分类施策，融合推进

2024-11-03 00:00:00彭江杰

出版与印刷 2024年4期

关键词：《辞海》（第七版）；众筹出版；直播带货；新媒体种草；融合营销

DOI：10.19619/j.issn.1007-1938.2024.00.048

作者单位：上海辞书出版社有限公司

引文格式：彭江杰. 分类施策，融合推进——《辞海》（第七版）营销实践与成效[J]. 出版与印刷，2024（4）：53-58．

2020年至今，国内图书零售市场一直处于波动发展状态。据北京开卷年度报告，2023年中国图书零售市场码洋规模同比增长率由负转正，上升4.72%，达912亿元；但实洋规模同比下降。渠道方面，短视频电商依然呈现高速增长态势，码洋同比增长70.10%，成为仅次于平台电商的第二大销售渠道。[1] 传统图书零售实体渠道及当当、京东、天猫等传统电商均已辉煌不再，而新媒体平台、社交电商等新零售渠道快速崛起。同时，互联网用户、网购市场规模持续扩大。相关报告显示，截至2023 年年底，我国网民规模达10.92亿人，其中网络视频用户10.67亿人，网络购物用户规模达9.15亿人。[2]《辞海》（第七版）于2020年8月出版，其后几年陆续推出不同版本形式，出版上市正处于上述图书营销变局及消费场景重塑时期，营销工作面临很大挑战。本文系统总结《辞海》（第七版）系列产品营销策略及其成效，以期为新媒体时代图书营销提供参考。

一、《辞海》（第七版）产品概况

《辞海》是我国极具权威的以字带词，集字典、语文词典和百科词典于一身的大型综合性辞书。1915年开始编纂，上、下册分别于1936年、1937年由中华书局在上海出版，是为《辞海》第一版。1958年启动第一次修订，《辞海》（未定稿）上、下两卷于1965 年4 月由中华书局辞海编辑所（上海）内部发行，是为第二版。1978 年1 月，中华书局辞海编辑所改名上海辞书出版社（简称“上海辞书社”），继续从事《辞海》编辑出版工作。经过持续编纂修订，上海辞书社于1979年、1989年、1999 年、2009年、2020年陆续出版《辞海》第三版、第四版、第五版、第六版、第七版。

《辞海》每一版，都有数个“子版本”，如合订本、分册本、缩印本、彩图本等。截至2024 年6 月，《辞海》（第七版）推出了彩图本、缩印本纪念版、缩印本、彩图两卷本等4 种版本。（见表1）2020 年8 月，《辞海》（第七版）主体版本——彩图本（简称“《辞海》彩图本”）出版，并同步推出网络版（试运行）。2021年5月，《辞海》网络版正式上线，这是《辞海》百年编纂史上的重要突破。《辞海》（第七版）各版本均随书附赠一定年限的网络版使用权。

《辞海》彩图本总字数2350万，总条目约13万，其中新增条目超过1.1万，75% 以上词条在原有释义的基础上进行了修订、更新。全书收录彩图1.8万余幅，照片大量更新，地图均重新绘制。内文采用全彩印刷，布面圆脊精装，16开，全书共八卷，400印张，定价1998 元。

2021年12月，《辞海》（第七版）缩印本纪念版（简称“《辞海》缩印本纪念版”）出版。《辞海》缩印本纪念版在文字内容上与彩图本保持一致，图片改为线描图，内文采用高端字典纸印刷。PU 皮面精装，双色镶拼，丝线缝纫，三面书口刷金，烫印定制藏书章，装帧考究，具有珍藏价值。16 开，全一卷，218 印张，定价980 元。

2022年1月，《辞海》（第七版）缩印本（简称“《辞海》缩印本”）出版。《辞海》缩印本内容、开本与缩印本纪念版保持一致，纸面精装，全一卷，定价600 元。

2024年1月，《辞海》（第七版）彩图两卷本（简称“《辞海》彩图两卷本”）面市。《辞海》彩图两卷本与彩图本图文内容、开本保持一致，采用36 克微涂铜版纸全彩印刷，PU 脊纸面拼接精装，全两卷，400 印张，定价1680 元。

二、《辞海》（第七版）营销实践

1. 精心筹划，预热造势

《辞海》（第七版）前期筹划阶段，上海辞书社充分发挥征集、展览、预售、营销会等传统营销方式的优势，并结合微博、微信公众号等线上平台，分阶段开展一系列营销活动，为《辞海》（第七版）出版上市造势。

2019年2月，通过上海辞书社微信公众号、新闻出版广电网、百道网及《中华读书报》等媒体开展《辞海》彩图本封面设计征集活动。活动得到业内外设计师的积极响应，收到来自全国各地的设计方案70余种。5月，面向社会各界征集《辞海》（第七版）广告宣传语。短短3 天，吸引近百位读者投稿，征集到几百条宣传语，对《辞海》（第七版）进行了第一波预热宣传。

2019年上海书展期间，上海辞书社等在书展现场共同举办“新中国成立70周年辞书成就展”，重点展陈《辞海》第一版底稿、《辞海》各版本，并举办多场与《辞海》相关的辞书讲座，吸引大批读者参与，取得良好的品牌宣传效果。其间，还开展了《辞海》彩图本预售活动，引发热烈反响，短短7 天，实现现场预售近80 套。

2019年9月，在上海、成都（针对南方片区客户）、合肥（针对北方片区客户）分别召开3 场线下营销研讨会的基础上，制订《辞海》彩图本营销方案，明确各阶段、各渠道营销工作重点，统筹线上线下资源，为《辞海》（第七版）上市做好渠道动员，确定营销策略。

2. 整体推进，立体营销

随着《辞海》彩图本出版上市，上海辞书社统筹传统媒体、新媒体资源，线上线下结合，开展各地首发、推介及新媒体宣发等一系列营销活动。

传统媒体具有权威、可信度高等特点，结合一些活动开展的媒体集中宣传往往会带来较高关注度。《辞海》彩图本于2020 年8月上海书展首日举行首发活动。活动当天，新华社、《人民日报》、中央电视台、《光明日报》、《解放日报》、《文汇报》、《中国新闻出版广电报》等第一时间报道《辞海》（第七版）出版上市。随后，上海辞书社进一步协调相关媒体持续进行多角度、全方位跟进宣传，掀起《辞海》（第七版）第一轮营销热潮。

2020年9 月起，《辞海》彩图本在全国各地上市。彩图本市场定位主要面向图书馆（高校、社会）、企事业单位等机构用户及一部分《辞海》品牌粉丝，这一时期营销工作主要针对实体渠道展开。一方面，在全国各地选取一批重点展陈门店，于显著位置堆码陈列、张贴海报、播放视频等，立体化营销造势。另一方面，结合各地书展、馆配会等举办《辞海》彩图本各省市首发活动，邀请当地媒体集中报道，挖掘《辞海》中有关当地的一些条目，开展针对性宣传。此外，还推出“辞海×瑞士军刀”联名拉杆箱文创产品，开展“购买《辞海》，送拉杆箱”活动。

同时，利用新媒体具有即时性、交互性、传播广等特点，开展全方位线上营销。在微信、微博、今日头条、抖音、B站等新媒体平台上，以图文、中短视频等方式全面展示《辞海》彩图本，持续营造“新时代，新辞海”出版上市的浓厚氛围。在系列营销活动加持下，《辞海》彩图本发行开局良好，取得“开门红”。上市三个月，首批印制的2 万套全部完成发行，供不应求。

随后，营销工作紧紧围绕《辞海》（第七版）出版座谈会、荣获第五届中国出版政府奖荣誉奖，以及庆祝建党100周年、党史学习教育等重大主题展开，根据各阶段相关热点持续更新宣传PPT、海报、视频等营销物料，维持《辞海》彩图本市场热度，并持续举办产品宣介、发行推进会（线上线下）等，有效带动销售转化。出版三年多，《辞海》彩图本销售数字不断刷新，至2024年6月累计发行近5 万套，码洋近1 亿元。

3. 试水众筹，引爆热点

众筹出版是指图书在正式出版之前，通过互联网方式提前寻找目标读者，设定出版目标，募集出版资金的一种出版方式。[3] 众筹具有回款账期短、利润空间大、退货率低等优势，2020年以来，人民文学出版社、故宫出版社、机械工业出版社等通过众筹推出众多重磅出版项目，取得良好的社会效益和经济效益。

2021年7月，《辞海》（第七版）荣获第五届中国出版政府奖荣誉奖。为纪念获此殊荣，上海辞书社萌发了推出《辞海》缩印本纪念版并进行众筹的想法。在全面调研的基础上，营销团队经过多次“头脑风暴”，制订众筹方案，精心制作样书。针对缩印本纪念版特色和众筹用户偏好，设计制作多款文创产品，包括新春礼盒、《辞海》笺谱、毛笔等，力求契合《辞海》品牌特色与品位。项目正式上线后，结合众筹进展情况，在上海辞书社自媒体矩阵发布推文近20 篇，同时联络多家知名文史类、文教类KOL（key opinion leader，关键意见领袖）合作荐书，在全网范围内扩大项目知名度与影响力。

当年12月10日，项目在摩点平台开启众筹，立即引发极大关注。早鸟档一秒被抢空，30 分钟解锁第一档奖励，两天内解锁第二档奖励，一周内征订金额突破20 万。最终，项目以56.72 万的征订金额收官，支持者达998 人，覆盖全国31 个省区市。《辞海》缩印本纪念版项目，受到广大读者、业界同行的支持与认可，《辞海》品牌也得到拓展宣传，取得了良好的社会效益与经济效益。《辞海》缩印本纪念版在摩点平台发布后，收到很多关于装帧、发行及售后等方面的建议。

4. 直播带货，流量外溢

近年来，直播带货成为一种现象级营销手段。抖音因其流量优势，成为图书直播带货的头部平台。2023年，抖音电商全年售出图书超4 亿单，平均每天销售超200 万册。[4]董宇辉、王芳等抖音大V 彰显了达人带货的巨大效应。2023年是王芳转型做书业主播的第四年，全年销售图书达1.2 亿册，四年来累计销售图书超过3.2 亿册。[5]

2022 年1 月下旬，众筹项目刚收官，《辞海》缩印本纪念版批量上市已在谋划。考虑当时市场形势，上海辞书社决定与上海悦悦图书有限公司合作，成立联合专项小组，开展《辞海》缩印本纪念版营销工作。当时，抖音平台已成为图书销售重镇。综合考虑产品定位、达人调性，联合专项小组决定邀请王芳进行直播带货。经过前期充分沟通、精心准备后，2022年3月29日，《辞海》缩印本纪念版在王芳直播间首发，实现销售558套，效果未达预期。深入分析后，总结出主要原因是抖音用户对《辞海》认知度较弱。后续半年内，联合专项小组和王芳团队通力合作。一方面进一步提炼《辞海》缩印本纪念版的特色亮点、营销卖点，并设计定制《辞海》专属纪念邮票作为附赠礼品，通过《辞海》、中国邮政两个品牌强强联合，实现营销破圈；另一方面，对《辞海》缩印本纪念版进行密集重点推广，联络与产品契合的近30 位主播轮番主推造势，形成集中曝光效应。经过双方团队半年时间打磨，2022年9月21日，王芳直播《辞海》缩印本纪念版迎来爆发，当场实现销售4287册，码洋超420万元，成为抖音头部直播间的爆款。之后，《辞海》缩印本纪念版成为王芳直播间的重磅产品“常客”，实现了每次上播平稳转化的预期效果。每一次上播，对《辞海》都是曝光和品牌宣传的机会。至2023年年底，《辞海》缩印本纪念版累计上播100余次，以17129册销量入选2023年度王芳好书榜年榜。截至2024年6月，《辞海》缩印本纪念版累计销售近3.9万册，码洋达到3800万元。

其间，《辞海》缩印本于2022年1月上市，其营销工作围绕“流量加推，电商承接”展开。借助《辞海》缩印本纪念版众筹、直播活动带来的高流量，上海辞书社营销团队进一步在新媒体渠道集中铺开宣传，接洽樊登、谈亦默等一些大V、KOL 开展短视频推广、直播带货，持续提升《辞海》缩印本市场热度。与此同时，上海辞书社发行团队积极协调当当、京东、天猫等电商客户，及时跟进承接新媒体流量，跨平台导流，多维度营销，并提供订制《辞海》布袋作为促销礼品，带动销售全渠道飘红。至2024 年6 月，《辞海》缩印本发行近3.8万册，码洋达到2280万元。

5. 新媒体种草，引导线下销售

2023年年中，随着《辞海》彩图本、缩印本销售进入平稳期，上海辞书社着手筹划如何通过开发另一新版本形式来维系《辞海》（第七版）市场热度。通过系统梳理、深入调研，决定开发《辞海》彩图两卷本。《辞海》彩图两卷本使用专用36 克微涂铜版纸印刷，体积、重量不到《辞海》彩图本的一半，不仅低碳环保，而且显著降低物流成本，便于携带，能更好地满足市场需求。

近两年，作为新兴的社交平台，小红书异军突起，成为出版机构开展图书营销的重要阵地。小红书平台营销，主要涉及笔记种草（挂链）和直播带货两大模式，不仅可以直接实现销售转化，爆款笔记激发的流量还可以带动站外销售。内容种草、内容营销、直播间常态化是其重点发展方向。[6] 上海辞书社营销团队充分发挥小红书平台宣传种草作用，从上市预告、强势宣发、特色活动等方面展开《辞海》彩图两卷本营销活动。2023年12月，启动预热营销，利用小红书、抖音等新媒体渠道，通过新书预告、印制进度跟踪报道、开箱测评等方式，吸引用户关注，预告上市时间和购书路径——各地新华书店。设计制作“辞海锦鲤印章”，按照订货比例，提前把不同颜色的印章盲盒随机发往全国各地新华书店。2024年1 月，《辞海》彩图两卷本面市后，在各地书店开展的“辞海锦鲤印章”集章活动很快在小红书平台上掀起讨论热潮。同时，围绕产品内容亮点、装帧设计、内页用纸、文创周边、门店展陈等方面发布多篇笔记，吸引读者关注和互动。通过种草，引导用户去当地新华书店打卡敲章，实现线上导流线下。由于不同书店的印章颜色不一，不少读者会为了集齐所有颜色而光顾多家书店，并自发在小红书上提问、分享，形成话题二次发酵，进一步带动《辞海》彩图两卷本的话题热度，达成线下反哺线上的目标。

在发行策略方面，鉴于《辞海》彩图本、缩印本的销售集中于线上各电商渠道，上海辞书出版社决定《辞海》彩图两卷本上市后首先主要在各地新华书店线下（含团供、馆配等）渠道销售，不在线上渠道发售。经过新媒体种草，引导线下精细化发行，并持续推动销售转化，《辞海》彩图两卷本在半年内取得发行9000余套、1600万元码洋的佳绩。

三、结语

在《辞海》（第七版）营销实践中，上海辞书社积极应对新媒体涌现给图书销售模式带来的机遇与挑战，针对《辞海》彩图本、缩印本纪念版、缩印本、彩图两卷本等各自内容特色和读者定位，精心筹划、整体推进，针对实体渠道、传统电商、短视频电商分类施策，众筹、直播、种草协同推进，取得较好的阶段性成效。至2024年6月，《辞海》（第七版）4个版本总计发行码洋近1.8亿。未来几年，《辞海》（第七版）处于产品销售的成熟期，我们将继续紧密跟踪媒体融合、渠道变革趋势，B2B、B2C 并重，线上线下协同推进，形成跨平台、全渠道、多维度营销矩阵，不断增强品牌影响力，提升销售转化，让《辞海》这一优秀文化成果进入更多学校、图书馆，走进千家万户。