年入百亿元的东方树叶、瑞幸们，盯上的都是“上瘾生意”

能让人上瘾的生意，通常归因于产品含有容易令人上瘾的物质或拥有容易令人上瘾的口味。例如，在产品中添加糖或咖啡因、茶碱，都可能让消费者上瘾。

有媒体盘点国内百亿元级饮料大单品，结果显示，其中九成含糖，六成含咖啡因。

但如果把范围扩大到十亿元级饮料大单品，我们就会发现另外一个现象：糖和咖啡因不是独家秘方，一些品牌产品配料相似，但销售规模悬殊。这一现象在咖啡、无糖茶赛道更加普遍。

换句话说，添加易上瘾物质，只是让人上瘾的开始。那些让更多人上瘾的瑞幸、霸王茶姬、东方树叶们，还有让人更“上头”的操作。

《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》（以下简称《上瘾》）一书提出的“上瘾模型”认为，要让用户上瘾，企业可以从四个方面下功夫：其一，触发用户欲望。针对产品，企业要做的第一件事不是冥思苦想产品特色，而是弄清楚用户在需求层面存在哪些软肋或困扰。其二，让用户行动起来，购买并使用产品。其三，不断奖赏用户，刺激用户一直使用产品。奖赏用户的方法有社交奖赏、猎物奖赏、自我奖赏。其四，鼓励用户主动为产品投入有价值的东西，增加再次使用产品和上瘾的可能性。

《上瘾》风靡硅谷，被视为互联网领域的“产品设计指南”。该书作者指出，任何一个能接触消费者钱包的领域，都有可能用到“上瘾模型”。而当运用这套“上瘾模型”拆解国内那些令人上瘾的品牌时，我们将有新发现。

“上瘾生意”硬控年轻人

1.“那一刻，我意识到自己上瘾了！”

“想跪下来求自己别喝了，但是发现跪下来也能嘎嘎喝。”

某博主在视频中晒出自己的消费记录，陨石生椰拿铁、橙C美式、柚C美式的订单不断闪现。该博主吐槽自己对瑞幸上瘾：“每天两眼一睁就是瑞幸。”

社交媒体上，自证对瑞幸上瘾的消费者不在少数：“没多惊艳，就是喝得我心里痒痒的，总想‘瑞’它一口压压瘾。”“把我迷得神魂颠倒。”“每天稳定两杯。”

网友们列举的上瘾行为不一而足，对其进行梳理后，我们发现“瘾”主要集中在三个方面：一是对品牌产生依赖，如高频点单、无理由点单；二是出现“戒断反应”，如不喝内心不安；三是日常行为习惯使然，如密切关注新品动态。

其中，“戒断反应”通常会让消费者发现自己是真的上瘾了。有网友表示，从不认为自己会上瘾，直到孕期出于谨慎心理不再喝咖啡，却“疯狂馋瑞幸那口苦味儿，那一刻，我意识到自己上瘾了”。

2.“戒瘾！失败！”

某网友发帖求教如何戒掉霸王茶姬，万万没想到，评论区网友给出的方案竟是“转个身去买‘瑞’”。

有网友分享了自己的戒瘾攻略：“第一天喝一杯，第二天喝半杯，依此类推，每日只喝前一日一半的量。第六天喝上六杯解解馋！”

还有网友表示，戒瘾前一天一杯，戒瘾后一天三杯，现在已经彻底老实，不戒了。

3.“小宗总坐好了，我们要送你当首富！”

“上头”“非买不可”“不买内心不安”的上瘾表现，并不只是发生在消费者有明确的产品目标时，比如消费者确定自己对瑞幸的橙C美式上瘾，对霸王茶姬的伯牙绝弦上瘾。有时候，即便不确定产品是什么，消费者也可能想“买买买”。

今年2月底，野性消费的浪潮再次涌来。这次站上流量巅峰的是娃哈哈。消费者一边惊讶于“娃哈哈背着我们出了多少新品”，一边立志“搬空娃哈哈”“集齐娃哈哈家族”。不足一周，娃哈哈全线产品都成了“紧俏货”。

线下，全国多个区域超市卖断货。有消费者在社交媒体上发文感叹：“一晚上跑了好几个超市，才抢到了最后一桶娃哈哈纯净水。”

线上，品牌官方店铺销量两天涨超500%，不少产品显示预售状态。娃哈哈方面不得不发出声明，“建议大家理性消费”“等不及的家人可以申请退款退货”。

消费者对娃哈哈的热情还延伸到了宗馥莉身上。不少网友微博喊话：“小宗总坐好了，我们要送你当首富！”

咖啡茶饮与食品饮料行业不缺让人上瘾的生意。娃哈哈的爆火也恰恰印证了前文所提到的观点，在产品中添加易上瘾物质，只是企业让人上瘾的一环，更多企业正在《上瘾》一书所提出的四个方面下功夫。

多变的奖赏，令人沉迷

善于制造多变的奖赏，才能让人更加沉迷。疯狂联名、赠送惊喜的瑞幸与霸王茶姬，是其中的典型案例。

1.瑞幸×《黑神话：悟空》：自我奖赏

“继联名茅台后，瑞幸又一封神操作。”

8月19日，国产3A游戏《黑神话：悟空》发布前一天，瑞幸率先发布了与《黑神话：悟空》的联名活动。活动上线当天，联名套餐秒售罄，下午瑞幸官方就发布了补货通知。由于活动过于火爆，有网友给出了上述评价。

联名方《黑神话：悟空》的出现，无疑是刺激消费者购买欲望的主要原因。

但更深一层，引发消费者购买的原因，可溯源至联名所触发的“自我奖赏”机制。《上瘾》一书认为，个体对自我的奖赏来自内部动机，人们渴望从产品中体验到操控感、成就感、终结感，并会为此感到愉悦与满足。

“世间何处寻祥瑞，手有寸铁无所畏。有幸踏上取经路，不问灵山在何处。”从联名宣传片的藏字诗以及联名产品“祥云美式”的命名中，不难发现瑞幸把产品、品牌元素与游戏相融合的精心设计。

对于可能身兼玩家身份的消费者而言，瑞幸为“天命人（游戏中玩家主要扮演的角色）”在现实世界塑造了更强的角色代入感，把购买联名产品转换成天命人游戏体验的一环。而游戏中特有的操控感，也在这一刻被传递到联名活动中。

“八十一难第一难，瑞幸罚站！”有消费者在排队购买联名产品时发出如此感慨。

此外，因《黑神话：悟空》对男性玩家有着极强的吸引力，瑞幸与其联名，被网友戏称为“亿万少男的梦”。获取联名产品，玩家得以体验的是梦想成真的成就感与终结感。

2.霸王茶姬×郑钦文：社交奖赏

在瑞幸销售热度飙升的同时，霸王茶姬也正在“让消费者上头”的路上狂奔。

8月，郑钦文在巴黎奥运会上夺冠后，转战美国网球公开赛继续比赛。而随着郑钦文的赛场表现在社交媒体上一次次刷屏，霸王茶姬与郑钦文相关的话题内容也被热烈讨论，如“GIRLS TOGETHER”“我的美力由我定义”“女性力量”等。其中，“我的美力由我定义”微博话题阅读量超23亿。同期，霸王茶姬百度搜索指数明显攀升。

在奖赏机制方面，不同于瑞幸联名《黑神话：悟空》主要触发的是“自我奖赏”，霸王茶姬合作郑钦文主要触发的是“社交奖赏”。

《上瘾》对社交奖赏的解释是，个体渴望获得社交联结感，让自己感到被接纳、被认同、受重视、受喜爱。这种需求将塑造我们的价值观，进而影响我们的行为方式。

在霸王茶姬发布的一篇以郑钦文为案例的CHAGEE， GIRLS TOGETHER推文下，一位读者讲述了自己的故事。她亲手打破了自己的“铁饭碗”，正面临着未知的未来与自身的能力短板。她写道：“虽然已经35岁了，但是我觉得有什么好怕的呢，人生不就是要突破一个个限定的自己吗？希望我可以一直像不被看好的小山楂一样，活出不一样的精彩。”

霸王茶姬随后评论“人生没有标准答案，未来也愿茶友活出自己的精彩”，并告知该读者获得产品福利。

从社交奖赏的角度看，该读者这段社交经历获得的奖赏既有品牌产品，也有霸王茶姬如同认可郑钦文一样，对读者选择的认可。

对于霸王茶姬而言，将自身作为一种社交奖赏，完成的不仅仅是产品植入，还有品牌的标签化，即某种程度上，品牌拥有了女性力量的标签，代表了对女性不断突破自我的精神和行为的认可。这种认可将影响消费者的消费选择。

查看霸王茶姬过往与《GQ》、Keep等的联名活动以及各类营销活动，不难发现，将产品或品牌作为社交奖赏是其营销惯例。但其引导的社交话题并不固定，诸如时尚、运动、健康生活方式等都有。而这种不确定性就像一种无形的力量，不断推动消费者一次次向品牌寻求新的认同。

用品牌的主动换消费者的反复行动

1.东方树叶刺激消费者“买买买”

《上瘾》认为，消费者的上瘾行为从来不会凭空产生，品牌要主动发出召唤、暗示行动，即触发消费欲望。

东方树叶如何触发消费者的消费欲望？从被调侃为“最佳理财产品”的东方树叶龙井新茶的打造上，我们可略窥一二。

4月，东方树叶龙井新茶发售当天，首批5万箱产品被抢购一空。4天后，第二批5万箱产品上架1小时就售罄。在闲鱼上，东方树叶龙井新茶的售价一度达到25元/瓶，远远高于8元/瓶的原价。

时间拨回到2022年，无糖茶还处在火爆前夕。有数据显示，2022年1月，无糖即饮茶在即饮茶中的市场份额为16%，在整体饮料中的市场份额则仅为1%（2023年12月，无糖即饮茶在即饮茶中的市场份额上升到32%，在整体饮料中的市场份额上升到5%）。

在无糖茶尚未声名鹊起的2022年，东方树叶主动打破沉寂，首次推出限定款龙井新茶。

彼时，消费者对龙井茶显然已经有了一定的认知。在龙井茶中，明前龙井尤其出名。而由于稀缺，明前茶向来有“贵如金”的说法，一斤特级明前龙井价格动辄上千元。

农夫山泉公众号发布的首篇龙井新茶推文中，详细叙述了产品所用茶叶全部是明前采摘的特级龙井，强调“3万枚芽头才能制成1斤特级龙井茶”。

不只如此，在东方树叶看来，龙井新茶还代表了“瓶装茶的至高水准、至诚心意”，是“一瓶献给春天的茶”，能“帮你珍藏2022年的春天”。

产品珍贵程度跃然纸上，但定价仅为8元/瓶。对于消费者而言，无糖茶并不稀缺，但8元/瓶的“贵如金”“至高水准”“春天”则可遇而不可求。“就想尝尝什么是‘琼浆玉露’。”有消费者在分享自己的抢购心态时这样说。

能在短期内让大量消费者为产品买单，经过复盘东方树叶触发消费欲望的过程，我们发现：东方树叶在无糖茶市场尚未形成足够的声量与认知时，就主动通过新品与消费者沟通；东方树叶善于借势，用认知度和认可度双高的明前龙井，帮助品牌创造消费需求，省去市场教育成本；东方树叶发挥了品牌擅长讲故事的优势，打开了消费者对于一瓶饮料的想象，“江南的春天都被我收进冰箱啦”之类的产品评论不在少数；东方树叶塑造了价值与价格间的反差感，限量销售，刺激消费欲望。

从本质上讲，东方树叶主动沟通的态度与善于借势、发挥自身优势的能力，是其能够把握先机、触发消费欲望的关键。而这种态度不会突然消失，这种能力也可以被东方树叶复用。例如，东方树叶称，茉莉花茶是“可以闻得到春天的茶”，喝桂花乌龙可以畅想和朋友“共婵娟”。

即便是龙井新茶，每年也都能讲出新故事，从最初“珍藏2022年的春天”，更新到了“珍藏2024年的春天”。而消费者也从2022年的抢空5000箱龙井新茶，发展到了2024年的抢空10万箱龙井新茶。

2.东鹏特饮为司机群体定制“上瘾流程”

“东鹏特饮那个透明盖子有什么用？”这是一个在社交媒体上广为流传的问题。

认同人数颇多的一个答案是“方便司机弹烟灰”。

东鹏特饮无形中使品牌和司机形成了一种“固定搭配”。那么，东鹏特饮是如何成为司机的默认选择的？

《上瘾》认为，能力是影响消费者行动的关键因素。让产品成为“瘾品”，企业要尽可能地降低消费者购买及使用产品的难度，包括降低在金钱、时间、体力、脑力、他人接受度等多个方面的难度。

“累了困了，东鹏特饮”，当消费者接收到这句广告词时，由东鹏特饮设计并主导的“上瘾流程”就已经启动了。

在广告投放方面，东鹏特饮热衷于将广告投放在高德语音导航、高速大牌风暴、满帮APP、货拉拉APP、滴滴司机端。能接收到这些广告的自然多是自驾车主或职业司机。而他们接收到广告时，大多处在驾驶场景中。

在渠道渗透方面，东鹏特饮通常将产品投放在加油站、服务区、物流园、专业市场、驾校等场所的零售门店。这些门店不仅覆盖了司机的必经之地，而且渗透到了司机高频出现的场所与长时间驾驶的路段。当司机驾驶时累了、困了、渴了，进入这些门店，东鹏特饮产品就有机会出现在他们面前。

在产品打造方面，东鹏特饮与同类产品形成对比。当司机下车进入门店时，所能看到的是，相比同为能量饮料，售价达到5元/250mL的红牛、5元/ 380mL的乐虎，4元/500mL的东鹏特饮显然做到了每100mL价格更低。至于产品的功效成分及含量，在相同的提神效果下，东鹏特饮做到了价格更低。

东鹏特饮的广告投放场景、产品流通渠道、消费场景，存在极强的关联性。司机从接收到广告、消费欲望被触发，到下车完成产品选择、购买，其间丝滑衔接。时间短、速度快，司机无须过多思考，消耗的脑力及体力少，是整个消费过程的典型特征。

也就是说，东鹏特饮把司机购买产品的难度降到了极低的水平。由于购买难度不高，东鹏特饮也就更容易成为消费者的选择。

反映在销售表现上，2023年东鹏特饮营收达到百亿元，在中国能量饮料市场连续3年（2021—2023年）销量第一。

显然，在让消费者上瘾的道路上，能做到随时随地触发消费欲望固然重要，比同行更善于降低消费难度同样重要。

让人沦陷的“养成系”品牌

《上瘾》所提出的“上瘾模型”，并非所有方面全部由企业完成。在投入方面，当消费者愿意主动投入时，同样也会刺激自己上瘾。

《上瘾》认为，消费者对事物的投入越多，就越有可能认为它有价值，也越有可能和自己过去的行为保持一致。最后，消费者甚至会改变自己的喜好，以避免发生认知失调。

这一幕，已经在娃哈哈的销售中上演。

今年2月娃哈哈登上流量巅峰的背后，是创始人宗庆后逝世引发的舆论迅速爆发。缅怀、怀旧与支持国货的声音交织在一起，“支持宗老，支持娃哈哈”“童年的味道”“良心国货”的评论铺满社交媒体平台。

娃哈哈成立于1987年，伴随了80后、90后的成长。也就是说，娃哈哈本身承载了80后、90后童年时期的一部分记忆。成年后的消费者，总是难以避免地怀念儿时，80后、90后同样对娃哈哈投入了童年情怀。

童年情怀并不是消费者对娃哈哈的全部投入。随着事件继续发展，如同养成偶像一般，养成品牌成为消费者的新诉求。越来越多的消费者开始为娃哈哈投入更多的时间、精力与情感，参与并见证品牌的成长。

不仅有消费者发文表示娃哈哈纯净水可以作为实验室用水，证明其纯净度，而且有消费者提醒品牌进行产品包装设计升级，还有部分消费者走访线下商超，催促门店上架娃哈哈。

这并非消费者主动投入的孤例。2022年，消费者也曾投入时间、精力、情感养成白象，为其成长出谋划策。而白象不仅经历了野性消费浪潮，而且在浪潮退去后依然保持了较高的销售热度，汤好喝、大辣娇、香菜面等产品相继出圈。

结语

一个时代有一个时代的“瘾品”。

2023年，卖出19亿杯的瑞幸，营收超越星巴克中国达到249亿元，并成为中国市场第一个破万店的咖啡连锁品牌。中国咖啡市场“一哥”正式易主。

同年，无糖茶在市场规模上超越碳酸饮料，东方树叶、果子熟了等一批无糖茶赛道中的品牌，获得了消费者的青睐。其中，以尼尔森数据估算，2023年东方树叶已成为百亿元大单品。

2024年5月，霸王茶姬创始人张俊杰宣布品牌2023年GMV（商品交易总额）达到108亿元，并提出2024年品牌销售额将超越星巴克中国，突破200亿元。

2024年第二季度，可口可乐公司在华销量下降，星巴克中国在经历了门店下沉、产品线延伸、体验创新后，依然无法阻止收入下降。

一个显而易见的事实是，曾经最火的“瘾品”变得不那么令人上头，转向关注健康、国风、性价比的消费者们，正在把中国本土品牌送上“瘾品高地”。（本文来自微信公众号FBIF食品饮料创新）