基于差异化战略的休闲食品企业发展战略研究

摘 要：随着消费升级，国内休闲食品市场迎来了高速增长时期。为了避免产品同质化竞争，休闲食品企业制定差异化战略已迫在眉睫。差异化战略并不是单纯地追求与竞争对手的区别，而是通过一系列差别化策略的实施，得到消费者的认可，且不容易被其他竞争者所模仿，具有长期价值意义的产品异质化效果。本文以洽洽食品为例，从产品品类、品牌势能、营销渠道和生产模式四个方面全面剖析了洽洽食品差异化战略的实施，并从财务绩效和非财务绩效两方面深入分析了洽洽食品差异化战略实施的经济效应，其中财务绩效主要从盈利能力、盈利可持续性和营运能力三个方面进行分析，非财务绩效主要从品牌价值和创新能力两个方面进行分析。结果表明，洽洽食品的差异化战略具有典型代表性和较强的竞争能力，助力洽洽食品在激烈的市场竞争中保持显著优势，以期对同类企业提供启示和借鉴。

关键词：差异化战略；休闲食品企业；财务绩效；非财务绩效；洽洽食品

中图分类号：F126.1；C913.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）10（a）--04

1 引言

随着我国经济发展以及人均可支配收入的提高，百姓对休闲食品的需求不断提升，休闲食品消费场景日益丰富，同时创新产品不断涌现，这带来了我国休闲食品行业近年来的蓬勃发展。Wind数据显示，截至2022年，我国休闲食品行业规模已突破万亿元，2017—2022年的年均复合增长率为6.7%。目前，我国的休闲食品消费群体正处于年轻化、需求多元化的阶段，这就导致市场上的休闲食品种类越来越丰富。在我国休闲食品中，瓜子与坚果炒货量大且增速快，Wind数据显示，2022年瓜子与坚果炒货零售额口径的市场规模约占8.1%，作为休闲食品中的新兴品类，瓜子与坚果炒货仍处在蓬勃发展中。在这种情况下，休闲食品企业如果想迅速崛起，巩固现有的市场份额，占领蓝海，就必须走出一条与众不同的道路，实施差异化战略。而差异化战略又被称为特色优势战略，是一种企业业务层策略，属于在宽目标市场构建特色产品路线的一种经营策略。实践表明，差异化战略可以有效提高企业市场竞争力和对市场环境的适应能力，提升企业在行业中的竞争地位，使企业的经营资源转化为竞争对手无法复制的战略资源。

洽洽食品股份有限公司创建于2001年8月9日，2011年于深交所挂牌上市。公司位于合肥，是一家以瓜子、坚果为主营，集自主研发、规模生产为一体的现代化休闲食品企业。公司一直秉承着“创造优质产品，传播快乐味道”的宗旨，在多年的努力下，公司已经形成了一条非常丰富的产品线，建立了一个更加健全的生产运营管理体系，经济和社会效益也在不断提高，产品远销国内外近50个国家和地区，在市场上享有很高的声誉和市场影响。优异成绩的取得与其别具一格的差异化战略密不可分，因此，本文通过对休闲食品企业中的洽洽食品差异化战略及实施效果进行分析，希望能给同类企业提供指导和借鉴作用。

2 洽洽食品差异化战略的表现

2.1 产品品类差异化

加快产品创新升级，构建以“瓜子+坚果”为核心的产品差异化矩阵。2017年起，洽洽食品聚焦瓜子和坚果两大品类，并对产品持续进行升级迭代。在公司传统优势主业——瓜子品类方面，公司以经典红袋系列为基础，开发出蓝袋及绿袋系列，在产品口味、包装等方面实现持续的创新升级，同时推出高端瓜子品牌“葵珍”，进一步丰富瓜子产品矩阵布局。在第二增长曲线——坚果品类方面，公司在小黄袋每日坚果基础上，推出新品坚果燕麦片和益生菌每日坚果，81553fa4ceed9ac9a2540314b9a823db3c9a0b5fe41a95d5734d787d36ca1a21不断丰富“坚果+”的产品矩阵。在其他品类方面，公司也积极拓展在其他休闲食品产品上的布局，并成功打造出喀吱脆、怪U味、山药脆片等热销产品。

掌握关键保鲜技术，差异化品质战略聚焦“新鲜”。当前，坚果品牌众多，市场竞争激烈，洽洽食品始终坚持“坚果质造”的原则，打造全产业链“质造”模式，投入大量的人力和资金，将原料、运输、生产、制造、包装等每一个环节都进行精准把控，严格落实每一项标准，为消费者提供安全、新鲜的坚果休闲食品。公司坚果产品最明显的差异化就是“新鲜”，公司更是将“新鲜”上升到战略高度，将新鲜贯彻到产品生命线的全过程。

2.2 品牌势能差异化

内容营销赋能品牌价值传播，公关造势提升品牌势能差异化。洽洽食品的品牌自媒体矩阵涵盖微博、抖音、小红书等平台，公司用优质的内容持续赋能品牌与品类，通过创意视频焕新公司的品牌形象。同时，公司梦幻联动首都保健营养美食学会设立“洽洽百名专家营养师联盟”，让专业人士为坚果营养科普发声，围绕素食主义话题展开图文、视频及直播多种形式进行坚果科普宣传，增加消费者对坚果品类的了解。并且，公司首创透明工厂体验式整合营销，获得了科特勒“营销最佳实践大奖”，并以“周末到洽洽到”为传播主题，有效将公司品牌与周末场景捆绑，参与年轻人周末娱乐活动。同时，公司签约泰国影星桑尼作为首位泰国区域品牌代言人，不断提升公司品牌在国际上的影响力。

2.3 营销渠道差异化

渠道精耕模式差异化，新场景新渠道持续拓展。近年来，为适应消费场景的多元化，洽洽食品也在积极开拓新渠道，如TO-B渠道、餐饮渠道、即时零售等，公司电商不断夯实主航道，主营业务的营收占比持续提升，抖音、盒马等新渠道也得到了进一步突破，通过营销创新，公司实现线上、线下资源聚焦和营销协同，从而使得公司的营收不断增加。同时，洽洽将持续秉承着“无时不有，无处不在”的理念，继续推进渠道建设，强化渠道精耕，聚焦试点，强化培训提升复制力，月人均产出持续提高，渠道的数字化平台已经掌控了超过20万家的终端网点，渠道管理能力不断提升。此外，海外市场通过坚果市场突破和新品类业务拓展，深耕泰国、越南等市场不断突破，开展品牌创新推广。

与此同时，公司还拥有全国范围的线下终端销售网络、不断发展的海外销售网络、经验丰富的专业营销团队、完善有效的营销管理制度，具有较快的市场反应能力，销售规模在业内处于领先地位。通过多年来对国外市场的开发，公司已形成了一个地域分布较为合理的外销网络，并与多个拥有丰富营销经验的国外经销商客户建立了良好的伙伴关系，公司在国际市场上拥有了越来越大的话语权，产品远销国内外近50个国家和地区，是我国出口国家最多、区域最广的民族品牌之一。

2.4 生产模式差异化

就近建厂，过程“保鲜”，差异化生产模式实行以销定产。洽洽食品的生产基地形成了全国布局，实施就近建厂原则，即在原料地或销售地附近建厂，减少运输时间，保证产品新鲜，目前公司已经在合肥、长沙等地均设立了工厂，形成覆盖全国的生产基地，同时积极向海外延伸，2019年，泰国工厂正式投产。在运输过程中，公司采用了冷链运输和控温控湿的储存方式，减少运输和存储环节对坚果新鲜度的影响。差异化的生产模式帮助公司实行以销定产，生产过程实现机械化和自动化，大幅提升生产效能，确保了食物的安全性以及产品的优良性。

3 洽洽食品差异化战略的财务绩效分析

3.1 盈利能力分析

本文选取销售毛利率、销售净利润率和净资产收益率作为衡量洽洽食品盈利能力的三个指标，2017—2022年洽洽食品的各项数值及行业均值如表1所示。

由表1可知，自2017年洽洽食品构建以“瓜子+坚果”为核心的产品差异化矩阵后，公司的销售毛利率持续升高，其中2020年洽洽食品的毛利率为31.89%，同比减少1.37个百分点，主要因为洽洽食品从2020年1月1日起开始实施新的收入准则，将属于合同履约成本的运费调整至“营业成本”列报。若调整至当年同期口径下，公司综合毛利率为34.43%，同比增长1.17个百分点，后两年同理，且逐渐高于行业均值。

同时，洽洽食品2017—2022年的销售净利润率和净资产收益率在持续增长，越来越高于行业均值，2021年公司净利率更是达到15.53%，处于历史最高水平。2018年以来，公司净利率均在10%以上，优于同业可比公司，盈利能力突出，公司产品品类差异化战略效果显著。

3.2 盈利可持续性分析

本文选取主营业务收入增长率和净利润增长率作为衡量洽洽食品盈利可持续性的两个指标，2017—2022年洽洽食品的各项数值及行业均值如表2所示。

企业的整体目标是可持续发展，因此，本文对其盈利能力的可持续性进行分析具有十分重要的意义。从表2可以看出，自2017年后，公司的主营业务收入增长率和净利润增长率始终为正，说明主营业务收入和净利润总体上持续增长，未出现明显的周期性。与同行业企业相比，洽洽食品近六年的营业利润与营业收入同比增长率相对波动较小，利润和收入逐步上涨。在包装流通瓜子领域，洽洽食品的市占率高达41%，遥遥领先于其他竞争者，核心壁垒深厚。从销售区域来看，公司已成为全国性瓜子品牌，而同业竞争对手中，其他品牌的生产销售存在较强的地域性，公司在瓜子领域中的品牌力、渠道力方面都遥遥领先。公司对于旗下的王牌瓜子产品也在不断升级，产品差异化矩阵推动产品结构的持续优化，也促进了瓜子业务收入及净利润的增长，公司的发展前景令人期待。

3.3 营运能力分析

本文选取固定资产周转率、存货周转率和应收账款周转率作为衡量洽洽食品营运能力的三个指标，2017—2022年洽洽食品的各项数值及行业均值如表3所示。

如表3所示，洽洽食品2017—2022年的固定资产周转率一直在不断增长，说明公司的工厂、设备等固定资产的使用效率不断提高，管理水平也在逐步提升。此外，从存货周转率可以看出，企业近年来的存货周转率较为稳定。在与同行业企业比较时，深入分析可以发现数据差异来源于销售渠道的不同布局。与从线上发展起来的良品铺子、三只松鼠不同，洽洽食品常年深耕线下渠道的铺设，采用自主生产的模式，能够在原材料及产品质量、生产技术、供应链方面把控能力更强。同时，洽洽食品采用多级分销模式，深度参与了销售网络的运作，安排了大量的营销人员进行销售网络的开发和终端维护等工作，更加看重对渠道的掌控力，实现渠道精耕模式差异化。

与此同时，受疫情影响，公司的应收账款周转率虽有波动，但一直高于行业均值，可以看出洽洽食品对上下游的议价能力强，先款后货，公司账面资金状况良好。与三只松鼠、良品铺子和百草味这种以代工为主要生产方式的品牌相比，洽洽食品优势在于自主生产，能够在原材料及产品质量、生产技术、供应链方面把控能力更强；在坚果炒货道路长期树立的以销定产的差异化生产模式等也在持续为洽洽食品发展赋能。

4 洽洽食品差异化战略的非财务绩效分析

4.1 品牌价值

品牌是企业的象征，是品质的保证，也是商家竞相争夺的无形资产。世界品牌实验室数据显示，2018—2022年洽洽食品已连续五年入选《中国最具价值品牌500强》榜单，其品牌价值一直在稳步提升，2022年品牌价值高达124.97亿元，位列429名，相比2018年的72.82亿元大幅增长约71.61%，企业品牌认可度大幅提升。近年来，洽洽食品通过内容营销赋能品牌价值传播，公关造势不断提升品牌势能差异化，不仅改善了公司品牌的经营状况，还提升了公司品牌价值和品牌影响力，品牌形象越来越好。

4.2 创新能力

在产品品类和生产模式差异化中，保鲜技术都是洽洽食品差异化战略中最为核心的内容。对此，公司持续增加了研发投入，在原料贮存、生产加工、包装等方面进行了技术改良与创新，持续提高了保鲜关键技术体系，构建内外部协同的研发组织。公司年报显示，2022年，公司将依托多所高校、研究所的优势学科，开展产学研联合研究，共同完成了1项省级重大专项、1项合肥市揭榜挂帅项目，共建省重点实验室1个，中国轻工工程技术研究中心1个；取得了4项省级新产品鉴定，获得中国食品科技学会、中国坚果炒货专业委员会7项科技创新进步奖，其中6项二等奖，1项三等奖。

与此同时，公司将重点放在利用现代食品行业技术对传统行业进行革新，并对其进行基础研究，在工艺创新和产品创新上持续推进，迭代创新新品，为企业发展带来了新的增长点。2017年，公司干坚果储藏保鲜关键技术研究与产业化获得“国家科学技术进步奖二等奖”，公司也获得“国家坚果加工技术研发专业中心”称号，成为坚果炒货产业第一个入选国家健康品牌计划的企业，坚果类食品生产获得BRC-A级认证。2020年，公司荣获中国产学研创新示范企业、中国产学研创新成果奖一等奖，2022年被授予“2022年度国家知识产权优势企业”称号。截至2022年末，公司已获30项国家级荣誉、261项专利，其中33项发明专利、2项海外实用新型专利。

此外，公司还积极参加国家标准和行业标准的编制与修订，并组织相关标准的讨论和交流，使坚果炒货行业的标准化体系得到进一步发展。2022年，公司进行了22项产业标准的制修订，其中主持14项、征求意见稿9项、形成报批稿5项、发布标准3项，推动了产业的高质量发展，用科研创新助力企业差异化战略。

5 启示与借鉴

综上，本文深入解读洽洽食品的差异化战略，对国内休闲食品行业乃至其他食品企业不无借鉴价值：（1）挖掘差异化特色产品，深耕战略核心品类，不断提升产品力；（2）内容营销赋能品牌价值传播，公关造势不断提升品牌势能差异化，焕新公司形象；（3）渠道精耕模式差异化，新场景新渠道持续拓展，打开海内外市场；（4）实行以销定产的差异化生产模式，确保产品新鲜，保证食品安全和产品品质。

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