新媒体平台“直播+短视频”助农现状、问题与实践优化研究

【摘要】新媒体平台“直播+短视频”是激活乡村产业潜能、加速乡村经济繁荣的重要引擎。通过聚焦以抖音为代表的新媒体平台，深入分析参与助农的多维主体与发展现状，提炼优秀案例，总结可借鉴经验，并针对直播内容同质化、农产品缺乏品牌化建设、直播人员专业知识不足等问题，提出创新性实践优化策略。

【关键词】新媒体平台；直播带货；短视频营销；乡村振兴

新媒体平台通过“直播带货”和“短视频营销”的助农模式，有力促进了农村经济发展。2020年8月抖音推出“新农人计划”，大力扶持“三农”领域发展。2023年，抖音电商共助销农特产47.3亿单，直播间农特产商品讲解总时长3778万小时，农产品短视频挂车数量达2186万条[1]。在新媒体平台深层次变革发展的背景下，有必要进一步厘清“直播+短视频”的助农状况与创新实践，以期增强新媒体平台在未来推动乡村振兴发展的适应力与续航力。

一、“直播+短视频”助农模式的发展现状

作为一种“拟真机器”，新媒体平台改变了媒介互动主体之间的关系，构建了全新的媒介真实感[2]，影响着传播主体与受众的交往关系和效率。“直播+短视频”助农模式在拓宽农产品销售渠道、促进农产品品牌建设等方面发挥着积极作用。

（一）助农主体的分布

直播助农的主体是广泛且多元化的，涵盖政府、媒体、大学生、农户、电商平台、网红明星、电商企业、村级合作社及其他社会组织等多个方面。

1.各级政府领导积极投身电商助农

政府领导往往在“直播+短视频”助农中担任着意见领袖的重要角色，尤其是地方行政领导，他们借助新媒体平台帮助农产品打开销路，带动群众增收；宣传地域特色，带动地区文旅产业发展。例如，河南省信阳市光山县“网红县长”邱学明，自2020年至今已持续直播4年，开展直播千余场，带火“信阳十特”“光山十宝”等特色农产品，他的坚持让更多人了解了信阳的历史底蕴与自然风光，鼓励着更多群体关注并参与助农事业。

2.主流媒体与网红达人合作解锁助农新模式

主流媒体作为向大众传递信息的重要媒介，公信力强、可信度高；网红达人自带流量光环，经验丰富。两者合作既有主流媒体强有力的背书又兼具话题热度。主要有邀请达人到官方助农直播间进行直播；主流媒体转发、报道达人的作品与助农事迹；新媒体平台为主流媒体与达人搭建合作交流平台，组织如“乡村守护人助农对接会”等助农活动。

3.大学生成为电商助农的新生力量

近年来，不少大学生通过暑期社会实践、创新创业项目、校企合作平台等开设助农账号，为特色农产品代言，并取得良好效果。例如，2023年8月，西南财经政法大学“金玉满堂”团队帮助四川省金堂县果农破解脆桃销售难题，直播一小时，便销售800余斤。大学生群体通过拍摄农产品宣传视频与图片、制作记录助农生活Vlog、发布直播切片等形式进行宣传，以直播带货、视频挂车、商品橱窗等方式销售，为乡村振兴贡献青年力量。

此外，尚有农户、电商平台、网红和明星、电商企业、村级合作社及其他社会组织各个主体在直播助农中各司其职、协同合作，共同促进农村经济发展。

（二）助农模式存在的问题

第一，直播内容同质化。直播过程中频繁使用模式化的内容结构和互动方式，是内容缺乏创新和个性展现的典型特征。体现在直播场景相似化、开场白固定化、介绍话术模板化、推销形式商业化、互动环节机械化、营销话术雷同化、互动模式单一化等方面。这类直播易造成受众审美疲劳、注意力分散，难以与受众建立持久的情感联系。

第二，农产品品牌效应低。新媒体平台已逐渐渗透到生活的方方面面，为农产品品牌的培育与发展开辟了新的路径［3］，提供了低门槛的媒介工具，但在实际应用中还存在许多不足。Ifc61yf8nPS3wvoCn3zYGpwaord3CaDoo8E467Gg8Sk=（1）农产品生产者对品牌认知不足，更关注产品的天然属性，忽视提升产品附加值的重要性。（2）农产品缺乏清晰的品牌定位，没有精确的品牌名，产品包装缺乏设计与美感。（3）主播在介绍时只关注产品本身的卖点，缺少对品牌内容的塑造。（4）在传统销售渠道已建立稳定客源的农产品，线上销售时因品牌推广不足而难以提升销量。可见，品牌意识薄弱的问题，直接影响直播间的长期发展和观众对品牌的认知与忠诚度。

第三，主播缺乏专业素养。互联网语境下的直播生态，不可避免地围绕着网络平台抑或是网红主播构建起数量庞大的粉丝群体，这些粉丝通过评论、连麦、刷礼物等互动方式，参与并影响着直播的议程，形成了独特的参与式文化景观。[4]所以主播的专业素养直接影响着直播内容的质量、受众的体验，其有以下两方面有待提升：（1）电商技能掌握不足。近年来，越来越多的农户在新媒体平台开设账号与店铺。但多数农户未系统学习过电商知识，缺乏内容创作、营销推广等相关经验。笔者针对抖音平台粉丝量5000以下助农主播的直播内容进行针对性分析，发现在语言表达方面，部分主播普通话不标准，语言表达不流畅，缺乏自信心与信念感。在副语言方面，部分主播表情有些严肃，缺乏亲和力；肢体动作不自然，缺少与镜头的眼神交流。（2）个人形象塑造不鲜明。主播作为连接消费者与农产品的纽带，与众不同的个人特色与IP形象尤为重要。目前，在个人账号的助农主播中，多数都存在缺乏个人辨识度和记忆点的问题。

二、“直播+短视频”助农模式的实践优化

（一）创新直播形式，丰富内容表达

传播的主客体之间若要建立起某种关系，就要求有一种交换的潜力[5]，这种潜力由媒介、内容、交换意图三种因素构成，缺一不可。直播内容的立体化创新是推动农产品销售、提升品牌知名度和消费者体验的重要手段。需重点围绕直播主题够不够独特，内容形式是不是多样化，情感共鸣营销策略是否具备，要不要引入新技术、新元素，销售的农产品品质与差异化问题有没有受到重视等问题展开。可以尝试：（1）将文化融入内容。结合民俗风情、季节特色，设计具有地方特色的直播主题，打造新颖的直播间场景。（2）创新表达形式。借助实地探访、知识科普、互动体验等多种手段提供多样化的内容展现形式，通过讲述有情怀、有价值的故事，激发受众情感共鸣。（3）加强跨界合作。与其他行业品牌、网红共同开展直播，吸引目标受众。

（二）塑造品牌形象，提升产品优势

作为农产品品牌建设者，要根据产品特色对品牌进行包装，通过“直播+短视频”扩大品牌影响力。同时保证产品品质，为品牌建设积累良好口碑。从品牌操作的方法论来看，可以围绕品牌核心价值创作内容、创新品牌形象、讲述品牌故事、培养品牌忠诚度、加强品牌宣传等方面展开。在助农直播间的打造上，可以设计带有品牌名称、IP形象的立体展板；根据品牌定位明确直播的主题和风格，确保每一场直播都能传递出品牌的核心信息。在介绍农产品时结合品牌理念，通过分享品牌背后的故事，增加品牌的情感价值。

（三）挖掘个人特色，培养专业人才

主播的个人特色是吸引观众、建立信任并有效推广农产品的重要因素。鲜明的个人风格不仅展现着主播的个人魅力和专业素养，还直接影响助农效果。所以主播要不断提升自身实力，具备深厚的农业情怀、丰富的电商知识、良好的亲和力、流畅的语言表达能力，并肩负传承地域特色与乡村文化的社会使命感。政府要发挥主导作用，组织助农人才电商技能培训、学习交流等活动强化主播的专业技能。直播助农的根本目的是使农民受益。还要发挥好农民的主体性作用，政府及相关部门贯穿“造血式”助农思路，大力培养农民的数字化技能和电商知识培训，给予政策倾斜与资金扶持。同时，要发挥青年群体的积极性，完善青年人才返乡创业、创新高校人才培养等机制，持续发掘青年才俊，促进电商助农持续发展。

三、结语

“直播+短视频”助农模式正成为农产品销售的新引擎，为农村经济注入新活力。未来，新媒体平台需进一步发挥其内容传播优势，为创作者提供更广阔的空间。创作者要不断精进，塑造独特个性，创新内容表达，赋予其时代新意。期待在不断实践探索和优化创新中，这一模式更加成熟和完善，成为乡村经济振兴的强劲推手。

参考文献：

[1]2023抖音三农生态数据报告[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/VXnUSu8F8r4Fj7drSboBKw.2023-12-22.

[2]余富强，胡鹏辉.拟真、身体与情感：消费社会中的网络直播探析［J］.中国青年研究，2018（7）：5-12+32.

[3]刘莎莎.新媒体背景下农产品电子商务品牌化运营策略研究［J］.现代商业，2023（22）：44-47.

[4]颜彬.粉丝文化视域下出版直播的内容生产、情感认同与符号建构［J］.编辑之友，2022（8）：50-54+61.

[5]陈卫星.传播的观念[M].北京：人民出版社，2004：9.

作者简介：刘艺璇，河南工业大学新闻与传播学院2021级本科生（郑州 450001）；刘庆华，博士，河南工业大学新闻与传播学院讲师、硕士生导师（郑州 450001）。

编校：王 谦