观点：中国消费，不是日本零售的简单复刻

编者按：

在探究中国消费市场发展趋势时，日本零售业被认为是很值得对标研究的对象。中日两国有相近的文化环境、生活习惯、高密度的城市结构、经济发展周期、人口结构演变周期等，这使得更为发达且成熟的日本零售行业，成为了未来中国零售业发展演化的一面镜子。在相似之外，中日两国的消费市场也呈现出了许多差异性的特征。本文整理了启承资本研究总监东子在一档访谈节目中的观点（其研究方向涵盖中日两国零售行业、消费品牌等领域，在中日两国都有丰富的生活经验及市场洞见），希望能为从业者带来一些启发。

上世纪80、90年代开始，日本逐渐走向了效率主导下的单一消费以及多样化主导下的圈层兴趣消费并存的消费结构。其中，单一消费诞生了如优衣库、唐吉诃德和OK Store这样的零售业态，多元化和圈层兴趣消费则催生了像LOFT和beams这样的买手品牌和渠道。基于中国处在跟日本相似的转折点上的共识，探究消费产业发展趋势时，或许可以从中获得启示。

中国消费正在摸着日本过河，事实果真如此吗？

从GDP来看，上世纪80、90年代的日本与当下的中国仍有很大的差异。尽管均处在经济周期的下行环境，但两国个人GDP差异在4～5倍，体现在消费占GDP的占比上，中国人均低于40%，而日本是50%～60%。这也就意味着，日本消费者的整体消费欲望是更高的，即使钱包缩水，也很难说完全不买了，只是会相应地减少一些消费的支出。

两者出现的市场现象也不同。在中国，产品价格带更宽。以牛奶为例，中国商超的鲜奶价格在2～38元，日本则一般在10～20元，前者价格带差异可能高达10uZu5vpqAyMTdDEHm26+K7w==倍，后者大约为1倍。

此外，物流的复杂程度也不同。日本的国土面积较小，物流速度更快、效率更高。例如，在日本，沿海捕捞的鱼可以在24小时内上到门店的货架，便利店的配送也能够覆盖更近的半径，其分销体系更简单，可能只到一级或二级批发商。在中国，分销体系则相对复杂，会延伸到县城甚至更深层次。

基于以上因素，日本消费市场只是一个对比的对象，而非模仿的对象。事实上，虽同处经济下行期，中国消费者和日本消费者呈现的差异，导致消费企业选择了不同策略。

在中国，由于人均消费的占比本来就低，加之产能、供给过剩，低价策略成为常态，在低价策略的基础上，企业大多围绕个性化的需求来做延展，但并不是以产品开发为主。日本则在上世纪80年代就进入了供给非常充分的时代，企业加速跑马圈地开发各种新品，出现了各种个性化的产品，这与2019年我国的消费热潮有一些相似。

进入上世纪90年代，日本零售企业开始迭代交替，发展起来的企业大概分为四种：第一种是利用了中国制造带来的供应链红利成功的企业，如优衣库、NITORI、神户物产以及Daiso等，其通过SPA模式实现了高性价比；第二种是在饱和的需求里，持续提供新鲜、有趣、非标准化商品的买手店渠道，如LOFT、Tokyu hands、ABC-mart、BEAMS等，这类渠道大多用选品的灵活性去抵抗潮流的流动性；第三种是品类“杀手”店、品类专卖店，以药妆店、家电卖场为代表，打破了原有品牌自持的零售或销售渠道，以零售商的逻辑重组市场上的商品；最后一种则是软折扣模式，唐吉诃德（编者注：日本最大的免税折扣店）是其典型代表。

单一市场与多元市场

上世纪80、90年代，日本产生了两种消费走向：一种是单一化，注重性价比，如优衣库这样的垂直一体化渠道品牌；另一种是多元化，小匠人品牌众多，消费强调品质感，潮牌频出，导致市场出现圈层化、多样化、差异化，且注重品牌的消费习惯。多元化主要体现在两个方面：一是小众需求、细分领域也能跑出来不少优秀的企业；二是渠道里的商品丰富度极大地提升，以应对消费者丰富多样的需求。

前者的代表是茑屋书店，以铁路为中心的城市结构为其成长提供了充分的养料。在这个基础上，茑屋书店演译出了两种不同的业态：在日本的五线城市，茑屋书店通常是“书店加光碟租赁区”的形态，店内有丰富的杂志，会员体系能够记录消费者的购买内容。而在东京等大城市，茑屋书店则转变为买手店的形式，提供咖啡、艺术品和工艺品等，更注重提供消费体验。总的来说，茑屋书店通过提供细分领域的信息来满足消费者需求，同时借会员体系整合消费者信息和标签，并将这些信息与其他企业和平台分享或利用。

日本的便利店则是多元化的另一个极致样本。一方面，由于便利店的空间有限，为了让每个位置都能带来更多的业绩，当产品无法保证高销售时，门店会迅速更换产品。另一方面，便利店已经深入城市生活的毛细血管，成为日本消费者生活里不可或缺的重要业态，而非补充型业态。为了维持消费者的新鲜感，便利店需要不断调整选品。这就导致日本便利店的更新速度极快，大多数商品到第二年的存活率不超过30%。这种快速的上新和淘汰机制，要求便利店拥有强大的商品企划部门。

单一消费和多元消费

然而，上述多元化的趋势很可能不会是中国消费市场的主流。首先，中国地大物博，且拥有下沉市场以及从一线到五线明确的城市分级，在人均收入、空间的利用方法和商业化上，与日本市场呈现出不同的特性。由于普遍更高的收入，日本的“多元化”消费趋势，拥有更广阔的市场空间。其次，中国的移动互联网发展迅速，消费种草形式多样，像Loft、茑屋书店这样的生活方式买手店，很难建立起差异化的信息壁垒。最后，相较于日本，中国的城市结构呈现出“集中式的高密度”分布，人口集中居住在大型小区里，在线下体验之余，能够提供差异化供给的电商平台，解决了人们的大部分消费需求。

有些经验，很难被照搬

如果说日本市场的单一化与多元化的比例可能是6：4，那么在中国可能是9：1。以日本市场为例，单一化的企业包括优衣库、Nitori、神户物产、日本大创DAISO等，其共同特点是具有高性价比，通过供应链的垂直一体化，覆盖了从制造到流通再到交付的所有环节，实现了高性价比。

但追溯这些企业是如何成长起来时，会发现有很多经验难以再现：其单一化消费的核心驱动力是全球化下的中国供应链红利，一些日本企业利用这一点，以更低的价格进入日本市场。此外，门店销售能力和产品开发能力等因素也起到了叠加作用。

柳井正曾经对中国访客表示，优衣库的成长来自于中国，来自于日本跟美国的纺织业博弈。优衣库成立之初，日本多数服装企业濒临重大危机，许多纺织人才找不到工作。到了上世纪80年代，中国沿海的许多乡镇企业纷纷转型，开始“三来一补”。优衣库抓住了这个机会，结合日本的技术和中国的产能，联合中国供应商制造能匹配优衣库需求的服装产品。受益于中国低廉的劳动力，优衣库以足够的低价实现了第一阶段的增长。

日本零售企业模式

这个逻辑放在今天的中国完全不适用了。在中国这样一个产能非常强大的国家背后，这种具有水位差、价格差的供给并不稀缺。也就是说，今天的供应链红利是普遍存在的，但对企业来说，无法形成绝对的竞争优势。这就导致许多企业只能拼命卷价格，卷到最后，也就造成了如今这样一地鸡毛的局面。

在中国做生意，难点在哪里？

当前，中国市场正经历从卖方到买方、从供给驱动的市场变为需求驱动的市场转变。进入渠道和供给为驱动的时代，销售更重要，“谁能把货铺出来”成为企业竞争的核心壁垒，辅以通用于所有人的广告语，便成为至今为止中国的零售流通范式。

然而，如今消费者的需求已经得到了大量满足，传统的货架已经不再能创造新的需求，不足以吸引消费者下单了。同时，消费者对未来收入的预期下降，使其缩紧腰包降低支出，消费更为谨慎。渠道方所需要的能力不光是和友商博弈，思考如何将东西卖得更便宜，而是依据对消费者需求的洞察，去反推上游主动地创造需求。这不只涉及到商品开发，也包括一系列能力的重构，如成本策略、货架管理等。以罗森的爆款产品炸鸡为例，其诞生于冷冻食品公司“日冷”的一个提议，“日冷”洞察到消费者这样的需求，再去反向给罗森提建议，才形成了这样的一个单品。很多日本零售商在做产品开发时，会主动研究货架上的产品是否都覆盖了核心人群、核心价格带，从而反向提出一些解决方案。在中国博弈型的采销里，这是一种相对少见的模式。

其次，中国的价格战程度之凶猛，是日本市场从未经历过的。这是因为，在中国消费市场，电商规模化地、集中化地覆盖了十亿人群，品牌方用线上这个更高效的方式对接了十亿人的需求，价格成了一种显性的、直接的竞争手段。近两年，货架电商消费疲软，以抖音为代表的内容电商异军突起，说明单一维度的价格竞争所带来的红利已经达到极限了。低价的供给、海量的互动信息，有助于让品牌方知道自己的消费者是谁，同时有更好的信息带宽去向消费者输出更多的内容，进而围绕消费者需求进行开发、沟通。

最后，日本企业的成功是基于国土和商业环境下的某个点所延展起来的，正如优衣库是先有供应链，再有产品开发和营销能力。而在今天的中国，身处规模庞大、消费结构参差、趋势日新月异，且叠加了电商的市场里，中国企业所面临的难度，与当年的日本不可同日而语。o

本文来源于启承资本，内容略有删减。