体育强国背景下湖南省运动休闲特色小镇品牌竞争力提升研究

摘要：在体育强国战略的宏大背景下，我国体育事业迎来了前所未有的发展机遇，运动休闲产业作为其中的重要组成部分，不仅促进了国民健康水平的提升，还成为推动地方经济发展和城市品牌建设的新引擎。湖南省，作为中部地区拥有丰富自然资源与文化底蕴的省份，其运动休闲特色小镇的发展潜力巨大，湖南省运动休闲特色小镇的兴起，不仅是对国家政策的积极响应，也是探索地方特色发展路径、促进经济转型升级的关键举措，对于提升全省乃至全国的体育品牌竞争力具有重要意义。

关键词：体育强国 湖南省 运动休闲特色小镇 品牌

中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1006-8902-（2024）-20-067-3-JF

当前，我国正处在经济社会快速发展的关键时期，体育事业的蓬勃发展被视为衡量国家综合实力和社会文明程度的重要标志。体育强国战略的提出，标志着我国体育工作进入了一个新的发展阶段，强调了体育与经济、文化、社会的深度融合，特别是运动休闲产业作为新兴业态，其发展潜力巨大，是满足人民群众多样化体育需求、推动经济结构优化升级的重要力量。湖南省，作为中部崛起的战略支点，其丰富的自然资源与独特的地理条件为发展运动休闲产业提供了天然优势。然而，面对机遇的同时，也存在品牌影响力不足、产品同质化严重、运营管理专业性不强等挑战，亟需通过创新策略打造具有核心竞争力的运动休闲品牌。

1、体育强国战略概述

体育强国战略是中国在新时代为全面提升体育事业整体水平，实现由体育大国向体育强国转变所提出的国家发展目标与行动指南。该战略基于对体育在提升国民健康水平、促进社会进步、增强国家软实力方面重要作用的深刻认识，旨在通过全方位、多层次的改革与发展，构建更高水平的全民健身公共服务体系，提升竞技体育国际竞争力，加速体育产业成长为国民经济支柱性产业，并ogkQLQmS8F6en0CwC7WJnA==促进体育文化繁荣和国际体育交流合作。2019年，国务院办公厅发布的《体育强国建设纲要》明确提出，到2035年，中国将致力于实现广泛参与的全民健身活动，使参加体育锻炼的人数比例达到45%以上，人均体育场地面积达到2.5m2，以及《国民体质测定标准》合格率超92%等具体目标。这不仅要求体育设施和服务的普及与优化，还强调了体育在提升国民身体素质、健康水平以及在国际舞台上的影响力。

2、湖南省运动休闲特色小镇现状和存在问题

2.1、湖南省运动休闲特色小镇发展现状

湖南省凭借其丰富的自然景观与深厚的文化底蕴，近年来在运动休闲特色小镇的建设上取得了显著成就，逐渐成为国内运动休闲领域的亮点。这些小镇遍布于湖南省的各个独特地理区域，充分利用了当地的自然环境，如洞庭湖的广阔水域、张家界及湘西地区的峻岭奇山、南岳衡山的幽静秀美，以及湘东与湘南少数民族地区的丰富民俗文化，形成了各具特色、功能多样的运动休闲集群。在环洞庭湖区域，如常德柳叶湖小镇，借助其天然水域优势，大力发展帆船、皮划艇等水上运动项目，不仅吸引了普通游客，还成功举办了多项国内外高水平水上运动赛事，有效提升了区域的国际知名度，而位于张家界及湘西的山地户外运动小镇，如天门山小镇，通过打造攀岩、徒步、山地自行车等极限运动项目，结合国际山地户外运动节等活动，成功吸引了全球爱好者的目光，极大地扩展了市场影响力。在文化体验方面，凤凰古城、通道侗族自治县等民俗体验小镇，巧妙融合了民族文化和自然探险，推出了一系列富有地方特色的民俗文化体验游和乡村生态旅游项目，不仅促进了地方经济的多元化发展，还促进了民族文化的传承与国际交流。通过这些特色项目的开发与市场活动的推广，湖南省的运动休闲特色小镇不仅丰富了国内体育旅游市场，还通过新媒体和网络平台的有效传播，吸引了大量年轻群体的关注与参与，逐步构建起具有较强市场竞争力和品牌影响力的运动休闲目的地网络。

2.2、湖南省运动休闲特色小镇发展面临的挑战

（1）品牌影响力不足。

首要挑战在于品牌影响力不足。尽管不少小镇依托独特的自然资源和文化背景，开展了一系列运动休闲项目，但相比于国内外一些成熟的运动休闲品牌或目的地，湖南省内的小镇在品牌建设与推广方面仍显薄弱。缺乏统一且具有高度辨识度的品牌形象，导致小镇难以在消费者心中留下深刻印象，影响了市场吸引力和客户忠诚度的建立。此外，国际市场的认知度有限，未能充分利用国内外体育赛事、文化交流活动等平台，扩大国际影响力，错失了吸引高端消费群体和国际市场关注的机会。

（2）产品同质化严重。

产品同质化现象严重也是一个亟待解决的问题。随着运动休闲小镇在全国范围内的迅速兴起，湖南省内的一些小镇在项目设置上出现了模仿跟风的现象，如水上运动、山地探险等成为多地标配，缺乏根据自身特色进行的深度开发和创新设计。这种雷同性减少了小镇之间的差异化竞争优势，容易造成游客审美疲劳，难以形成长久的吸引力。同时，同质化竞争还可能导致资源的无效配置和恶性价格竞争，不利于整个行业的健康发展。

（3）运营管理专业性不强。

在运营管理层面，不少小镇在规划与建设初期，倾注了大量的精力和资金于硬件设施的完善，却相对忽视了后续运营与管理的系统性构建。这种重“硬”轻“软”的倾向，导致了小镇在正式运营后面临诸多困境。没有科学的管理体系和高效的操作流程作为支撑，日常管理变得杂乱无章，资源分配无法做到最优，服务质量也难以保证一致性和高标准。此外，缺乏专业管理团队的领航，小镇在面对市场变化、顾客投诉或是紧急情况时，往往反应迟缓，应对措施不得力，严重影响了游客体验和小镇声誉。营销策略的陈旧与活动策划的单一，更是难以在激烈的市场竞争中脱颖而出，难以精准捕捉并满足目标客群的需求，错失了品牌塑造与市场拓展的良机。

（4）专业人才缺乏。

与此同时，专业人才的匮乏成为另一大痛点。运动休闲小镇要想实现高质量、可持续的发展，需要一个涵盖体育管理、市场营销、旅游规划、客户服务等多领域知识与技能的高素质团队。然而，现实情况是，这类跨学科、复合型人才供不应求，尤其是在地理位置较偏僻或经济发展水平相对落后的地区，面临的挑战更为严峻。由于地理位置、薪资待遇、职业发展前景等因素，吸引并留住这些专业人才变得异常困难。人才的缺失不仅限制了小镇的服务创新与产品升级，还间接影响到了小镇的运营效率与服务质量，使得小镇在激烈的市场竞争中难以保持竞争优势，难以实现向更专业化、精细化方向的转型。

3、体育强国背景下湖南省运动休闲特色小镇品牌竞争力提升建议

3.1、精铸品牌标识，明确特色定位

湖南省运动休闲特色小镇的发展应立足于对本土文化的深度挖掘，从历史故事、民间传说、自然景观、民俗风情等多角度出发，提炼出独特的文化符号和精神内涵。例如，可以将土家织锦、苗族银饰等非物质文化遗产融入小镇品牌形象设计，或以当地历史人物、神话传说为灵感，创造生动的品牌故事，以此为核心，构建一套完整且具有吸引力的品牌视觉系统和传播语境。同时，利用AR、VR等现代科技手段，让游客在互动体验中感受湖南深厚的文化底蕴，增强品牌文化认同感。在明确了文化根基后，需对市场进行细致划分，根据小镇的自然资源、交通条件、目标客群偏好等要素，科学定位。例如，位于洞庭湖畔的小镇可主打生态休闲与水上运动，突出“水文化”特色；而位于武陵山区的小镇则可聚焦山地探险与户外运动，弘扬“山地精神”。通过差异化定位，避免同区域内小镇间的直接竞争，形成互补优势。此外，应定期进行市场调研，了解消费者需求变化，灵活调整产品与服务，保持品牌的新鲜感和竞争力。利用线上线下多渠道营销策略，线上通过官方网站、社交媒体平台、旅游APP等进行品牌故事传播、活动预告、游客互动，线下则通过举办特色节庆活动、体育赛事、文化展览等形式，提高小镇的曝光度和参与度。特别要注重口碑营销，鼓励游客分享体验，利用UGC内容增强品牌真实感和吸引力。同时，积极寻求与国内外知名体育品牌、旅游机构的合作，参与或承办有影响力的体育赛事和文化活动，借助合作伙伴的影响力和资源，快速提升湖南省运动休闲特色小镇的知名度和国际地位。

3.2、优化管理机制，培育精英团队

湖南省运动休闲特色小镇应着手建立一套高效、透明的管理体系，包括但不限于组织架构优化、岗位职责明确、工作流程标准化等。通过引入现代化企业管理理念，如采用项目管理工具（PM）、客户关系管理系统（CRM）等数字化手段，提升管理效率和决策速度。同时，建立和完善绩效考核体系，确保每位团队成员的贡献得到公正评价，激励团队积极性。此外，针对小镇特点，制订灵活的运营策略，如季节性活动安排、高峰时段人流控制措施等，确保小镇运营平稳有序。针对专业人才短缺的问题，小镇应与本地及国内外高等院校、职业培训机构建立合作，开设运动休闲管理、旅游服务、市场营销等相关专业课程，为小镇输送新鲜血液。同时，实施“走出去，请进来”策略，定期派遣团队成员参加国内外专业培训、考察交流，引入国内外先进管理经验和技术。对于关键岗位，可通过高薪聘请、股权激励等方式，吸引顶尖人才加盟。建立人才梯队建设机制，为小镇的长期发展储备中坚力量。定期组织员工参与职业技能、服务礼仪、应急处理等方面的培训，提升团队整体服务水平。同时，注重团队文化建设，通过团队建设活动、员工关怀计划等措施，增强团队成员之间的情感联系和归属感，营造积极向上、团结协作的工作氛围。鼓励创新思维和跨部门合作，举办内部创意大赛、最佳服务案例分享会等，激发团队潜能，促进知识与经验的共享。

3.3、创新多元项目，提升体验价值

湖南省运动休闲特色小镇应充分利用其丰富的自然资源和深厚的文化底蕴，开发具有地方特色的运动休闲项目。例如，在武陵源等自然风景区周边，可设计山地越野跑、户外攀岩、低空飞行等项目，让游客在运动中亲近自然，体验惊险刺激；在洞庭湖沿岸，开展水上瑜伽、龙舟体验、湿地观鸟等亲水活动，结合湖湘文化，让参与者在运动中领略楚文化的魅力。通过项目创新，使运动与文化、自然紧密相连，提升体验的独特性和吸引力。考虑到湖南省四季分明的气候特点，小镇应创新四季不同的运动休闲项目，确保全年无淡季。春季可推广踏青徒步、花海骑行；夏季主打水上乐园、山地漂流；秋季组织丰收体验、户外露营；冬季则开发冰雪运动、温泉养生等，通过项目多样化满足不同季节游客的需求，延长游客停留时间，增加二次消费机会。利用AR（增强现实）、VR（虚拟现实）等现代科技手段，为运动休闲项目注入科技元素，如开发虚拟现实攀岩体验、AR定向越野游戏等，提高游客参与度，增强其体验感。同时，建立智能服务平台，提供在线预订、个性化行程规划、运动数据追踪等服务，让游客享受便捷、智能的运动休闲体验，提升服务的科技含量和附加值。设计互动性强、参与度高的团队运动项目，如户外拓展训练、团队竞技比赛等，鼓励家庭、朋友、团队间的互动与合作，提升活动的社交价值。举办特色运动节、文化体验周等活动，搭建平台让游客在参与中结识新朋友，分享运动乐趣，形成良好的口碑传播效应。通过强化项目的社交属性，增强游客的归属感和黏性，促进小镇品牌口碑的自发传播。

3.4、拓宽合作领域，接轨国际市场

湖南省运动休闲特色小镇应主动寻求与国际知名体育组织、旅游机构、运动休闲品牌的合作，共同开发跨国界、跨文化的运动休闲产品。例如，与国际户外运动俱乐部合作，引入国际流行的户外探险活动；与国外体育学院合作，开展国际体育夏令营、冬令营，吸引外国青少年参与，促进体育文化的国际交流。通过这些合作，不仅能够提升小镇的国际知名度，还能引入先进的管理经验和国际化的服务标准。积极申办或参与国际性体育赛事，如世界龙舟锦标赛、国际马拉松赛、山地自行车赛等，利用赛事的全球关注度提升小镇品牌国际影响力。同时，举办或参与国际文化旅游节、民俗艺术节等，通过展示湖南独特的民族文化和运动休闲项目，吸引国际游客。在活动中融入国际元素，如邀请国际嘉宾、设置国际美食区等，增强国际游客的参与感和体验感。利用互联网和新媒体平台，如海外社交媒体、旅游预订网站等，实施精准的国际市场营销策略。制作多语言版本的宣传资料和视频，展示小镇的特色项目与文化魅力。参与国际旅游交易会，与海外旅行社建立合作关系，开发针对不同国家和地区游客的定制化旅游产品。通过线上线下相结合的方式，拓宽国际销售渠道，精准对接海外市场需求。

4、总结

综上所述，湖南省运动休闲特色小镇在体育强国战略的引领下，面临着前所未有的发展机遇与挑战。通过精铸品牌标识、明确特色定位，优化管理机制、培育精英团队，创新多元项目、提升体验价值，以及拓宽合作领域、接轨国际市场这四大策略的深入实施，不仅能够有效提升小镇自身的品牌竞争力，更能为湖南省乃至全国的体育休闲产业注入强劲动力，促进体育与文化、旅游、科技等多领域的深度融合，推动经济社会的全面发展。

参考文献：

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