乡村振兴背景下广西百色芒果品牌建设探究

摘 要：芒果产业是革命老区百色市农民增收、乡村振兴的重要支柱产业。对任何产品而言，质量与品质永远是核心。百色在未来继续发展芒果产业过程中，一定要高度重视芒果的品质。培育和打造百色芒果品牌，对实现全市乡村振兴具有重要意义。目前，百色芒果品牌在建设过程中，仍然存在一些问题，如芒果品质控制不到位，缺乏深加工能力，品牌建设信心不足，政府对芒果品牌建设扶持力度不够等。为实现百色芒果产业高质量发展、塑造百色芒果良好品牌形象，政府应组织芒果生产技术培训，加强芒果品质控制，扶持部分企业提升芒果深加工能力，继续加大对芒果品牌建设的资金扶持力度，多渠道宣传百色芒果品牌的核心价值。

关键词：乡村振兴；百色芒果；品牌建设；核心价值；品牌形象

中图分类号：F323 文献标志码：A 文章编号：2096-9902（2024）21-0100-04

Abstract： Mango industry is an important pillar industry for increasing farmers' income and rural revitalization in Baise ， an old revolutionary area. Quality is the core of the product. In the process of developing mango industry， Baise should attach great importance to ensuring quality safety， and win the brand of Baise mango. Cultivating and building the brand of Baise mango is of great significance to the revitalization of the city's countryside. At present， Baise mango brand in the construction process， there are still some problems， such as mango quality control is not in place， lack of deep processing capacity， lack of confidence in brand building， government support for mango brand building is not enough. In order to achieve high-quality development of Baise mango industry and shape a good brand image of Baise mango， the government should organize mango production technology training， strengthen mango quality control， support some enterprises to improve mango deep processing capacity， continue to increase financial support for mango brand construction， and publicize the core value of Baise mango brand through multiple channels.

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Keywords： rural revitalization; Baise mango; brand building; core values; brand image

百色市位于广西西部，是邓小平同志成功领导百色起义的红色福地。多年来，百色市利用右江河谷得天独厚的气候、土壤等条件，把芒果这个传统特色产业作为振兴革命老区的重要产业来抓。全市目前种植有桂热芒82号（桂七芒）、台农1号芒、贵妃芒、新世纪芒、金煌芒和红玉芒等30多个芒果品种，“小芒果”已逐步培育成一个“大产业”，为全市乡村振兴提供了强有力的产业支撑。

1 百色芒果品牌建设的重要意义

芒果是一种喜温怕寒的水果，喜温暖、湿润的气候环境，通常生长在热带和亚热带地区。芒果对温度要求较高，理想的生长温度范围为25～35 ℃，当气温低于15 ℃时，芒果会停止生长，而10 ℃以下的温度可能会导致花序枯死和幼果受损。芒果也对光照要求较高，充足的阳光是其正常生长和果实成熟的关键因素之一。在温暖的气候条件下，芒果通常能够茁壮生长并且产出品质良好的果实。百色属于亚热带季风气候区，夏季湿热，冬季湿凉，气候温暖湿润，光照充足，热量丰富，无霜期长，且拥有全国四大干热河谷之一的右江河谷，能提供充足的水资源，这样的条件非常有利于芒果的生长。百色芒果具有核小肉厚、果肉多汁、香气浓郁、肉质嫩滑、纤维少且口感清甜爽口的特点，且富含维生素C、维生素A和纤维素等营养物质，具有丰富的营养价值。芒果产业是革命老区百色市农民增收的重要支柱产业，也是百色市实现乡村振兴的重要途径。

近年来，百色市芒果产业发展迅速，2012年芒果产量仅10.1万t，到2023年芒果种植面积已达137万亩（1亩约等于667 m2），产量125万t，约占全国芒果总产量的27.8%，第一产业产值超过60亿元[1]，各年芒果产量详见表1。百色市是全国最大的芒果生产基地，预计2024年全市芒果总产量将超过125万t。目前百色市参与种植芒果的农户超过10万户，其中脱贫户5.2万户，范围涵盖市内多个县、乡、村，通过种植芒果脱贫户户均年增收超过2万元，人均增收超过4 000元[2]。目前，百色市已成为广西最大的芒果种植区域。一般芒果的甜度在14～17度之间，而百色芒果平均甜度可以达到20度以上，尤其是百色芒果特色产品“桂七”的甜度可达到22度以上，超过了其他区域种植的芒果品质。百色芒果浓郁多汁，清甜爽口的味道，让人欲罢不能，很容易让人留下深刻的味蕾记忆。

表1 广西百色芒果产量

打造百色芒果品牌，对乡村振兴具有重要意义。首先，打造百色芒果品牌可以提高百色芒果产品的知名度和市场竞争力，拓展产品销售渠道，增加产品的销售量和市场份额，有助于增加农民收入，改善农民的生活质量，推动农户的脱贫致富，促进农村经济的可持续发展。其次，打造百色芒果品牌可以促进百色当地农村产业的发展，推动农产品加工、物流及销售、乡村旅游等产业链的发展。通过品牌建设，可以打造具有特色的芒果采摘园、观光农场等旅游景点，吸引更多游客到乡村旅游，推动乡村旅游业的发展，促进乡村经济的多元化。最后，打造百色芒果品牌可以成为百色乡村形象和特色的重要载体，提升乡村的整体形象和吸引力。通过品牌建设，可以打造具有地方特色和文化内涵的百色芒果品牌，推动乡村文化、历史、风俗等资源的挖掘和传承，提升乡村的软实力和吸引力。所以，百色芒果品牌建设可以推动百色乡村振兴战略的实施和乡村经济的发展，对革命老区百色的乡村振兴具有十分重要的意义。

2 百色芒果品牌发展现状

芒果产业是百色市特色农业产业。2015年2月，“百色芒果”获得国家农业部农产品地理标志正式登记。2016年6月，“百色芒果”获准注册地理标志证明商标，获得国家工商总局颁发中国地理标志专用标志。2017年，广西百色市成功举办第十二届世界芒果大会，百色芒果地理标志产品被列入中国欧盟互认产品，百色芒果作为优秀地标品牌，被第十五届中国国际农产品交易会组委会授予“2017中国百强农产品tMrQysrv1E9mCo9CJBpw6Ap7qKQNdy5BGQVuGH6yApo=区域公用品牌”称号。2019年11月15日，百色芒果入选中国农业品牌目录。2021年广西桂西芒果产业集群入选农业农村部、财政部“优势特色产业集群建设名单”[3]。2023年百色芒果入围中国区域品牌（地理标志）百强榜第32位，“百色芒果”品牌价值达105.56亿元，是唯一入围百强榜的芒果品牌。

近年来，百色市政府在百色芒果品牌建设上一直都在给予大力支持，通过动员各大芒果电商企业通过互联网、抖音等线上平台进行产品宣传，采取“互联网+芒果节”的营销模式，推动百色芒果品牌的发展。2016年以来，百色市通过举办“互联网+芒果节”等活动，成功提升了百色芒果的电商率和销售额。2021年，百色芒果的电商率超过了60%，日销售额达到百万斤以上，全年电商销售额达到了46亿元。电商平台在百色芒果销售中扮演着越来越重要的角色。2023年，百色市芒果寄递量为1 402万件，比2022年增加了782万件。

2024年3月，广西壮族自治区十四届人大常委会第八次会议表决批准了《百色市芒果产业发展条例》（简称《条例》），该《条例》已于2024年5月1日起正式施行。《条例》明确了要通过强化品牌来引领百色芒果产业发展，由百色市政府统筹制定全市芒果品牌体系战略规划，百色市场监督管理局负责完善、落实芒果品牌的培育与运用机制，推动全市芒果相关生产经营者共同使用“百色芒果”公用品牌[4]。一个特色农业品牌，往往具有带动产业发展的影响力，延长产业链及多元效应，能够带动关联产业的发展，提高产品的市场竞争力和客户的忠诚度。所以，加强百色芒果品牌建设，不仅可促进百色芒果产业的发展，也是推动百色经济发展、促进农民增收、巩固脱贫攻坚成果和实现乡村振兴的关键力量。

3 百色芒果品牌建设存在的问题

3.1 百色芒果品质控制不到位致品牌受损

产品质量是芒果品牌发展的基础[5]。百色有数十万的芒果种植户，很难执行统一的种植、生产与管理标准。部分芒果生产者品牌意识不强，在利益驱使下，可能无视政府芒果采收上市日制度，未熟先采，未熟即收。由于果实成熟度不够，经催熟后果肉收缩、果皮发皱，外观差，果肉酸度高、糖不足，品质极差，经不起市场验证，导致各品种中后期价格的暴跌，不仅影响芒果生产者经济效益，还严重损坏了百色芒果品牌的声誉和形象。同时，违禁植物生长调节剂等农资的滥用行为愈演愈烈，在违禁植物生长调节剂等农资轮番摧残下，百色芒果品质结构会发生严重变化，失去了百色芒果引以为傲的“香味”和“甜度”。部分果农不能严格按照芒果生产技术标准进行种植、生产及全流程管理，就导致了芒果品质下降。以家庭种植为主的传统模式品牌意识薄弱，不注重品牌的包装，不利于百色芒果品牌的发展。

3.2 缺乏深加工能力，品牌建设信心不足

百色芒果产业虽初具规模，但产业链发展仍然不均衡。百色芒果产业目前采后商品化处理技术不完善，深加工能力不足，严重影响了芒果的长期销售。芒果产业虽逐步改变了原先一产独大，二产、三产滞后的格局，但目前的深加工处于发展阶段，技术不先进，只能进行简单加工，加工产值低，精深加工的规模还较小，不能满足市场精加工的需求。由于百色芒果的品种单一，成熟期相对集中，收获时间集中，而加工企业只能接受少量芒果进行深加工，大量的芒果只能以鲜果出售为主。芒果同一时间大量上市，会造成滞销，价格大幅下降，从而造成果贱伤农，且在出售的过程中，人工初步筛选果质较好的鲜果后，大约有40%的次果烂在果园里或者以更低价出售，造成了资源的极大浪费，也给果农带来了极大的利益损害。果农或种植企业的发展信心受挫，导致品牌建设发展信心不足。

3.3 政府对百色芒果品牌建设扶持力度仍需加强

芒果具有季节性、易腐性、生物多样性、地域性、价格波动和生产周期长等特性，这使得芒果和大多数农产品一样，成为了低收益高风险的产品。百色是革命老区、经济欠发达地区，种植芒果的果农，通常不会进行任何的品牌建设与宣传，与芒果生产经营相关的大多数涉农企业，也无法拿出足够的资金进行芒果品牌建设。因此，想要加强百色芒果的品牌建设，主要还是要靠政府，政府需要在资金、政策方面大力扶持百色芒果品牌建设。

4 百色芒果品牌建设完善策略

为打响百色芒果品牌，实现芒果产业高质量发展，政府应组织芒果生产技术培训，加强芒果品质控制，扶持部分企业提升芒果深加工能力，继续加大对芒果品牌建设的资金扶持力度，多渠道宣传百色芒果品牌的核心价值。

4.1 组织芒果生产技术培训，加强芒果品质控制

目前，百色芒果的种植规模大量增加，虽有不少的涉农企业和农村合作社加入，但还是以家庭农户种植模式为主。以家庭模式种植，芒果品质难以控制，因为各农户掌握的种植技术水平有差异，会导致产品质量参差不齐，不利于百色芒果品牌的建设。家庭种植为主的经营模式，不仅难以规范化种植，而且也难以有集体利益意识。家庭农户都只想着自己的一亩三分田，都想将自己的产品销售出去，有时候为了利益，会忽视产品的质量，比如未达最佳采摘期即采果出售，或者以烂果、擦伤果充当好果，通过电商方式出售给外地消费者，也有将次果销售至芒果深加工厂做成芒果罐头、芒果汁等休闲食品，这样给本地芒果的口碑和销量造成了极大程度的损失。

为了加强百色芒果品牌的建设，百色政府需引导其种植模式由家庭种植为主转变为以企业或农村合作社为主的组织化、规范化生产，这样就有统一的技术标准和种植标准，芒果的品质能得到较大程度的保证。同时，政府可以定期进行技术培训和品牌宣传，让果农意识到品质统一的重要性及品牌的建设对于他们的益处，促进果农对质量标准的理解和执行。这样会有助于百色芒果的标准化生产，从而提高芒果产品的品质，提升百色芒果在市场上的品牌形象。

4.2 扶持部分企业提升芒果深加工能力

农产品具有季节性，特定于某一时期上市，这样会造成成熟期产品大量上市价格下跌，而短缺期价格上升的情况。农产品还有生产周期长的特点，会给农产品带来极大的风险且供应不稳定。因为生产周期长，种植者不能根据市场的变化快速改变其生产，只能等来年再进行决策，所以不能很好地适应市场的变化，带来极大的风险。例如当年的芒果种植过多，市场供大于求，产品滞销，价格下跌，给种植芒果的果农造成极大的经济损失。从事种植业的人员，特别是采用家庭种植模式的，文化水平普遍不高，不能很好地分析市场的需求，一般都是别人种什么自己就种什么，从而造成要么产能过剩，要么产能不足，不能获得很好的经济回报。

加强芒果深加工行业的建设，提高芒果深加工能力，可以有效解决上述问题。深加工企业可以利用先进技术将芒果加工成芒果干、芒果酱、芒果汁、芒果酒等各类易储存食品，这不仅可以在成熟期或供大于求的时候防止产品在市场大量滞销造成价格下跌的情况，极大保证果农的收入，而且通过深加工，可以挖掘出芒果更多的附加值。但目前百色市的芒果深加工企业较少，加工能力低，只能进行一些简单的初级加工，产品的附加值没有得到很好的挖掘。因此，百色应大力发展芒果深加工产业，扶持部分加工企业做大做强，可以进一步树立百色芒果的品牌形象。

4.3 百色政府应继续加大对芒果品牌建设的扶持力度

农产品品牌的建设需要当地政府的资金扶持和政策引导。百色芒果品牌的发展，自然离不开政府和龙头企业、农村合作社的相互合作，只有各方深度合作，才能不断推动品牌的建设和发展。对于企业，政府可以给予企业资金扶持和贷款优惠政策，解决企业的资金困难。对于农村合作社，政府可以提供政策支持和相应的人才、技术的培养。目前，百色芒果产业处于发展阶段，各方面的发展还不完善，想要发展其品牌，可以以政府为主导，依靠企业、农村合作社和果农的力量，以集群为核心建设品牌模式，推动品牌建设。对于百色而言，芒果是农民增收和脱贫的重要支柱产业，也是乡村振兴的主要力量。芒果产业的发展，将有利于当地农业经济的发展以及深加工服务行业的发展，为当地果农提供更多的收入以及给当地老百姓提供更多的就业机会。

因此，政府应继续加大对芒果品牌建设的扶持力度。首先，政府应继续组织“互联网+芒果节”推介会，不断扩大推广区域，从而不断延续和提高影响力。百色市已经连续举办了八届“互联网+芒果节”活动，芒果节意向交易额不断攀升，2023年意向交易额高达6.7亿元，并且各方建立了长期稳定的产供销关系。“互联网+芒果节”打造了“万家电商、十万小哥、亿斤团购”营销矩阵，推动百色芒果电商化、品牌化、标准化水平不断提升。所以，“互联网+芒果节”对百色芒果品牌创新发展具有显著的推动作用。其次，政府要鼓励涉芒果生产经营的企业拿出一定的资金进行品牌宣传，通过线上线下等各种媒介资源进行宣传。百色芒果品牌对于百色市而言是一个公用品牌，对于与芒果生产经营有关的百色企业而言，百色芒果品牌的发展与企业的发展休戚与共。所以，与芒果生产经营有关的企业要想实现可持续发展，就必须要有一定超前眼光，拿出部分资金与政府一起来培育、维护和推介百色芒果品牌。

4.4 多渠道宣传百色芒果品牌的核心价值

核心价值一直都是产品品牌的终极追求。大多数农产品都具有较强的同质性，一般很难与其他区域生产的同类产品有明显差异[6]。百色芒果也是一样，与海南、广东等地生产的芒果并没有很大的差异，所以想要个性化的核心价值，只能从其生长环境等方面入手。比如百色地区的土壤主要以砂壤和黏壤为主，肥沃程度较高，有机质和氮、磷、钾等营养物质含量丰富，为芒果提供了必要的营养，昼夜温差大可以生产出甜度更高、纤维更少的芒果。总之，要选取百色芒果合适的核心价值点，通过多渠道的宣传和强化，才能获得市场的认同，激发顾客的消费欲望。

如今是互联网时代，除了传统的宣传方式，还可以通过互联网进行宣传，并且线上宣传是如今产品宣传的主要方式。政府或企业可以通过自己的网站以及抖音、快手、小红书等互联网平台进行宣传。除了核心价值宣传，也要创新营销渠道。企业除了线下销售，还可以利用淘宝、京东、拼多多等各大平台进行销售。在淘宝等这样的平台销售不仅可以极大程度地提升销售量，而且也可以得到不错的品牌宣传效果，广泛而快速地提升品牌知名度[7]。因为淘宝等平台会有产品评价，品质得到顾客的认可，就会得到好评，后者在购买的时候也会关注店铺产品的评价，如果好评多，顾客下单的几率就会很大，如此良性循环，会带给产品不错的口碑和影响力。

5 结束语

芒果产业是百色市农民增收的重要支柱产业。展望未来，百色在全市大力发展芒果产业的过程中，一定要重视芒果的产品品质，在水果市场打响百色芒果品牌。任何一个品牌的树立，都需要用产品不断去刺激消费市场和潜在的消费者，稍有停滞和松懈可能就会被淹没在其他区域品牌的宣传推介声中。未来几年百色仍需持续系统地开展百色芒果的宣传推介，巩固并提升百色市芒果品牌化建设成果。百色芒果品牌的提升，有助于百色芒果产业继续实现高质量发展，从而以芒果产业振兴来促进百色乡村的全面振兴，进一步巩固脱贫攻坚成果，早日实现百色全面乡村振兴和经济腾飞。

参考文献：

[1] 百色市农业农村局.抓住关键核心，做优做强芒果产业的思考[N].广西日报，2023-12-25.

[2] 韦鹏雁.百色芒果开采上市[N].广西日报，2022-06-23.

[3] 岑贞革，陈一凡，薛彦霞.百色市“小芒果”成“黄金果”[J].农村工作通讯，2023（24）：32-33.

[4] 黄世钊.鼓励支持生产经营者使用百色芒果地理标志专用标志[N].广西法治日报，2024-04-02.

[5] 周军，李玉霞，徐瑜.特色农产品品牌创新发展策略研究——以“武鸣沃柑”为例[J].产业创新研究，2023（8）：111-113.

[6] 梁盛凯，王田月，洪日新，等.广西芒果产业振兴促进农民共同富裕的路径研究[J].中国果树，2024（3）：142-148.

[7] 蒋营营.广西田阳芒果产业发展现状及对策研究[J].热带农业科学，2023（5）：114-118.