期刊微信公众平台内容营销策略研究

［摘要］新媒体时代，微信公众平台内容营销契合现代期刊读者的需求，因此诸多期刊通过微信公众平台进行内容营销，即在微信公众平台上通过文字、图片、音视频等形式向读者传递期刊信息，开展营销活动。文章在总结内容营销视角下期刊微信公众平台运营原则和主要目标的基础上，探析期刊利用微信公众平台开展内容营销的具体策略，以期助力期刊提高传播力、影响力。

［关键词］微信公众平台；内容营销；营销策略；新媒体；期刊

20世纪80年代至90年代，期刊是信息传播的主要载体，读者主要通过纸质期刊获取信息。期刊通常通过定期的广告推广有效引导读者的消费行为。然而，随着经济社会的发展和科技的进步，期刊采用传统的广告营销模式已难以满足现代读者的需求。当前，内容营销因具有精准定位目标受众群体、提升企业品牌影响力等优势获得越来越多期刊的青睐。期刊的核心产品是内容，而内容营销是以内容为中心进行的营销，即营销主体围绕自身价值，借助互联网等传播载体，以多元化的表达形式，对自身价值进行发掘、塑造、传播的营销活动［1］。内容营销的载体极为丰富，而微信公众平台是内容营销的重要载体之一。在新媒体时代，微信公众平台成为众多期刊重要的内容传播渠道和品牌宣传阵地。基于此，文章对期刊通过微信公众平台进行内容营销的策略展开研究。

一、期刊利用微信公众平台开展内容营销需要遵循的原则

身处新媒体时代的读者，其日常生活与工作被大量信息包围，对个性化、多样化、品质化和国际化信息的需求不断提升，如果期刊仍应用传统的模式传播信息，则难以有效吸引广大读者。同时，期刊面临日益激烈的出版市场竞争，为维持自身生存与发展，期刊须凸显自身竞争优势，提升内容产品的附加值［2］。因此，期刊须在广告营销的基础上积极尝试开展内容营销，并在利用微信公众平台开展内容营销时把握好以下原则。

（一）期刊内容营销需要精准定位

相较以往的广告投放等产品营销方式，内容营销更注重提升产品附加值，如品牌打造和推广。因此，内容营销的价值含量也随之增加。在进行内容营销时，期刊需要从读者的立场出发，精准定位受众人群，了解目标群体的需求，这有助于确保内容符合读者的期待，从而提高营销的成功概率［3］。期刊作为内容营销的主体需要认识到，其内容输出的对象是有需求的读者，具有实际阅读需求的读者对期刊来说更具价值。换言之，即使期刊的微信公众平台粉丝数量庞大，但若缺乏忠实读者的支持，期刊也难以推动平台的良好发展。

（二）期刊内容营销需要重视口碑效应

口碑效应指品牌受欢迎程度的高低。营销主体在进行内容营销时，须发挥自身的口碑效应［4］。内容营销有初级营销和高级营销之分，初级营销指营销主体自身进行内容推广，而高级营销则指其他人自发进行宣传。期刊内容营销早期阶段主要为初级营销，借助微信公众平台进行内容宣传，以吸引读者注意力，但这种营销方式所追求的长远目标，则是在获得读者关注的基础上，使其自发参与到传播过程中。有效发挥口碑效应的期刊，本身就处于广大读者关注的中心位置，无须再制造热点话题。但需要注意的是，在实施内容营销时，期刊需要实事求是地描述自身能够提供的产品和服务。

（三）期刊内容营销的前提是与读者进行充分的沟通互动

内容营销反馈涉及期刊与读者之间的沟通互动。这种互动是内容营销的重要组成部分，影响着营销的效果。在进行内容营销时，期刊需要重视与读者的沟通和互动，加强与读者的联系，了解其需求是否得到满足，从而确保内容营销取得预期的效果。如果期刊仅通过微信公众平台推送缺乏针对性的内容，那么大多数读者将会感到厌烦，甚至产生排斥心理［5］。简言之，内容营销是包含平台问答、即时沟通及效果展示等多种形式的推广宣传。

二、期刊通过微信公众平台开展内容营销的主要目标

期刊的内容因时代而异，但其目标始终是服务读者。在新媒体时代，期刊可以借助微信公众平台制作多样化内容，引导用户参与，从而提升销售成果。期刊将内容与社交媒体资源整合，不仅可以节省宣传推广成本，还能提升营销效果。增加流量、建立信任感、提升用户转化率是期刊通过微信公众平台进行内容营销的三个目标。

（一）增加流量

“增加流量”通俗的解释是吸引更多读者的注意力，这是期刊进行内容营销的目的之一。微信公众平台拥有大量用户，能够最大限度地扩散信息，因此越来越多的期刊选择运营微信公众平台。期刊微信公众平台获得的关注度越高，对期刊内容有切实需求的读者聚焦于此的可能性就越大，期刊便可对这些读者进行价值挖掘［6］。期刊微信公众平台经过一段时间的运营，如果平台流量平均值呈现稳中有升的态势，那么在一定程度上说明其运营取得了较为理想的效果［7］。

（二）建立信任感

从长远来看，仅凭内容输出来提升销量是不够的，期刊还需要赢得读者的信任。具体而言，当期刊与读者建立并维持良好的关系时，这种关系具有延展性，会影响与这些读者相关的人，即读者会向他人推荐自己认可的期刊。内容营销的最终效果可以通过用户注册数量或内容点击量等数据来衡量，但期刊与读者之间的关系无法通过数据来体现。尽管这种关系无法直观地表现出来，但是可以通过以下因素来评估：内容的平均点击量与微信公众平台粉丝数量的比例，以及读者的反馈情况。这些因素能够在一定程度上反映读者对期刊的接受度。为了与读者建立良好的关系，期刊在通过微信公众平台实施内容营销的过程中，需要注重内容质量，而不是盲目进行批量化内容输出［8］。

（三）提升用户转化率

转化率指访问某一微信公众平台的用户中，转化者占全部用户的比例。这里提到的“转化”可以是用户从访问到关注微信公众平台的行为，也可以是用户从访问到购买的行为。那些暂时只是关注微信公众平台的读者，未来也有可能产生购买行为，因此转化的流程可长可短。期刊微信公众平台提升用户转化率的具体表现为促使访客关注公众号、购买产品或订阅内容，即从最初的简单浏览者转化为实际的期刊读者。用户体验设计是影响转化率的关键因素，因此期刊微信公众平台在内容设计上要从用户的需求出发，以用户为中心设计产品，而不是让用户适应产品，产品的使用流程和信息架构等都要基于用户的使用习惯、视觉感受等来设计。因此，为促进用户转化，期刊须不断优化用户界面，简化交易流程［9］。

三、期刊通过微信公众平台开展内容营销的具体策略

在期刊竞争日益激烈的今天，差异化策略成为吸引读者关注的有效策略。期刊需要通过独特的内容和创新的呈现形式来满足读者对获取有价值的信息的需求，从而增强期刊的市场竞争力，提升品牌认知度和读者忠诚度。然而，期刊要在内容营销市场中“独树一帜”，必然需要花费大量时间和精力。期刊应深入研究读者需求、探索行业趋势，不断提升内容质量。

（一）打造高品质的内容产品

凯文·凯利指出，网络经济时代复制品大量存在，无法复制的东西变得罕见而有价值。现如今，读者所获取的信息量供过于求，其专注于某一内容的时间可以以秒为单位计算，因此期刊微信公众平台上推送的内容需要在短时间内吸引读者。期刊可以通过以下方式有效吸引读者。第一，在文章标题中突出内容特点，从心理层面打动读者，激发他们的阅读兴趣，从而吸引其进一步查看具体内容。第二，通过运用视觉效果引发读者共鸣。与纯文字内容相比，读者更倾向于阅读包含图片、视频等具有视觉冲击力的内容，这种多媒体形式的内容不仅能提升信息的传达效果，还能增强读者的参与感和阅读体验。近年来，快速崛起的视频直播证明了这一点，期刊微信公众平台要不断适应读者需求变化，适当增加图文内容和视频内容，以增强内容的趣味性、可读性。第三，内容表达要清晰直观、便于阅读。与纸质期刊的读者不同，网络读者通常使用移动设备（如手机）利用碎片化时间进行阅读。如果期刊微信公众平台上的内容只是机械地复制纸质期刊的内容，可能会导致读者产生视觉疲劳。因此，期刊在微信公众平台上的内容发布应符合网络读者的阅读习惯。期刊应优化页面布局，确保内容在视觉上具有吸引力，使读者在阅读过程中获得良好的阅读体验［10］。同时，对一些专业词汇，期刊可以在文章中添加链接进行解释说明。

（二）消费升级背景下需要不断对内容产品进行

优化

“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出，产品开发人员需要重点关注产品及服务的三个层次，其中最高层次是产品开发人员基于产品核心价值和实体产品5pXmh9b2Jl30V5n8j5b24A0Fk1Hei3GbFhsPRDaiTQI=来扩展产品，从而为客户提供配套产品和增值服务等。目前，消费升级主要是以产品最高层次的扩展产品为主［11］。换言之，人们在消费过程中，十分注重与产品相关的售后服务及配套产品。在消费升级背景下，期刊微信公众平台除了正常提供内容产品，还须根据读者核心价值的变化对内容产品进行升级。读者核心价值指读者购买产品的核心因素，即期刊应重点关注读者的核心消费诉求。例如，同为期刊读者，有些读者喜欢阅读实务案例型文章，而有些读者喜欢阅读理论研究型文章，也有些读者喜欢阅读时效性较强的话题性文章。可见，读者的核心诉求是不同的，期刊要在满足读者共性需求的基础上，还要满足读者的个性化需求。期刊可以通过微信公众平台与读者取得联系，并分组建立微信群，以便日后进行更精准的内容推送。

（三）借助大数据分析，有效衡量内容营销效果并据此优化内容

以往，期刊对读者满意度的分析主要依赖于经验判断或浅层次的调查研究，对读者结构缺乏深入认识。在大数据时代，期刊可以借助微信公众平台对读者基本情况、关注点进行分析［12］。当前，期刊微信公众平台数据分析包括内容分析、用户分析、菜单分析、消息分析、接口分析。以用户分析为例，该板块分为用户增长、用户属性、常读用户三个子板块。每个子板块下都有具体指标。例如，在用户属性子板块，期刊可以掌握读者特征（如性别、年龄、职业）、地域归属以及访问设备情况。这些数据可以帮助期刊更准确地了解读者群体，优化内容和营销策略。由此可见，大数据的应用将内容营销提升到了新的高度。期刊利用这些数据可以精准定位目标群体，绘制详细的用户画像，从而更有针对性地进行内容营销，实现精准投放。

四、结语

在信息爆炸的新媒体时代，读者选择期刊的自由度不断提升。微信公众平台是期刊进行内容营销的主阵地之一，期刊务必要利用好这一重要平台。一方面，期刊微信公众平台应通过发布能够激发读者共鸣的内容增强与读者的互动，从而吸引读者注意力，提升用户黏性；另一方面，读者可以通过期刊微信公众平台享受期刊查询与订阅、在线阅读、在线互动等服务，大幅提升参与感和体验感。由此可见，若期刊在运营微信公众平台时能够展现专业性和系统化水平，就能有效提升品牌形象，获得读者的青睐。这不仅有助于期刊提升市场占有率，还能推动其实现高质量发展。

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［5］黄聪.新媒体时代微信公众号的运营及推广策略探究［J］.新闻文化建设，2024（12）：142-144.

［6］王希.短视频内容营销的传播效果分析：以抖音平台为例［J］.传媒论坛，2024（09）：57-59.

［7］蒋文娜.出版社新媒体营销的优化路径［J］.出版广角，2024（S1）：89-92.

［8］李瑞慧，刘益.图书出版机构的新媒体营销趋势分析［J］.传播与版权，2024 （S1）：100-102.

［9］王水.全链运营与长效价值：出版直播营销策略研究［J］.中国出版，2024（14）：46-51.

［10］吴煜璠.新媒体背景下抖音短视频平台品牌营销策略分析［J］.经济研究导刊，2024（11）：47-50.

［11］刘梦玮.新媒体营销下微信公众号营销实践策略探究［J］.新闻研究导刊，2023（21）：250-252.

［12］苑望.新媒体营销下微信公众号营销实践策略探究［J］.老字号品牌营销，2024（15）：36-38.