“流量明星”:作为“景观”与“奇观”的后工业产品

［摘 要］“流量明星”作为互联网时代的新生事物，在社会文化中所扮演的“角色”是值得探讨的。它作为一种具有后工业“景观”与“奇观”特质的文化产品，打破了传统“明星制”理论的评判模式，本质上则是后工业语境下媒介互文性、流量资本、数据主义等要素共同作用的产物，可通过谱系考古、人格探究、表演阐释与叙事传播四个方面予以阐释。

［关键词］流量明星 后工业媒介 数据主义 大众文化 景观 奇观

一、“流量明星”的历史谱系

与概念生成

“流量明星”这一表述在当下虽已随处可见，但在概念上依然模糊而又充满争议，在日常语境中往往与“网红”“意见领袖”“流行明星”“偶像明星”等表述混用。事实上，作为一种由本土现象引申出来的概念，“流量明星”尚未有一个公认的明确内涵。而若要对“流量明星”在当下社会文化中所扮演的“角色”予以阐释，厘清这一表述的历史生成谱系就尤为重要。

从构词上说，“流量”与“明星”两个词的组合是一个标准的“偏正结构”，意即“流量化的明星”。相较于“流量”一词的新生性，“明星”这一概念的历史可谓久矣，宽泛地看，其雏形可以上溯至罗马共和国后期。当时随着市民娱乐业的兴起，庄严肃穆的古希腊悲剧让位于一种庸俗粗鄙的喜剧，演员虽然依旧戴着面具，但他们之中已经产生了深受观众喜爱的“明星”，比如学者吴光耀提到的罗歇斯（Roscius）的例子：“尽管演员作为一个阶层普遍地受到蔑视，但个别演员仍可能出人头地。罗歇斯原来也是奴隶，后来被释放以后，他成为著名的喜剧演员，没有一个罗马演员有像他那样享有盛名并受到重视的……” 吴光耀：《西方演剧史论稿》，中国戏剧出版社1989年版，第96页。而在相当严格的意义上说，“明星”至迟出现在20世纪初的美国电影业，一般认为，“比沃格拉夫女郎”（The Biograph Girl）出身的弗洛伦丝·劳伦斯（Florence Lawrence）是“电影明星”的始祖，也有人认为玛丽·碧克馥（Mary Pickford）是最早的明星。 参见［美］R.科尔多瓦：《明星制的起源》，肖模译，《世界电影》1995年第2期。据美国学者科尔多瓦（Richard de Cordova）考证，“明星制”（Star system）是独立制片商、专利托拉斯、演员本身与观众群体之间多方博弈的产物。 同上。理查德·戴尔（Richard Dyer）则认为明星是一种市场机制：“被公认为好莱坞经济中最有活力的因素……长期以来，明星成功与否一直取决于对市场的操纵，这点类似于对广告宣传的‘操纵’。” ［英］理查德·戴尔：《明星》，严敏译，北京大学出版社2010年版，第15-17页。本杰明·麦克阿瑟（Benjamin McArthur）则提出了一个较为可信的说法，指出明星起源于垄断集团对戏剧团的瓦解——在这一进程中，演员开始按照“类型”与“任务额度”被分级，“挂头牌的正是明星的大名”。 参见同上书，第272页。麦克唐纳（Paul McDonald）认为，好莱坞明星制实际上分为“明星”与“工业”两个范畴，前者可视为文化意义上的符号，后者则被视为经济意义上的符号，“符号性与经济性在好莱坞明星体制中息息相关，紧密联系”。 ［美］保罗·麦克唐纳：《好莱坞明星制》，王平译，世界图书出版公司2015年版，第Ⅲ页。

至于本文关注的“流量明星”，则产生于互联网时代到来之后，它作为一种新生事物，同样可用“生产/消费”与“明星/工业”的二元视角进行探讨。但作为一种“文化/经济”现象，其最大的研究难点莫过于它颠覆了既往行之有效的理论框架。

“流量明星”的起源时间可谓众说纷纭，但可以确认的是，这个称谓的诞生晚于作为“现实存在”的“流量明星”。而现实中的“流量明星”无论起源于何时，都是一种移动互联网与4G技术逐步普及后的“新生景观”。在过往的“明星研究”话语体系中，出现较晚的互联网并不是一个被参考的变量，从而被麦克唐纳论及的“明星/工业”二元体制排除在外。在这个二元体制中，学院、演员、经纪人、制片发行体系、观众群体共同组成了一个从上游到下游、从生产到消费的稳定闭环结构。而“流量明星”作为一个内涵不断延宕、弥散的概念，具有典型的“后现代”与“后工业”特质，后现代媒介的互文性也意味着对传统工业明星制系统的某种瓦解。首先，“流量明星”模糊了艺人的“出身坐标”。“流量明星”的出身有了“草根网红”、海外团体“走红”、“选秀上位”、童星“出道”等多种可能性，某种程度上已经打破了传统“学院派”的限制。其次，“流量明星”颠覆了既往的明星传播模式，“作品先行”在此已被“数据先行”替代，“流量明星”往往在其影视作品火爆之前，已经在互联网的各个主要平台上拥有较高的流行度数据指标。再次，“流量明星”改变了“明星”的文化内涵。过去，埃德加·莫兰（Edgar Morin）指出，“明星”是一种兼具“神性”与“人性”的生物，其文化内涵在不同历史时期与文化背景之下，会在“两极”间摆动：“明星神话处在信仰和娱乐之间模糊的混合地带。明星宗教就像是一种永远处在萌芽期，永不可能完成的宗教。” ［法］埃德加·莫兰：《电影明星们：明星崇拜的神话》，王竹雅译，吉林出版集团有限责任公司2014年版，第2页。但是“流量明星”打破了这种“造像”的平衡：它不仅是披着类似于宗教的外衣的一种最新的“拜物教”形态，也已经降格为一种扁平化的非造像的“文化符号”、一种可以脱离具体作品甚至形象而存在的社会文化现象。从次，“流量明星”改变了受众消费的“对象”。法国学者居伊·德波（Guy Debord）认为现代社会生产方式的核心是从“占有”到“显现”的转变，“一切实际的‘占有’现在都必须来自其直接名望（Prestige）和表象的最终功能” ［法］居伊·德波：《景观社会》，王昭凤译，南京大学出版社2006年版，第12页。。德波的“景观理论”是对马克思主义经济学的一种现代补充，预示着视觉对表象的占据会成为现代社会的底层建筑。而在“流量明星”现象的背后，连这一视觉化的过程也不再是叙事的基础了，它变成了一种对不可见的“流量”的视觉补充与“加持”。最后，“流量明星”也改变了当代中国影视业的生态体系，颠覆了其生产模式。这种事物可以主导一部影片的立项、融资、公映、评论等各个环节，而在这个过程中，对“内容”的“消费”某种程度上已经退居次要位置，而对“称谓”这种“非视觉形象”的想象性消费成了潜藏在幕后的重中之重。

目前对“流量明星”的研究存在着一种“简单化”的倾向：将“流量明星”作为一种“视觉文化符号”看待，从而将其纳入麦克卢汉（Marshall McLuhan）、弗里德曼（Thomas L.Friedman）、尼尔·波兹曼（Neil Postman）等人的媒介理论体系中去。约翰·伯格（John Berger）甚至开宗明义地指出：“观看先于言语。儿童先观看，后辨认，再说话。” ［英］约翰·伯格：《观看之道》，戴行钺译，广西师范大学出版社2005年版，第1页。 “观看”的先验论地位，在当今似乎已深入人心，“流量明星”的大行其道似乎也应归功于“视觉景观”的胜利。但悖论在于，倘若这种“视觉景观”真有那么大的吸引力，那么由“流量明星”主演的影视剧为何屡遭票房与口碑的“滑铁卢”，甚至刚刚上映就遭到海量的低分评价，而与此同时，网络上的评论量又呈现为“爆炸级”的数字？由此看来，“流量明星”之于一部作品在艺术评判方面的正效应或负效应，很难用“视觉文化”理论来阐释。

“流量明星”一词在感情色彩上逐渐贬义化，但这一事物依旧身处舆论的中心。这种悖反式的局面恰恰说明了一个事实：与其说“流量明星”反映的是一种“视觉景观”，倒不如说它的出现和它的境遇正好折射出大众“视觉疲惫”的集体萌发。因为，支撑“流量明星”在前台屹立不倒的幕后力量，并不是“视觉注意力”——相反，一种“概念性”的、“非视觉”的感知模式在此重新占据了主导地位。

二、“流量化人格”：拟像景观与非拟像景观的合一

德波曾表示：“像明星一样，在舞台表演的景观代理人与个人是矛盾的；非常明显，他是自己个性的敌人……（也）是他人个性的敌人，这是一样的。为了作为一个典型进入景观而被认同，为了将自己认同为顺从物的一般法则，景观代理人拒绝了所有自主（Autonome）的品质。” ［法］居伊·德波：《景观社会》，王昭凤译，南京大学出版社2006年版，第23页。“明星”为了成为一个合格的“景观”去被消费，必须隐藏自己真实的人格。“尽管从表面上看消费明星代表了不同的个性类型，但实际上消费明星展示的每一种个性类型都享有同等进入整个消费王国的权力（利），都有源自整个消费王国的同样的幸福。” ［法］居伊·德波：《景观社会》，王昭凤译，南京大学出版社2006年版，第23页。 这很容易让我们联想到如今被“流量明星”们普遍持有的“人设”（character set）概念。其实，“人设”作为一个从动漫领域“舶来”的概念，不仅指人物的性格特征，还指其外在形象设计、受教育程度、家庭背景、嗜好与专长等，可以说既有形象层面的规定性，也有非形象层面的内涵补充。但是，在“流量明星”生产机制的具体实践中，采取的往往是一种“强化人设”的做法，即刻意地凸显其某一方面的特质，并将之放大为一种非视觉的“神性”——这种“神性”会通过私生活展示、话题制造、作品上映、舆论跟进、流量变现等一整套生产技术，在一次次的重复书写中逐渐成为不容置疑的“权威话语”。

在这整个流程中，“流量明星”首先属于一种视觉的、拟像的景观呈现。学者蔡贻象援引鲍德里亚（Jean Baudrillard）的“拟像理论”认为，当代“选秀明星”正是拟像文化的产物：“她（作者按：亦可理解为“他”，后同）们生活在一个被媒体、影视所虚构的空间里，她们每天的努力，便是最大程度地去除自我，向一个被媒体建构出的拟态——‘她我’靠近” 蔡贻象：《影像艺术文化生态论》，宁夏人民出版社2009年版，第93页。，也就是将自我规训为客体化的拟像。麦克唐纳指出：“个人与文本间的分裂对于理解电影明星制的商业活动非常重要……没有两个明星是相同的……明星的垄断在独特性与标准化之间达到了微妙的平衡：只有一个布拉德·皮特，但他总是布拉德·皮特。” ［美］保罗·麦克唐纳：《好莱坞明星制》，王平译，世界图书出版公司2015年版，第8-12页。 至少在好莱坞的明星制那里，电影明星所塑造的拟像都是“个性”与“性格模版”的统一体，麦克唐纳称之为“商业化名声”。而“流量明星”作为一种拟像景观，与传统“影视明星”有所不同，它消解并重构了拟像背后的生成模式与意识形态。

具体来看，其一，“流量明星”打破了个体形象与作品文本之间的紧密联系。传统明星的“神性”依赖于作品文本的呈现，作品文本是明星实现“符号化空间传播”的基础。但是，“流量明星”可以脱离具体的作品文本，仅在舆论（尤其是互联网舆论）空间之中存活。换言之，“流量明星”的存在改变了“作品文本”的话语内涵：其作品文本不仅有影视剧，也可以是视频网络日志（vlog）、广告、综艺、娱乐新闻与“微博”上的宣传照等，可以说“舆论的显现”即为“文本”。其二，“拟像景观”的规训在“流量明星”这里变得更为严格，这些明星必须严格控制自己的“出位举动”。“明星”是“崇拜”与“禁忌”的综合体，正如学者高小康所言：“人们承认明星崇拜是个人意愿的事，但对于明星本人来说，如果破坏自己所制造的偶像，那就危险多了，这意味着在崇拜者心目中造成幻灭感……明星作为现实的人同公共偶像之间的分裂是造成幻灭感的原因。” 高小康：《大众的梦：当代趣味与流行文化》，东方出版社1993年版，第34页。 也正因如此，被流量资本大量倾注的明星们必须隐藏自我，在用出位举动博取流量之后，就必须将自己稳稳地纳入主流价值体系之中——他们作为真实存在的“第一自我”必须服从于作为“流量代言人”的“第二自我”。其三，“拟像景观”在“流量明星”这里会由“容貌性格形象”转变为“概念形象”，从而更加牢固地绑定大众群体的生活体验与记忆。这一点也部分体现在“流量明星”对“人设”的挖掘上：无论是“好爸爸”人设，还是高学历人设、刻苦人设等，往往都非直观的容貌与性格，实质上则是对受众生活经验的榨取，是受众自身生活碎片的概念化投射。其四，“流量明星”试图呈现出“祛魅”的“拟像”。传统的明星为了塑造公众的“崇拜感”，往往将自己的真实形象“复魅”，至多也只是偶尔泄露自己真实生活的片段，而这些片段还会与他们的银幕形象保持高度的一致。“流量明星”则恰恰相反，“祛魅”是他们的义务，他们被拟造的“私生活”在连绵不断的线性时间中被持续展示，犹如一场永不终结的“真人秀”——在这个过程中，“拟像景观”被进一步地重复书写、巩固。其五，一般认为，个体的自主性也是塑造明星的必备要素，但“流量明星”却是可以被严格策划、实施并最终制造出来的“虚拟主体”。通过流量数据的轰炸、既定网络事件的发酵、影视作品的同步跟进，“流量明星”逐渐成为一种拥有“品控”保障的商品：流量决定了每个这种明星的曝光程度，其个体一旦没有收获预期的效果，就很可能如“过期品”一样被流量所抛弃。种种因素表明，“流量明星”作为一种“拟像景观”，本质上是被流动性资本所“加持”的“数据主义”计算的产物，正如德波所说的：“名人的功能就是以一种全面的、完全自由的风格，实践多种多样的生活方式和社会政治观点。……但这些明星的活动并不是真正自由的，他们也不可能提供任何真实的选择。” ［法］居伊·德波：《景观社会》，王昭凤译，南京大学出版社2006年版，第22-23页。

鲍德里亚认为，电视犹如一个黑洞，持续不断地吸纳信息与图像，直至饱和，最终留下的只是媒介世界里没有任何所指的图像闪烁。他深刻地洞悉了视觉文化饱和的危险，但未曾想到这种“图像”的饱和在中国并没有出现在电视上与影院里，却出现在了移动互联网的无数终端上。移动互联网时代让用户对“图像”或“景观”的占有变得轻而易举，而视觉文化的过分绚烂与大行其道也只是表象，其背后则是因过分饱和而释放出的疲倦、幻灭与凋敝。英国学者爱德华·詹姆斯（Edward James）指出：“世界大战后图像成了一切，尤其是没有原物的复制品，模型代替了实物，民意调查比选举还重要，日常生活变得越来越不真实。” ［英］爱德华·詹姆斯、法拉·门德尔松主编《剑桥科幻文学史》，穆从军译，百花文艺出版社2018年版，第269页。当下的“流量明星”也正是一种没有“原作”的“模型”，是“受众民意”的修辞化转换，“流量统计”就如同民意调查一般，取代了原来对作品的批判系统。在这一点上，作为拟像景观的“流量明星”与作为非拟像景观的“流量数据”结成了天然的“同谋”关系，它们共同构建了“流量化人格”这个兼具形象与非形象的概念景观——它有着舆论化的肉身存在、拟像式的形象呈现、虚构式的性格特征、祛魅式的生活投射，以及数据化的价值评判。

三、“流量明星”的“表演”：

一个复意性的概念

面对作为一种兼具“拟像景观”与“非形象景观”特质的大众文化商品的“流量明星”，要分析其社会文化内涵与幕后生产机制，关键在于理解其“表演”属性。对“流量明星”来说，“表演”不仅是一种“艺术范畴”的考量，更是一种社会学与经济学意义上的“传播范畴”与“生产/消费范畴”的考量。具体说来，“流量明星”同时具有三种“表演形态”：影视剧作品中的表演、公共舆论空间中的表演、“流量”的表演。

不同于普通“学院派”演员在影视剧中的表演，“流量明星”甚至改变了影视剧的表演和创作模式。对此，经典的例证莫过于“抠像表演”“替身表演”“数字台词”等非常规创作模式被常态化使用：在这样的表演模式下，演员本身仿佛已降格为库里肖夫与布列松谈及的“模特演员”，也常被诟病业务不精、浮于角色表面。这些现象从根本上说明了一个问题：“流量演员”让影视剧的表演评价体系与消费体系遭到了篡改。正是由于“流量明星”在作品之外有着巨大的社会互动能量，他们往往必须让自己的“人设人格”凌驾于作品的“角色人格”之上，最终呈现的就会是一种“不透明”的表演。在这个过程中，对“角色”的消费要让位于对“人设形象”的消费，而摄影机语言的使用也必须与之吻合。正如“面部特写镜头”是好莱坞塑造明星的核心手段，“流量明星”也需要与相应的镜头语言配合，从而进行一些必需的“炫示性”的表演，以便巩固自身的景观体系，突出其“人设人格”与“舆论形象”的核心特质。这样一来，演技上的瑕疵在某些时候反而变得十分必要——这类瑕疵虽然破坏了角色的真实性，但却巩固了“人设”的真实性。结果，成为“戏骨”反而是危险的，因为精妙的表演会代替“人设”呈现在前台，从而破坏“人设形象”的同一性。

但在另一些时候，“演技上的进步”本身就是一种“人设”，往往会得到舆论的正向反馈，而这就引出了“流量明星”表演的另一种形态：公共舆论空间中的表演。相较于“印刷文化”体现了一种“现代文化”，“电子文化”体现的则是一种“后现代文化”。 ［加］马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，商务印书馆2000年版，“中译本第二版序”第8页。 后现代媒介拥有更加立体的传播系统，它让各种媒介“并不是历时存在的，而是同界面地（coterminous）存在于现时” ［美］马克·波斯特：《信息方式：后结构主义与社会语境》，范静哗译，商务印书馆2014年版，第10页。。“流量明星”赖以存活的“主战场”并非影视作品，而是报纸、门户网站、社交媒体平台、综艺节目、直播平台、视频网站、“下沉粉丝群”等媒介多重交织的场域——在此，各种媒介已经失去了固有的界限，变成一个你中有我、我中有你的巨大互文网络。雅克琳娜·纳卡什（Jacqueline Nacache）已经指出：“互文性是电影明星必然遇到的情境之一，正是影星的存在和他在各种媒介文本中的延伸使他与那些非影星区别开来。” ［法］雅克琳娜·纳卡什：《电影演员》，李锐、王迪译，江苏教育出版社2007年版，第255页。 与之相比，“流量明星”所面对的媒介互文性更为复杂：与传统影视明星半遮半掩的私生活展示不同，“流量明星”在公共舆论空间中的表演依旧是一种“人设”表演，但亦会展现出某种无伤大雅的“瑕疵”，比如略显浮夸的“篮球技术”，或者“当众抽烟”这类小小的出位举动。他们还会随时根据公众舆论的反应调整“表演”与“剧本走向”，例如一种故意放出有损自己“人设”的假新闻，在舆论发酵之后又予以澄清的“剧本设计”。欧文·戈夫曼（Erving Goffman）的“拟剧论”认为，社会文化交际与舞台表演在结构上有高度的相似性，社会互动以“符号（形象）”作为沟通的中介，每个人所扮演的角色都由他人与社会的期望所决定。由此，“流量明星”与受众的互动也可以被视作一种“角色扮演”关系：在后工业媒介的情境空间中，“流量明星”通过有效的“印象管理”（impression management） 参见［美］欧文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈现》，黄爱华、冯钢译，浙江人民出版社1989年版，“译序”第8页。在某个规定的情境内与受众达成“运作一致”（working consensus） 同上书，第9页。——这对他们来说就是一种社会文化空间中的表演活动，他们可以通过模式化的控制技巧，恰如其分地实现“误解表演”“神秘化表演”“理想表演”等多种表演形态，以完成与受众的互动链。

当然，传统影视明星同样需要在公共舆论空间中表演，但“流量”本身的“表演”足以区分出“流量明星”与众不同的身份界定方式。“流量”的本来性质既属于一套信息生产系统，又属于一套意识形态生产系统，其幕后的支撑则是当下横扫一切的“数据主义”。尤瓦尔·赫拉利（Yuval Noah Harari）认为，数据主义的大行其道意味着人文主义的终结，看似客观冷静的数据与算法正在取代被视为“主观”的“经验主义”。 参见［以色列］尤瓦尔·赫拉利：《未来简史：从智人到智神》，林俊宏译，中信出版社2016年版，第335-361页。对“流量明星”来说，“流量”不只是一个符号化的称谓前缀，也不是一个单纯的“数字集”，而是一个由数据与算法来架构的“情境活动系统”。按照戈夫曼的观点看，“这种活动是一个多少有点封闭性的、自我补偿的、自我终止并互为依赖的行为循环——我们不妨把它称为‘情境活动系统’” ［美］欧文·戈夫曼：《日常接触》，徐江敏、丁晖译，华夏出版社1990年版，第82-83页。。数据化的情境活动系统完美体现了这种特征，其流量的多寡本身就是一种塑造叙事的“表演”。在米歇尔·福柯（Michel Foucault）与朱迪斯·巴特勒（Judith Butler）的理论里，“表演”是一种被话语建构的产物。巴特勒认为，“表演性”（performativity）先于“表演者”（performer），表演主体不是一成不变的，而是一种被既不确定也不稳定的“表演性”所“加持”的过程。“流量”的表演与之同理——它没有确定的、稳定的表演主体，但各种主体形象与叙事模式在“流量”的聚散与流动中粉墨登场、互为支撑、自我补偿，直到终止并“重启”。

这三种不同的“表演形态”足以说明“流量明星”的“表演”是一个具有“复合性”的互文性系统。也正因如此，评价“流量明星”的“表演”有三种不同的体系：学院派表演评价体系（对应于专业群体）、市场化表演评价体系（对应于非定向消费群体）、“粉丝”群体表演评价体系（对应于定向消费群体）。这三个体系往往有冲突，其评价所用的框架和尺度也多有不同：学院派倾向于使用科班表演体系的标准；“粉丝”群体则将其视作具有神性的“偶像”；而大众群体倾向于越过表演范畴，用具有“私人性质”的审美好恶与社会文化伦理去评判。在后工业社会的舆论空间内，表演者、人设的形象、剧中的角色彼此重叠、交织，形成一个共时性的、立体性的互文性概念体。当我们谈论“流量明星”这种具有多重身份的对象时，要么只能谈论其“表演”的某一方面，要么只能谈论一种外在于文本的、具有不确定性的、不断流动与自我生成的“大写”的“表演”——“表演”由此不再具有独立的主体性，而成了由“表演者”“接受者”“后工业舆论空间”三者在不断的互动与对话中生成的“复意性”叙事活动。

四、叙事、传播与接受：综合的奇观

“流量明星”之所以渗透进社会文化的方方面面，是因为他们总是讲出一个又一个吸引眼球的“故事”，叙述一个又一个不同于常人的“神话”。不同于文学性叙事，“流量明星”的叙事是依赖于“表演”的。学者彭万荣指出：“表演就是以身体为媒介所进行的叙事，这是表演不同于任何其他叙事的特殊之处。” 彭万荣：《表演叙事论》，《戏剧艺术》2003年第4期。 舞台表演以“身体”作为媒介进行即时性叙事，是一种当下的、在场性的叙事活动；“流量明星”的叙事却不一定处于当下性的、面对面的空间，其空间更多依托于互联网平台等多重媒介渠道。因此，“流量明星”叙事的媒介不仅有身体，还包括“身体拟像”与所有参与叙事的后工业媒介。而“身体拟像”在后工业媒介中同样被转述了——这种转述既有可能是文字性的（如新闻文稿），也有可能是视觉性的（短视频、壁纸或表情包等），还有可能是非视觉性的（如各种流量“热榜”等）。媒介的复杂性，决定了“流量明星”的表演叙事总是具有两大特征：可被复制、可被改写。相较于本雅明的时代，当下后工业媒介的复制能力已不可同日而语——互联网技术的飞速更新创造出了五花八门的复制手段，恰如美国学者尼古拉斯·卡尔（Nicholas G.Carr）所认为的：“技术复制周期变得越来越短了。” ［美］尼古拉斯·G.卡尔：《冷眼看IT：信息技术竞争优势的丧失》，曾剑秋译，商务印书馆2005年版，第69页。当复制和改写越来越便捷，传播也变得越来越容易，“流量明星”所构建的景观也就随之变得无处不在。

有一种观点认为：“流量明星”大行其道，正是后工业社会日趋多元化、景观不断弥散的后果。这种观点显然过于简单和武断——商品大为丰富的社会固然会出现“弥散的景观”，但这绝非“流量明星”的独有特征。1988年，德波在《关于〈景观社会〉的评论》中提出了“综合的景观”这一新的景观形式，意味着集中/弥散二元景观社会逐渐走向一种共同的景观模式：高度集中的、官方的、权力式的景观，已经与高度弥散的、社会的、消费的景观结为一体，触达社会生活的各个角落。德波的学术继承人凯尔纳（Douglas Kellner）在此基础上更进一步，提出了“媒体奇观”的概念，即“那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象”，还指出“它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件”。 ［美］道格拉斯·凯尔纳：《媒体奇观：当代美国社会文化透视》，史安斌译，清华大学出版社2003年版，第2页。 他表示，“媒体奇观”已是经济/文化全球化的一个主要特征。相较于德波“景观社会”更关注物化消费背后的意识形态与社会关系，凯尔纳的“媒体奇观”无疑更注重经济/文化层面的叙事性，也更紧跟当下时代的特征——“奇观”俨然已经成为“景观”的“现在进行时”。不过，无论是德波的理论还是凯尔纳的理论，都不能贴切地解释“流量明星”这一社会现象的实质。“流量明星”所反映的，不仅是它对商品“外观”的篡位，此外也并非一种全球化的经济/文化现象——在某种程度上说，它仍然是中国社会文化背景下的一种产物，在其他国家很难找到与之相同的“明星现象”和与之吻合的“称谓”，譬如英文语境中的“关键意见领袖”（key opinion leaders）与“网红”（influencers）都与“流量明星”有根本的差异。

“流量明星”作为一种本土化的社会文化现象，固然是一种“社会景观”与“媒体奇观”，但更确切地说，它是一种综合性的、不确定的、流动的“奇观”。一个有趣的现象是：“流量明星”的生产叙事，就是一种对“综合奇观”的创造。我们发现，“流量明星”除了由团体、“选秀”、“网红”生成之外，还有两种值得一提的生产过程：一是“回炉锻炼”，二是“学院派演员”的“流量化”。前者是指譬如TFBOYS之类的“流量明星”进入专业性的院校学习；后者则相反，指的是科班出身的演员主动去借助“流量”的力量。这两种看似对立的现象同时出现，意味着“流量明星”的生产本身就是一种“叙事”——它既可能从民间社会（弥散的奇观）出发，获得官方（集中的奇观）的认可，也可能走出一条方向完全相反的路径。另一个可以作为佐证的现象是：“流量明星”虽然常常饱受诟病，但必须持续在“作品”中露脸——他们通过“作品”本身的“正统艺术地位”，将自身包装成一件真正的“艺术作品”。而且，由于他们的存在，这些“作品”就不再是“复制品”，而是被“博物馆”封存的“原作”了——其表演的内容不再重要，重要的是表演本身的存在，演员在银幕（或荧幕）上存在并留下了影像的“晶体”，从而赋予自身某种“灵韵”、某种艺术范畴内的合法性。这样，本雅明所谈论的艺术作品的“膜拜价值”（集中的）与“展览价值”（弥散的），在“流量明星”的身上再次同一化了（综合的）。

“流量明星”既是被放在“神龛”中膜拜的“原作”，也是在后工业媒介空间中不断复制、流动，被转载、改写、再创作和再复制的“展览复件”。同样地，“流量明星”在社会文化空间内的传播与接受也是一种“综合的奇观”，后台空间里“流量”的聚散决定着前台空间的“明星叙事”：共时性的“流量”可以打造空间层面的“综合奇观”，比如同时在各大互联网平台推送明星的“热榜”、平面广告、作品预告等，瞬间式地冲击受众的感知；历时性的“流量”则可以延续时间层面的“综合奇观”，包括“情节剧”般的明星私生活片段之累积、戏剧化的网络事件发酵、对明星作品的持续性评论等，重复性地锚定受众的记忆。

结语：景观之后

“流量明星”分析起来之所以难，恰恰是由于后工业媒介空间在流量的有意冲击下，已经变成了一个规则不明、底线不清、身份暧昧的“混沌话语场所”。具体说来，在后工业媒介已经大面积占领人类注意力的当下，资本的无序进入势必解构我们习以为常的社会文化系统，让生产、传播、消费、接受等一系列环节遭到全面的颠覆。“流量明星”作为一种解构化的产物，本身就具有扁平化、游戏化、数字化等后现代文化的特点，但同时，它又保持着与现代性之间的某种暧昧关系，从而造就了它那不断拆解而又不断建立的“景观叙事”。对“流量明星”现象的伦理批判说明了一个事实：“流量明星”的出现，催生了社会文化语境中关于“秩序破坏”的困惑。随着数字技术的进一步发展，“形象”与“概念”的生产也会变得越来越容易；也许未来的某一天，被“流量”生产出来的“明星”也会被认为有一种“正统”的出身。

作者简介：王雪璞，中南财经政法大学中韩新媒体学院副教授，文学博士，主要研究方向为电影理论、表演理论以及文艺理论。

“CloutStars”：Post Industrial Products as “Landscape”and “Spectacle”

Wang Xuepu

Abstract：As a new thing in the Internet era，the “role” of “CloutStars” in social culture is worth discussing.As a cultural product with the characteristics of post industrial “landscape” and “spectacle”，its appearance breaks the traditional evaluation mode of the “star system” theory.Essentially，it is a product of the combined effects of media intertextuality，flow capital，dataism and other elements in the post industrial context，which can be explained through four aspects：genealogy archaeology，personality exploration，performance interpretation and narrative communication.

Keywords：CloutStars；post industrial media；dataism；mass culture；landscape；spectacle