流媒体时代“电影+直播”传播模式分析

互联网技术的发展催生了流媒体平台的兴起，短视频直播成为各大流媒体平台发力的重点领域。随着流媒体时代来临，影视作品的制作成本越来越高，电影票房持续走低，传统院线放映也受到了一定的冲击。电影频道作为我国最大的电影电视综合媒体平台之一，为应对这一现象提供了新思路，即借助短视频和直播平台进行内容传播。本文主要聚焦流媒体平台，以“电影频道央影传媒”抖音账号的直播放映活动为研究对象，通过案例研究法、访谈法等研究方法，从传播优势、传播模式、传播效果角度考察电影频道在流媒体时代对于内容传播模式的探索。

一、现状

流媒体指以互联网为媒介的一种新媒介形态，即“指在互联网上以数据流的方式实时发布音、视频多媒体内容的媒体，基于互联网传播的音频、视频、动画或者其他多媒体形式等均属于流媒体的服务范畴”[1]。从广义上讲是指通过计算机、电视机等设备向用户传送、接收信息的数字化系统，其具有两大特点：其一是其传输内容不受时间和空间限制；其二是这种传输方式可以实现实时传输。2020年流媒体电影由于其自身特性得到了快速发展。例如：由徐峥主演的电影《囧妈》选择与字节跳动公司合作，撤出院线于2020年1月25日在字节跳动旗下在线平台放映，上映仅3天就收获了超6亿次播放量，实现了关注度与经济效益双赢。《囧妈》的成功实践，为国内流媒体电影的发展注入了巨大能量。

随着互联网技术的迅猛发展，人们的生活方式发生了翻天覆地的变化，短视频和直播的传播形式与大众碎片化时间完美契合，逐渐成为人们生活中不可缺少的一部分。以抖音为例，目前用户已超8亿，日常活跃人数超7亿。为应对流媒体时代的来临，电影频道作为我国最大的电影电视综合媒体平台之一，为应对这一现象提供了新思路——借助短视频和直播平台进行内容传播。“电影频道央影传媒”自创建以来，粉丝数量稳步增长。账号定期发布最新电影的预告片和精彩片段，吸引观众对新片的关注和期待，还会邀请导演、演员进行访谈和互动，分享电影拍摄的故事和心得，与观众建立更直接的联系。同时账号每日都会直播，用户活跃度较高，观众在观看视频和直播时积极参与评论、点赞和分享，形成了良好的互动氛围。截至2024年6月27日，“电影频道央影传媒”抖音粉丝已达1865.8万，用户黏性较高，为电影直播放映提供了坚实的粉丝基础。

本文主要以“电影频道央影传媒”抖音账号为研究对象进行分析，以其传播优势、传播模式为切入点考察电影频道在流媒体时代对于内容传播模式的探索。

二、基础传播优势：核心竞争力分析

（一）观影体验的优化

流媒体平台的崛起势必对电影的观影空间、观影体验、观影行为造成改变。传统的影院因空间限制导致有固定的接待人数，观众被固定在座位上，置身于黑暗环境中，观影过程中与周围环境、其他观众以及现实世界保持隔离。在这种交互关系中，电影对观众的传播是单向的，观众通常处于被动接受的状态，无法主动参与或控制观影进程，如暂停、回放等操作也受到限制，因此观影需要高度集中的注意力。相比之下，流媒体平台改变了观影的空间特性，观影空间从黑暗环境中静止的“大屏幕”转变成了闹市中可移动的“小屏幕”，观众不再被限制在座位上，可以在任何地点，随时通过手机、平板或电脑观看电影。这种灵活性使得观众可以自由选择观影位置，甚至可以在移动过程中继续观看。观众与周围环境和其他人之间的互动也得以实现，观影不再是孤立的体验，而是可以在观影过程中进行实时的评论、交流，甚至参与弹幕互动，从而增强了观影的社交性和互动性。

抖音账号“电影频道央影传媒”充分利用了现代科技的便利性和互联网的普及性。作为CCTV6的官方抖音账号，为观众提供了全新的电影观影体验和通道。让观众在任何时间、任何地点都可以通过手机、平板或电脑观看电影直播，极大地提升了观影的便利性和灵活性，符合现代人快节奏生活的需求，从而深受广大观众的青睐。

（二）直播互动的优势

直播观影在媒介技术的支持下，成为现代观影体验的一种重要形式。特别是在疫情期间，直播作为一种安全、便捷的观影方式受到了广泛欢迎，并且在疫情结束后依然保持着高度的人气和参与度。相较传统的影院观影，直播观影突破了地域和人数的限制，使观众能够根据个人时间和地点的自由选择，在任何时候、任何地点享受电影的乐趣，无须进行购票、排队等烦琐步骤，大幅提升了观影的便利性和灵活性。抖音账号“电影频道央影传媒”通过实时转播电视CCTV6播放的电影（版权限制除外），为观众提供了长时间的直播观影体验。这种碎片化观影模式使观众可以在吃饭、睡前或工作休息时随时观看，充分满足了现代人快节奏生活的需求。观众不再被时间和空间的限制束缚，可以随时加入直播，享受电影带来的精彩与乐趣。

直播观影的独特之处在于其共时性和参与性，构建了一种陪伴式的社交体验。社会临场感理论“指在利用媒体交流沟通过程中个体对他人真实存在的感知程度”[2]，也有学者认为，“社会临场感是媒介给予用户的一种人性的温暖和社交性的感觉”[3]。直播观影满足了观众的“社会临场感”，使观众在虚拟空间中感受到与他人真实互动的体验，满足了他们对社交和情感交流的需求。观众不仅可以实时评论和打赏，还能与庞大的观众群体进行互动和交流，讨论影片内容、生活琐事甚至是工作经历，从而达到了真实社交的效果。根据研究“电影频道央影传媒”直播的评论表明，观众评论多样且积极，不仅关注影片本身，还会对生活、工作进行讨论，表达了对社群的归属感和陪伴需求的满足。这种交流不仅促进了观众之间的互动和社交联系，也为抖音平台上的电影内容传播和社群建设提供了有力的支持。

（三）平台赋能的加持

抖音作为全球最大的短视频平台之一，拥有超过8亿注册用户和每日活跃用户超过7亿人次的庞大用户群体。作为社交软件，用户可以将粉丝聚集在一起，搭建粉丝群，并通过群聊功能进行账号的宣传和管理，在直播前发送预告，提醒大家直播开始等。例如，“电影频道央影传媒”抖音账号利用其庞大的粉丝群体，通过在直播前发送预告和定时发布与直播相关的短视频，有效地吸引观众参与观影活动。

此外，电影频道（CCTV6）是我国唯一的上星电影专业频道，抖音账号“电影频道央影传媒”作为电影频道（cctv6）的官方账号，拥有丰富的电影版权库和广泛的影迷基础。自1995年开播以来，CCTV6积累了广泛的影响力和良好的品牌声誉，这为抖音账号带来了强大的内容支持和观众基础。截至2024年6月27日，“电影频道央影传媒”抖音账号已积累了1865.8万粉丝，发布了791个视频作品，获得了265.3万次赞。账号管理团队还建立了15个粉丝群，每个群聊最多可容纳500人，共计7001名粉丝加入。每次直播活动，账号都会及时在粉丝群内发布直播信息，有效提醒粉丝们观看和参与。从2022年12月10日至2024年6月27日的数据显示，每日直播数据累计均超1000万人次观看，表明抖音账号“电影频道央影传媒”在观众中享有广泛的关注度和影响力。这些数据不仅展示了抖音作为传播电影内容的强大平台优势，也体现了其在电影传播和社群建设方面的成功应用。

三、创新传播模式：打破传统边界

（一）交互式传播

交互式传播是指信息传播者与信息接收者都具有主动性，二人在此基础上形成双向性和互动性。网络传播与生俱来的开放性、包容性、互动性等特征在技术飞速发展的情况下显得尤为突出，而直播观影的传播与受众的互动密切相关。首先，电影播放时，受众可以即时在评论区发表电影评价等反馈；其次，传播者可根据用户反馈判断喜好，调整播放影片及类型；最后，影片结束后，受众可利用微博、豆瓣等其他社交平台发表评论，产生互动。如前文论证所得，流媒体时代“电影+直播”的传播方式打破了影院观影时，观众单向被动接受的局面，将观众从一个有着诸多限制的空间中解放出来，在观影时观众享有主动权，可以每时每刻、随时随地选择直播观影，不再需要根据影院排片选择电影，也不存在迟到的风险，遇到喜欢的影片也可以转载及共享。观看电影直播时，用户可以进行礼物打赏，也可以与同时观看电影直播的用户进行即时性和实时性交流，在评论区发表评论及留言，与他人形成互动。

“电影频道央影传媒”直播放映电影时，其直播环境和互动功能极大地丰富了观众的观影体验。首先，通过在粉丝群和其他社交平台发布放映信息和预告，账号有效地提醒了粉丝们关注和参与直播活动。直播过程中，与CCTV6的同步转播保证了观众可以在第一时间观看到最新的电影内容，同时避免了其他主播干扰，在听觉上营造安静的观影条件。在视觉层面，观众可以实时查看在线观众人数并参与屏幕下方的即时评论，这种互动性使得观众与同时观看电影的其他观众进行深入的交流，分享对电影情节的看法和感受，共同构建了一种现场观影的体验感。

通过对观看“电影频道央影传媒”抖音电影直播的观众进行提问“为什么选择直播观影”，得到的回复大多是“和人聊天有意思”“观看方便”等，由此可知，观众普遍选择直播观影的原因包括享受与他人的聊天和讨论，以及观影的便利性，这反映了直播观影在满足社交和娱乐需求方面的高度认可度。通过评论对比发现，观众讨论内容不仅局限于电影情节内容，还会根据实际生活经验讨论各种话题，例如：吃饭时间直播评论区会讨论“吃什么”、下班时会讨论“工作情况”等，这使得评论区更像是一个集体聊天室，在情感上满足了观众的陪伴和交流需求。通过与他人的互动，观众不仅能找到与自己观点相同的“朋友”，还能深入探讨和分享各种感想与生活经验，进一步增强了观影过程中的参与感和互动体验。

（二）媒体联动传播

媒体联动传播即指整合媒体资讯，各种媒体一起在同一时间对某一内容进行报道或播出的联合行动关系。“流媒体跨区域联动拓展‘朋友圈’，从规模体量、平台介质、产品形态、传播形式等方面均呈现不少亮点，集中表现为从自发到自觉、从单一到多元、从广度到深度等多维度的融合创新，放大了产品价值链”[4]。媒体联动传播将传统媒体（如电视）和以网络为基础的新兴媒体结合在一起，完成整合资源，具备更广阔的传播空间及受众基础，易得到更好的传播效果。同时，二者相互引流，将电视受众引入网络平台，提高受众对名牌的了解深度。“电影频道央影传媒”是电影频道央影传媒官方抖音账号，采用媒体联动传播模式，实时转播电视CCTV6的电影和节目，同时可在官方网站www.1905.com查询其他具体信息，针对有些因版权规则无法在抖音转播的电影，还可到网站免费观看，充分利用了电影频道强大的版权库，形成多媒体矩阵，实现统一传统媒体不同新媒体账号间相互协同状态。

对观看“电影频道央影传媒”抖音电影直播的观众进行提问，“为什么选择电影频道账号观看电影直播，而不是其他账号”，回复中大多表示“CCTV6出名”“观看人数多，聊天人数多”。研究表明，观众选择在“电影频道央影传媒”抖音账号观看电影直播的原因主要集中在两个方面。首先，CCTV6作为我国唯一的上星电影专业频道，具有广泛的知名度和观众基础，因此观众对其信任和依赖。其次，通过“电影频道央影传媒”抖音账号观看直播，观众可以参与到观看人数众多、评论互动频繁的社交环境中。观众的反馈显示，他们喜欢与其他观众一起讨论电影内容，这种社交互动和共享观影体验增强了观看的乐趣和参与感。通过多媒体联动传播模式，电影频道央影传媒在抖音平台上成功整合了传统媒体的资源优势和新媒体的互动特性，有效提升了品牌形象和传播效果，将覆盖力与公信力及时转换为了传播驱动力，同时为观众带来了更丰富和便捷的电影观影体验。

四、传播效果评估：突破与增收

影视市场能够正常运转的重要条件是资金及盈利模式的搭建。电影频道自开播以来的定位就是自收自支事业单位，目前收益主要来自两方面：一是和CCTV3、CCTV5及CCTV8一起进行落地的收视分成。二是电视广告的收入。其主要盈利模式是通过与电视行业的内容竞争，利用电视广告费来获取收入。当下，随着网络媒体的迅速发展和壮大，传统电视行业的影响力和收视率有所下降。为了扩大影响力和提升品牌知名度，电影频道采取了在抖音上直播电影的方式，以更广泛地触达受众。这种做法不仅增加了用户的黏性，也为电影频道积累了更多的粉丝，为广告招商提供了有力支持。同时，通过直播时开放礼物打赏功能，电影频道还能额外增加市场收入。

网络因其即时性、开放性、包容性等特征，为电影直播带来更庞大的受众基础，使“电影频道央影传媒”电影直播的传播影响力更大、受众辐射面更广，电影频道可以通过受众即时反馈，及时调整和优化内容，形成良性的循环。此外，电影作为艺术作品，是大众传播中重要的一部分，具有重要的教育功能，通过抖音直播放映电影，有利于普及电影知识，更大限度发挥电影的教育作用。

五、结语

随着技术的快速进步，电影行业正迎来“流媒体化”的深刻变革。在流媒体时代，受众并非信息的被动接收者，而是拥有更多自主选择权的参与者。研究显示，抖音账号“电影频道央影传媒”采用的“电影+直播”的放映模式，充分利用了观影、平台、直播的多重优势，这种交互式的传播模式易满足受众的“陪伴”心理需求，而媒体联动的传播模式有助于资源整合，形成多媒体矩阵。“电影+直播”传播模式的成功，不仅为观众提供了一个融合娱乐与社交的新型观影体验平台，也为电影频道带来了更广阔的传播空间和受众基础。通过这种方式，电影频道有效地扩大了自身的品牌知名度和影响力。总之，电影行业的“流媒体化”趋势不仅改变了观众的观影习惯和体验方式，还深刻影响了传播模式和市场格局。电影频道央影传媒在这一趋势中展示了创新和领先的姿态，为其他频道的转型发展提供了宝贵的借鉴意义。

（作者单位：成都理工大学传播科学与艺术学院）

参考文献：

[1]叶思成：《流媒体电影传播样态与视听呈现技术研究》，《现代电影技术》，2023年第1期，第29-35页，第47页。

[2] SHORT J，WILLIAMS E， CHRISTIE B：The social psychology of telecommunications，London：Wiley， 1976，P65。

[3] RICE R E，CASE D：Electronic message systems in the university：A description of use and utility，Journal of Communication，1983，33（1），P131—P152.

[4]刘永涛：《主流媒体加强区域联动放大产品价值链的实践与启示》，《中国记者》，2022年第581卷第5期，第120-123页。