TikTok Shop入美这一年，内容电商走向何方？

最近半年我密集地出国探访，不仅是为了看国内品牌在海外是怎么做的，还想要了解海外消费者对国内产品的真实看法。

一个无可回避的事实是，相当一部分海外消费者购买中国产品是因为便宜。这让我意识到，我们高喊了多年的品牌出海，还有很长一段路要走。

过去30年，华为、联想、海尔等品牌不断开拓海外市场，逐渐打破了全球消费者对中国制造的刻板印象。那是一个单枪匹马闯世界的时代，没有人知道我们即将驶入的是一片怎样的海域。

当这些品牌远征海外时，国内的商业格局也发生着翻天覆地的变化。2003年，电商初次爆发后，仅仅用了10年就突破了10万亿元的交易额。10年前，国内大量的农村人口还不知道快递是什么，而到去年为止，中国快递业务量已经超过1100亿件，比排名第二的美国高出5倍，快递员的身影几乎遍布每个角落。

电商平台的崛起，创造了无数的生意机会。而伴随着电商平台的出海，无数商家有机会走向世界。平台和商家共同组成了品牌出海的生态系统，在漫长的航程中一同进化。

早期，国内商家通过在电商平台大量铺货来获取收益。可现在已经不是那个撒一把网就能捞到大鱼的时代了，我们需要的是学会“作饵”。而内容，是最好的饵料。这就是为什么我看好内容电商的原因。因为它让国内商家更多地把货卖到海外的同时，也让他们能够去传递故事，建立品牌。

以内容搭建品牌出海新底座

和初代出海品牌面对的荒芜和未知不同，如今的出海品牌既不缺同伴，也不缺领路人。前人用经验绘制了航海图，电商平台则为它们搭建起生态底座。如何选择并利用好这个底座，是这个时代品牌出海的关键。

为什么我说选择底座这件事很重要？先来讲两个故事。

我认识两个内衣商家，都在做美国市场。论产品和供应链质量，二者不相上下。但由于选择的底座不同，命运截然相反。

A商家在某跨境电商平台大量铺货，但因为同类型的产品太多，只能用价格换销量。结果是利润空间越来越小，无奈牺牲产品质量。自己没赚到钱，消费者也没享受到好的产品和服务，还差点砸了多年积累的口碑。

B商家看到行业同质化竞争加剧，意识到必须换个打法才能脱颖而出。在辗转多个电商平台之后，选择了同时拥有货架场和内容场的TikTok Shop。2020年，他从TikTok平台的一个引流矩阵号起步，并在2023年成为第一批入驻美国地区店铺的商家。

前期，他利用TikTok Shop的全托管模式，小单快速测试新款，然后用短视频带货迅速提升销量。因为全托管模式全面覆盖了店铺运营、营销推广、客户服务和物流配送等环节，让他能够专注产品研发和供应链优化，快速适应市场变化。现在，B商家年销售额已经突破2亿美元，60%来自美国市场。

相似的起点，不同的结局。这两个故事不仅告诉我们选择出海底座的重要性，也揭露了目前电商平台的短板。跨境电商过去10年的发展历程，都以货架电商模式为主。但当品牌出海成为主流趋势时，商家们在货架电商之后，需要寻找到下一个增长点，帮助他们建立声誉、带来复购和长期的生意增长。

所以我认为电商出海在狂奔之后，必然会经历一段调整期。在这之后，内容电商的优势将凸显，出海的生态底座和竞争格局也会被重塑。

相比货架电商，内容电商能够更好地展现产品的差异化优势，避免商家以低价换取短期的销量增长，从而创造更高的毛利。

相较来看，海外的内容电商现在仍是一片蓝海，达人在初期积累粉丝量时，会特别注重自己的内容质量和声誉。所以现在可以说是海外达人和用户之间的信任度最高的时候，这个时候的带货效率，包括对品牌形象的建立和传播，都是最有利的。同时，因为达人对用户喜好和平台规则更加了解，还能反过来建议商家如何供货、推新款。

内容电商也更有利于品牌经营，让商家能够沉淀品牌资产，做到品销合一。我和一个做卷发棒的老板聊过，他说他把TikTok Shop运营当成整合营销方案在做。这是我没想到的，更让我意外的是，他在TikTok Shop开店之前，就把TikTok Shop的二维码印在自己的线下海报和平面广告上。现在，这个卷发棒已经成为美国市场的网红品牌，也做到了TikTok Shop美国地区美业个护类目头部，所做的各种品牌活动和传播都会引向TikTok Shop，把它当作品牌与销售的长期阵地来经营。

用老板自己的话说：“TikTok Shop是内容电商，转化只是最后一步，当之前的步骤做对的时候，转化就会自然而然发生。”

电商出海2.0时代，比的是内功

随着品牌出海对新底座的要求进化，电商出海2.0时代已经到来。内容电商发展靠的不是爆发力，而是加速度。

相比纯货架电商，内容电商现在也许看似平静，其实是在积蓄能量。一旦完成积累，迎来的将会是巨大的市场空间。因此我认为电商出海的战役才刚刚开始，现在就下论断还为时太早。在电商出海2.0时代，不是比谁跑得更快，而是比谁更有定力修炼内功。

最近我观察到，TikTok Shop正在成为最接近电商出海2.0时代样本的平台。

入驻美国地区一年来，TikTok Shop发展迅速，但显然还是没有满足外界对它的期待。这背后有时间上的客观因素——TikTok Shop去年9月才正式入驻美国地区。但更重要的是商业模式的差异。过去一年，它将精力集中在修炼内功，为爆发积蓄能量。

TikTok Shop做了哪些事？

找准定位，强化自身优势。今年，TikTok Shop越来越明确了内容电商的提法。这是目前为止我看到的，海外市场唯一一个规模性的主流内容电商平台。

TikTok Shop聚焦定位的底气，也因为内容场的突出增长表现。

过去一年，TikTok Shop内容场GMV（商品交易总额）暴增557%，直播日均场观、短视频播放量均保持高增速。海外用户对内容购物的接受度也越来越高，尤其是美国地区，日支付用户数增长超3倍。

就拿我认识的一个健身器材品牌Merach举例。这个品牌本身在国内就做到各大电商平台的头部品牌，2020年开始出海谋求更广阔的生意机会。因为健身器材的客单价比较高，想要保持毛利，必须要有品牌力。TikTok Shop也没让它失望，推出的第一大爆品“抖抖机”客单价做到接近100美元。今年7月它还举办了一场美国地区“马拉松式自播”，GMV近10万美元。现在，TikTok Shop已经成为Merach海外最大的销售渠道之一。

保温杯品牌Meoky同样是最早一批抓住机会的商家。2023年Meoky在平台销售额破亿元，去年“黑五”大促单月销量超15万单，是当季TikTok Shop美国地区厨房用品类目成交总额冠军。

如此亮眼的成绩离不开对内容场的深度运营。Meoky的TikTok Shop渠道负责人告诉我，达人营销、自播和自制短视频带来的流量，已经占到店铺流量的70%，其中达人营销更是占到50%。

所以他们现在非常重视TikTok Shop达人的运营，用邮件、社交平台各种方法找到达人，给到足够的诚意和利益点去撬动合作，现在已经合作了4000多名达人。他们还会根据达人的喜好定制爆款，这个方法非常好用。相比广撒网式的铺货，深度运营几个爆款的效率更高，也更有品牌识别度。

商家深耕内容场的同时，在过去一年，TikTok Shop也在加速内容电商的平台建设。

比如，为了让自运营商家可以更快地在美国地区起量，TikTok Shop花了大量时间优化内容场的运营，形成了对国内商家更友善的识别体系。同时，还通过电商大学，为商家推出内容运营培训，以及IPI（智能绩效管理）、禁限售、知识产权等跨国规则及法规的培训内容。甚至TikTok Shop还直接下场撮合，带领国内自运营商家直接和美国本地的头部达人见面。在品牌出海的大趋势下，国内头部MCN（网红孵化机构）也在积极出海美国地区，无忧、遥望、泰洋川禾等国内头部机构正在广泛承接自运营商家需求，提供从达播、店铺运营等一站式服务，进而助推TikTok Shop达人生态的繁荣。

如此，经过一年的内功修炼，可以说TikTok Shop已经打造出了一个美国样本的基础形态。

以美国为样本，开启全面加速

作为全球零售高地，美国样本的重要性不言而喻。TikTok Shop上线之前，各大电商平台已在此打得火热——亚马逊、沃尔玛、eBay在当地根基深厚，SHEIN、Temu占据先发优势增长迅速。TikTok全球10亿月活跃用户，美国地区占1.7亿，打造美国样本，对于其在全球市场的布局有重要战略意义。

但美国市场是一块非常难啃的骨头。直播购物在这里还没有成为主流消费习惯，高昂的人工成本是本土主播连续高强度工作的阻碍，而如果是国内主播，又难以适配美国用户的内容需求。

不过这并没有阻挡TikTok Shop拿下美国市场的决心。美国主播和内容生态基础，也在品牌出海的大趋势下日渐完善。截至今年8月，TikTok Shop整体内容电商创作者数量同比增长超10倍，每个季度动销达人增长70%以上。

至于用户的直播购物习惯，我认为是相对比较好解决的一个问题。中国用户也不是天生就喜欢直播购物的，我们的购物习惯也经历了一个从无到有的培养过程。TikTok有1.7亿的美国地区月活跃用户作为基础，再加上欧美长期有着电视购物的熏陶，习惯的养成只是时间问题。

过去一年，TikTok Shop与商家共同探索美国市场本土化路径，无论是自运营模式还是全托管模式，都已经分别成功打造出诸如泡泡玛特、LovelyWholesale泳衣等样本。

泡泡玛特在今年年中大促中，成为首个拥有10万美元成交额直播间的跨境品牌。它在TikTok Shop自运营模式下，通过参与平台大促、布局自制内容、搭建专业团队等方式，实现了生意的快速增长。

泡泡玛特于2023年第四季度入驻TikTok Shop。一开始就非常重视品牌自制内容的建设，从自播内容冷启动开始，每天都稳定上线品牌自播。为了更好地积累流量，泡泡玛特会在直播间设置小游戏，积极回复评论，加强和美国地区消费者的互动。到今年第二季度，泡泡玛特已经能稳定地日均直播14个小时左右。

日常的积累是大促爆发的前提。年中大促期间，泡泡玛特在TikTok Shop的直播间首发2款新品。为了能够及时为直播间粉丝提供他们最喜爱的产品，泡泡玛特根据每场直播的数据表现，灵活调整直播间上架的商品。大促最后一天，泡泡玛特用一场8小时的直播，拿下了10万美元的成交额，Top1单品“Mega Space Molly 400%”的单场点击率高达35%，上架后立即售罄。

另一个样本泳衣品牌LovelyWholesale，则通过TikTok Shop全托管模式，实现了单款日销量快速突破1000件，销量环比增长1158%的成绩，成为行业黑马。

因为平台负责了除备货和产品研发之外的全部运营工作，LovelyWholesale的冷启动压力被最大程度地减轻。前期，店铺在平台帮助下通过商城推荐、搜索、频道活动等货架场景的运营，完成商品冷启动，并积累了一定正向的用户评价。随后，平台继续帮助LovelyWholesale做内容场运营，深入分析市场数据，精准定位趋势商品，迅速产出高质量、高吸引力的短视频素材。

在泳装这个高度同质化的行业，没有品牌势能很难突围。LW利用直播间的展示功能，让主播们身着泳装为消费者讲解面料质感、版型设计的细节，通过主播真诚生动的分享，让屏幕前的用户感同身受。在平台帮助和自身对内容场的不断投入下，LovelyWholesale店铺的泳装日销量成功突破1200单。

随着TikTok Shop电商的生态建设日渐完善，这样的样本我相信会越来越多。当样本数量足够大时，就会迎来平台的彻底爆发。

回顾TikTok Shop入驻美国地区这一年，会发现它并不一味地追求高增速。在这个浮躁的商业环境里，耐得住寂寞、沉得住气是难能可贵的品质。

TikTok Shop坚持的内容电商定位，在海外可以说是一条“前无古人”的路。当一个平台在努力探索电商出海新模式的时候，说明它并没有满足于眼前的短期利益，并且有机会推动品牌出海生态，进入下一个时代。

即将到来的“黑五”大促，TikTok Shop将以内容电商的全新模式与商家一起备战。推出50亿站外曝光、内容推荐流量翻番等全年最重磅的权益，可以说是雄心勃勃。这是TikTok Shop进入美国地区之后的第二个“黑五”，也是对其内容修炼成果的一次检验，我期待它给行业带来惊喜。

电商出海进入2.0阶段，内容电商是核心的差异化优势。我想，品牌出海最终是为了更好的生意增长，没有哪个商家希望一通操作，换来的是更低的利润和高额的罚款。把内容电商作为品牌出海的底座，说明行业正在迭代早期的野蛮生长模式，新崛起的平台有意识地助力国内商家在海外实现长期发展，建立品牌正面形象。

（本文来自微信公众号进击波财经，作者：沈帅波，湃动品牌传播咨询CEO）