后起之秀白象食品，靠什么翻红？

在休闲速食市场的“期中考”中，各大企业纷纷交出了各自的成绩单，已发布的半年报及业绩预告显示的情况是“冰火两重天”。

一方面，8月27日，康师傅控股（以下简称康师傅）发布2024年半年报，财报显示，康师傅上半年方便面业务收益138.14亿元，较上年同期减少1.36亿元，同比下降1%，占公司总收益的33.5%，总占比下降1.6个百分点。其中，容器面营收为68.57亿元，同比增长6.3%；高价袋面营收为54.85亿元，同比下降5.5%。康师傅表示，方便面业务下滑受到市场承压与产品结构调整的影响。

另一方面，国产方便面巨头之一白象食品称今年1—6月销售额增长10.5%，线上渠道将继续保持销售额、增速两个“第一”，2024年预计突破55亿元，虽然体量仍小于康师傅，但后发之势却令人刮目相看。

康师傅业务停滞，白象换道超车逆势而上

自2022年“3·15”央视曝光土坑酸菜事件之后，白象成功接住了泼天富贵，带动汤好喝、大辣娇等系列产品成功出圈。根据弗若斯特沙利文数据，2022年5月至2023年，中国方便面市场各品牌在中国的全网销售额排名中白象品牌汇总第一（全网指淘宝、天猫、京东、抖音、快手五大主流线上平台）。数据显示，截至2023年，白象汤好喝高汤面累计销量突破30亿份，连续5年全国销量第一。2023年，白象年营业额突破50亿元，跻身“国产方便面四巨头”之一。

从前些年默默无闻，到如今成为爆款，作为一家诞生于1997年的国货品牌，白象崛起的背后，既有来自大国崛起下的时代助力、十年如一日的品质坚守，又有电商、直播等新兴渠道的崛起以及社交媒体的有力传播。

众所周知，在中国方便面市场，康师傅、统一长期占据着主导地位，今麦郎、五谷道场等品牌也分割着市场份额，想要在这个千亿级别的市场中分一杯羹并不容易，品牌要持续增长非常困难。

然而近年来，电商、直播等新兴渠道的崛起，给了二、三线国货品牌迅猛发展的机会。这些新兴渠道为这些国货品牌提供了一个充分展示自身特色优势、突破地域限制的平台，越来越多的消费者开始关注和购买新国货品牌。在这股方便面新国货热潮中，白象、华丰等国货品牌脱颖而出，成为行业的佼佼者。

相比之下，号称“泡面王”的康师傅面对新兴渠道、新兴媒体却显得犹豫不决、力道不足。

一是过于依赖传统线下渠道。和大多数食品饮料一样，对于方便面（速食）这个品类来说，线下渠道的销售占比通常是大头。尼克森调查数据显示，方便面线下渠道销售占比达到80.5%，线上销售占比只有18.5%，康师傅、统一喜欢混战百货、超市、便利店、零售店等渠道，而对于线上渠道并不热心，线上投入远不如线下货架的占位费用。数据显示，康师傅方便面业务2023年营收256亿元，它在淘宝和天猫的销售额大概是15亿元，在抖音大概是5亿元，其他大部分营收来自线下渠道。

二是对社交媒体不够重视。康师傅在2023年11月推出老母鸡汤面，然而这款方便面很快就被网友发现，从包装、外形、主打卖点等方面都与白象5年前发布的老母鸡汤面极为相似。于是有媒体向两家企业进行求证，然而康师傅未置可否。结果“抄袭”之帽便扣在康师傅头上，并迅速在抖音、小红书传播发酵，康师傅口碑一落千丈。消费者的目光也自然转移到白象等其他二、三线品牌。

三是过分依赖一、二线城市。谈及方便面，至今依然没有哪款产品能撼动康师傅经典红烧牛肉面的地位，这款爆品也使康师傅多年稳坐方便面“一哥”的宝座。然而受前几年疫情的影响，康师傅一度在四、五线城市的线下渠道受困。彼时白象则借助“农村包围城市”的策略，2021年在河南、河北、山西、山东等多个省份的小县城发力，打开了县乡一级的销售网络。凭借着“好吃不贵”的特点，白象在当年便成为全国县级地区的销售冠军，全年销售额突破亿元，此后一发不可收，逐渐蚕食康师傅在下沉市场的份额。

白象如何借助新兴渠道逆势而起？

在速食面的竞争对手中，有比白象规模更大的，有比它更高端的，还有比它更网红的，但最关键的一点——白象的电商平台、社交平台总是做得风风火火的。

毋庸置疑，白象称王的领域是线上渠道，它采取扬长避短的策略，在电商平台实现了换道超车。而这恰恰是康师傅所忽略的。据悉，2022年及2023年的“双11”，白象在抖音和淘宝天猫都拿到了速食品类下的品牌销售额Top1。

以2023年9月的抖音销售额为例，白象的单月销售额破亿元，而排名第二的空刻意面销售额为0.25亿—0.5亿元，康师傅和今麦郎仅为0.1亿—0.25亿元，统一不足0.1亿元。

2023年5月白象携手抖音团队共创依附于互联网文化的产品，在四大产品香菜面、小龙虾拌面、臭豆腐面和酸辣拌面中，其中香菜面成功出圈，上架首日就全网售罄，卖掉了20万棵香菜，至今还位居淘宝方便面好评榜的榜首。这种“神操作”，让康师傅有点“看呆”了。

而为了鼓励新人下单，增加尝鲜的试错空间，白象在抖音上通常以“爆款单品组合装”的形式售卖，还有“买面就送锅”的促销活动。

今年1月26日，白象与抖音开启“白象中国面，春运温暖行”主题活动，为返乡人员免费提供白象汤好喝老母鸡汤面、口罩等暖心物品，对外传递品牌的温情，掀起一阵好评热潮。此外，白象还冠名了抖音小年夜晚会，联手大张伟进行视频营销，提前锁定了新年营销的红火氛围。今年5月，由白象子品牌“大辣娇”主导的第3季白象泡面工厂快闪店，在成都和武汉两大城市重磅回归。活动联动了白象大辣娇牛油麻辣火锅面新品，在线下展出巨大的产品物料，并布局辣度值挑战、现煮试吃等活动，成功对消费者进行了产品种草。

白象营销的主要策略

在抖音平台，白象互动量较高的内容多以吃播和剧情演绎的视频为主，将产品卖点、品牌特征等进行自然植入，优惠挂链等形式促进消费者转化。

在小红书平台，白象的种草笔记多以美食、生活记录类KOL（关键意见领袖）发布，笔记主要向消费者进行品牌介绍、产品卖点展示和美食教程等内容的分享。

此外，白象在各大小节日均努力布局，节日营销节点主要分布在新年、情人节、妇女节、七夕节等，以及“6·18”和“双11”等电商大促节，除了官宣代言人和特殊事件营销，白象在新年、“6·18”和“双11”的舆情热度较高，效果良好。

借势电商的崛起、国潮春风的兴起，白象完成了换道超车，以超快的增长速度、领先全网的销售额、备受消费者青睐的产品力和品牌力，一跃成为消费者心中的新国货之光。

不过速食品牌特别是像白象这样靠着网红形象脱颖而出的品牌有一定的发展周期性，如何将“网红”发展为“长红”，是其不得不思考的问题。但无论未来如何演变，唯有紧跟消费者需求，不断创新求变，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。