饮食类图书在新媒体语境下的营销模式探究

［摘要］文章基于新媒体语境下我国饮食类图书的现状，以及新媒体语境下我国饮食类图书发展的困境，提出“策划初期打深营销根基，赋予新媒体博主多重身份”“引领话题，实现出圈破圈”“打造品牌，文创开发，跨界合作”“数字文化服务平台建设”“大数据、人工智能技术助力饮食类图书营销”“私域流量建设和运营”的新媒体语境下我国饮食类图书的营销策略，以期实现饮食类图书的精准营销。

［关键词］饮食类图书；新媒体语境；精准营销

饮食类图书作为大众生活类图书中的一个重要板块，与人们的生活息息相关。随着信息技术快速发展，抖音、小红书、B站、快手等新媒体平台已经融入人们日常生活中。同时，ChatGPT的横空出世掀起了一阵狂热之风，不断改变着人们的生活方式。新媒体的发展既为传统饮食类图书的出版带来了极大的冲击，也为饮食类图书出版的创新发展提供了机遇。2020年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》强调，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜。2023年2月27日，中共中央、国务院印发的《数字中国建设整体布局规划》指出，到2035年，数字化发展水平进入世界前列，数字中国建设取得重大成就。数字中国建设体系化布局更加科学完备，经济、政治、文化、社会、生态文明建设各领域数字化发展更加协调充分，有力支撑全面建设社会主义现代化国家。在此背景下，饮食类图书的内容传播形式改革具有现实必要性，相关出版社应积极探索饮食类图书在新媒体语境下的新型传播形式，不断深化人工智能技术在饮食类图书出版领域的应用与改革，构建新媒体语境下的饮食类图书传播矩阵。

一、新媒体语境下我国饮食类图书的现状

2010年之前，信息传播的速度相对较为缓慢，人们的生活节奏也较为平缓，饮食类图书处于繁荣发展的状态。2010年之后，纯食谱类图书不断涌现，饮食类图书出现创作门槛低（对作者专业要求不高）、选题同质化严重（同类型选题扎堆）、本土原创少（除传统菜式和国外各地饮食外，国内新时代创新菜式较少）、低价竞争、重复出版等问题，逐渐加快的生活节奏也不断降低人们对饮食类图书的购买需求。2016年—2019年，传统饮食类图书发展愈加困难，以中信出版集团出版的《食器最高：来我家吃饭好吗》、生活书店出版有限公司出版的《独立日：日出之食》等为代表的精致生活类图书不断涌现，这些图书将散文性的文字和简单易操作的食谱相结合，搭配精美的封面或插图，不断挤压着纯食谱类图书的生存空间。2020年—2022年，人们对线上传播的信息的需求量不断增加，这使得新媒体平台迅速发展并收获大量流量。基于此，饮食类图书在内容题材、审美倾向和受众需求等方面产生了新的更加延续的发展形式，但也引发了低价竞争、重复出版等各种问题。根据开卷数据，2023年第一季度，生活休闲类图书码洋占比不到3.5%。在原本就相对狭小的市场份额中，饮食类图书正面临严峻挑战，其生存空间因互联网时代的迅猛发展和内容资源的爆炸式增长被进一步压缩［1］，加之同类可替代产品的不断涌现，这些图书失去了大部分原有的市场阵地，处境愈发艰难。

二、新媒体语境下我国饮食类图书发展的困境

中华民族饮食文化的深厚底蕴为饮食类图书的编纂提供了源源不断的丰富内容，同时也预示着我国饮食类图书市场蕴藏着巨大的发展潜力。然而，随着互联网技术和数字技术的飞速进步，人们的阅读习惯不断发生改变，这导致饮食文化资源不断从纸质书籍流向更加开放、包容的新媒体平台，受众日益倾向于通过网络图文、视频等形式学习烹饪技艺，以及体验传统饮食文化的魅力，这使得他们对饮食类图书的消费需求不断降低，传统饮食类图书出版业因此遭受严重冲击。同时，随着人们生活节奏的加快，受众日益渴望能以更高效率的方式获取知识，而碎片化的信息传播方式恰好契合了时代快速发展的步伐，尤其对年轻群体来说，利用碎片化的时间学习是最好的积累知识的方式，并且这类群体可以快速接受和利用不断涌现的新媒体平台，通过短视频、直播、元宇宙等方式输入知识、输出观点。

随着生活水平不断提升，受众对生活质量与审美标准的要求日益提高，图书需求呈现多元化趋势。对饮食类图书而言，仅提供烹饪技法指南已难以满足受众日益多元化的需求，市场正转向寻求能够引领高品质生活风尚的饮食类图书［2］，这些图书正逐渐成为新的消费趋势，持续推动着传统、单一饮食类图书的迭代与升级。

三、新媒体语境下我国饮食类图书的营销策略

在新媒体语境下，出版机构确保饮食类图书在数字化时代的冲击中免遭淘汰，在激烈的市场竞争中留存下来，并成为满足人们日益增长的美好生活需求的精神财富显得尤为关键。基于前文的梳理，文章根据新媒体语境的特点，将饮食类图书的营销概念融入整个选题出版过程中，通过强调图书产品的整体概念，构建立体化的营销矩阵，为突破饮食类图书发展困境提出几点建议。

（一）策划初期打深营销根基，赋予新媒体博主多重身份

饮食类内容的受众不固定，年龄、学历等范围跨度很大，新媒体平台上的饮食类博主也是风格多样，如：宣传中国传统饮食文化和打造田园生活图景的李子柒；精致甜品美食博主“肥猪猪的日常”；擅长制作复杂传统美食的“南翔不爱吃饭”；国宴大厨“老饭骨”；探店类美食博主“盗月社食遇记”；日常家庭美食博主王蓉；擅于利用高端食材制作美食的“Cici888的家宴”等。粉丝除了可以从各类美食博主的视频或直播中学习美食的制作方法，感受中国传统饮食文化，还能领略到他们心中所向往的生活图景，从中汲取丰富的情绪价值。美食博主凭借对受众兴趣的精准把握，能够成功打造满足受众需求的内容，进而吸引并聚焦稳定的受众群体，打造受众社群，进而建立较强的受众黏性，获取流量收益，这正是饮食类图书编辑亟须借鉴与学习的地方。

编辑是图书出版的前端，可以与作者进行深入交流。对饮食类图书编辑来说，其可以学习和研究各类美食博主精准捕捉受众兴趣的方式，并将其应用到图书出版工作中。其中，最简单、有效的方式就是饮食类图书编辑邀请美食博主成为图书作者，将其个人风格融入图书内容中，使图书内容与他们在新媒体平台传播的内容相呼应，同时可以借助博主强大的号召力去宣传图书。目前，有很多社科类图书和少儿类图书采用这种合作方式，如二混子的《半小时漫画中国史》，该书参照作者在新媒体平台输出内容的方式进行编写，具有较强的个人风格，购买群体也集中在作者的粉丝群体当中，取得了较为显著的成绩。此外，基于新媒体平台强大的互动功能，饮食类图书编辑和作者可以及时收到受众的反馈并加以改进，从而打造“备料—传播—拉新—转化”的一体化流程，实现图书的新销售。

（二）引领话题，实现出圈破圈

在新媒体语境下，饮食类图书编辑要做的不是和时代发展趋势相对抗，而是要整合新媒体资源和发挥数字化优势，将数字冲击转变为饮食类图书发展的新机遇。随着新媒体技术发展，人们的阅读习惯正经历深刻变革，这使得新媒体平台的每位用户均潜藏着成为图书忠实受众的可能性。因此，饮食类图书编辑需要思考如何精准定位并满足受众或用户的需求，以及采用何种策略将内容进行有效传递。对饮食类图书编辑而言，在评估“作者名气”与“内容质量”这两个关键维度之外，还需要引入“出圈与破圈能力”作为重要考量因素，而新媒体平台的迅猛发展，恰好为饮食类图书编辑提供了强有力的支持，助力其实现这一新维度的突破，有效拓宽图书的受众范围与影响力。针对市场化程度相对较低的饮食类图书，编辑应在图书策划早期捕捉新媒体平台用户需求，创建与图书有关的话题；在图书出版过程中与新媒体平台的各大流量博主合作，采取短视频、直播、公众号推文等方式引领话题，提升话题热度，获取大众关注；在话题热度正盛时及时出版图书，使更多用户看到该书，激发他们的购买欲望，实现从新媒体平台用户到图书受众的转化。例如，2023年上半年，某B站视频博主提出图书使用轻型纸问题，引起了部分用户的关注，同时豆瓣发起了“反对轻型纸”活动，使该话题热度持续上升，并且加速了漓江出版社出版的《地下室手记》（漓江红边版）的小范围出圈。该书以经典黑红配色为基调，黑色封面镶嵌红色细边，瞬间抓住受众眼球。同时，该书精选纯质纸张，采用蓝色字体，使得图书整体宛如老日记，每一页都弥漫着复古韵味。该书整体装帧设计匠心独运，搭配轻松愉悦、协调舒适的排版布局，在轻型纸图书市场中独树一帜，精准契合受众审美与阅读需求。同时，漓江出版社在“反对轻型纸”的话题热度基础上发起了“画边比赛”的活动，让受众参与设计内页周边样式，提升了受众的参与度，使该书热度持续上升。与饮食类图书相关的话题还有节气饮食、轻食生活、饮食探店等，饮食类图书编辑要善于分析各种新媒体平台用户的特点和各类美食博主的风格，打造合适的话题，并与话题匹配度较高的美食博主共同合作宣传推广图书。例如，在《减糖生活》发售初期，江西科学技术出版社充分发挥了新媒体平台的优势，与各大平台博主合作共同推广该书，在博主缺内容、图书缺营销的条件下进行了资源整合，使《减糖生活》“火爆出圈”，实现了双赢。

（三）打造品牌，文创开发，跨界合作

在新媒体时代，除了出版机构，各媒体平台、团队甚至个人都可以创造无形资产，出版机构只有提升图书的传播影响力，才能在激烈的竞争中脱颖而出，而品牌建设、文创开发和跨界合作是提升图书传播影响力的重要方式。相较单品种图书的有限生命周期和影响力，出版机构打造图书文化品牌能够赋予图书更为强劲的生命力和活力，同时展现更为持久且显著的广告效应。出版机构要基于自身特点定位文化品牌建设方向，结合现代科技、新媒体等市场营销手段，打造自身文化特色，塑造出版品牌形象，从而增强受众的文化获得感和幸福感。例如，纺织和服装是中国纺织出版社（以下简称“中纺社”）的优质专业资产，基于此，打造纺织和服装图书品牌有助于中纺社更好地实现图书文化传播。为此，中纺社打造了华服志品牌，旨在宣传中国纺织和服饰文化，链接纺织服装产业未来发展。除打造品牌外，中纺社服装部门还出版了《颤栗与辉煌—迈克尔·杰克逊的不朽时尚》《权力的游戏：服装艺术设定画集》等与知名人物和IP联动的图书，从内容到装帧形式上都突出品牌合作的优势，并通过众筹、配套周边等市场营销手段获得一定的市场影响力，凸显了服饰文化的影响力。

当品牌专业影响力积累至一定水平时，出版机构应实施一系列配套策略，以实现品牌的广泛传播。除了开发图书相关的周边产品，出版机构还可以聚焦打造品牌独有IP、精心设计品牌形象，并以此为核心，拓展多元化的品牌衍生品，全面增强品牌的影响力。例如，中国实力原创卡通形象品牌—吾皇猫，与互联网平台、大型商业中心、汽车、服饰、餐饮、时尚类品牌都进行了丰富的互动，直击现代年轻人的痛点。截至撰稿前，吾皇猫系列绘本销量超600万册，线上粉丝超3500万人，线下互动量达1亿人次，线上话题量超26亿个，总体阅读量超150亿次。

出版机构开发文创产品可以辅助文化传播，提升文化传播影响力。在此基础上，出版机构从品牌跨界合作的角度探索优质资源跨行业渗透合作方式，打破出版机构在新媒体时代存在的局限，有助于出版机构更好地实现图书文化传播功能。例如，故宫出版社在打造IP的同时还与电视台、博物馆等机构实现跨界合作，精准捕捉年轻人的喜好，打造综艺节目《我在故宫修文物》，让人们在喧嚣的生活中寻得一方净土，既使中国传统文化得到广泛传播，又助力该社的社会效益和经济效益双丰收，更是将文物修复师的岗位呈现在大众面前，实现了文化传播形式的创新。

饮食类图书同样可以借鉴以上出版社的做法，打造自己的品牌，加深自身在消费者心中的印象。首先，出版机构应明确产品类型和目标受众人群。例如，除饮食图书外，出版机构可设计与饮食相关的盲盒、乐高、拼图等周边产品，而目标受众人群既可以是具有一定专业素养的群众，也可以是普通大众。其次，出版机构应塑造品牌价值。饮食类图书编辑部应先明确品牌的传播目的，进而确定受众需求，同时还应实时进行大数据监控，明确受众的长期和短期目标，进而为其提供适合不同学习阶段的图书。最后，出版机构应探索品牌文化和塑造品牌形象。出版机构应结合品牌文化和品牌形象开展各种活动，通过各种感官体验加深受众对品牌的独特记忆，将品牌内涵通过Logo、VI、IP、空间体验等要素进行呈现，并利用各种新媒体手段和跨界合作方式等进行推广营销，让目标受众在体验购买过程中构建正面的品牌认同，以此作为有效背书，激励他们自发分享品牌故事，进而推动普通品牌成长为广为人知的知名品牌。在成功创建品牌后，出版机构还需要持续维护品牌资产，不断输出内容，提高知名度，最终通过增强品牌影响力，提升产品溢价能力，实现更高的利润价值。

（四）数字文化服务平台建设

在新媒体语境下，饮食类图书编辑需要采用一种全新的、更加开放的视角来重新审视内容的内涵，致力于从内容的编辑、印刷和发行者转向内容的创造者，从版权的经营者转向版权的拥有者，将传统图书出版与数字文化服务平台建设相结合，通过出版融合实现资源整合。纺织服装一直是中纺社的核心业务板块，其建设的华服志网站是“国家新闻出版广电总局改革发展项目库入库项目”。华服志网站建设的初衷是将纺织、服装专业内容进行全面数字化，由此梳理出六大资源库，即图书库、图片库、视频库、辞书库、论文库和古籍库，以更好地实现全媒体呈现专业内容［3］。另外，中纺社正在着手创建中纺教学服务网，旨在整合出版社作者资源、专业内容资源等，为教师提供便捷的一站式教学服务。中纺社的饮食类图书编辑部也计划效仿此做法，打造一个饮食数字资源平台，以及搭建属于自己的App，将与饮食相关的出版资源进行整合，为受众提供全面的出版服务。第一，整合作者资源。中纺社通过线上线下签约各类型饮食创作者，积累创作者资源，将饮食创作者资源进行分类，能够建立覆盖专业大厨、美食博主、业余饮食爱好者的创作者资源库。第二，创作美食视频。美食视频创作是饮食数字资源平台的重要组成部分。在新媒体语境下，各种类型的美食视频数不胜数，要想在这种竞争态势下立足，创作者就要做到独树一帜或者海纳百川。而饮食数字资源平台作为中纺社的数字资源平台，应该将专业性放在首位，相较其他新媒体平台应更严谨、更准确，使受众在观看视频后可以尽量复刻出想要的美食。同时，平台上的美食制作视频内容需要维持定期更新与维护，中纺社应鼓励创作者主动上传创新视频，以此促进流量增长，使流量转化为创作者与平台双方的经济收益。第三，搭建专属橱窗。中纺社应在饮食数字资源平台上设立专属橱窗展示区，此橱窗不仅限于图书及其周边产品的售卖，更作为签约创作者的一个窗口，让他们能够自主展示并销售个人作品或特色食品。此举旨在促进创作者与企业之间的深度合作机会，拓宽合作领域。

（五）大数据、人工智能技术助力饮食类图书营销

在新媒体时代，图书出版营销服务方式围绕出版物及相关产品不断优化，不断适应受众思维方式、行为习惯以及环境的变化，引发图书出版营销阵地以及传播方式的改变，形成全新的融合服务模式。近年来，随着大数据技术的发展以及算法分析、数据挖掘等人工智能技术的应用，出版营销活动逐渐呈现新的特征，即相关性、即时性和个性化［4］。出版机构经过长期的实践，逐渐探索出平台营销、社群营销、视频营销、众筹营销等新路径。

随着互联网和移动设备的普及，人们越来越倾向于通过网络搜索和社交媒体获取饮食知识和信息，而在饮食类图书的销售中，如何吸引受众、提高销量成为一个富有挑战性的问题。随着人工智能技术不断发展，它在饮食类图书营销领域的应用已经展现出强大的潜力。大数据和人工智能技术可以通过多种方式来促进饮食类图书的销售。一方面，通过分析受众的搜索、浏览以及购买数据，出版机构可以总结出受众的购买偏好，构建个4ZuNf1KuGXiOfSWCsgVLB++4m/DGDV2SYtgaRT/G3wU=性化的受众画像，从而有针对性地推荐他们感兴趣的饮食类图书，增强受众黏性，提高受众忠诚度。同时，人工智能技术可以让饮食类图书营销更加智能和高效。传统饮食类图书营销往往需要大量时间和人力进行市场调研和用户分析，当前人工智能可以迅速地分析海量数据，从而快速预测受众的消费行为，为其提供相适应的饮食类图书。此外，人工智能技术也能够自动化地管理库存，并根据销售情况和用户反馈及时生成图书补货和退市建议，减少人力、物力和财力的浪费。例如，当受众搜索某种菜谱时，人工智能可以快速结合受众的选购历史向他们推荐更多符合其喜好的饮食类图书。另一方面，一般饮食类图书的受众更加生活化，属于偏感性的受众群体，因此人工智能在饮食类图书营销的应用中逐渐形成了以感受人工智能为主，机械人工智能和思维人工智能为辅的多元人工智能相结合的局面。其中，感受人工智能主要用于分析人们的情绪，搭建出版机构与受众的沟通渠道；机械人工智能用于实现重复营销功能，促进出版社图书营销的标准化；思维人工智能用于处理数据以达成决策，进行感觉定位，实现出版服务的个性化［5］。当然，人工智能技术在应用过程中也存在一些难以避免的问题，如机器算法可能存在误判或偏差，导致给受众推荐不合适的图书。此外，当前还存在部分受众无法接受被“推荐算法”，从而直接影响消费决策的情况。

未来，新一轮科技革命和产业变革将催生新技术、新产品、新业态、新模式，引领经济发展。元宇宙自2020年以来热度持续不减，日益成为公认的下一代互联网标志，预示着一个全新互联网时代的到来。然而，元宇宙的发展根植于VR/AR等技术，还未达到理想状态，随着ChatGPT、Midjourney等人工智能技术的到来，“虚拟人”与“数字人”的结合将会对元宇宙的发展产生深远影响，推动整个元宇宙产业的发展，为人们带来更好的社交体验，改变人们的生活方式和习惯。新时代的出版机构应随时关注科技发展动态，以受众为中心，不断优化调整营销策略，随时准备占领先位，以期为受众带来更加逼真、更加沉浸式的阅读体验。

（六）私域流量建设和运营

在新媒体语境下，B站、小红书、抖音、微博、快手等平台的KOL（关键意见领袖）投放和直播带货，以及短视频和跨界联名为主的内容营销几乎已经成为品牌方的默认选项，在公域流量竞争激烈的背景下，品牌方将公域流量转化为私域流量，实现精准化运营，挖掘忠实受众更多的价值，更容易实现流量转化。例如，中纺社手工类图书私域流量建设较为成熟，主要表现为微信朋友圈、微信社群运营。具体来说，该社手工类图书编辑团队经过多年运营，通过微信社群及朋友圈构建了庞大的手工爱好者社群，即私域流量池。这一流量池在图书策划、编辑、翻译、封面设计乃至后期营销的全链条中均扮演着资源与支持的重要角色。作者、受众、译者、设计师等核心群体多源自此私域流量池，几乎稳固成为手工图书的忠实消费群体。此外，这些消费者还会自发成为推广者，促进了流量的倍增效应。同样的，该社饮食类图书编辑也构建有饮食内容创作者社群，成员主要为专业烹饪大厨，但由于大厨年龄差异、个人习惯等因素限制，无法像手工作者一样实现有效4ZuNf1KuGXiOfSWCsgVLB++4m/DGDV2SYtgaRT/G3wU=的流量转化。基于此，饮食类图书编辑需要重新定位受众群体，并进行分类管理。例如，美食类图书编辑可组建专业烹饪大厨、年轻美食博主、美食爱好者等不同类别的微信社群，在图书出版策划过程中，专业烹饪大厨可以提供内容和技术指导，增强图书内容专业性；年轻美食博主可以为图书提供配套视频和市场营销服务；美食爱好者可以从受众角度提出出版和营销建议，并且该类群体更有可能成为消费群体，实现流量裂变和变现。近年来，基于直播带货和私域流量相结合的生鲜农产品电商模式愈加成熟，品牌方通过直播带货扩大流量，利用微信朋友圈、微信社群、微信公众号等将公域流量转变为私域流量，通过社团电商、盲返等形式实现广告投放、受众引流和留存，增强受众黏性，实现长期营销，以及通过大数据精准化运营进行流量再开发，有效促进了流量变现，改变了传统的农产品销售模式，在扶贫助农方面做出了很大贡献。基于此，出版机构可借助自身平台扩大业务范围，建立助农平台，将饮食相关的图书与之相结合，针对农业致富需求提供配套的农产品加工方案，实现流量再开发。综上，出版机构将新媒体公域流量转变为私域流量可以增强受众黏性，直接触达受众，使流量更可控，并且可以提高抗风险能力。

四、结语

文章从饮食类图书的市场特点出发，分析了新媒体语境下我国饮食类图书的现状和发展困境，并从饮食类图书编辑的角度提出新媒体语境下我国饮食类图书的营销策略，即“策划初期打深营销根基，赋予新媒体博主多重身份”“引领话题，实现出圈破圈”“打造品牌，文创开发，跨界合作”“数字文化服务平台建设”“大数据、人工智能技术助力饮食类图书营销”“私域流量建设和运营”。同时，文章还对利用人工智能进行饮食类图书营销提出了几点设想。综上，在开放、包容的新媒体语境下，出版机构要基于有价值的内容，在调查分析的基础上，建设适合每个产品的营销矩阵，积极运用网络资源，突破新媒体技术发展对饮食类图书出版带来的困境，从而实现饮食类图书的精准营销。

［参考文献］

［1］李瑞堃.当下我国食谱类图书出版状况及发展策略［D］.苏州：苏州大学，2020.

［2］平翌.美食类图书读者需求调查研究［D］.青岛：青岛科技大学，2019.

［3］金昊.专业出版融合发展路径探析：以华服志平台为例探索“服装资源库”的知识体系构架［J］.传媒论坛，2021（01）：78-79.

［4］陶敏，王鹏涛.人工智能在出版营销领域的应用机理研究：相关性、即时性与个性化［J］.出版与印刷，2019（02）：18-23.

［5］吴沁玥.论人工智能营销市场分析的战略框架［J］.中国市场，2023（03）：106-108.