JELLYCAT，当代年轻人离不开的“情绪搭子”

今年以来，一个来自英国的毛绒玩具品牌Jellycat悄然走红，成为“Z世代”年轻人竞相追捧的“新宠”。数百上千元一只的毛绒玩具频频售罄，社交媒体上网友晒单、自制表情包的内容随处可见，线下门店大排长龙的盛况更是屡屡上演。这个诞生于上世纪末的“小众品牌”，是如何成为新一代消费者的“精神慰藉”和“社交通行证”的？背后又折射出怎样的消费趋势和情感诉求？

万物皆可“拟人”

JELLYCAT的破圈之道

自1999年创立之初，Jellycat就以治愈、独特、有趣作为品牌基因，在产品设计上另辟蹊径——打破了传统毛绒玩具对动物形象一味追求“高仿”的桎梏，从水果、蔬菜、盆栽、文具等日常物品中汲取灵感，加入别具一格的标志性元素：豆豆眼、微笑脸，将它们拟人化、生动化，塑造出一个个憨态可掬、讨人喜欢的“毛茸茸”IP形象。

这些充满想象力的产品，让消费者看到了与众不同的价值和意义。渐渐地，邦尼兔、巴塞罗熊、茄子君等明星单品脱颖而出，在社交媒体上引发持续热议，明星网红的带货示范，更令品牌人气直线飙升，由小众圈层一路破圈，跃升为具有影响力的潮流IP之一。

与此同时，Jellycat官方也带头牵动消费者的情绪，让其产生共情与想象：通过为玩偶赋予个性化的名字和“身份背景”，制作动画短片，进一步增强故事感，提升与消费者的情感联结；甚至在纽约开了一家“Jellycat Diner”快餐店，销售人员化身成快餐店服务生，将食物样式的毛绒玩具统一制作、包装，让消费者沉浸式体验真实的“就餐”过程。

一套组合拳下来，Jellycat构造了一个鲜活美好而又治愈的童趣宇宙。

“毛茸茸”让人上瘾

藏在玩偶里的“情感良方”

从当下年轻人的消费诉求和消费理念，或许能找到Jellycat火爆的部分答案。

知萌咨询《2024年中国消费趋势报告》调研显示，64%的消费者更加看重精神消费，尤其是年轻消费者越来越在意“精神悦己”。在这个快节奏、高压力的时代，人们内耗、焦虑等情绪急需宣泄的出口。而Jellycat精准地捕捉到这一需求，在产品硬实力的基础上，以润物细无声的“情感营销”策略，让消费者获得了心灵慰藉和依恋感。抱着“毛茸茸”入眠，仿佛在拥抱一个亲密无间的伙伴，能带来安全感和满足感。

据艾媒咨询《2022年中国品牌营销及消费行为监测报告》，消费者对非生活必需品的消费，除了最关注的质量因素外，也关注商品是否为最新款、是否符合自我个性、外观颜值等。也就是说，Jellycat的流行既得益于当下“精神悦己”需求的大前提，但品类丰富、新奇独特、质量安全，也是Jellycat能够持续打动年轻人的重要原因。

小红书上Jellycat相关二创

值得一提的是，Jellycat更成为了“Z世代”表达自我、彰显个性的重要载体。在社交媒体上，Jellycat爱好者们争相展示自己的“毛绒宝贝”，制作专属表情包，创作二次元同人图……这些分享形式不仅丰富了Jellycat的IP故事内容，也让粉丝产生了参与感和自豪感，彰显了独特的审美品位和生活态度。

从玩偶到玩伴，从玩具到“搭子”，Jellycat早已跳脱玩偶公仔的层面，升华为一个充满温度与情感的品牌符号。其成功经历也为其它品牌提供了宝贵启示：在情感经济时代，只有紧抓年轻消费者渴望被关注、被理解、被认同的诉求，以开放、创新、共情的姿态，为他们提供一个抒发情感、展现自我的舞台，才能真正俘获年轻消费者的心。