乡村振兴视域下网络直播发展新路径探析

摘 要：近年来，在政策引领、技术驱动的共同作用下，网络直播已成为农产品上行的高效桥梁，照亮乡村振兴之路。然而，网络直播存在不规范、不标准运营等问题，引发各类投诉频发，损害了相关用户的利益。为了促进网络直播的健康发展，助力乡村振兴，本文深入剖析了网络直播与乡村振兴的内在机制，并从内生动力与外生发展两个层面探索优化路径，构建以健康、绿色、正能量为风向标的网络直播新生态。

关键词：数字经济；网络直播；乡村振兴；新生态；农村电商；内生动力

中图分类号：F323.7；F724.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）10（a）--04

1 引言

数字经济时代，网络直播与垂直行业（电商、旅游、教育、体育等）相结合，拓展了乡村文化和产业的场域空间，成为振兴乡村的基础和依托之一。2018年中央一号文件提出“实施数字乡村战略”以来，电子商务“数字化经济”的应用更加普及深入，电商新业态新模式蓬勃发展，带动农村特色产业发展、开辟农副产品销售“大市场”、拉动农民就业创收。弱势群体可以通过电子商务、直播带货等形式创业、就业，助力乡村振兴、脱贫攻坚（石琳娜、陈劲，2022）。以大数据、人工智能技术为支撑的短视频与直播电商，为农村地区农旅产品销售增添了新渠道，有效缩小了城乡之间的数字鸿沟，是数字乡村时代的“新农技”，赋予乡村振兴新动能、新内涵（王慧，2021）。网络直播在乡村振兴中担任着“引领者”“协调者”“推广者”的角色，拓宽农产品销路，激发乡村各类主体创新活力，技术支持提升乡村治理能力（史婷婷，2021）。但是，在互联网经济、数字经济的发展浪潮中，电子商务进农村、为乡村振兴插上信息化翅膀的同时，网络直播存在不规范、不标准运营，引发各类投诉呈快速上升态势，未能更好地展现农村的独特文化、乡土风情，特色产业和农民精神风貌等，甚至产生错误的价值导向，还需构建完善的多元共治体系，即在规范和发展秩序的过程中重塑市场、政府和社会的关系（杨虎涛，2022）。

如何利用好网络直播力量，让其在“三农”领域持续发挥赋能效应Qin3HBeic+6LOdFHPnuoUDSogjgENqeg6XWRIP/zCJ0=？近年来，国家相关部门陆续出台《网络直播营销管理办法（试行）》（2021年4Qin3HBeic+6LOdFHPnuoUDSogjgENqeg6XWRIP/zCJ0=月）、《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》（2022年3月）、《网络主播行为规范》（2022年6月）、《网络直播主体信用评价指标体系》（2022年7月）等文件，不断加大网络直播的监管力度和处罚措施，并引导直播行业调整、转变发展方向，构建绿色、健康、创新、可持续的新生态，使之成为传递社会正能量的新场域。2024年1月22日，国务院总理李强主持召开国务院常务会议，研究全面推进乡村振兴有关举措，深入推进农村生态文明建设[1]。网络直播作为具有交互性的传播渠道，正日益发挥出强大力量，是乡村振兴的新发展机遇，以绿色、健康、正能量为风向标的网络直播新生态的构建，有利于持续释放乡村发展的内在活力，加快农业农村现代化目标的实现。为此，本文基于网络直播助力乡村振兴内生机制的分析与解读，围绕网络直播发展概况，寻求更加健康有效的发展路径，持续推动互联网直播行业高质量、规范化发展，更好赋能乡村振兴。

2 网络直播助力乡村振兴的内在机理

网络直播作为电子商务的一种新业态，以快捷、灵活、交互、真实场景为特点，与传统行业相融合，正广泛渗透到人们生产生活之中，成为当前社会的一种新趋势，为数字乡村建设注入新活力，成为乡村振兴的“新农具”。2021年9月，淘宝直播统计数据表明，直播助农计划“村播计划”上线三年，累计已有11万农民主播，开播超过230万场，通过直播带动农产品销售超50亿元，总共带动20万人增加就业[2]。2023年“双十一”，淘宝产生58个破亿直播间，其中7位达人主播、7个品牌店播为当年首次破亿[3]。目前，我国“三农”工作重心已历史性转向全面推进乡村振兴，网络直播作为一种新兴业态，不断催生信息技术与传统农业的创新融合，成为推动巩固脱贫攻坚和乡村振兴有机结合相互促进的强有力工具，赋能乡村振兴加速度的新引擎。

2.1 搭建城乡融合发展之路的桥梁

党的十八大以来，推动城乡发展一体化成为党和国家工作的重心之一。习近平总书记指出“要把乡村振兴战略这篇大文章做好，必须走城乡融合发展之路” [4]。城乡融合发展有利于从根本上破除城乡关系不平衡、不公平、不平等问题，是实施乡村振兴战略推进农业农村现代化的有效途径。随着信息技术、数字技术的广泛应用，以及网络经济的飞速发展，网络直播作为一种虚拟的、动态化的场所，凭借低成本、高动态性、真实场景等特点，为城乡要素互动、城乡空间共融提供了新模式。同时，在国内市场机制的驱动下，网络直播加速推动城乡要素双向流动、优势互补和平等交换，帮助相关领域“走出去”“引进来”，实现资源跨界融合发展，保持城乡密切、持续互动的良好态势，畅通城乡经济循环，释放巨大的生产力，满足城乡居民美好生活的需要。

2.2 乡村现代信息化建设的必然产物

乘“互联网+”东风和新技术革命，在国家政策引领和市场推动下，我国农村居民加速融入网络社会。第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国农村网民规模已达3.26亿，农村地区互联网普及率为66.5%。互联网的普及改变了人们的生活方式，极大改变了居民的消费场景，网络消费逐渐占领居民消费新高点，成为推动消费扩容的重要力量。相关数据显示，2023年，我国网民的人均每周上网时长为26.1个小时，网络购物用户规模达9.15亿，占网民整体的83.8%，较2018年增加3.05亿人；2023年网上零售额15.42万亿元，增长11%，连续11年成为全球第一大网络零售市场；全年农村和农产品网络零售额分别达2.49万亿元和0.59万亿元，增速均快于网零总体[5]。随着居民对网络的依赖性增强，借助社交媒体、电子商务等平台，越来越多的主体，抓住发展机遇，将直播渠道作为重点方向，大量集聚整合社会资源，在为受众群体提供价值的同时，开拓出前景广阔的庞大市场空间。

2.3 提振乡村经济发展的现实诉求

电子商务进农村，既推动多地脱贫摘帽，又为开启乡村振兴战略提供了坚实基础。网络直播作为电子商务的一种新业态，以其快捷、灵活、低成本、高动态等诸多特点，吸引了更多的群众关注，打开了新的消费场景。第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2023年12月，我国网络直播用户规模达8.16亿人，占网民整体的74.7%；其中，电商直播用户规模（5.97亿人）占网民整体的54.7%。近年来，越来越多的农民工、毕业大学生等返乡创业就业，网络直播成为创业就业中较为突出的一环，为农业劳动力提供了发展新路径，为当地农业农村发展增添新动能。据农业农村部监测，返乡入乡创业项目中，55%运用信息技术，开办网店、云视频、直播直销等[6]。作为新业态，网络直播呈快速增长式的发展态势，有力地撬动了乡村经济发展的新潜能，成为乡村振兴的新增长点。当前，在加快推动数字乡村建设中，网络直播仍需要继续发挥其优势，带领广大农村群众走上脱贫致富之路。2022年4月，农业农村部表示，全国各类返乡入乡创业人员已超过1100多万[7]。

3 乡村振兴视域下网络直播现状

近年来，网络直播推动我国国内消费升级，带动农民创业就业，为服务乡村经济发展发挥了重要作用。但其繁荣背后逐渐显露出弊端，对农村经济社会的发展产生了负面影响。

一是直播内容或主播行为不合规。《2020年中国农产品电商直播报告》显示，主播素质参差不齐成为制约行业发展主因。由于行业准入门槛低、资本涌入快等特点，一些直播带货助农模式有着草根性特点[8]、因“事件”或行为出名而成为带货主播。在经济利益的驱动下，立人设、引流量、造舆论等，部分直播内容存在一些低俗化、商业化、炒作化的内容。《2023年“双11”消费维权舆情分析报告》显示，有关“直播带货”负面信息达到156.5万条，占吐槽类信息的47.99%，涉及价格垄断、低俗带货、虚假宣传等问题较为突出。这些传播内容迅猛复制增长，占用网络公共资源，引出各种触碰法律或道德底线的话题，掩盖了真正有价值、有“文化”的农副产品，不仅破坏了网络生态环境，还会成为其他人效仿的典范，损害农户利益和相关用户的权益。

二是网络直播对乡土文化价值引领作用不足。文化是实现农产品溢价的重要武器。农村优秀传统文化（中华传统优良家风、非物质文化遗产、农耕文化遗产等）作为中华民族文化的重要组成部分，有着深厚的历史渊源及文化积淀，蕴含着丰富的文化内涵和精神财富。但随着我国城镇化进程加快，家庭结构变化、农村“空心化”显著等，乡村优秀传统文化的很多重要载体已经消失或者正在消失[9]。年长者在乡村文化秩序中逐渐边缘化，年轻人和农村的农民直接参与农业生产过程减少、淡化农村文化发展，乡村文化的传承和创新面临着载体不足、主体断层、意识淡薄等问题。作为传播主体的网络主播，易出现乡土文化价值认识缺位、错位、不到位，难以保证直播内容的高水准，面临持续性发展的挑战。加之，在各种滤镜的加持下，直播画面不足以客观真实的反映乡村现实生活，经常遭受质疑与非议。

三是信息不透明，缺乏弹性长效监管机制。农副产品的供应包括生产、包装、运输、销售等一系列复杂的环节，但未搭建公开透明详细的一体化信息模式，消费者对农副产品的认知和了解（价格、外观、质量等），主要来自带货主播的展示和讲述。加之，直播销售具有即时性、隐匿性等特点，当消费者权益受到损害时，投诉或维权难度增加，削弱消费者对相关产品的信任度，导致农副产品的直播复购率偏低，影响农户增收。虽然政府行政部门陆续出台了一些针对网络直播“事前许可、事后检查、问题追惩”特点的政策性文件，规范或约束网络运营者、网络主播、直播平台的行为，主导性较强。但对“事中”失范内容、行为无法预料，进而影响监审与遏制的有效性。精准治理后，网络直播失范行为容易再度出现，甚至以更加隐蔽的方式出现，难以形成长效机制。

4 乡村振兴视域下网络直播发展新路径

当前，网络直播作为乡村振兴中的“新农具”，已广泛渗入人们生产生活中，为更好赋能乡村振兴，构建绿色、健康、创新、可持续的网络直播新生态十分必要。可从内外共生发展模式，探讨创新与优化网络直播发展理念或模式的有效路径，形成多赛道、多主体、齐头并进的发展生态，让网络直播持续赋能“三农”领域。

4.1 外生制约：外援“输血”

一是构建互通联动监督机制，不断提升网络直播行业规范化法治化水平。法律法规完善是网络直播治理效能的关键性因素。由于涉及网络直播行业规制的部门多、人员范围广，包括农户和农副产品商家、网络主播、直播营销平台等运营者和服务提供者，各部门间的文件缺少统一协调，没有形成互通联动机制。为保障网络直播长远助力乡村就业民富，引领乡村振兴路，需要构建一体化监督机制，确保相关工作在规范化、法治化道路上运行。2022年12月，中央经济工作会议强调“要大力发展数字经济，提升常态化监管水平”。因此，为保障网络直播助力乡村振兴的持续健康发展，未来应进一步完善多方参与的协同共治机制，形成一体化完善的内部控制机制、监督审查机制和惩戒机制；在明确相关主体的法律责任和义务的基础上，加强部门间沟通协调配合管理，优化市场监管生态，引导和促使乡村直播电商走向规范化和制度化之路，即合规合法才是真正的生命线。

二是带动多方社会力量汇聚融入督促与约束，加强监管强度。网络直播内容、行为的发生取决于很多因素，单靠政府加强监管制度远远不够，还需要企业、平台、社区、用户等多方社会力量的共同参与。相关平台应做好风险识别和内容审核，严格把控直播主体资格、直播间营销内容管理、商品渠道，利用大数据、人工智能、区块链等新技术搭建统计监测和决策分析体系，提升监测有效性、精准性，确保直播市场主体经营行为合法合规、安全有序，符合社会公共利益和道德规范。同时，组建线上+线下专业团队，提供农产品产地、生产过程等详细信息优化售后服务和保障，既建立明确清晰的农副产品退货规则，简化退货方式和操作流程，增加消费者的好感度和信任度；又建立及时反馈机制，快速响应社会各方的反馈意见或建议，积极采取措施解决问题和需求。在“走流程、听建议”的基础上，推动网络直播助力乡村振兴走实走深。此外，相关责任主体内部自律规范的形成也是行业健康发展的重要影响因素，区别短期利益和长期利益，要确保产品质量和创新。

4.2 内生动力：自主“造血”

内生式发展是中国农村持续稳定发展的根本途径，乡村振兴的关键是激发乡村发展的内生动力[10]。

一是依托农村优秀传统文化，立足网络直播优势，有效发挥精神保障和社会主义核心价值观引领作用。目前，网络直播已成为网络文化内容供应、技术创新、商业模式创新的代表，成为网络文化市场重要组成部分[11]。网络直播是一个聚集年轻人的媒介形态，其传播内容对人们认识和理解世界有着一定的影响，特别是青少年作为互联网原住民，是最容易接触短视频、网络直播等的有效受众，传播内容会潜移默化的影响其思维和价值观念。因此，借助网络直播的优势，深入挖掘农村优秀传统文化的精神力量和时代价值，关注农产品的来源、生产过程、文化内涵等输出，推动其实现创造性转化与创新性发展，培育文明乡风、良好家风、淳朴民风，树立网络直播新风尚，更好助力乡村振兴。

二是立足本土资源禀赋，培育网络直播乡村人才。乡村振兴，关键在人。近年来，随着互联网的普及，越来越多村民通过网络拓宽农产品销售渠道，做直播、拍视频分享劳作技能、当地乡音、特色美食、乡土风情等。但由于不精通技术、网络、运营等核心内容，同质化现象较为严重，尤其是爱农业、善经营和懂技术的复合型人才缺口较大，制约着乡村直播电商的发展。为走差异化、本土化特色赛道，有必要重视本土人才的培育，深挖农产品历史文化符号和人文价值。2024年中央一号文件指出“实施乡村振兴人才支持计划，加大乡村本土人才培养，有序引导城市各类专业技术人才下乡服务，全面提高农民综合素质。”全链培养乡村直播助农人才十分关键，可以在“一社一村一品”“三位一体”的合作模式下，打造一个集培训、实践、孵化于一体的组织，推动产教融合向更深层次发展，培育更多高素质农民；创建‘直播＋镇村企合作’的创新模式，依托特色产业，培育懂技术、懂经营的实用性本土人才，打造全覆盖‘新农人’的逻辑，提升一体化服务能力，让农副产品出彩、扬名。

三是以质带量，推动网络直播流量转化为致富能量。互联网时代，海量信息日新月异、各类热点此消彼长，如何在纷繁复杂的信息世界中，满足受众的需求，赢得受众的认同感和支持度？持续、稳定地输出优质、正能量、富有趣味的知识和内容则是关键；口碑营销则是最强大的营销形式，网络直播内容须坚持内容为王，品质当道。“以品质而不是价格为核心，才能使行业真正健康发展”[12]。2023年2月，中共中央 国务院印发《质量强国建设纲要》，强调指出：“以推动高质量发展为主题，以提高供给质量为主攻方向，以改革创新为根本动力，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，深入实施质量强国战略”[13]。因此，农户、农产品商家、网络主播等应主动承担经营者的责任，提供或甄选高质量农产品，满足消费者高质量、有价值的产品，建立独特、专业、信任的形象，提升关注度，增强消费者黏性。例如，在内容设计层面，利用平台搭建受众参与渠道，并定期进行意见征集与分析，了解受众需求，让受众参与到提供需求的过程中；在内容生产层面，则可以向受众展示生产画面，或邀请受众参与内容生产，甚至偶尔让其成为内容的主角，让农产品的来源、生产过程、文化内涵等有更多的关注和兴趣，打开销路。

参考文献

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2022年6月27日，在中共中央宣传部举行的新时代的乡村振兴新闻发布会上，农业农村部副部长邓小刚指出，累计有1120万人返乡回乡创新创业，平均每个主体带动6-7人稳定就业、15-20人灵活就业。参阅： 中共中央宣传部举行新时代的乡村振兴新闻发布会[EB/OL].http：//www.scio.gov.cn/xwfbh/xwbfbh/wqfbh/47673/48415/index.htm.

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