融媒体时代传统媒体主题报道的创新研究

［摘要］研究发现，在融媒体时代，新媒体对传统媒体话语权造成冲击，专业壁垒逐渐被消解，且传统的表达方式和单向传播模式难以满足用户日益多样化的信息需求。基于此，笔者认为，传统媒体不仅要树立融媒理念、建立用户思维和强化服务意识，以适应融媒体环境，还要在实践层面不断探索创新，“充分利用新媒体，创新主题报道表达方式”“有效整合融媒产品资源，打造主题报道传播矩阵”“全面搭建沉浸式体验场景，增强主题报道感染力”“持续深度连接用户，构建主题报道精准传播机制”，从而在融媒体时代焕发新的活力，提升主题报道的传播力和影响力。

［关键词］融媒体时代；传统媒体；主题报道

在传统媒体生态中，报纸、杂志、广播、电视等作为既往信息传播的主要媒体，在主题报道中发挥着至关重要的作用。然而，随着信息技术的不断发展和融媒体时代的到来，传统媒体与新媒体之间的界限渐趋模糊，媒体格局面临深刻重塑。在融媒体时代，信息传播方式多元化、传播渠道多样化以及用户接收习惯发生根本性改变，这共同构成媒体传播的新常态。在此背景下，传统媒体在主题报道领域特别是在政策信息传播、社会主流价值观构建及舆论引导等方面，面临严峻挑战，如话语权相对削弱、专业界限模糊化、表达形式僵化以及传播机制的局限性凸显等［1］。因此，探索融媒体时代传统媒体主题报道的思维转变与创新路径，不仅是传统媒体生存与发展的内在需求，更是传统媒体顺应媒体融合趋势、优化传播效能、契合用户多样化信息需求的战略抉择。

一、融媒体时代传统媒体主题报道面临的挑战

（一）新媒体对传统媒体话语权造成冲击

在融媒体时代，新媒体对传统媒体话语权造成冲击。当前，新媒体以即时性、互动性和广泛的覆盖面，迅速吸引大量用户，使信息传播的速度得到提升、传播范围得到扩张，而传统媒体特别是报纸、杂志等在信息传播的速度和广度上显得力不从心，其原有的话语权和影响力逐渐减弱。一方面，微博、微信、抖音等新媒体凭借用户基数大、活跃度高等特点，成为信息传播的重要渠道，不仅内容更新迅速，而且使用户可以随时随地获取最新信息，并通过点赞、评论、转发等方式参与互动，形成强大的舆论场。而传统媒体受限于制作周期、播出时间等因素，难以在第一时间报道重大事件，在信息竞争中处于劣势。另一方面，新媒体的信息传播具有去中心化的特点，使用户可以成为信息的生产者和传播者，这给传统媒体在主题报道中的权威性和话语权带来挑战nYsUbBahnilNHYjUFKGXMg==。值得注意的是，在融媒体时代，信息来源的多元化和碎片化使得用户不再依赖于利用传统媒体获取资讯，而更倾向于通过多个渠道获取更全面、丰富的信息，这在一定程度上削弱传统媒体的话语权，对传统媒体在主题报道中的主导地位构成威胁。

（二）传统的表达方式难以满足用户的多样化需求

在融媒体时代，用户的信息需求呈现多样化、个性化的特点，他们不再满足于简单的文字、图片或视频报道，而希望获得更加丰富、生动、多维度的信息体验。然而，报刊、广播、电视等传统媒体在主题报道的表达方式上仍较为单一，难以满足用户的多样化需求。第一，传统媒体在主题报道上往往注重宏大叙事和官方视角，在一定程度上缺乏对个体故事和基层声音的深入挖掘和呈现，虽然能够展现事件的宏观背景和整体趋势，但是忽略当前用户对细节和情感的关注，不利于用户通过个人化的故事来感知和理解主题报道。第二，传统媒体在主题报道上往往局限于文字、图片、音频和视频等形式，在一定程度上缺乏对新媒体的运用和融合，相关探索和尝试也相对较少，难以满足用户的多样化需求［2］，无法适应用户对主题报道呈现形式提出的更高要求。当前，随着融媒体的发展和普及，用户倾向于通过更加生动、直观、互动性强的形式来获取信息，如虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、数据可视化等。第三，传统媒体在主题报道上的语言表达往往过于严肃和晦涩，在一定程度上缺乏亲和力和感染力，不利于增强用户对传统媒体的认同感，影响传统媒体对主题报道的传播力和影响力。

（三）传统媒体单向传播模式存在局限性

在融媒体时代，信息传播呈现双向互动、即时反馈等特点。然而，传统媒体在主题报道上仍然沿用单向传播模式，即偏向于向用户传递信息，而不重视与用户的互动和反馈，日益凸显传播的局限性。首先，单向传播模式无法满足用户的参与感和表达欲。在融媒体时代，用户不是被动的信息接收者，而是积极参与信息传播的主体之一，他们通过点赞、评论、转发等方式表达观点和看法，并与他人进行交流和互动。然而，传统媒体在主题报道中的单向传播模式在一定程度上忽视用户的参与感和表达欲，导致用户的参与度和忠诚度下降。其次，单向传播模式难以应对复杂多变的舆论环境。在融媒体时代，面对信息传播速度快、舆论环境复杂多变的情形，传统媒体在主题报道中往往难以准确地把握舆论走向和用户情绪变化，尤其在应对突发事件和热点话题方面力不从心。而新媒体能够通过实时监测用户行为和反馈来及时调整主题报道策略和方向，更好地应对复杂多变的舆论环境。最后，单向传播模式限制了主题报道的创新和发展空间。由于缺乏有效的互动和反馈机制，单向传播模式难以帮助传统媒体掌握用户的真实需求和反馈意见，不利于传统媒体在主题报道的内容和形式上进行有针对性的创新和改进。

二、融媒体时代传统媒体主题报道的思维转变

（一）树立融媒理念

在融媒体时代，信息传播的渠道和媒介日益丰富多样，传统媒体在主题报道中要树立融媒理念，打破单一媒介形态的传播局限，实现多渠道、多媒介的深度融合［3］，从而提升主题报道的传播效果，实现自身的转型升级。在渠道融合方面，传统媒体要通过移动客户端、社交媒体、新闻聚合网站等，搭建全方位、立体化的主题报道传播矩阵。传统媒体也要通过跨平台、跨终端的传播方式，实现主题报道的快速扩散和广泛覆盖，并加强与其他媒体的合作、联动以及协同配合，形成传播合力，实现信息的无缝对接和优势互补，提升主题报道的影响力和传播力。在媒介融合方面，传统媒体要打破传统叙事方式的束缚，以数字智能、大数据、物联网、VR等技术为支撑，创新主题报道的呈现形式，通过图文、音视频、直播、VR视频、全息投影等多种媒介形态的融合运用，打造沉浸式、互动式的主题报道场景，以增强主题报道的吸引力和感染力。

（二）建立用户思维

在融媒体时代，传统媒体虽然以用户为中心，较为关注其信息接收习惯和偏好，但是在一定程度上难以满足用户日益多元化、个性化的信息需求。因此，传统媒体必须建立用户思维，将用户置于传播活动的核心位置，实现从用户被动接收到用户需求主导的转变。用户思维强调平等、开放、共享，要求以用户需求为导向，精准定位目标用户群体，深入了解用户的兴趣、偏好及行为模式。一方面，传统媒体要在主题报道中利用大数据、云计算等技术手段，对用户进行精细化分析，构建用户画像，以用户视角筛选主题报道选题，调整主题报道角度和表达方式，确保主题报道内容贴近用户生活，满足用户需求。另一方面，传统媒体要在主题报道中关注用户互动和反馈，建立快速响应机制，及时调整主题报道策略，并通过社交媒体、在线论坛等渠道收集用户意见，鼓励用户参与主题报道内容的创作和传播，形成用户与媒体之间的双向互动，增强用户黏性［4］。

（三）强化服务意识

在融媒体时代，传统媒体要强化服务意识，以吸引更多用户关注。第一，传统媒体要将主题报道与用户需求紧密结合，提升主题报道的实用性和价值性。具体来说，传统媒体要围绕党和国家中心工作、重大决策部署以及社会热点、民生焦点等问题进行深入报道和解读，不仅要传递政策信息，引导舆论导向，还要关注用户的实际需求和利益关切，提供有价值的参考和建议。第二，传统媒体要增强主题报道的针对性和贴近性，以用户易于接受和理解的方式呈现主题报道内容，帮助用户更好地了解政策动向，把握社会发展趋势。第三，传统媒体要注重主题报道的后续跟进和反馈收集工作，也就是及时跟进主题报道进展和结果反馈情况，及时回应和处理用户的意见和建议，及时反思和改进主题报道中存在的问题和不足，从而不断优化主题报道内容和服务方式，提升用户的满意度和忠诚度。

三、融媒体时代传统媒体主题报道的创新路径

（一）充分利用新媒体，创新主题报道表达方式

在融媒体时代，创新主题报道的表达方式已成为传统媒体转型升级的关键。第一，传统媒体要融合多媒体元素，丰富主题报道形式。在融媒体时代，视频、音频、图文、H5、VR/AR等多种媒介形式并存，这为传统媒体的主题报道提供了丰富的表达手段。传统媒体要依托新媒体，充分利用多元的媒介形式，打破单一文字、图片、音视频的局限，融合多媒体，使主题报道内容更加生动、立体。例如，人民日报社在重大会议或活动的报道中，除了传统的报刊报道，还利用新媒体融入现场视频直播、H5互动、VR全景等，从“笔尖流淌”到“键盘敲击”再到“全副武装”，从“纸媒时代”到“微博微信”再到“视频、H5、VR全景”……多个融媒体“爆款”产品火遍网络［5］，让用户全方位、多角度地了解事件全貌。第二，传统媒体要引入数据可视化，增强信息可读性。数据可视化是融媒体时代的重要特征之一。传统媒体要在主题报道中善于运用图表、动画、信息图等可视化手段，将复杂的数据和信息转化为直观易懂的视觉元素，不仅提升主题报道的吸引力，还帮助用户更好地理解主题报道内容，增强信息的可读性和主题报道的传播力。例如，中央广播电视总台在“据说春运”系列报道中，利用动画、图表、热力图等可视化形式，实时跟踪并展示全国铁路、公路、民航等多种交通方式的运行情况，凸显在春运的繁忙景象背后庞大的数据支撑，结合历年春运数据的可视化对比分析，揭示春运趋势的变化和背后的社会经济动因［6］。第三，传统媒体要强化主题报道的互动性与参与感。新媒体的互动性为传统媒体主题报道的创新提供了无限可能。传统媒体要依托新媒体，通过设立在线问答、投票调查、话题讨论等环节，提高用户的参与度和互动性，使主题报道不是单向传播，而是呈现双向乃至多向传播。

（二）有效整合融媒产品资源，打造主题报道传播矩阵

在融媒体时代，传统媒体要打破传播壁垒，通过联动报纸、电视、广播、网站、社交媒体等，有效整合融媒产品资源，打造优势互补、资源共享的主题报道传播矩阵，实现跨平台整合。第一，传统媒体要有效整合融媒产品资源。具体来说，传统媒体要着眼于构建跨平台、跨媒体的融媒体采编体系，打破内部壁垒，实现资源的深度整合与优化配置，并建立高度集成的融媒体采编中心，促进采编人员之间的无缝对接与高效协作，确保主题报道素材的即时汇聚与深度挖掘，开发出一系列具有品牌影响力和市场竞争力的融媒产品，形成层次分明、互为补充+7SLGhv1U9a7xrYXGzxR41h60s7oPSdouIH7vZV/Gp0=的产品系列。例如，人民日报社通过搭建融媒体工作室，提升内容生产的效率与质量，为主题报道的多元化呈现与多渠道传播奠定坚实基础［7］。第二，传统媒体要打造主题报道传播矩阵。在资源整合的基础上，传统媒体要进一步深耕细作，保持深度报道、评论分析等传统优势内容，积极利用新媒体，创新内容形态，如短视频、H5互动、直播等，以满足不同用户群体的多元化需求，并通过产品间的相互引流与协同作用，扩大主题报道的覆盖面与影响力，形成独特的品牌优势。第三，twh0F+ZIEAZBXNnxAeTHG69e2tVPNk3akLZMwWv76T0=强化内容协同创作。传统媒体要加强内部团队之间的跨部门协作，通过打破职能界限，促进创意与资源的自由流动，形成高效协同的内容生产生态，并主动寻求外部合作机会，采用联合策划、资源共享、优势互补等方式，共同打造高质量的主题报道，从而形成内外结合、上下联动的协同创作模式，激发内容创新的活力与潜力，提升主题报道的专业性与权威性。

（三）全面搭建沉浸式体验场景，增强主题报道感染力

在融媒体时代，科技的飞速发展尤其是虚拟现实（VR）与增强现实（AR）技术的日益成熟，给主题报道的呈现方式带来了革命性的变革。传统媒体要全面搭建沉浸式体验场景，创新突破传统主题报道模式，提升信息传播效果，深化用户情感体验，增强主题报道感染力。例如，新华社推出的《高精度复刻｜VR全景看新时代之美》，运用“数字孪生”技术，对“超级工程”场景高精度建模复刻，将新时代标志性场景在数字世界重建，以沉浸式360º全景漫游技术，让用户沉浸式体验新时代之美［8］，从而实现主题报道的深度革新。可见，VR虚拟现实与H5等技术应用于主题报道，不仅丰富主题报道的呈现形式，更提升用户的参与度和体验感，通过高精度建模、精准复刻，搭建沉浸式体验场景，赋予用户自由探索的沉浸感，使用户身临其境地感受主题报道感染力，为传统媒体主题报道树立技术融合与创新的典范。同时，从认知心理学的角度来看，人类对信息的接收与理解也在较大程度上依赖于感官的参与。基于此，一方面，传统媒体要充分利用VR/AR技术的模拟或增强现实功能，使用户能够全方位、多角度地沉浸于主题报道所构建的场景，增强对信息的可感知性，拓展记忆深度。例如：在历史文化主题报道中，VR技术能够穿越时空界限，让用户亲历历史事件，感受彼时的生活方式、文化风貌，激发用户对中华优秀传统文化的兴趣，实现文化传承的生动化、具象化；在自然灾害等突发事件主题报道中，AR技术可以通过模拟灾害现场，如地震、洪水等，让用户身临其境，增强用户的危机意识，并直观展示防灾减灾措施的有效性，提升用户的自我保护能力和应急反应速度。另一方面，传统媒体要根据不同的主题报道和用户需求，灵活设计体验内容，如加入游戏元素、互动问答等，实现信息的动态交互，使主题报道更加生动有趣，让用户在互动中深化理解，形成更为深刻的印象，提升用户的参与度和忠诚度，进一步扩大主题报道的传播力和影响力。

（四）持续深度连接用户，构建主题报道精准传播机制

在融媒体时代，传统媒体要积极探索转型升级之路，以持续深度连接用户为核心，构建主题报道精准传播机制。第一，建立用户画像。传统媒体要利用大数据分析等技术，通过新媒体收集并分析用户的浏览记录、互动行为、社交关系等信息，建立详细而精准的用户画像，为主题报道精准传播奠定坚实的基础。第二，实施个性化推荐。基于用户画像，传统媒体要运用算法技术对用户进行个性化推荐，也就是根据用户的兴趣偏好和历史行为，智能匹配并推送符合其需求的主题报道内容。个性化推荐不仅能够提高用户满意度，增强用户黏性，还能够有效提升主题报道的点击率和阅读量。第三，强化社群运营。社群运营是构建用户关系、增强用户黏性的重要手段。传统媒体要通过建立微信群、QQ群等用户社群，将具有共同兴趣和需求的用户聚集在一起，并定期在社群中发布相关报道、组织话题讨论、开展线上线下活动等，与用户进行深度互动和交流，从而增强用户的归属感，提高用户的忠诚度，形成口碑传播，扩大主题报道的影响力。第四，建立反馈机制。用户反馈是优化主题报道内容和传播策略的重要依据。传统媒体要通过设置在线调查、意见箱、客服热线等方式及时收集用户反馈，利用社交媒体的评论、私信等功能，加强与用户实时互动和沟通，并针对用户提出的问题和需求等进行分析和总结，改进和优化传播策略，从而不断提升主题报道质量和传播效果。

四、结语

在融媒体时代，传统媒体必须积极拥抱技术变革，转变思维，创新实践，全面提升主题报道的传播力和影响力。具体来说，传统媒体要树立融媒理念、建立用户思维和强化服务意识，通过“充分利用新媒体，创新主题报道表达方式”“有效整合融媒产品资源，打造主题报道传播矩阵”“全面搭建沉浸式体验场景，增强主题报道感染力”“持续深度连接用户，构建主题报道精准传播机制”，更好地适应融媒体环境，实现创新突破。未来，随着技术的不断进步和媒体融合的深入发展，传统媒体要始终坚持创新驱动，紧跟时代发展步伐，以更加开放、包容和创新的姿态，迎接融媒体时代带来的新机遇与新挑战，推动自身高质量发展。

［参考文献］

［1］汪文斌，唐存琛，马战英.媒体融合视角下主流媒体的话语表达创新［J］.电视研究，2021（08）：38-41.

［2］李梦梵.VR技术对新闻传媒的改变探究［J］.传媒论坛，2022（10）：51-53.

［3］梁振君.融媒时代重大主题报道的创新传播路径［J］.青年记者，2021（04）：66-67.

［4］杨洋.主题报道要怎么“鲜”怎么“燃”？［J］.南方传媒研究，2022（01）：32-36.

［5］“厉害了，我的人民日报！”请听“融记者”讲述“融故事”［EB/OL］.（2017-03-16）［2024-08-18］.http：//media.people.com.cn/n1/2017/0316/c404465-29149947.html.

［6］徐亦舒.从大数据到电视新闻：电视数据新闻的可视化呈现分析：以央视“据说”系列数据新闻实践为例［C］//南京师范大学研究生院.江苏省首届传媒学科研究生论坛论文集.2014：61-66.

［7］武蓓蓓.融媒体工作室组织属性研究：以人民日报社融媒体工作室为例［J］.新闻世界，2024（04）：68-71.

［8］2022内容科技应用典型案例：新华社高精度复刻“超级工程”，VR全景展示新时代［EB/OL］.（2023-05-26）［2024-08-18］.http：//yjy.people.com.cn/n1/2023/0419/c449021-32668374.html.