融媒体背景下短视频商业营销内容模式分析

【摘要】随着时代的发展，短视频传播成为媒体融合发展的必要手段，各广播电视、纸质媒体纷纷转向移动网络平台，入局短视频直播带货领域，利用碎片化传播和用户实时交互，极大地增强了短视频内容传播影响力，实现了商业化操作转型。本文基于短视频传播营销特点和案例分析，探索了融媒体下短视频创作内容模式以及在“内容为王”“传播多元”的融媒体渠道下，短视频如何在商业营销环境下丰富特色内容生态，从而为短视频营销发展提供借鉴。

【关键词】融媒体；短视频营销；短视频；直播带货

中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.12.025

截至2022年12月，我国短视频用户规模达10.12亿，在整体网民中占比为94.8%。较往年用户规模呈现爆发式增长，此外短视频用户的人均单日使用时长为168分钟，遥遥领先于其他应用。短视频凭借受众人群广泛，使用时间长成为互联网的必要工具，市场规模高速扩张，不仅成为用户的娱乐消遣和购物“新宠”，也成为企业和品牌方的营销“新宠”。传统广播电视媒体开始持续向短视频方向发力，入驻短视频平台，相比电商平台的短视频营销，其相关平台往往坚持导向为魂、内容为主，用独创优质内容驱动营销，在内容满足用户的休闲、娱乐属性的基础上，再发挥其营销功能。因此要根据融媒体环境，来提升短视频创作的内容和技术，从而更好地带动商业营销。本文以融媒体背景下短视频传播营销特点和内容模式作为研究对象，探讨在短视频传播营销特点下，主流媒体进行短视频营销所具备的内容模式特征及要求。

1. 融媒体背景下短视频传播营销特点

在融媒体时代，商业营销传播方式逐渐打破了传统媒体与新媒体之间的壁垒，快速实现资源相融、传播互融和利益共融，不断拓宽媒体内容的多元化传播渠道[1]。融媒体时代的特点在于信息的多元化、传播渠道的多样化以及用户需求的个性化，因而短视频在平台选择、用户画像和内容策划等方面构建起短视频商业营销所特有的传播策略。

1.1 传播平台多元化选择

从秒拍、微视拉开移动短视频时代的帷幕，再到以抖音、快手、视频号、哔哩哔哩为代表的短视频平台成为短视频主要阵地，并占据领先地位。融媒体时代下，短视频传播渠道多种多样，包括短视频平台、社交媒体、电商平台等。这也推动了传统的传播格局和传媒生态产生深刻变革，多元选择化的短视频传播活动作为高效化营销方式，不断吸引主流媒体快速入驻，在拓展传播渠道的同时，扩大内容传播范围，在保持原本用户圈层基础上吸引更多用户聚集，进一步拓宽了短视频用户人群，形成更加广阔的传播矩阵。基于此背景，企业进行商业营销时，可以根据自身特点和目标用户特征，将产品调性和平台特征进行结合，选出与营销商品或主题相符合的平台，利用合适的传播渠道进行优化。例如，可以在主流短视频平台上发布短视频内容，利用平台的推荐算法提高曝光率；同时，也可以在社交媒体上分享短视频链接，吸引更多用户关注和转发，从而达到较为理想的传播效果。

1.2 用户画像精准化定位

融媒体时代下，根据大数据算法和精准推送，用户需求的个性化趋势愈发明显，用户粘性不断加强。因此，商业营销往往需要充分树立用户思维，以确定短视频营销传播定位。用户画像作为用户角色写照，往往可以通过依靠大数据和专业工具获取，形成精准的群体属性信息，并精确体现在用户的人口属性、社会属性、文化属性、消费特征和行为偏好等方面。短视频电商营销的首要任务是精准定位目标用户，通过对目标用户的年龄层分布、性别偏差、地域分布、兴趣爱好分布、活跃时间分布等特征进行深入分析，选择适合的平台，制定出更具针对性的短视频内容，提高营销效果。以“完美日记探险家十二色动物眼影营销”为例，在上线后，选择以集中于一线城市，具有较强消费需求和能力的女性用户为主导，以小红书平台作为主要营销渠道，全面利用小红书作为美妆品牌种草拔草机的营销优势，通过大范围推送“达人”种草、测评、化妆教程等短视频，着力传播品牌卖点，塑造产品良好的口碑和消费场景，精准向目标用户群体投放，快速打开了差异化的用户市场，扩大了产品的影响力。

1.3 内容策划全方位打造

平台选择、用户定位的选择本质上仍是渠道问题，短视频营销成功的重点还在于短视频本身及内容策划的全方位打造，并坚持遵循“内容为王”的融媒体传播原则。如“爆款”短视频的出现，具有强大的传播影响力，往往能够带来较好的营销数据，而形成“爆款”的关键，仍然在于内容的产出上，能够带给用户贴近自身、引发共鸣、提供价值、新鲜感体验的感受。如抖音播主“李蠕蠕”通过一代TVB配音模仿、二代散装仿装视频和散装声音、三代销冠系列，深挖短视频内容创新，批量选题，并结合热点，顺应潮流获得了大量用户喜爱，从而更好地展开广告植入等商业营销活动，充分展示了品牌的产品信息和优势。

随着融媒体发展，短视频平台表现形式和内容风格也更加多元。用户对传统媒体单一、被动的信息接受所厌倦。在短视频平台上，传播内容可以以轻松有趣的方式呈现，如Vlog、短剧、搞笑解说、段子等，选题切合当下，全面激发与用户互动的“梗”，在内容策划上不断丰富表现形式，在较好表现主题的同时，更能吸引年轻观众的关注和接受。

2. 融媒体背景下短视频营销内容模式

融媒体时代下，短视频凭借直观生动、传播速度快、用户互动性强的优点，成为电商有力的营销渠道，能够迅速触达潜在客户，实现品牌和产品的快速推广，帮助企业与用户建立紧密联系。而作为内容的生产者，自媒体内容生产者和专业主流媒体也不断根据短视频媒介传播方式，有效地进行短视频内容的策划与设计，促进优质内容的生产和传播[2]。通过在短视频内容里介绍商品作用、展示商品卖点、输出产品及品牌的使用价值、体验价值和传播价值，助推商业营销的顺利开展[3]。在此发展过程中，各方媒体探索并形成了商业营销类短视频所特有的内容模式，呈现出内容类型化、制作精品化特征。

2.1 短视频内容类型化

根据当前主流短视频平台的短视频数据来看，目前短视频呈现出内容集聚化，生产模式化特征，根据商业营销的品牌和产品区别，以如下几类短视频内容呈现作为融媒体短视频营销主要模式，推动短视频内容生产高效率、规范化发展，帮助自媒体和专业主流媒体内容生产者有效地进行内容策划、制作，推动商业营销的差异化发展。

2.1.1 产品展示类短视频

产品展示类短视频作为常见的电商短视频形式，通过展示产品外观、功能特点以及使用场景，从而吸引消费者注意并激发其购买欲望。这类短视频适用于多种产品类别，如家用电器、3C、服饰和日用百货等。此类短视频往往利用精准呈现使用场景、说明效果，来营造迫切行动建议，达到直接、明快的商业营销目的。比如3C产品进行新品发布阶段，运用平台开屏广告形式，快速展示产品外观、主打性能，从而在短时间将营销势能最大化，从而更好地触达用户，将信息扩散至全网。如央视财经频道在抖音、快手、央视频等平台构建自有短视频频道，运用多矩阵组合传播，建立IP账号品牌，实现了融媒体产品的跨平台传播，并有效拓展了合作发展空间，改变了电视传统媒体的广告形式。频道依靠融媒体新闻中心专业的电视制作力量，在画面展现、数字包装、内容维度等方面创造了更多可能。

2.1.2 探店推广类短视频

探店推广类短视频作为一种新型的营销内容模式，通过内容创作者向观众（潜在消费者）提供店铺商品或服务信息，达到为店铺曝光、引流的目的，或直接促成第三方交易达成，帮助商家更好地展开商业营销。此类短视频适用于饭店、景点、品牌店铺等商业场景的推广。播主作为探店推广的主体，往往需要打造出稳定的团队或个人IP，设计主播出镜的形象并达成内容生产的差异化和统一化。融媒体时代下，传统电视文旅节目不断拓宽传播场域，利用优质主播IP和专业化制作团队，完成短视频+旅游节目的转型升级，呈现出新的节目样态。如四川广播电视台打造的节目《安逸的旅程》，充分调动抖音平台自有账号，重点推广四川当地旅游资源，并按照节目播出制式推出国内外旅游探店系列模块，定期推送短视频，实现节目信息与品牌形象的全方位渗透。除此之外，节目利用主流媒体影响力带动自媒体自发进行探店短视频推广，通过带话题、海量激励政策，达到商业推广引流目的，如黑龙江广播电视台与快手平台开展“一城一筷”话题活动，鼓励用户上传介绍本地生活折扣信息与优质店铺内容短视频，通过联合相关MCN（多频道网络）机构，打通线上、线下营销模式，帮助促进本地商家“复产复工”，将用户引流至“龙广电吃喝玩乐小程序”，成功实现用户沉淀和商业价值转化，助力本地餐饮消费升级。从传播者到深度参与者，传统媒体在全新的本地营销模式中悄然改变自身角色，化身成为本地中小型产业的有力推动者及当地文化的品牌推介官。

2.1.3 知识分享测评类短视频

知识分享测评类短视频通过达人KOL对产品使用体验、效果展示和可靠数据详细分析，以及对垂直类领域专业进行深入的知识分享及科普，帮助用户有效地确定消费选择。该类短视频往往契合了当下短视频用户生活学习等方面需求，通过塑造用户黏合性强的优质UP主，为用户提供种草和示范作用。红人本身具有的流量和关注度足以在粉丝群体心中获取强大的信任度，其通过优质内容的生动介绍及目的性不强的产品营销场景烘托等间接引导，受众更能真实具体地了解目标信息并产生购买需求。目前，诸多传统媒体开始进行新颖的融媒发展模式探索，将电视节目内容与全媒体平台进行多形式融合，不断拓展节目的外延，并在业界受到广泛认可。如河北广播电视台推出的《冀有好物》，通过节目联合全媒体营销的电商发展模式，充分整合多方媒体平台资源。以短视频布局为例，依托主持人“方琼”“温格夫妇”“小龙”等新媒体账号，针对目标企业产品进行测评及知识分享型短视频编创，将河北本土县域文化、政府施政理念等抽象概念进行可视化“翻译”联合特色产品分享，打造出河北好物融媒体宣传阵地，已向全网观众推荐两千余款河北好物，具有极强的产业效益，推动了产媒的深度融合。

2.2 制作营销精品化

2.2.1 专业化制作流程

早期自媒体创作者作为短视频创作主体，其在内容制作上往往参差不齐，缺乏全面的前期策划、到位的拍摄把控和专业的后期处理。短视频突破期后，随着MCN机构的发展，短视频生产逐渐正规化，有了较为成熟的产业体系，但制作上往往重视商业利润，缺乏体制上规范和内容上的打磨。伴随着融媒体时代到来，传统媒体迅速突破转型并跨入新媒体平台进行宣传传播。与此同时，传统媒体规范化的制作模式、严格性的制作流程也规范了传统短视频制作，在内容生产模式上严格遵循PGC（专业内容生产）模式，对各环节内容质量要求较高，编辑方式和技术手段更加专业，具有清晰的采编分工，从策划、拍摄到后期编辑、宣发推广，环环相扣，对媒体处理高效、准确，因而呈现出较强的专业性、权威性和公信力[4]。

2.2.2 创新化传播视角

新媒体时代下，去中心化的传播规律，消除了传播者和接收者的身份限制，改变了传统主流媒体自上而下的传播语境。作为新媒体传播形式，短视频以及电商直播方式都强化了互动功能，每个用户既是内容传播者也是内容生产者[5]。这种情况下，短视频更加注重个性化的用户需求，因而在视频内容和形式上更加个性和创新化，用平实视角和接地气的语言来表现用户日常生活的多方面，生动沉浸的方式拉近了与观众的距离，年轻化表达作为平民化视角的有益补充，使主流媒体的短视频作品更具“网感”，能够催生出更多样的作品和更具创新力的表现，此外新质生产力的灵活运用，更好地打造精品化、时代感并能够引发用户共情的创作内容，更好地推动商业化营销，催生更多的商业价值。

3.融媒体发展中短视频营销挑战和应对

在融媒体发展下，我们也要充分意识到，虽然短视频电商营销具有诸多优势，但在实际操作过程中也面临一些挑战。例如，短视频内容质量参差不齐、传播渠道竞争激烈、用户隐私保护不当等问题。在创作和进行商业化营销过程中为应对这些挑战，多方媒体需要注重提升短视频内容质量、加强渠道合作与资源整合、强化用户隐私保护等方面的工作。同时，政府和社会各界也应加强对短视频电商行业的监管和支持，共同推动行业的健康发展。综合来看，融媒体时代下短视频电商营销策略的制定与实施需要媒体和企业充分认识市场环境和用户需求的变化趋势，通过精准定位目标用户、创意策划短视频内容、优化传播渠道、强化互动营销等措施，在传播优质内容的同时，实现品牌价值的提升和产品销售的增长。

4. 结束语

本文围绕融媒体时代下，对短视频商业营销内容模式展开了分析和探讨，各方媒体和企业要在充分遵循短视频传播营销特点基础上，探索出合适的内容模式并不断深化、创新，以适合快速发展的市场需求，为媒体深度融合注入强劲动力，促进电商短视频产业的健康长效发展。

参考文献：

[1]李维.加快城市主流新媒体平台建设的"五步走"[J].记者摇篮，2023（09）：12-14.

[2]康安.融媒体时代主流媒体扩展短视频传播策略研究[J].新闻潮，2023（02）：35-37.

[3]罗雪珊，胡融.新媒体环境下广告传播的运作机制与发展策略——以短视频类广告为例[J].新闻前哨，2021（02）：31-32.

[4]张运军.浅析新媒体环境下短视频传播特性发展现状及趋势[J].传播力研究，2019，3（31）：99-100.

[5]张丽娟.新媒体环境下的短视频传播与发展[J].科技传播，2019，11（19）：84-85.