从赛场到市场：巴黎奥运会背后的生意经
2024-11-09 00:00晏昱凌
中国眼镜科技 2024年9期
据巴黎奥组委透露，本届奥运会赛事人气高涨，共售出950万张门票，超过1500万名观众和游客涌入巴黎；共获得80家品牌的官方赞助，赞助总收入突破13亿美元大关。这些数据足以证明，2024年巴黎奥运会已成为有史以来“吸睛”更“吸金”的一届。
从社交媒体全民热议，到广告商业价值的增长，巴黎奥运会释放出强劲的商业潜能和消费活力，不仅是一场时尚和运动融合的巅峰盛会，更是各大品牌赞助商的必争之地——从赛前应援、响应开幕到正式比赛，借势奥运热度，押注运动员，追踪赛事进程，各大眼镜品牌以独特的视角、创新的策略，与消费者展开了深入对话。
先声夺人
巧用运动员资源 实现品效合一
在体育赛事中，运动员毫无疑问是巨大流量的承载体。为期半个月的巴黎奥运会，中国运动员成为眼镜品牌争相宣传的主角。例如，FILA眼镜与短道速滑冠军曲春雨、拳击奥运冠军邹市明、世界竞走冠军马振霞联动，在小红书平台发布了“冠军”同款眼镜，通过体育明星的正面形象和影响力，促进品牌拓展更多潜在消费者，同时也借助体育的力量，诠释品牌故事、传递品牌精神。
随着体育赛事的热度提升，更多品牌关注到了运动员IP的价值。一些眼镜品牌凭借前瞻性的眼光，捕捉到了运动员身上无畏的体育精神内核和商机。巴黎奥运会之际，BOSS发布由品牌代言人、游泳奥运冠军汪顺领衔演绎的系列体育精神大片。作为打破亚洲纪录，以及打破美国选手在个人混合泳项目上长达17年垄断的奥运冠军，汪顺在中国市场的影响力是毋庸置疑的。在BOSS发布的宣传片中，汪顺配戴BOSS Eyewear超轻和科技系列单品，传递出自信、勇敢与自我主宰的品牌价值观。
不仅如此，豪雅光学在奥运前夕官宣体操冠军刘璇担任品牌大使，借助“体操女王”刘璇在赛场上卓越、坚韧的特质，为积极、正面、高端的品牌形象赋能，为守护国民视力健康助力；普莱斯眼镜邀请击剑全国冠军邢瑶、自行车世界冠军郭亮作为品牌代言人，展现了品牌对体育精神和卓越成就的持续支持。
事实上，眼镜品牌热衷于体育明星代言的案例屡见不鲜。近两年来，从米顿眼镜签约乒乓球世界冠军王皓，到新天鸿光学邀请乒乓球奥运冠军马琳作为品牌形象大使，再到高特眼镜与代言人杭州亚运会男子马拉松冠军何杰共同推出限量联名款眼镜，眼镜企业在展现品牌的理念价值与核心主张的同时，加深了品牌与体育运动领域的紧密联系，进一步提升了品牌的市场知名度和影响力。
可以说，体育明星与眼镜品牌的合作正在成为市场营销和圈层扩展的重要策略。相比负面新闻不断的“流量明星”，在赛场夺牌概率更高、有着积极形象的专业运动员，显然更能激发观众的爱国热情和民族自豪感，进而帮助品牌获得消费者好感。随着体育明星在全球舞台上影响力的持续增长，以及消费者对个性化和情感化营销的需求增加，这种跨界合作将在未来的市场中发挥越来越重要的作用。
价值共振
专业化技术加持 彰显创新力量
奥运会，一直是争夺受众注意力的核心体育场景，也是品牌打响知名度的绝佳时机。通过赞助运动员及国家队的比赛服饰，或发布限定款产品，提供专业设备支持，品牌能够在全球范围内获得大量的曝光机会，有助于增强消费者对品牌的认知和记忆，从而提高品牌的市场地位。
聚焦眼镜品牌，本届奥运会中，Adidas Sport Eyewear新一季运动太阳镜系列结合了创新挡风设计、弧形贴面轮廓，以及高度轻巧透气的特点，让运动员在赛场上能够充分发挥自我潜能与技术水平；Nike Olympics Colourway最新运动眼镜专为巴黎奥运会打造，采用环绕式设计，将休闲风格和日常配戴完美结合，能够为任何运动、任何环境提供最大程度的保护；Oakley联结多位中国运动员组成Team Oakley，继续为中国运动健儿提供革新的前沿技术与充满独特设计风格的运动装备赞助，作为本届巴黎奥运会中国冲浪队的官方装备厂商，其“Offshore”系列从海洋汲取灵感，带来了清新且功能齐全的服装、眼镜等单品；在巴黎奥运会的授权下，Thlios旗下首个专有品牌Vuarnet发布了一系列官方产品，获得了市场广泛关注。
除了产品赞助与露出方式以外，今年的奥运营销中，法国眼镜零售连锁品牌Optic 2000可谓别出心裁：一方面联合旗下门店与团队，在法国各地区组织活动，强调体育运动的重要性及其对保护视力的影响，同时与高水平运动员和残疾人运动员组成的Optic 2000之队合作，在比赛期间为他们提供视觉健康个性化服务；另一方面携手法国运动太阳镜专业品牌Julbo，线上线下同步销售官方授权眼镜产品。从产品到活动，从运动员到消费者，借助巴黎奥运会的舞台，Optic 2000不仅突出了品牌优势和责任，更是向全社会传递了视力健康的重要性，带来了不可估量的长期价值。
流量突围
触达年轻消费者 延展活动热度
“奥运会最重要的不是胜利，而是参与。”这句话既适用于赛场上的运动员，也符合新环境下消费者对待奥运会的心态。社交媒体平台收获更多用户注意力的同时，用户行为正在发生变化，从曾经的被动接收信息，向主动参与、讨论而转变。
据统计，巴黎奥运会期间，社交媒体上的相关话题热度持续攀升，微博话题标签#巴黎奥运会#的阅读量高达84亿，小红书的笔记发布量超过149万篇，抖音短视频播放量也呈现井喷之势，突破1023亿次，催生了超过100个热门话题。
对此，众多眼镜品牌通过精准定位、创意内容以及多渠道传播等手段，利用奥运会的全球影响力和社交媒体的广泛覆盖率，高效触达年轻消费客群。如依视路、沙米尔光学围绕“运动”这一主题，纷纷展开创意角逐，借势奥运热潮推广镜片产品；宝丽来、派丽蒙、夏蒙、帕森等品牌发布了多个与奥运会相关的话题互动，拉近与消费者的距离；BRAGI佩极、高特则采用巴黎奥运会官方配色“法式尤莱特紫”，推出多款新品，将来自运动赛场上的活力、积极的氛围，融入到都市生活中；美津浓眼镜以“有奖竞猜活动”，陪伴全民追奥，与消费者建立紧密的联系。
为了更好地参与到奥运营销中，品牌商家往往会选择线上线下多渠道、多媒介、多种推广形式“全面开花”，但广泛触达用户之后，如何让用户记住品牌，将奥运的“短期流量”向长期经营转化，才是赢得未来的关键。
正如伯恩斯坦奢侈品分析师Luca Solca所言，“体育是少数能够作为全球语言的事物之一，它让品牌有机会与世界各地的人们进行沟通，且这种沟通是得体且恰当的。”在借势“奥运经济”，开展营销活动的同时，如何充分匹配、结合自身产品、渠道等资源，达成“品效合一”，以超越期待的产品和服务为品牌“保持余热”，实现长线布局，是值得所有品牌思考的问题。o
