生产与消费：“网红打卡地”的媒介景观呈现

［摘要］在经济、权力交织的生产空间中，“网红打卡地”作为媒介景观，通过实物、感官和文化符号建构不断涌现。与此同时，社交媒体的发展也进一步放大媒介景观的影响力，使“网红打卡地”被营造并进入大众视野，在一定程度上以虚拟景象裹挟、渗透大众心理，刺激他们在求新求异的好奇心驱使下对“网红打卡地”进行观光、拍照及分享，从而实现“网红打卡地”的媒介景观在视觉与情感上的双重消费。

［关键词］ “网红打卡地”；媒介景观；景观生产；景观消费

“网红”是“网络红人”一词的简称，最早指一些因独特的外貌或言行在网络上走红的普通民众，现泛指一切主要通过网络特别是社交媒体获取和维系声名的人［1］。随着时代发展，“网红”一词的内涵与外延不断变化与发展。当下，“网红”并不局限于指代一类人，而发展成为一种消费符号，在一定程度上表示网络环境中受热烈追捧的某件事、某种现象、某种产品等，如“网红餐厅”“网红穿搭”“网红奶茶”等。而“打卡”一词源自职场，指代上班族考勤刷卡、上下班签到的行为。在社交网络语境下，“打卡”衍生出新的指代，即用户用于标记自我生活动态、以获得圈层认同或共鸣的展示分享行为，体现“人与媒介不断交缠流动之下”的地方感和空间感［2］，如通过“打卡”表明个体在何时何地完成了某件事、到达了某个地方等。基于“网红打卡地”是一个空间的生产与再生产的动态过程，文章结合上述“网红”及“打卡”概念，将“网红打卡地”释义为在网络上走红的，受到大众广泛关注并参观、拍照及消费的地点，包含gcl24OMYtvxpi1VVzwOk4g==建筑、景点等多种样态。

在当下以视觉符号为主导的社会传播情境中，“网红打卡地”通过博主独特的拍摄视角以及精心的后期制作，成为具有视觉冲击力、符合大众审美和期待的视像呈现。在库尔德里看来，呈现在媒体叙事中的媒体地点是对真实空间的拟像，是“再现的空间”或“媒介空间”［3］。在移动互联时代，借助社交媒体的平台分发机制，大量有关“网红打卡地”的热门话题不断呈现在受众面前。在这种媒介重现的景观拟像中，受众形成对“网红打卡地”的初步想象，并通过不断搜集更加详尽的图文、视频等信息来综合判断“网红打卡地”的景观呈现与理想景观的相似性及差异度，进而抉择是否前往并进行追随式“打卡”。“网红打卡地”不仅是消费社会中一种新的消费现象，更是一场技术、资本与网民共谋的媒体奇观［4］。当前，平台运营方等相关主体合力炮制各类具有经济生产价值的“网红打卡地”，通过社交媒体进行大力宣传、营销，不断引发受众对“网红打卡地”的热议，在积聚线上流量的同时引流线下，并刺激受众对“网红”这一符号的消费。文章从媒介景观视域出发，分析“网红打卡地”的生产与消费，探究这一现象产生的成因，并对媒介景观呈现的系列问题进行反思。

一、共生与构建：从资本运作到社会互动的多元主体参与

（一）资本与传播：“网红打卡地”的媒介生产动力

景观生产是空间生产的景观化和视觉化［5］。“网红打卡地”作为资本运作与空间开发的产物，是多重主体博弈的经济生产空间。与此同时，作为社会关系生产与再生产的所在地，空间是各种权力角逐对抗的场所。连接现实空间与虚拟空间的“网红打卡地”也是权力生产的重要场域［6］。在社会化的媒体情境中，“网红打卡地”这一媒介景观的生产主体主要包括创造“网红打卡地”媒介空间的平台运营方、平台博主以及平台受众。

1.平台运营方：媒介景观塑造者

平台运营方掌握资本运作权力，通过宣传发布各类“网红打卡地”内容，获取平台博主、受众注意力，并凭借在传播内容上的独特技术优势，即依据平台受众的兴趣内容及社交关系进行精准化推荐的算法机制，不断助力“网红打卡地”内容传播，促进线上引流到线下转化，从而获取收益。与此同时，平台运营方也通过提供工具与资源来鼓励受众进行内容创作，如抖音、小红书等社交媒体平台设置的各类创作激励计划，有助于吸引平台博主、受众就“网红打卡地”进行内容生产，从而引发更多受众进行线上浏览观看和线下具身实践，为平台创造更丰富的生产内容与流量收益，提升平台的商业价值。

2.平台博主：内容推荐与分享者

以自媒体运营为主的平台博主，通过旅行测评，对“网红打卡地”进行内容推荐与分享。一方面，他们致力创造出更多关于“网红打卡地”的优质内容，以赢得受众的关注、点赞和评论互动，获得来自平台的流量扶持，并通过流量储备，实现广告推广等商业变现。另一方面，他们抓住受众追求刺激等的心理需求，向受众呈现更奇观的视觉效果，甚至另辟蹊径，挖掘出一些冷门、新奇、还未完全开发的小众景观，并通过随机抽奖等福利设置引导受众积极参与点赞、评论等互动，进而不断扩充粉丝增量，提升自身的商业价值，实现带货直播，流量变现。

3.平台受众：体验与实践参与者

社会化媒体平台的受众群体是社交媒体平台“网红打卡地”视觉景观拟像中的消费主体，通过媒介促使虚拟身体以及自然的现实身体随着虚拟空间和现实空间的重叠而融合［7］，即实现物质肉身在实体空间的“到场”。在媒介革命带来的生产权力转移情形下，传播主体实现了去中心化，打破了社会话语权力控制在少数人手里的局面，使得普通受众也可以利用媒介来制造奇观［4］。换言之，平台受众只需要简单的记录设备，借助影像编辑、剪辑等技术，即可实现对“网红打卡地”媒介景观的生产，并通过影像的传播和分享，满足自我表达、自我呈现的心理需求，从而吸引更多受众前往实地进行探索，由此建构起“多点互动，集体展演”的话语空间［8］。

（二）符号与意义：“网红打卡地”的多维符号构建

受众对“网红打卡地”形象的具象感知，说到底是在不同特色的“网红符号”呈现中获得的。不同于过往扁平化的形象，当下通过各类社交媒体走红的“网红打卡地”，是由各类符号元素建构而成的。特色的实物符号、感官符号以及文化符号是各类“网红打卡地”火爆的主要因素，其多元符号的建构也使得“网红打卡地”形象更加具体、鲜活，打破了受众因传统固定符号呈现而形成的刻板印象。同时，这些符号元素的共同作用也赋予了“网红打卡地”所在城市的情绪感染力。换言之，城市故事的共情潜能与算法分发、社交分享等互联网属性撞击在一起，造就了新的城市形象传播境况［9］。

1.实物符号：自然景观与人造景观的融合

一个城市的实体空间指建筑设计、街道布局、肌理景观等，涉及人的流动与交往的可能性与便利性［10］。“网红打卡地”这一媒介景观的实物符号主要包括原始的天然景观以及人造的建筑景观。例如：汇集湖泊、雪山、森林、河流和草原等自然景观的稻城亚丁；带给人恬然清净、从容自在感受的大理苍山洱海；以川渝地区特有的吊脚楼式建筑加上奇幻灯光打造的重庆洪崖洞；带给人强烈视觉冲击力的重庆李子坝穿楼轻轨电车等。在平台运营方等的宣传推广下，受众纷纷前往“网红打卡地”，获得身体的“在场”，并通过拍照、分享在社交媒体上书写个体的空间记忆，完成从虚拟媒介景观消费到线下实地景观消费的转化。

2.感官符号：特色美食与城市音乐的交织

“网红打卡地”这一媒介景观呈现的感官符号主要由特色美食和城市音乐构成，通过社交媒体的传播，刺激受众的多重感官，为受众带来更直观的感受。从索绪尔的符号学理论出发，笔者发现，长沙“茶颜悦色”、成都玉林路小酒馆等符号通过媒介的解读与编码，逐渐与“网红打卡地”的所在城市形成深度绑定关系，如提及长沙这座城市，受众便会自然地联想到以“茶颜悦色”、臭豆腐等为代表的当地“网红美食”，并通过亲身体验享有其带来的象征性符码意义。与此同时，在“网红打卡地”形象塑造过程中，音乐也给予受众更多的联想与想象空间，并在一定程度上影响着受众的情感体验与认同［11］。例如，2017年赵雷创作的歌曲《成都》火爆网络，歌曲中的玉林路小酒馆随即成为象征成都音乐的一种新符号，吸引对成都有特殊情感记忆的群体以及怀着音乐情怀的受众。

3.文化符号：城市形象与文化记忆的再现

文化符号作为“网红打卡地”所在城市文化精神的象征，是建构特定城市记忆的开放窗口。“网红打卡地”通过对文化符号的合理利用及创新呈现，向受众传达更深刻的文化感受，塑造更鲜明、独特的城市文化形象。近年来，展览馆、纪念馆、博物馆、艺术馆等各类城市场馆通过外在建筑风格及内在设计陈列吸引受众，不断彰显文化精神价值和魅力，并调动受众对有关城市的历史文化记忆，满足受众对高品质精神文化体验的生活需求。例如，长沙的谢子龙影像艺术馆既以时尚前沿的建筑设计风格赢得广大青年青睐，又用影像定格时代记忆，以各时期历史影像的呈现，为人们深入了解历史文化、解读当下和发现图像展示的社会境况与艺术观念的变迁提供重要窗口，从更大意义层面上助力中国影像艺术的发展。

二、审美与情感：视觉文化时代的媒介景观消费

在视觉文化时代，受众比过往更加注重视觉的体验与享受。哲学家海德格尔指出，我们正在进入一个“世界图像时代”。当下，新媒体技术的发展为影像的呈现和传播提供了新的方式，由此形成的视觉景观也悄然影响着大众的生活。在消费主义的现实语境下，“网红打卡地”不仅可以满足受众对“景观秀”的需求，使受众获得表层视觉符号带来的新鲜感及愉悦感，也可以满足受众前来拍照分享的审美需求以及在社交媒体上发布内容进行自我呈现、获得圈层认同的精神情感需求。此外，随着各类媒体的推波助澜，媒介再现的空间拟像还能催生出大众的消费欲望，促使其在审美冲动下产生“打卡”“观光”等行为［12］。

（一）视觉元素：外在景观的审美消费与心理期待

当下，“网红打卡地”作为一种商品，也是各类别具设计感的建筑、精致装潢的店铺、精巧的菜品摆盘、精美的商品包装，形形色色的道具和装饰等“高颜值”视觉元素的集合体［4］。例如，长沙的超级文和友在平台运营方、博主、受众等合力助推下，共同营造充满视觉刺激与享受的消费情境，吸引众多追求复古怀旧风格的受众前来体验。超级文和友的火爆不仅在于其各类特色美食，更在于其建筑风格还原20世纪80年代的老长沙社区，包括复古而新潮的迪斯科舞厅、照相馆、理发店、泡脚城等。整体而言，在超级文和友拥挤甚至逼仄的空间里，看似杂乱却有序的街巷、泛黄的灯光、充满年代感的街头摊档等共同组成了一幅幅时代风情画，还原了旧时光中的长沙市井风貌。在这种独特新奇的视觉包装下，长沙的超级文和友成为一个名副其实的“网红景观”。

（二）情感元素：内在景观的情感消费与认同建构

被“网红打卡地”吸引的受众在观看媒介营造的影像景观中，通过对外在呈现的视觉景观消费获得满足，并拍照、分享内容至社交平台，进一步参与景观狂欢的建构，获得积极体验和内在精神世界的情感满足。社会学家戈夫曼在拟剧论中将人际交往比作演戏，把生活的社会比作剧场（舞台）。前往“网红打卡地”进行拍照发布的受众可以被看作生活在这个舞台“前台”的表演者，他们通过“打卡”消费行为展现积极良好的生活状态，满足个人的心理需求，从而建构理想的自我形象，获得自我认同。同时，他们也通过图文、视频等影像内容呈现拟态媒介景观，进一步引发其他受众的围观，并通过评论互动等促进相互理解，增强圈层文化的流动和群体身份的认同，形成“想象的共同体”，甚至受众会对所使用的社交媒体平台产生身份认同［13］。例如，电视剧《去有风的地方》的热播，使不少剧迷及粉丝群体聚集在各类社交媒体，掀起一波“打卡还原大理取景地”的热潮，通过在线下实地空间的体验、拍照，使影像内容在圈层中扩散传播，不断促进线上关系与线下关系的转化。

三、结语

当下，各类“网红打卡地”迅速发展，依托各类社交媒体成为城市中新的媒介景观，“打卡热”也成为一种文化样态。在社会化的媒体情境中，“网红打卡地”这一媒介景观的生产主体主要包括创造“网红打卡地”媒介空间的平台运营方、平台博主以及平台受众。“网红打卡地”媒介景观主要通过自然景观与人造景观融合的实物符号、特色美食与城市音乐交织的感官符号以及城市形象与文化记忆再现的文化符号加以呈现，从而刺激人们对外在景观的审美消费以及内在景观的情感消费。值得注意的是，经过系列包装后的“网红打卡地”也存在滤镜痕迹过重、宣传虚假夸大等问题。在奇观喧嚣的背后，相关主体要警惕及反思在媒介景观控制下因过度沉迷影像营造的假象而带来的自我主体性消解以及理性批判意识丧失的重要问题。

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［13］袁著.社交媒体中网红景点打卡行为的心理动因探析［J］.新闻前哨，2021（07）：112-113.