态度，对梗本身的价值观和适用性进行判断，以确保营销活动的正面效果。

——洪鑫榆

黑榜侃爷购物小票遭泄露，名创优品营销引反感

美国说唱歌手侃爷（坎耶·维斯特）的购物小票泄露事件，将名创优品推上了舆论的风口浪尖。事件起因是侃爷在海南海口一家名创优品门店购物后，其购物小票被疑似名创优品的官方账号泄露，小票中出现的商品更是被贴上“侃爷同款”等标签，作为宣传手段广泛传播。

这一事件引发了消费者对名创优品隐私保护措施的广泛质疑。在社交媒体时代，消费者对于个人隐私的保护意识日益提高，如何保护消费者隐私成为品牌必须面对的重要课题。无论是普通用户还是“名人用户”，购物小票作为消费者的个人购物记录都应受到严格保护，这次却被用作吸引眼球的营销手段，无疑是对消费者隐私的极大侵犯。

此外，名创优品作为一家国际知名品牌，其任何举措都关联着企业的形象和声誉。此次小票泄露事件，不仅损害了消费者的利益，也影响了名创优品在国际市场上的形象和地位。如果名创优品不能正视这一问题，及时采取措施进行补救和挽回，将会进一步降低品牌美誉度。

品牌营销固然重要，但绝不能以牺牲消费者隐私为代价。消费者的信任和尊重才是品牌长久发展的基石。因此，名创优品应该深刻反思此次事件，加强内部管理，提高员工素质，确保类似事件不再发生。同时，名创优品还应该积极回应消费者的关切和质疑，采取有效措施进行补救和挽回，以重建消费者对其的信任和尊重。

——唐诗琴

黑榜“东北雨姐”涉嫌虚假宣传，网红带货需诚信为本

近日，有打假博主揭露称购买网红“东北雨姐”直播售卖的商品红薯粉条，配料成分是木薯淀粉而非红薯淀粉。此事迅速引发网友热议，辽宁本溪相关部门调查并确认雨姐属于虚假或引人误解的商业宣传，并对其依法进行了处罚。“东北雨姐”团队也对购买问题粉条的消费者进行了退一赔三的工作。

“东北雨姐”以拍摄农村生活的短视频收获了2000多万名粉丝，其短视频中主要的生活地点是名为磨石峪的小村子，但村民告诉采访记者，这些人是在表演农村生活，表演干农活。拍摄场地是租的，拍摄设备是专业的，出镜的人员是“空降”的。可以说从头到尾“东北雨姐”给大众展现的形象便存在虚假信息。

前不久疯狂小杨哥及其旗下主播在直播带货“香港美诚月饼”时，被指控涉嫌虚假宣传。这些粉丝体量极大、深受消费者信任的主播频频翻车，不仅损害自身形象，还给品牌造成长期损害。

互联网的发展为商品市场带来了新的销售环境和渠道，主播在直播带货中扮演着重要角色，他们的推荐和宣传对消费者的购买行为有着直接的影响，因而其有责任确保产品质量和信息对等问题。而虚假宣传则是直播带货领域需要重点整治的问题。无论消费市场如何变化，诚信始终是消费者与卖方之间稳固的桥梁，一个诚信守法的直播带货环境，需要消费者、主播、平台和监管部门的共同维护。

——奉佳龙