都在打健康牌，味全如何乘势追击

饮品领域，健康化风潮愈演愈烈，席卷现制饮品和即饮饮料两大赛道。现制饮品赛道，各大头部品牌在短时间内将健康化卷到了next level（下一层级），从真茶真奶到0糖0卡，从出示产品身份证带动配料表透明化，到引入阿胶、甜菜头等超健康级原材料……现制饮品的健康化进程肉眼可见。即饮饮料赛道，当100%果蔬汁成为年轻人的健康快乐水时，当各种五黑饮品、人参饮品等成为朋克养生的标配时，饮料行业也总体迈进全民健康化时代。

从消费端和媒体端的表现来看，相对于现制饮品，即饮饮料的健康化相对“克制”，直至NFC果蔬汁成为顶流。抖音平台上，果蔬汁的话题有47.5亿次播放量；抖音电商平台上，不乏销量数以十万计的果蔬产品。疯狂的果蔬汁，加快了饮料行业的健康化进程。那么，在健康化的大趋势下，饮料品牌是如何将NFC果蔬汁等健康饮料推上顶流的？透过味全的布局，我们或可窥见一斑。

全链条加码，味全将新鲜进行到底

在现制饮品轰轰烈烈的健康革命的衬托下，饮料端的健康化之路显得隐秘却积极。不同于现制饮品由几大头部品牌通过多样化的营销方式，全速推动健康化在消费者认知的改变，饮料的健康化更多的是一场由内而外的蝶变。

NFC果汁的流量盛宴，就源于NFC果汁本身。它的中文是“非浓缩还原汁”，是将新鲜原果清洗后压榨出汁，经瞬间杀菌后直接罐装，以此来最大化保留水果原有的新鲜风味，同时迎合消费者在口味和健康两大方面的需求。同理，市面上热销的100%果蔬汁，产品本身无添加、新鲜营养等特性，就是它们的流量密码，而这些也正是味全每日C的强势标签。在产品维度上，味全一直强调将新鲜进行到底，且这里的新鲜体现在全链条上。

首先是源头的新鲜品质。以味全每日C新品为例，它的橙子原料来自四川金堂和重庆奉节长江两岸，得益于地处长江两岸的自然优势，这里出产的橙子饱满多汁，平均糖度也高于普通橙子。苹果则来自陕西咸阳和山西临猗黄河两岸，由于地处黄土高原，昼夜温差大，使得这两地的苹果充分积累更高的糖分和更浓的香气。味全对源头的精挑细选和严格把控，为新鲜营养奠定了基础。

其次是原果压榨，保留鲜果风味。据悉，味全每日C采取的是原果压榨、高效冷榨处理，以确保每一滴果汁都能无限接近原果的天然风味，力求完整保留原果的营养成分。

最后是全程冷链运输，锁住新鲜营养。味全每日C采用全程冷链智能追踪系统，保证产品在生产和运输阶段都处于0℃—10℃的冷藏环境下，并且全程对温度数字监控，以此来保障产品的新鲜度。同时，从原料仓储到生产包装，再到运输售卖的全链条冷链管控，也确保了味全每日C产品的食品安全。

与此同时，味全还连续多年参加“中国透明工厂评选”活动，活动邀请公众参观各个生产环节和各种大型生产设备，其中包括杀菌机、成品槽、果肉蒸煮室、包装区、填充室、制程检验室等味全“六大明星产品”，以及对产品进行多样化检测的专业实验室等。

这意味着，从源头到运输，味全在全链条跟进将新鲜进行到底的产品理念。背靠行业健康化的流量密码，对于味全而言，每日C果汁以及其NFC果汁新品，就是味全加码健康消费的关键布局，而果汁产品的全链条新鲜保障就是味全进击健康化市场的武器。

瓶子营销造梗传梗，味全的专属差异化产品标签

除每日C果汁以外，味全另一个带有明显健康标签的产品——味全五黑牛奶也备受瞩目。就在日前，味全还在其官方渠道中特别力荐其五黑牛奶，称“秋天的第一杯奶茶换成TA”，介绍其五黑牛奶为“药食同源寻五黑，食饮养生更有方”“以黑养黑，营养滋补”。从跟进秋天第一杯奶茶的热点不难看出，味全一直在寻找和年轻人的对话方式，其中尤其以瓶子营销见长。

在玩瓶子这件事上，味全的厉害之处首先体现在产品语言表达上。比如，在季节性产品荔枝汁瓶身上印有“顺顺荔荔”“天生荔质”等谐音梗，既突出了产品的特质，又让消费者感受到了暖心的祝福。

此外，早在几年前，味全就借力情感瓶、拼字瓶等瓶子营销手法频频出圈。以曾经引发广泛共鸣的情感瓶为例，“你是我最重要的决定”“陪伴是最长情的告白”等，触动了许多消费者的内心。这种触动最终转化为对品牌的认同感，在潜移默化中提升了消费黏性。去年春节，味全契合传统节日氛围，推出了结合祝福语创意的姓氏瓶，比如飞“黄”腾达、“许”愿成真、职场不背“郭”、“周”末不加班等，让这个春节的家庭餐桌有了专属果汁。借助于多年来坚持的瓶子营销，味全精准切中消费者需要的情绪价值，保持和年轻人的轻松对话，也借此展现出了品牌的年轻活力。

除经典的瓶子营销之外，味全还推出了多元化的营销活动，让味全的产品以及瓶子营销的内容更具话题度。就在今年，味全就已推出多款跨界新品，比如联合肯德基的K记桃桃三果饮推出新品。再比如在电影《大侦探皮卡丘》上映前，味全抢先拿到宝可梦授权，推出宝可梦联名款乳酸菌饮料。同期，味全又联动王一博和皮卡丘，通过直播形式和消费者互动。在IP、代言人、联名话题多方流量的带动下，味全销量猛增，声量得到明显提升。

借助于多元化的营销形式，味全形成了自己独特的梗文化，既包括以瓶身为内容载体造梗，也包括通过一些消费者互动传梗。以此为基础，味全让品牌接地气，更靠近消费者的情绪诉求。因此，如今味全的卖点已经从功能层面延伸到精神层面，它通过有趣的产品语言和多样化的营销活动提供情绪价值，激发消费者的消费欲望。

果汁市场流量崛起，味全能否乘势追击？

背靠健康化的产品矩阵和年轻人的营销策略，味全是否已经高枕无忧？显然并不是。

首先，味全本身依然存在一定的短板。我们看到，即使味全的瓶子营销成为饮料营销的样本之一，即使其品牌营销动作也充分多元化，但相对于一些流量品牌，味全的曝光度并不算高。这一点，从味全在线下渠道货架的位置，以及在各大社交媒体中的声量就可以看出来。因此，品牌声量的持续提升会是味全接下来不断突围的一大挑战。

其次，包括NFC果汁在内，健康饮品市场已经全面开卷。事实上，果汁在近两年在实现了逆袭。公开数据显示，2019年之前，果汁行业几乎处于停滞状态。凯度消费者指数显示，2020年果汁市场销售额下降了9.4%。而与凯度消费者指数合作的《2024年中国购物者报告》则指出， NFC果汁、100%果汁等高端果汁在2023年销售额迅猛增长40%，推动果汁品类的平均价格上涨8.9%。

这背后是各大即饮饮料集体卷向NFC果汁、100%果汁等健康饮品。可以看到，除味全之外，农夫山泉、娃哈哈、汇源等老牌饮料企业也集体加码NFC果汁、100%果汁。在这种背景下，高手云集的健康饮品赛道，正在迎来一场声势浩大的商战。最终，谁能稳居C位，还有待市场考验。

（作者：贺际嵘，饮品报新媒体联合创始人，专注饮品行业研究）