消费饱和时代：销售“事”而不是销售“物”

“世界上只有两家便利店，7-11便利店和其他便利店。”在日本，每天大约有2400万名顾客走进7-11便利店，相当于互联网一天的活跃用户量。不仅如此，受经济环境影响，过去几年日本便利店的业绩普遍下滑，而7-11便利店的日均销售额却比同行高出15万日元。

现如今，7-11便利店已经在全球20个国家和地区开设了8万多家门店，足以窥见其在便利店业态中的地位和影响力。那么，在消费饱和市场的当下，7-11便利店究竟是如何通过差异化创新，实现企业可持续发展和市场竞争力提升的？本c0febbb4aa55e1a05496b78623923662文将与大家分享7-11便利店创始人铃木敏文的经营哲学，提供一种全新的视角和思路。

销售“事”的法则

7-11的核心方法在于，不是去销售“物”，而是去销售“事”。在这一理念中，商品不再是交易的终点，而是连接消费者需求和生活体验的媒介。

举个例子。过去，人们旅行的目的往往很简单——游览名胜古迹，享受异地风情，即“物”的体现。如今，人们更希望通过旅行来探索自我，体验不同的生活哲学，甚至寻找解决生活中困惑的途径。比如，前往西藏寻求心灵的净化，到阿那亚感受理想社区生活，或是去乌镇领略古今文化的碰撞，这些都是所谓的“事”。

铃木敏文曾在书中分享，其通过对消费者行为的观察发现，在海边的7-11便利店，梅干饭团的销量远超过其它类型的饭团。探究原因发现，这一便利店的主要客群是钓鱼爱好者，不论是烈日炎炎的夏日还是阳光灿烂的冬天，他们十分需要能够经受时间考验、不易变质的食物。相对而言，梅干饭团比普通饭团更耐存放，恰好满足了这一群体的需求。在此预测下，凡是海边的7-11便利店都在货架上明确标注了“梅干饭团跟钓鱼更配”的文字，不仅凸显了产品特点，更传递出对消费者特定需求的了解与关注。这种细致入微的体验设计，让消费者感受到个性化服务的温暖，从而增强了忠诚度和复购率。

消费饱和时代的“心灵满足”

如今，全世界已经进入了消费饱和时代，满足消费者的头脑，不如去满足消费者的心理。对此，铃木敏文认为，传统的促销手段已不奏效，消费者不再只是追求价格低廉，而是需要合理化的购买理由，一个让自己感到安心的消费借口。

以7-11的黄金饭团为例，这种比普通饭团更为精致且价格稍高的饭团，什么时候卖得最好呢？答案很简单，许多职场人士结束了一周的工作都想奖励一下辛苦的自己，一般会在周末下意识地购买更好、更贵的东西，于是黄金饭团在周末就会热销。通过将黄金饭团定位为“周末的自我奖励”，7-11成功地为消费者提供了一个合理化的购买理由，使其愿意在周末为自己的小小奢侈买单。

这种策略的关键在于，商家需要深入了解消费者的内在需求和情感动机，然后通过产品和服务的设计，帮助消费者找到消费的正当性，进一步激发他们的购买欲望。这既是一种营销手段，也是一种对消费者心理的深刻理解和尊重。

铃木敏文还注意到，现代消费者在选择食品时，在关注口味和质量的基础上，还在意食品背后的故事和所传达的生活态度。因此，7-11推出了一系列符合现代生活理念的健康食品和有机产品，这些产品既满足了消费者对健康的追求，更传递了一种积极向上、关注可持续发展的生活态度。

写在最后

进入消费饱和时代，商家需要通过“物”看到消费者所追求的“事”，预测消费者行为，去创造他们希望获得的体验。零售业的未来不仅在于商品的创新，更在于对消费者心理的洞察和满足。

聚焦眼镜行业，不少品牌也在“事”上频频“亮剑”：例如，蔡司光学通过与英国咖啡品牌COSTA咖啡、中国健身品牌超级猩猩健身开展合作，向消费者传递人文关怀，引领他们重新审视生活，发现世界的不凡之处；海昌隐形眼镜携手热门IP形象，打造出一系列联名产品，和年轻人形成某种生活上和情感上的链接；暴龙眼镜在业态布局上持续加码，以限时快闪空间构建出契合新生代消费者期待的体验；星创视界开创专为运动人群定制的视觉优化服务方案，围绕运动人群打造一系列的运动文化活动，让消费者感受到的不只是产品本身，而是产品所带来的附加价值和社交属性。

随着最基础的视力矫正功能被满足，消费者对于眼镜的需求开始从功能性向舒适性、时尚性递进，这就要求商家在售卖眼镜的同时也要深入了解消费者的日常生活，挖掘他们背后的动机和情感，从而提供更加个性化和情境化的服务。未来，相信会有更多的眼镜品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，用销售“事”的理念真正触动消费者内心，撬动消费新潜能，打开更为广阔的发展空间。

参考资料

[1] 《零售的哲学》，作者：铃木敏文

[2] 《7-ELEVEn经营哲学：销售要具像化，卖消费理由而非商品》，作者：梁将军