休闲零食消费市场与零食量贩店发展现状及业态分析

摘 要：近年来，休闲零食的分销渠道发生了重大变革，传统商超和传统电商已经不再是休闲零食最重要的分销渠道，零食量贩店凭借绝对低廉的价格、丰富的品类、便捷的区位等优势迅速成为休闲零食最重要的分销渠道。本文以零食量贩店为研究对象，从市场规模、企业发展现状、经营模式及特点等方面调查和分析其发展现状，剖析当前零食量贩店发展面临的利润空间不断被压缩、质量参差不齐、同质化严重等问题，并从产品力、品牌力、消费者综合体验三个方面提出针对性建议，探索零食量贩店创新发展的新路径。

关键词：零食量贩店；休闲食品；休闲零食；零售；传统商超；消费经济

中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）10（a）--05

休闲零食是指消费者在闲暇、休闲娱乐、休憩等时间所吃的食品，消费主要目的包括满足口欲、消磨时光、增加乐趣等。休闲零食属于食品细分品类，食品产业是“为耕者谋利、为食者造福”的重要民生产业，2023年3月，工业和信息化部等十一部门联合发布了《关于培育传统优势食品产区和地方特色食品产业的指导意见》，引导各地方充分发挥资源禀赋优势，培育食品产业发展新动能，为促进工业经济增长发挥更重要的作用[1]。2022年12月，中共中央、国务院印发了《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》，在供给、基础设施网络和监管方面对食品行业做出相关规划，推动增加高质量的消费品供给，并建立健全新型监管机制，为我国休闲零食行业发展保驾护航[2]。

随着居民收入水平不断提高以及消费升级，休闲娱乐支出占比逐步提升，这给休闲零食消费带来新的增长机遇，与此同时，随着消费场景愈加丰富，休闲零食已成为满足消费者健康、个性、情感和社交需求的必需品。与此同时，休闲零食上游产业链关乎种植和养殖业，使其成为深化供给侧改革和全面推进“乡村振兴”战略的重要抓手。目前，线下渠道是中国休闲零食的主要销售渠道，据统计，2023年，线下渠道贡献了休闲零食整体85.3%的营收，而作为线下渠道中坚力量的零食量贩店的发展值得关注[3]。本文以休闲零食头部企业“盐津铺子”为例，其中公司2023年在0LE6bogm4aUpb87cLN8JjQ==零食量贩渠道的收入占比约为20%[4]。

1 零食量贩店发展现状

零食量贩店也称之为零食折扣店或者是零食集合店，属于休闲零食线下零售的新业态，通过创新的经营模式实现对传统渠道的挤压。

1.1 市场规模

当前，人们对食物的需求从最基本的解决温饱逐步向满足口感、追求体验、注重品质及健康等转变，受到这种观念转变的影响，消费者对休闲食品的追捧愈加热烈，市场规模也逐步扩大。据统计，2010—2023年，我国休闲食品行业的市场规模从4100亿增长到11247亿[5]。但国内人均休闲零食消费量是美国的1/5，是日本的1/4，与发达国家相比仍处于较低水平，中国休闲零食的规模有望继续提升[6]。

随着经济的发展，人民对美好生活的需求日益提高，消费者对休闲零食便捷性、多样性及性价比的需求不断增长，同时伴随消费群体年龄拓宽等因素的影响，为零食量贩店这一创新业态的发展提供了巨大机会。据统计， 2023年中国零食量贩店的市场规模达到809亿，较2022年增长75%，预计到2025年将突破百亿[5]。随着零食量贩赛道进入高速发展阶段，大量资本涌入为零食量贩店迅速扩张提供助力，各零食量贩品牌通过收购、兼并等方式快速布局门店。据统计，2021年国内零食量贩店门店总数为2500家左右，2022年门店数量约1.3万家， 2023年中国零食量贩店门店数量超过2.5万家 [7]。通过查阅主要零食量贩店官网，课题组对83个中国零食量贩店品牌的门店数量及地域分布情况进行了整理分析，如表1、表2所示。截止到2024年6月，中国零食量贩店门店的数量已经超过3万家。从地域上看，零食量贩店门店主要集中在湖南、广东、江苏等地区，这是因为这些地区休闲零食上游资源丰富，有区域性的量贩零食品牌进行门店布局扩张。在各城市线级的分布方面，零食量贩店门店主要集中在三线城市、四线城市和新一线城市，累计占比超过73%，其中门店数量最多的是三线城市，门店数量9083家，占比29.59%。而门店数量最少的分别是一线城市和五线城市，门店数量分别是2393家和983家，分别占比7.8%和3.2%，究其原因，主要是因为一线城市的租金及人工成本较高，而五线城市人均收入水平偏低。

1.2 零食量贩店发展现状

（1）零食量贩店发展格局。通过查阅品牌官网，结合地图信息，课题组对中国市场上83个零食量贩品牌的门店数量进行了整理分析，如表3所示。从表3可以看出，量贩零食品牌众多，且分别占据了较少的份额，门店数量最多的品牌分别是“零食很忙” “好想来”以及“赵一鸣零食”，占比分别是15.07%、10.76%和10.07%，量贩零食行业暂未形成拥有绝对优势的头部企业，竞争格局较为分散，集中度低。基于这种情况，各路资本纷纷入局，可以预见，在未来很长一段时间内，大量的地区性品牌将会被收购兼并及加速整合，各大量贩零食品牌将持续急速扩张、争夺市场份额，通过扩大规模进一步向上游增加议价能力，获取供应链收益。

（2）量贩零食店收益情况。通过查阅所发布的业绩报告，课题组对门店数量排名前三的量贩零食品牌的经营收益情况进行了整理，如表4所示。通过表4可以看出，近两年随着门店数量的急速扩张，量贩零食店的营业收入有了爆发式增长，但是利润率却非常低，平均利润率不足1%，品牌“好想来”背后的母公司万晨集团在营业收入增长1592.3%的2023年，利润率却为-0.89%，究其原因，量贩零食业务仍然处于快速扩张阶段，需投入较多成本进行市场开拓、品牌营销、供应链优化等，因此盈利能力全面释放尚需时间，同时为抢占客源，各品牌大打价格战，进一步压缩了利润空间。

1.3 零食量贩店经营模式及特点

各零食量贩店主要依靠特许加盟连锁为主要发展模式推动门店网络迅速扩张，连锁总部通过店面装修、商品选品及供应、陈列定价、广告促销、运营政策等方面对各门店实行统一管理，将标准化的店铺迅速复制到全国各地。

课题组通过官网对各零食量贩品牌的加盟政策进行了整理，门店选址主要包括：社区、商业区、学区、厂区、乡镇人流量较大的地区，面积大于等于100平方米，加盟费用在50万～60万，再加上租金、店铺转让金等成本，整体费用将达到65万～100万。为了迅速占领市场和吸引加盟商，获得融资的零食量贩品牌相继推出“0加盟费、0管理费、0培训费、0服务费和装修0利润”的加盟政策，并有超过10万元的开店一次性补贴。同时，各品牌之间为争夺消费者也在不断加大补贴力度，支持临近有竞品的门店加大促销力度，并在租金、店铺转让费、毛利等方面增加补贴。

通过走访发现，零食量贩店的经营有“多”“快”“省”三个特点。“多”主要是指零食量贩店内的零食SKU数量多，多个头部品牌的单店SKU数量超过1000，且SKU的宽度非常宽，深度也非常深。 “快”主要是指零食量贩店的便利性及产品更新速度快。零食消费主要属于冲动型消费，电商平台上的零食虽然种类多，价格也便宜，但是缺乏冲动消费的场景，而零食量贩店主要选址是社区等人流密集的地区，靠近居民生活圈，能最快满足消费者的即时需求。同时，店内零食会根据客户需求定期更新产品，引进新品种和新口味，以保持消费者的新鲜感。“省”主要是指价格实惠，性价比高。与传统多层经销渠道不同，零食量贩店总部与上游休闲零食生产企业直接合作，极大缩短了经销层级，减少了渠道加价。

2 零食量贩店发展面临的困境

2.1 单纯依靠低价策略，利润空间不断被压缩

在消费降级背景下，消费者的消费行为变得更加谨慎，零食量贩店的硬折扣策略确实吸引了大批消费者，低于商超三成左右的价格成为其最大的卖点，但目前，零食量贩店单纯依靠低价策略，利润低且不断被压缩，头部企业平均利润率不足1%，与休闲零食上游头部企业洽洽、盐津铺子、甘源食品平均利润率超10%形成鲜明对比。极低的利润率对量贩零食企业的选品能力、供应链管理能力、门店管理能力考验非常大，必须确保在每一个环节上做到更高效的成本管控。但目前零食量贩行业尚处于初步发展阶段，门店盈利空间不断被压缩，加盟者背负巨大的压力且回本周期会变长，管理能力较弱的门店大量倒闭，不仅损害了加盟者的利益，还不利于门店网络的扩张。

随着各路资本入局，各大零食量贩品牌为抢占市场，尽快形成规模效应，开始加速门店布局，许多有较高商业价值的区域同时被多家零食量贩品牌占领，市场容量严重饱和，过多的门店导致客源被不断分流，盈利空间不断缩小。此外，在零食量贩门店重合度较高的商业区域，各品牌之间为争夺客源，甚至出现了对标对方价格进行定价的恶性价格竞争，双方不断打价格战，使其利润空间进一步降低。绝对的低价格是零食量贩店的优势，但不应该成为其唯一特色。

2.2 质量参差不齐，消费者满意度低

通过黑猫投诉平台检索发现，包括“零食很忙”“好想你”“赵一鸣零食”等在内的零食量贩店均存在大量消费者投诉，对投诉内容整理后发现，投诉的内容大多与食品质量安全状况相关，主要包括：食物发霉变质、有异物、有异味、包装破损等，而出现问题的零食品牌大多为不知名商家生产，也就是“白牌”产品。之所以出现这样的问题，与零食量贩店的盈利模式相关。目前，零食量贩店的盈利模式主要是“大牌引流，白牌盈利”，大牌主要是大众知晓的知名品牌零食，这类零食质量安全有大企业背书，品质好，零食量贩店将这部分零食的价格定得较低，以此吸引消费者进店选购。而“白牌”主要是指一些生产管理和品控都较为薄弱的小企业、小作坊生产的产品，这类零食成本低，质量安全也无保障，它们是量贩零食店内的主要盈利来源。这种盈利模式不仅会危害消费者的身体健康，降低了消费者的满意度，给消费者带来了不好的体验，还降低了产品的复购率，影响店铺的长期发展。

此外，由于目前零食量贩店处于初步发展阶段，整个组织架构及流通产业链还不完善，因此主要依靠盘剥供应商，一味压低进货价来获得价格优势，这致使部分小供应商在没办法降低价格的时候只能通过偷工减料来实现低价。这种靠牺牲品质换来的低价格无法让门店长期良性发展，对消费者而言，绝对的低价确实吸引人，但是产品质量也是人们在购买中考虑的重要因素，尤其是在食品领域，很多消费者是购买给家里小孩食用的，安全、健康依然是非常重要的基本标准。

2.3 品牌之间同质化严重，消费者忠诚度低

目前，零食量贩店之间同质化现象非常严重，在商业模式上，各品牌之间均是通过采用缩短采购链路、减少额外收费、大额采购议价来实现更高效的成本管控，从而提供更便宜的产品价格。在门店设计上，均采用大于100平的面积、大幅醒目的招牌、统一的色调、明亮的店内环境等，店内布局及陈列方式也是基本相同。在产品上，饼干、薯片、糖果、坚果、饮料等几乎是所有零食量贩店的标配品类，零食的品牌大同小异，包装规格也是多采用小包装主。在促销方式上，均采用折扣、买一送一、满减优惠、积分兑换等。在服务上，均采用以自助购物为主，辅以简单的咨询服务。在核心卖点上，均强调便宜。各品牌之间缺乏足够的辨识度，未形成品牌力及竞争护城河。此外，目前各品牌零食量贩店均定位于家门口的零食店，往往在有价值的区域扎堆开店，由于没有其他核心竞争力，为了争夺市场，各品牌不可避免地转向价格战，多败俱伤。

零食量贩店主要吸引两类目标顾客群体，分别是价格敏感型和冲动消费型，这两类消费者的品牌忠诚度都比较低，在商品供给并没有太大差异的情况下，他们会哪家更便宜就去哪家，这更加剧了零食量贩店之间的价格战。

3 零食量贩店可持续发展的应对之策

3.1 提升产品力

（1）选品能力改进。休闲零食本身品类非常丰富，西式零食、中式零食、中西结合零食等种类的SKU多达几千种，如何选到零食量贩渠道顾客最喜欢的商品需要非常强的选品能力，拥有较强精选商品能力的企业可以通过控制SKU数量降低管理难度和仓储成本，否则就会出现消费者满意度较低、库存积压、动销率低、资金链断裂进而导致门店倒闭等问题。结合目前的经营现状，零食量贩店需要在以下两个方面对选品能力进行改进。

首先，成立专业的团队并设立专业和严苛的选品标准助力选品。由于零食量贩店的盈利模式主要依靠“大牌引流，白牌盈利”，据统计，零食量贩店内的大牌零食和白牌零食的比例在4∶6或者3.5∶6.5[8]，白牌零食盈利空间虽然很大，但也成为消费者质量投诉的主要来源。这样的盈利模式就需要企业成立专业的团队并通过严苛的选品标准在选品时严格把控白牌零食的品质安全。在前期考察选品时，选品团队需要实地考察产品的原材料、生产车间、打包车间，对产品的原材料及生产情况进行了解并评分，通过严格的选品机制从源头把控零食的品质。

其次，应用数智化技术，精准掌握消费者需求。新零售选品策略相较于传统零售选品会更注重数据的应用。零食量贩店在选品时，可以搭建消费者参与其中的“智能选品分析系统”，将大数据、云计算、人工智能等先进技术应用其中，打造数字智能化，借助消费者数据分析、智能预测等手段，对市场精准洞察和快速响应，进行品类规划，实现智能化选品决策。

（2）与优质零食供应商达成战略合作。为了建立更稳固、高效的供应链系统，零食量贩店可以与零食供应商进行战略合作，建立强强合作的零供关系。例如，零食量贩店品牌可以对优质的零食供应商进行出资，持有其相应的股份，好的产品+好的渠道，这样的合作模式可以有效保证优质货源，也能够保证产品的质量。通过合作，零食量贩店可以充分利用终端优势，通过收集消费者需求，将需求及时反馈给供应商，研发出更适销对路的产品。

针对零食量贩店产品同质化的问题，也能通过战略合作垄断不一样的货源，此外，还可以通过战略合作，进行零食产品定制，这种定制可以包括包装定制、规格定制、口味定制、个性化产品定制等，实现千店千面，构建竞争壁垒，塑造除价格之外的新优势，摆脱价格战。

（3）做自主品牌。对于供应链管理能力非常强的零食量贩店品牌，可以通过投资上游生产企业，打造自主品牌，进一步保障货源安全、稳定供应，同时也能构建差异化商品力。本文以零食量贩店的热门零食鹌鹑蛋制品为例，很多白牌生产企业多用半成品鹌鹑蛋而非新鲜鹌鹑蛋制作而成，存在不新鲜、农残超标、添加剂多等问题，产品品质难以保障。为解决该问题，零食量贩品牌可以通过多走一步，延伸至上游，利用对消费者需求的深刻洞察优势，掌控从原材料采购到生产各环节，生产出安全、健康、营养、具有社交属性的鹌鹑蛋制品，对标健康低脂、颜值经济、一人即食、社交分享等休闲零食新兴消费趋势，着力为消费者提供专业、高品质、高价值感的差异化商品。

3.2 提升品牌力

拥有强大的品牌力，可以迅速占领消费者的心智高地并获得更强的定价权和话语权，也能让企业避免陷入价格战。本文结合目前零食量贩店品牌力构筑的现状，需要从以下几个方面对品牌力建设进行改进。

首先，设计品牌符号。品牌符号是通过图案、文字、颜色等元素相结合形成的有机结构。成功的品牌符号是品牌的重要资产，它可以快速实现易识别、记忆强、引导购买、方便传诵、迅速建立品牌偏好等目的，品牌符号蕴含品牌价值，同时又可以降低品牌传播成本。例如，蜜雪冰城在2018年设计推出了品牌符号“雪王”，以雪人为原型，戴着一顶皇冠显示行业地位，手拿冰淇凌权杖代表行业属性，该符号既容易识别也具有独特性，迅速吸引消费者的注意力，在线上关于它的讨论及二次创作数量惊人，迅速实现品牌传播。零食量贩品牌如果想实现品牌迅速传播，就应该设计独特的品牌符号，并将这种符号应用于门店、包装、店员服饰、周边礼品，帮助品牌传播。

其次，提炼品牌口号。品牌口号的本质是用一句话来说动消费者。一个好的口号不仅能激发消费者购买行动，还有利于传播，形成口碑。在设计品牌口号时，首先必须带上品牌名，其次还需要结合零食量贩店的核心卖点阐述购买理由。例如，汉庭酒店的品牌口号是“爱干净，住汉庭”，阐述了汉庭的核心卖点，在经济型酒店竞争红海中找到新的蓝海。

最后，开展趣味性宣传推广活动。零食量贩店在品牌形象塑造过程中，要注重营造好吃好玩的形象，因为零食的需求已经逐步从单纯满足口腹之欲到注重追求趣味性。因此，品牌在推广过程中应该多开展趣味性的活动，注重创意和个性，以吸引消费者并提升品牌形象。例如，蜜雪冰城在520当天开展了“今天520，去蜜雪冰城领情侣证”，活动当天大批情侣去领取并上传至社交平台，引发全网讨论，在年轻消费者中积累了品牌资产。

3.3 提升消费者综合体验

零食量贩品牌通过与众多供应商直接合作，优化供应链，实现了让消费者“买得到”及“买的好” 的目标，但目前零食量贩店同质化问题非常严重，除了在产品上进行改进之外，还可以在服务及环境上进行发力，开辟产品、服务、环境综合性消费体验新赛道，构建起竞争护城河。

在服务方面，零食量贩店作为线下的渠道，能够在电商大行其道的背景下逆势而为的重要原因之一是能满足消费者的即时性需求，满足消费者的冲动性消费，那么零食量贩店除了线下售卖之外，还应该开启即时零售模式，开通线上下单配送渠道，搭建即时配送体系和商品供给网络，实现30分钟送达的服务，为消费者提供了更加便捷、多样的购物体验，这样才能真正实现让消费者“买的方便”的目标。此外，针对消费者对零食品质投诉较多，有较大购买顾虑的问题，除了在产品上改进之外，还需要开通无条件退货退款，以及退款实时到账的服务，实现让消费者“买得放心”的目标。

在环境方面，天猫超级品类日发布《休闲零食新趋势报告》中指出：“玩趣”已经成为零食发展下一个重点突破口[9]。消费者在购物中会更注重购物环境，因此在店铺设计上应该注重创意和个性化，营造趣味性的购物氛围。例如，必胜客大话西游主题餐厅，《大话西游》IP元素处处可见，无论是菜单、餐纸架、纸杯、披萨盒、提袋，还是装饰墙、投影布，都充满着影片的痕迹，给人带来强烈的视觉冲击。与此同时，零食的娱乐及社交属性很强，很多消费者在购物的同时可以在店铺里拍照打卡，再上传到各类社交媒体，在满足消费者社交需求的同时也成为店铺的天然广告。

参考文献

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