发挥直播电商业态优势推动产业转型升级

齐鲁工业大学

摘要：近年来，直播电商飞速发展，逐渐形成了主体规模大、产业聚集度高、带动能力强的电子商务新业态，发展潜力巨大。各地纷纷出台扶持政策，培育发展直播电商产业，有效赋能实体经济，构建多点支撑、多业并举、多元发展的产业发展新格局。本文针对电商产业当前面临的农产品上行、 企业转型升级、平台化支撑等问题，提出了三条建议：一是加强农产品分层标准化、数字化建设；二是提升企业产品创新力，完善产业核心竞争力；三是建立区域性数字信息直播统筹服务平台。

近年来，受疫情和国内整体经济形势变化影响，实体经济受到了极大冲击。与此同时，在国家相关政策带动和疫情客观影响下，直播电商行业迅速发展崛起，改变了传统贸易形成的交易规则和营销策略。各地依托商贸市场、商品聚集地和发达的物流网络，发挥本地业态优势，推动直播电商与传统产业转型升级深度融合发展，对于构建经济发展新引擎意义重大。

一、直播电商发展现状

直播电商起源于2016年的中国，之后大致经历2017-2018的 快速拓展期、2019-2020年的百花齐放期以及2021至今的全民直 播三大阶段，直播电商平台之间也经历了多次分分合合。

从市场角度，中国直播电商从2016年从零开始到2021年的2.27万亿元市场规模，只用了不到四年时间。庞大的“蛋糕”规模下，中国直播电商在消费品零售市场中的渗透率仅为24.3%，对地方经济带动效应还有巨大的挖掘空间。

直播电商对促进消、助推地方经济发展有着极大的拉动作用。实践证明，直播电商在商品展示、购买体验、消费者信任、销售效率、运营成本、品牌效应、销售价格等方面均具有显著优势，满足消费者网购升级需要和商家的增量价值创造是直播电商火热的背后逻辑。直播电商通过“拓展新人群，营造新场景，挖掘新需求，扩展新品类，推广新品牌”不断刺激消费者的购买欲望，将消费者在冰山水面下的需求挖掘出来，并予以满足，促进消费持续恢复和快速增长。

直播电商行业随着快手、抖音等短视频平台电商功能的上线起步，2020年以来，由于疫情给人们的生产生活及出行带来的客观制约，直播电商呈现出爆发式增长。各地纷纷出台扶持政策，培育发展直播电商产业，有效赋能实体经济，逐渐形成了主体规模大、产业聚集度高、带动能力强的电子商务新业态。

一是产业规模不断壮大。2023年我国直播电商从业人员超过1500万人，也就是说，我国每100人中，就有1人从事与直播电商相关的工作。网络购物用户8.84亿户，其中直播电商用户5.26亿户。直播电商行业企业达2.4万家，同比增长28.34%。2023年，中国直播电商的市场规模已达4.9万亿元，同比增长40.48%，行业呈强劲增长态势，成为消费增长新亮点。。

二是园区集聚特点明显。各级政府为了抓住直播电商发展机遇，基于直播电商产业聚集、人才聚合、政策集成等需求，纷纷主导建设直播电商产业园区，并予重点扶持，引导直播电商规模化、集约化发展。以山东省为例，截止2023年，全省累计培育认定182家直播电商企业、119家电商直播基地、118家电商供应链基地、48家电商云仓、36处电商产业带。临沂市建成并运营电商园区45个，其中直播电商园区25个。

三是直播带动能力不断增强。直播电商作为一种新兴业态， 用直播间连接需求方与供给方，实现了更高效率的对接，带动消费、促进流通效应明显。山东16个地级市，几乎每个市都在培育独具特色的产业带经济。这些成熟的产业带经济，帮助地方构建了企业、产品、消费者之间的数字化桥梁，促进了生产流通环节的降本增效，实现了产业规模的扩大与产业链的延伸，撑起了山东经济“稳稳的”运行局面。抖音电商发布的2024山东产业带发展数据报告显示，2023年超20亿单山东商品在抖音电商售出，同比增长42%。其中，直播销量占比53%，累计有1317万场带货直播促成交易。直播对产业带中小商家迅速起量、打造爆款、推广品牌的助力作用尤为突出。

二、困难与问题

直播电商在快速发展的过程中，一些制约发展的因素也日益凸显，主要表现在农产品上行、企业转型升级、平台支撑等方面存在一定的堵点和障碍。

（一）农产品上行直播电商问题严峻

1.农产品规模化程度低，农产品供给缺口较大。直播电商对农 产品的规模化和标准化要求较高，而当前农产品直播电商的供应商多以农户或者合作社为主，从两个方面制约了农产品直播电商的发展。一方面，个体农户的产品供应量较低，规模化和集中度不足，产品质量无法保障，难以满足直播带货的选品需求；另一方面，单个农户参与直播电商需承担较高的平台费、物流费 等配套服务费用，收入与支出天平的倾斜使得农户对直播行业望而生畏，进一步加大了农产品的供给缺口。

2.农产品数字化意识缺乏，产品质量参差不齐。直播的高利润 不断吸引农户参与其中进行农产品销售，然而受小农经济及思想的影响，目前的农产品直播依然以个体为主，加之地方政府的政策指导不足，出现了一系列问题。例如，小规模农业生产经营自由，经营主体仅从自身视角出发，很容易出现一哄而上的局面。散点分布各处的种植户信息的广度和真实性都很有限，市场具有的盲目性极易造成农产品价格的大幅度波动，严重制约了农产品直播电商的发展。

（二）企业在直播电商时代经营困难

1.企业原有营销模式遭受冲击。企业在传统模式下，中间商的销售环节多，生产成本偏高，效率极低，而当前多数中小企业都以代加工生产为主，销售渠道单一、市场抗风险能力相对偏低。企业通过发展电商平台开拓线上和直销业务，通过一个直播平台就可以直接对接消费者，整个流程的成本低、效率高、账期短风险低。但随着资本进入电商行业，拉高了企业电商转型的成本，部分企业转型效果较差，它们迫切希望通过直播电商迅速实现销售增长，随着网红经济的不断发展，网红们的坑位费不断提高，网红通过坑位费和抽佣的形式不断压榨着企业的利润，再加同行价格恶性竞争，虽然实现了消费增长，而企业利润并没有因此提升，但是直播电商趋势已经形成，企业进退两难。

2.企业产品创新力不足。中小企业多以代工生产为主，因订单而生产，离终端消费者距离较远，很难获得消费者的直接反馈，导致产品创新力低。直播电商时代下，企业应以之前因订单而生产转化为以客户需求为中心去生产，第一时间获得消费者的产品体验及意见建议，更好地服务于消费者，从而解决产品微创新的难点。同时，产品创新对企业的用户需求挖掘、创新投入、人员团队有着比较高的要求，这往往是中小企业难以做到的。

（三）直播电商平台化支撑不足

1.直播电商人才培养平台尚未有效搭建。目前，直播电商行业 复合型中高级人才紧缺，无法满足产业快速发展的需要。由于缺 乏人才支持，部分传统产业无法顺应电子商务发展趋势实现自身转型，一些运营多年的直播电商企业难以实现战略性突破，得不到有效建设、运营与管理。人才流动性大也影响了电商企业的稳 定发展，普通员工低龄化、跳槽频繁，管理层“挖角”频繁。行业内高层次人才主要流向沿海发达城市，主要流向北、上、广及苏、浙、粤等省大城市。另外，商务、工商、公安等相关行政机关中熟悉直播电商的人才不足，也在一定程度上影响政府服务和监管效能。

2.直播电商政务服务平台建设相对滞后。直播电商具有典型的 创新属性，新模式、新业态不断涌现，政府在经济管理、社会治 理和民生服务等各个方面都面临挑战。目前，中央和省、市都出台了一系列推动电子商务或“互联网+”发展的文件，但直播电商企业特别是数量居于主体的小微企业和创业者对政策的获得感不强。其次，具有电子商务特点的融资难问题尤为突出。多数初创期直播电商企业的资本主要是人力资本，高度依赖创意和模式，固定资产少，赢利能力弱，经营风险高，很难获得银行等主流渠道的融资支持，或者需要支付额外的担保等费用，加大融资成本。另外，传统企业虽然顺应市场发展，积极投身直播电商赛道，尤其是在以抖音、快手为代表的新兴内容电商平台寻找生意增量，但多为自发行为，缺乏政府背书导致与直播电商平台对接存在制约，有待政府加快推进。

三、对策建议

（一）加强农产品分层标准化、数字化建设

1.统筹布局，科学分层推进农产品标准化。根据县域特色农产品特点统筹布局，科学分析市场分层标准。生产上，统筹基地 建设标准、种苗繁育标准、产品采摘和加工标准、生产技术标准、 产品质量标准、产品流通标准及其他技术标准。方法上，以试验、检查、分析、抽样、统计、计算、测定、作业等方法为对象制定标准。在特色农产品标准化领域，主要包括试验方法，如农产品特性的试验方法标准等；检验检疫方法，如特色农产品的进出口检验方法规程、病虫害检验检疫标准等；分析方法，如农产品危害控制分析方法标准等；测定方法，如农产品中特定成分的测定方法标准等；抽样方法，如农产品数量抽样计算方法标准等；工艺方法，如农产品生产过程中所设计的加工工艺方法标准等。管理上，统筹协调加强特色农产品环境管理标准、生产管理标准、经销管理标准以及质量控制标准。

2.整合资源，推进农产品数字建设。建立完善农产品溯源平台，根据农产品区域化、、特色化实施安全溯源管理，加强农业机械下行，为农产品分级、分拣、品控做出质的提升，鼓励骨干冷链、区域 冷链、冷链设施建设，建立数字化育种平台，从经验育种到精准育种转移。

（二）提升企业产品创新力，完善产业核心竞争力

新媒体时代，直播正不断与各行业融合，形成一系列“直播 +”新业态，成为了企业转型、品牌建设和销售渠道建设的重要载 体和工具。中小企业应积极以直播为抓手，突破自身发展瓶颈。

1.加强渠道创新力，建立完善营销体系。产品宣传营销是生产企业不可缺少的一部分。从政府层面，定期组织产品渠道对接研讨会、交流会，根据不同属性产品策划不同网络渠道覆盖方案，从而提升网络平台对产品在宣传力与推介力上能有广泛的地域覆盖，增强产品渠道创新力。

2.由产品差异化到完整产品差异化创新的变革。当产品基本同质时，企业就要着重在三个层面发展完整产品差异化创新。第一层核心产品，产品的功能、性能，能给消费者带来什么样的用处。第二层外围产品，围绕产品的服务，能让消费者怎么用好这个产品。第三层外延产品，产品的体验与感觉。如核心产品过度同质化时，可以选择在产品外围服务上如何打出产品差异化。

（三）强化政企校三方联动，建立区域性数字信息直播统筹服务平台

电商直播产业快速发展，网络交易场景不断拓宽，新的网络 交易生态圈不断形成。要紧跟时代，通过政府发起，运用多元化投资合作模式，并连接全国大型MCN机构共同搭建区域性数字信息统筹服务平台，为区域直播电商发展提供数字支撑。

1.搭建直播电商人才培养和产品创新平台。由政府牵头，政企校三方联动，建设直播电商创新创业学院，与当地高校、大型MCN机构及行业组织共同为直播电商人才多元培养探寻方法路径。设立线上直播电商人才培训课程，完善培养流程，细化教育内容，并为直播电商专业人才提供就业指导。在直播电商信息服务平台设立策划布局、产品创新、渠道分析、资讯管理等功能，充分发挥当地高校专业资源为企业产品创新、农产品分层、产品质量控制、线上线下渠道对接方面提供指导服务，提高对直播电商企业的赋能能力。

2.建立完善直播产品信用体系。利用数字平台对本地区产品进行数字化管理，推广产品线上供应链机制。建立完善产品追溯体系，实现产品安全溯源。以制定标准为基础，不断扩大溯源产品范围，让产品质量有源头可寻，实现大众放心消费。对符合标准、累积信用好的产品，授权使用区域品牌，实现产品品牌和区域品牌双向赋能。

3.加强政策扶持和监督管理。完善直播电商数据统计体系，精准分析直播电商有关数据。根据平台数据，为直播电商企业增加信任背书。加大对起步阶段直播电商企业的支持力度，在资金、信贷等方面精准扶持，落实中小微企业各项支持政策，培优扶强，大力培育直播电商骨干企业。另一方面，监管部门应加快完善直播电商行业的相关法律法规，通过法律手段约束直播电商各类主体的相关行为，保障直播电商行业规范发展。