区域公用品牌助力聊城市乡村振兴的实践探索

摘 要：区域公用品牌开发是农业现代化发展中的关键问题，是实现区域经济发展和乡村经济效益提升的重要手段。聊城市是传统农业大市，历经源远流长的农耕文脉传承与积极的现代化发展，具有良好的区域公用品牌建设条件。在聊城市以区域公用品牌推进乡村振兴的进程中，存在区域公用品牌发展意识较淡薄、区域公用品牌赋能农产品附加值提升力度不足、科技创新引领乡村产业发展动力不足等问题，需要顶层设计加强品牌规划，以人才带动推进品牌建设，以创新驱动延长品牌产业链条，带动农村发展、农业增效、农民增收。

关键词：区域公用品牌；乡村振兴；农产品；乡村产业发展

聊城市是传统农业大市，历经源远流长的农耕文脉传承与积极的现代化发展，具有优渥的区域公用品牌建设条件。2015年底实施品牌强农工程，创建“聊·胜一筹！”聊城农产品区域整体品牌，以推介聊城精致农产品为品牌定位，以“放心吃吧，聊城产的！”为品牌口号，是国内较早形成区域公用品牌的地级市。

1 聊城市区域公用品牌建设现状

聊城市始终高度重视区域公用品牌的统筹规划与顶层设计，以“助推乡村振兴战略，全面进军农业强市”为使命，坚持“立足农业、产融结合、两端发力、市场化运作、服务农村一二三产融合发展”的战略定位，由聊城市政府发起设立聊城市国兴聊胜一筹品牌运营管理有限公司，聊城农业农村局负责进行业务指导，以“聊·胜一筹！”整体品牌打造为驱动，农产品企业品牌为主干，农产品特色品牌为重点，策划推出了高端品牌。目前聊城市已拥有省级知名农产品区域公用品牌3个，省级知名农产品企业品牌37个，东阿阿胶、冠县灵芝、茌平圆铃大枣等“好品山东”品牌，莘县香瓜、临清桑黄等全国名特优新农产品等特色招牌，打造出临清桑黄山东省知名农产品区域公用品牌、东阿黄河鲤鱼等省级特色农产品优势区，推出阿胶、桑黄、灵芝“聊城新三宝”高端品牌。通过参加全国农民丰收节、乡村振兴品牌节等品牌推介活动，定点投放品牌宣传广告等宣传方式，开拓了“产品质量有保障、品牌宣传有力度、市场开拓有劲头”的农产品品牌建设新局面。

从区域公用品牌数量、产品种类、品牌建设来看，聊城市区域公用品牌数量较多，产品品类较全面，品牌梯队逐步形成，逐步向“好品山东”“聊城优品”等靠拢借力。“聊·胜一筹！”在京津沪、粤港澳大湾区乃至全国市场享有较高声誉，入驻商超、社区和大型机关单位，持续扩大品牌覆盖力和影响力。据中国品牌杂志社区域农业品牌研究中心公布的2023中国区域农业形象品牌影响力指数显示，“聊·胜一筹！”在全国区域农业形象品牌影响力中排名第九，在全国地级市区域农业形象品牌影响力中排名第三。

2 区域公用品牌存在的问题

2.1 区域公用品牌建设意识薄弱

公用品牌意识薄弱是聊城市区域公用品牌建设面临的现实挑战。区域公用品牌具有公共性，品牌中的产品、企业和个人是品牌价值共同体，政府在其中发挥引导和扶持作用。在区域公用品牌实际建设的过程中，出现了强势企业规避区域公用品牌市场泛滥风险，企业之间存在竞争关系各自为战，农户在小农思想影响下，缺乏向品牌标准靠拢的积极性和动力，难以形成资源合力、资金合力、品牌合力和推广合力。

2.2 赋能农产品附加值提升力度不足

聊城市实施品牌强农工程至今已八年，在品牌化趋势影响下，品牌数量逐年递增，一定程度上提高了本地农产品的附加值，也存在一些短板。一是品牌整体大而不强，存在农业大市（县）品牌弱市（县），大产业无强品牌，部分农产品“有品无牌”等问题；二是品类广而不精，农产品同质化严重，缺乏在全国范围内有竞争力的拳头产品。

2.3 科技创新引领乡村产业发展动力不足

聊城市第一产业“一家一户”粗放种植的模式还未完全扭转，以生产初级鲜活农产品为主，精深加工不足，农产品生产链短，农产品标准化、科技化程度较低，具有高附加值的产品占比较少。据调查显示，聊城市多数农业企业科技创新投入不足，无法推动促使农业产业化的技术进步，也没有足够资金聘请相应的专业人才。

3 推动区域公用品牌工作建议

3.1 加强顶层设计，提高农户参与度

在推动区域公用品牌和乡村振兴的战略任务中，政府应统揽全局，立足长远，前瞻性、层级化打造聊城市区域公用品牌建设格局。一是树立品牌意识。品牌化是一个系统工程，需要统筹“1＋N”，即政府加企业、基地与农户应对千变万化的大市场。树立品牌意识也应根据不同主体靶向发力，可以通过搭建企业与基地、农户的沟通平台，鼓励企业将产业技术与乡村振兴相结合，通过与农户建立订单式合作模式，以培训提升农户种植技术，减少种植风险，保障农户收益。二是完善规划体系。按照党的二十大部署安排，紧扣当前国家、山东省和本市重大理论课题和实践问题，坚持“一张蓝图绘到底”，将拟重点发展的品牌写入《政府工作报告》“一号文件”，在评估“十四五”规划基础上，将拟重点发展产业列入聊城市“十五五”规划等，进一步在规划、政策、资金、人才等方面加大扶持培育力度。

3.2 强化人才培养，提供智力支撑

品牌是市场经济的产物，人才是推动品牌建设的第一要素。农业从计划走向市场的时间尚短，科研体系、人才培养体系、农业营销体系均未完成转型，特别是在人力资源向一线城市集中的现实条件下，聊城市区域公用品牌人才体系建设亟须重视。要坚持引育并重，产学研结合，根据品牌需要引才聚才，特别重视种源选育、技术推广、品牌营销等人才的培养。聊城市推出“聊城新三宝”高端品牌，重点发展灵芝、桑黄与阿胶产业，在灵芝品牌推进过程中，积极与山东省农业科学院、上海市农业科学院食用菌研究所等国内知名科研院所对接合作，并在上海市农业科学院驻点学习育种技术，引进育种技术与优良灵芝品种，自主培育出了灵芝孢子粉高产菌株，展现出高端人才的智力支持优势。

3.3 延长品牌产业链，推动供给侧改革

2017年“中央一号”文件指出“推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌”，较早地明确了优势企业与行业协会在区域农产品公用品牌建设中的主体性作用。在市场上，需要依靠企业挖掘区域特色农产品，通过向产业链中上游融合，塑造差异化高价值的农业产品或融合产品，参与高端市场竞争。一是立足规模优势，培育引进精深加工企业，不断提高产品附加值，形成集种源培育、农产品种植、精深加工、创意销售等为一体的产业链条。二是聚焦精深加工，在链条延伸上求突破。以创新为驱动力，推进农产品“供给侧改革”，从供给端、生产端入手，通过解放生产力提升竞争力。三是推动产业融合，发展新产业新业态。“要向开发农业多种功能要潜力，发挥三次产业融合发展的乘数效应”，以农村电商、休闲农业、乡村旅游为抓手，做好农业供给侧结构性改革的大文章。

3.4 加强宣传推广，提高品牌知名度

近年来，聊城市借助厚重文化底蕴为区域公用品牌赋能，“聊·胜一筹！”、聊城新三宝、临清桑黄等区域公用品牌的国民度和认可度逐渐提高，但还未取得与产量、品质和品牌溢价相适配的综合性美誉度。伴随着社会化媒体崛起，消费者的生活样态发生巨大变化。品牌传播的重点在于引发消费者兴趣，要积极利用新媒介、新技术，做好区域公用品牌价值评价发布、影片广告拍摄、文化作品征集、用户体验活动等工作。同时，着力讲好品牌故事，在区域公用品牌的发展过程中，持续深挖聊城市乡间故事、神话传说故事、美食背后的故事，找到历史故事与现实思想理念的结合点，形成品牌、产品与消费者积极情感沟通，进一步提升品牌认同感。

作者简介：杨增晖，副教授，硕士研究生，主要研究方向为中国特色社会主义文化建设，中共党史研究。

于秀丽，正高级会计师，主要从事农业经济管理及财务工作。

基金项目：2024年度聊城市哲学社会科学规划课题（NDKT2024091）