消费，到底行不行？

当前，从旅游到餐饮，从零售到房产，从带娃到娱乐，消费降级似乎成了常态。搜索各大社交平台，关于消费降级的话题讨论热度居高不下，网友们纷纷贡献自己的“省钱攻略”。

“控制不了环境只能控制自己”，这是消费降级下，大众普遍的心态。那么，消费到底行不行呢？

一、消费者的变化

据国家统计局数据，2023年我国国内生产总值超过126万亿，同比增长5.2%；2023年全国居民可支配收入同比增长6.3%，其中，城镇居民增长5.1%，农村居民增长7.7%。宏观面是好的，笔者认为，所谓“消费不行”，归根结底还是人们的预期问题。

2024年5月，国际咨询机构麦肯锡在对中国近1.2万人进行调研后，发布了中国主力消费人群的五大消费趋势：一是要谨慎对待消费增长预期，短期内仍然是以储蓄为主，消费的潜力还有待释放。二是大部分人群对消费持乐观心态，但是悲观情绪仍然抑制着消费增长，消费者对个人的信心普遍略低于对宏观环境的信心。三是消费者信心持续分化，Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年等群体持有乐观心态；一、二线新中产，非发达地区中老年群体则较为悲观。四是消费品类支出意向分化，消费升/降级普遍存在。五是特定人群的品类消费趋势与驱动因素各异，健康观念、场景延伸和行业创新是消费者提高支出预期、升级消费的主要因素。

虽说消费降级是一种突出表现，但消费市场很复杂。消费群体，特别是个体，受到价格、人生阶段、情感等多种因素影响，零售企业需要深入理解这些趋势，从而寻找新的增长机会。作为面向大众、基础性、民生性、多场景的商超零售业，受消费降级的影响会更为直接，居民很多会节衣缩食，以“平衡”其他领域的消费账户，比较明显的表现是消费频次降低、单价降低，很多时候是情绪化和心理性的。据有关媒体报道，2024年上半年，特别进入第二季度，许多实体零售出现客流及客单价双双下降的局面，更像是这种心理表征的体现。

为了进一步提振信心，不久前，国务院出台了新一轮刺激消费的行动计划，被认为是“促进中国经济复苏的总体路线图”。该行动既包括餐饮住宿、家政服务和养老托育等基础型消费，也包括文娱、旅游、教培等改善型消费，还有电子竞技、社交电商、直播电商、低空飞行等新型消费，内容丰富，归根结底就是要创造出更多的消费场景，鼓励居民消费。在这一背景下，企业需要细化结构支点，有所作为。

二、消费变化的背面是商业升级

消费降级，除了上述结构变化，并不意味着品质降低，更多是消费祛魅。在收入减少或预期不足的情况下，人们必然会减少非必要的溢价支付，变得更为理性，自有品牌兴起、大牌平替、DIY正是这种祛魅的结果，这股力量，在商业结构中正逐步提高比例。

从根本上看，消费降级确实有人们对消费总支出的控制，但更核心的是传统商品消费比重减少，适当“降级”，而发展型、服务型、享受型消费的优先级提高，消费理念也从炫耀型消费向自我满足型理性消费转变。这也是为什么在消费降级的大环境中，二次元、演唱会、瑜伽、冥想、自然疗愈、芳香疗愈等愈发火热的原因。用户不再给商家割韭菜的机会，而是更关注品质、服务、性价比、颜值、情绪价值等。

因而，人们看到的消费降级，一定程度上也是整体社会经营、产业和商业经营跟不上用户的消费欲望的结果。对此，企业需要不断升级，从商品力、场景力、服务力、运营力等方面找到破题方式，精进基本功，提供满足情绪力、想象力和创造力的产品和服务。

三、零售仍有大量细化空间

对零售企业来说，消费趋势不是宏观概念，而是在每个单品、每项服务上，扎扎实实研究用户到底是谁？在意什么？如何打造差异化？企业能创造什么特别价值？

对此，零售业很有必要依照消费品类和服务的价值表现，逐一梳理。一是分析单品及单类的阶段趋势：当供给过剩，消费降级，许多商品及服务的逻辑都会进入新的阶段，像今夏火爆的冰杯、瑜伽防晒件套等，很多是在网络平台先火，许多超市后续跟进。二是确定结构观：当下许多商超所做的品项精简和精选，本质都是回归本质，适应时代。

尽管零售的业态、品类很多，但拉到与消费一个层次，大体可以分成基础民生和时尚悦己两个大类。首先，基础民生越来越依靠“品质性价比信任”取胜——向用户传达好品质，好货不贵。品质信任，依然是稀缺资源；性价比是次要心智。品质后的性价比，才是商家最需要追求的。其次，时尚悦己类，越来越靠情绪价值取胜。人们的消费观总在各种导向间跳跃，既有来自消费的快乐，又有来自消费的焦虑，一边被网络平台各种营销模式“疯狂种草”，一边又面对着满屋囤积的物品寻求“断舍离”，既容易在互联网裹挟下被同化和弱化，也容易有极强的理性克制。因此，品牌及实体商业仅靠找准消费者需求显然不够，还要下沉到领会“情绪背后的价值满足动机”，实现“你想要，我们一起”的思维转变，跨界、对话、试验、重塑。过去，制造焦虑是商家引流的工具；今天，可能“缓解焦虑”更加重要，也更需要技巧。

从迭代上看，全部的不安全感和不满足感在某种程度上创造着新的商机，“把自己再好好养一遍”，有深度的文化与情绪滋养，更多消费者为悦己买单。比如，遍地开花的演唱会经济，以及不断冒出来的诸多文旅消费新场景、新业态、新品牌，有人形象地将之形容为“行走的GDP”。

零售企业是个平台，需要通过各种资源组织、品牌联合、主题策划、场景布置适应这些消费变化，每一项都是具体的。从业者需要具备深刻的社会洞察力，敏锐地捕捉和有效地回应消费者情绪需求，要以理解和看见用户的情绪需要为切入点，提供实际的商业产品，推动商业模式的创新与升级。o

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