购物节预售规则变化趋势及影响因素分析

摘 要：近年来，预售模式在电商购物节中扮演着重要角色，具有延长销售时间、缓解库存压力和加快资金周转等特点，尤其在提升销售额和增强品牌忠诚度方面效果显著。然而，随着时间推移，对于预售模式的质疑声也逐渐出现。鉴于这一情况，2024年淘宝天猫宣布取消618购物节的预售环节。尽管如此，预售作为电商领域的主流营销模式之一，其影响力依然不可忽视。随着市场环境的变化和科学技术的进步，未来在该领域仍蕴含着丰富的探索空间和可能性。为了全面了解其发展历史与特点，帮助平台、商家和消费者有效决策，本文分析了平台预售规则变化的影响因素，对平台、商家和消费者进行了SWOT分析，探索了政策变化存在的原因、趋势、影响以及未来的发展方向等，以期为平台和商家及时了解市场环境变化趋势、有效制定对策提供依据，也为合理消费提供参考。

关键词：预售；购物节；SWOT；电商平台；平台规则

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）10（a）--04

1 引言

购物节预售是指在大型购物节开始之前，商家通过各种渠道提前向消费者出售商品的一种营销策略，在商品交付前的一段时间由用户订购，可以交定金或者全款来预定。预售活动通常包括限时折扣、限量商品等形式，旨在激发消费者的购买欲望，提升销售额。预售被引入购物节始于2014年天猫双11，后来苏宁易购、京东等多个电商平台跟进进而被大规模应用。预售可以缓解购物节商家的备货压力，加快资金周转，延迟销售时间等，因而对商家具有很大吸引力[1]。过去10年间，大部分购物平台、综合电商等都在618、双11等时段推出一系列预售措施。但随着时间的推移，对于预售的质疑声也逐渐出现。如预售时间过长，预售定金不退，虚假降价，规则过于复杂等。

随着消费者对于预售规则的负面声音持续发酵，销售数据的反馈开始受到平台的重视，而预售的规则也开始进行调整。2023年双11，京东就开始宣传取消预售，2024年618淘宝天猫宣布取消预售。从近5年全网综合电商618销售数据来看，销售额增长明显放缓。从图1来看，近三年销售额在6000亿左右，近两年增长百分比均低于5%，而2019—2021年都大于12%。从图1可以看出，近5年618购物节的表现趋于平缓，增长乏力。根据2024年618购物节销售数据统计，综合电商整体销售额下降6.9%，而淘宝增长6.4，天猫增长15.1%。因此取消预售第一年淘天集团表现良好，预售对商家、消费者和平台的优缺点，平台规则变化的趋势、原因和影响等因素有待探讨。

2 预售研究概述

2.1 预售的应用领域与用途

预售早期被用于机票销售，航空公司可以锁定需求并根据不同时段和运力来向顾客提供相应折扣，使公司利润最大化。Xie等（2001）[2]强调了预售策略在利用电子票据和智能卡等技术方面的重要性。他们指出，以前在这个领域的研究主要集中在航空业，但有潜力有更广泛的应用。在此基础上，学者们进一步探讨了服务预售及其作为竞争性营销工具的作用，强调企业需要制定有效的预售策略，以保持在市场上的领先地位。近年来，预售也被应用到高铁以及购物节来应对较大的不确定需求，成为大众熟悉的营销方式。

2.2 预售中的管理问题

早期研究探讨了价格歧视策略、产能成本和价格承诺等因素，使垄断企业的利润最大化，比较了预购折扣和清仓销售。产能规划和定价策略也是提前销售的重要考虑因素。研究表明，通过运营条件和市场特征如对预售信息的价值的影响规律可以更好进行产能规划[3]。Huang等考虑了一个两阶段定价模型，其中包括免费赠品和有限的生产能力，突出了多阶段利润最大化所涉及的复杂性。张文则研究了电商在消费者延迟支付的预售策略、全渠道预售策略和消费者参考价格时的预售策略的三种情形，分析可以采取的最佳的预售策略和定价决策。李春发等（2024）[4]研究了预售模式下电商平台订货时间与定金决策。近几年，针对电商平台的一些政策研究了定金膨胀，以及超长预售的信息披露问题等[5-6]。

2.3 预售中的消费者行为

消费者行为是预售研究的一个焦点。Zhao等（2010）[7]考虑了消费者的特点，研究了零售商如何设计提前销售策略以最大化利润。Nasry等（2012）[8]探讨了消费者遗憾对提前销售决策的影响，而Li等研究了零售商销售时尚产品时的潜在消费者回报的最优提前销售策略。最近的研究也集中在创新的预订销售策略上，例如Wei等提出的预订条件生产（PCP）策略和Zhang等研究的全渠道预订策略。史保莉等（2023）[9]研究了广告投入和退货期限影响下零售商的预售及退货策略。近期关于消费者行为的研究关注有限理性、损失厌恶、公平考量等。

Guan等研究了消费者在大型购物节期间的时间限定购买行为，发现预售活动能够显著影响消费者的购买决策。此外，Vijayan和Venkatesh探讨了在线购物广告对消费者信任和忠诚度的影响，发现预售广告能够增强消费者对品牌的信任，从而提高忠诚度影响预售购买意愿的包括商品因素、平台因素、社交因素和个人因素等。这些研究强调了新的提前销售方法在缓解战略消费者行为和提高零售商利润绩效方面的潜在好处。

2.4 关于预售的争议

尽管购物节预售在提升销售额方面表现出色，但该领域仍存在一些争议和不同观点：

第一，预售策略的有效性：一些研究认为预售策略能够显著提升销售额和品牌忠诚度，但也有研究指出，过度依赖预售可能导致消费者对常规价格的敏感度降低，从而影响长期销售表现。

第二，消费者行为的复杂性：不同文化背景和零售环境下，消费者对预售活动的反应可能存在显著差异。文化、零售环境和情感在节日购物参与中的作用在不同市场中的影响存在显著差异。

第三，技术应用的局限性：尽管一些模型和算法在销售预测中表现出色，但这些技术在实际应用中仍面临数据质量、计算复杂度等问题，导致精确分析和预测仍需要进一步提升。

总之，相关预售的文献探讨了影响预售策略有效性的各种因素的有价值的见解，这些因素包括技术、消费者行为、产能规划和定价决策。通过考虑这些因素和探索创新的预售方法，企业可以制定更有效的战略，以在当今的动态市场环境提高其竞争力和盈利能力。

3 预售政策的SWOT分析与变化趋势

3.1 预售对于商家、平台和消费者的SWOT分析

预售涉及的方面较多，时间较长，过程较复杂，为了更深入了解其特点与发展趋势，对平台、商家和消费者进行了SWOT分析，结果如表1所示。

3.2 平台预售政策变化趋势

3.2.1 面临的挑战

从购物节预售10年的历史来看，预售确实在较长时间内引发了消费者极大的购物热情，也给商家带来了更多的商机。但近几年许多综合电商平台制定的预售和优惠规则越来越复杂，消费者需要花费许多时间精力去计算最优的折扣。购买后还可能面临延期发货、临时价格调整、质量问题等。而商家也面临更复杂的定价、生产、促销和物流等问题。大众对于预售的热情开始逐步消退，电商平台也开始重新思考这一问题。天猫在近几年公司股价和业绩不太理想的情况下力图重建口碑，将购物节的更多重点放在消费者服务和保障等方面。由于购物节实施时间已久，用户已经基本熟悉平台的一些策略，对于一些数据的关注度也在下降，同时变得更理性。平台也逐渐意识到这种趋势，与往年相比，也不再过于关注打造一小时，一天的销售额来吸引眼球和凸显实力。淘天集团负责人表示，“随着电商行业逐渐迈向成熟以及生产制造能力的提升，商家应对大促的能力也在不断提升。预售所能带来的优势逐渐消失，因此取消预售也成为合适的选择。”

3.2.2 应对措施与变化趋势

2023年京东开始主动削弱预售的重要性，而淘宝天猫在高层进行重大调整后也将战略重心进行重新规划。阿里巴巴将重点放在提升用户体验上，提出了一揽子计划，取消预售只是其中一项。另外针对退货成本高的问题向88VIP客户开放了无限免费退货权益，使消费者在购买商品时消除这方面的后顾之忧。对商品进行更严格的价格管控，延长保价时间，减少了先涨价后降价等虚假优惠问题。商家在新的政策下备货和销售策略可能会有所调整，面临的需求不确定性可能比预售模式大一些。但调查显示，许多商家认为影响应该不大，以过去多年的经验和数据为基础，以及大数据技术和人工智能的运用，可以更好地预测市场，而非简单依赖预售来锁定需求。就2024年新出炉的618销售数据来看，淘天集团在整体电商比较低迷的情况下仍保持不错的增长速度，也是其新政有效性的一个佐证。

4 政策变化原因分析

4.1 外在环境因素

受新冠疫情和全球经济不景气等环境因素影响，我国总体的经济增速近两年有所放缓，加上居民背负的贷款增多等原因，导致消费行为变得更加理性，更将就性价比。相对而言冲动消费在逐渐减少，人们对非必需品的购买行为更加谨慎。购物节为消费者提供了一个以更低价格购物的机会，但根据有限理性假设，由于促销氛围、折扣吸引、凑单等原因冲动消费增多[10]。如前述研究表明，会有更多人出现后悔心理，因而增加退货率，增加商家成本。而预售前后一般会有价格变化以及其他促销优惠政策，由于价格浮动可能不如消费者预期或者购买的商品比其他平台贵会引起其不公平感从而影响消费体验。

4.2 平台竞争因素

购物节预售已经实施了10年左右，期间政策不断变化，从2022年618预售规则来看，淘宝天猫以定金预售为主，而京东同时提供定金预售和现货预售。淘宝在预售期内设置了“单单开奖”与“超级喵运会”两种运营活动，会消耗消费者的时间和精力。另外，平台和店铺的双重规则使消费者在购买期间学习成本较高，容易在购买过程中产生决策疑虑，而淘宝也并未要求预售价格一定要低于活动期间的非预售期价格，所以消费者容易产生犹豫心理，从而通过比较商品预售前后价格的优惠推迟购买决策[11]。

2023年，淘宝天猫提供总计23 亿元红包为商家带来百亿流量支持，此外还有运费险折扣、供应链补贴、信用贷利率折扣、极速回款免手续费等举措，但数据显示最终销售额增长并不如意。京东在预售规则上明确指出“预售价需低于现货到手价”，且为消费者提供“618”全时期30天价保服务，所有预售产品必须提供包邮和运费险服务为消费者提供了更多价格和服务保障。这些政策创造了更好的消费体验，对消费者购买意愿有更显著的促进作用[12]。但京东的政策也存在一定的短板，如使用了定金膨胀模式，使消费者计算优惠更加复杂，消费者与淘宝商铺可以退定金，但京东自营模式不能退定金。参与预售的高价商品较多，优惠的覆盖面没有淘宝宽。由于平台的规则不尽相同，消费者和商家可以比较不同政策的效果进行选择，也为平台实施政策效果提供了反馈。

4.3 平台战略的调整

2023年9月，阿里巴巴董事会主席和CEO换届，新任高层对集团近年的发展进行了回顾和反思，CEO吴泳铭表示“回归用户”是阿里战略核心。2024年“6·18”的促销仍然分为“满300 减50”，官方立减15%起。为了解决用户的凑单之苦，满减活动将淘宝、天猫打通，此外商家还将上线“先用后付”的适用，商家可以免费使用此功能，大促后自动关闭。此外，平台还要求商家提供包邮服务（部分类目除外）。从这一系列举措可以看出，阿里确实在落实“一切都是围绕提升用户体验作出改变。”这一战略。由于近年预售的负面评价有增长趋势，而原有的优势如锁定预测需求以及保障供货等已经逐渐可以用大数据和人工智能技术来替代。因此取消购物节预售也是电商平台根据战略重心和现实进行调整的方向。

5 预售政策变化的影响

5.1 对消费者的影响

取消预售一定程度上对消费者有利，如减少了等待时间，增加了效率，减少了退定金等可能的麻烦和争议。商品价格优惠政策变得简单，从而减轻为了凑单或者计算折扣花费的精力和时间，提升了体验。退货有运费险等保障，减小了后悔心理带来的负面影响，提高了购物的满意度。有部分消费者可能利用一些政策薅羊毛，比如故意退款不退货等，这可能损害商家利益，破坏新政效果。其次，新政刚开始在淘宝天猫和京东实施，还有许多平台的政策变化可能逐步推进，各平台之间的竞争和博弈导致后续的趋势还不明朗。就现阶段来看，商家还未及时转变生产销售策略跟进消费需求和平台改革，商品质量在短时间内还未提高。

5.2 对商家的影响

在平台将注意力转向消费者的趋势下，新的政策难免存在对商家不利情况，如提供运费险可能会增加退货率。2024年618活动期间有报道称退货率居高，商家压力很大。对价格和优惠券的更严格管控可能导致商家的利润空间变小。所以，新政以后中小商家将面临更大的考验，需要认真分析退货率高的原因。除了平台政策以外，商品本身的特点也是影响购买意愿和满意度的重要因素。根据调查，近年来消费者对于购物节商品的一大负面评价来源于质量等因素，尤其是不容易标准化的商品。

6 预售的未来发展方向

虽然平台对于预售的态度和政策逐步转变，基于预售有预测需求和减小库存等诸多优点，仍有不少平台积极使用预售。随着消费者行为的复杂度越来越高，平台竞争日趋激烈等因素，预售未来还需要解决以下问题。

第一，多维度消费者行为分析：未来可以进一步探讨不同文化背景、年龄段和消费习惯的消费者在预售活动中的行为差异，从而为商家提供更精准的营销策略。考虑购物节等情景因素对消费心理的影响，制定合理的规则来减小负面消费情绪，提升消费体验和商家口碑。

第二，跨平台数据整合与分析：随着电商平台的多样化，如何整合不同平台的数据进行统一分析将成为一个重要方向。平台之间不仅存在竞争关系，还可以合作共赢。这不仅有助于提高销售预测的准确性，还能优化库存管理和供应链策略。

第三，智能化营销策略：利用人工智能和大数据技术，开发更加智能化的营销策略，如个性化推荐、动态定价等，以提升预售活动的效果。同时帮助商家自动处理一些活动流程，辅助智能化生成文档和数据，减小成本并提升效果。

第四，长期影响评估：未来应关注预售策略对品牌长期影响的评估，探讨如何在提升短期销售额的同时，保持品牌的长期竞争力。

7 结语

对于商家而言，倾听消费者的声音，生产销售符合消费者期待的商品，有助于在预售新政后提升竞争力。另外，商家可以利用平台提供的数据和工具进行分析，合理制定促销价格，备货和发货策略，保障整个流程顺利，提高客户满意度。对消费者而言，减少冲动消费，遵守预售规则，不钻空子损害商家利益可以减少与平台和商家的摩擦，共建良好秩序。总而言之，平台政策的转变需要和商家与消费者一起共同努力才能实现共赢。

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