基于SIPS模型的主流媒体短视频传播策略

【摘要】从2016年开始，短视频便快速发展，并逐步受到广大用户的喜爱，成为一种全新的内容传播方式。以《人民日报》为代表的主流媒体抓住此次机遇，以进驻短视频社交平台等方式增加网民关注度，增强舆论引导力。通过以《人民日报》抖音号为研究对象，运用文献分析法和案例分析法，基于SIPS模型探讨社会因素、个体因素和产品因素在《人民日报》短视频传播中的作用，并分析其题材的选择、表现形态、传播模式等特征，总结其内容模式的核心特点。

【关键词】《人民日报》抖音号；SIPS模型；主流媒体；短视频；传播策略

一、引言

（一）研究背景

在当今数字化时代，短视频已成为主流媒体之一，对信息传播和舆论引导起着重要作用。短视频自2016年以来便以一种势如破竹的态势迅猛发展，诸如抖音、快手、哔哩哔哩等短视频平台如雨后春笋般应运而生，逐步成为当下颇受用户喜爱的一种内容传播形式。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模为10.92亿人，互联网普及率达77.5%。[1]其中，我国网络视频用户规模达10.67亿，占整体网民规模的97.7%。

随着社交媒体的迅速发展和用户行为的变化，主流媒体面临着传播方式和内容呈现的挑战。了解主流媒体短视频的传播策略，对于推动媒体融合、提升传播效果具有重要意义。转型升级成功的背后体现了主流媒体的创新精神和新闻专业能力，按照抖音短视频平台粉丝量前十名排序选取代表性主流媒体抖音号（见表1）。

《人民日报》抖音号于2018年9月正式入驻抖音平台，开通《人民日报》抖音号，截至2024年7月共计有1.7亿粉丝。[2]因此，本文将《人民日报》抖音号作为研究对象，基于SIPS模型（社会化、互动性、个性化、分享性），从“共鸣—确认—参与—共享与扩散”四个阶段，探讨其传播策略的特点和效果，并分析其优势和不足之处。从而，针对《人民日报》在新媒体传播中的不足之处提出改进建议。此外，在文章分析的总体基础上，提出《人民日报》短视频的传播优化路径，以期为其他媒体官方在短视频平台的传播提供借鉴和建议。

（二）研究目的与内容

本研究旨在针对主流媒体如何适应新型社交平台的制作和传播，通过对《人民日报》短视频的传播策略进行分析，揭示其在社会化、互动性和个性化等方面的特点和效果。文章首先针对SIPS模型和《人民日报》短视频进行研究综述，具体包括对《人民日报》短视频的内容形式、传播平台、互动机制等方面进行深入研究，以期为主流媒体短视频的发展提供借鉴和启示。

（三）研究方法与论文结构

本研究将采用文献综述、案例分析和定性研究等方法，以系统性和综合性地分析《人民日报》短视频的传播策略。论文结构包括引言、文献综述、研究方法、研究结果与分析、结论与展望等部分，以确保对研究内容的全面、深入探讨。

二、文献综述

（一）国内关于《人民日报》新媒体变革路径的研究

《人民日报》短视频始于2015年，当时中国短视频行业正迅速崛起。《人民日报》积极抓住这一机遇，开始尝试在短视频领域布局[3]。起初，《人民日报》短视频以新闻为主，以简短、生动的形式呈现新闻事件，迅速吸引了大量观众。随着时间的推移，《人民日报》短视频逐渐拓展了内容领域，丰富了内容形式，提升了用户体验。

《人民日报》短视频的特点在于简短、精准、有深度。其视频时长通常在1—5分钟，能够迅速吸引用户的注意力，准确把握新闻要点或热点话题，同时又注重内容的深度挖掘和解读。《人民日报》短视频的定位是传播党和政府的声音，为用户提供权威、客观、准确的信息，促进社会正能量的传播。[4]

《人民日报》短视频在短视频领域具有较高的传播影响力。在文章中，我们从理论与实践相结合的角度出发，对SIPS模型在主流媒体短视频传播中的应用进行深入分析，并结合实际情况进行具体论证。首先，《人民日报》作为中国最具权威性的新闻媒体之一，其短视频传播平台得到了广泛的认可和信任。其次，《人民日报》短视频的内容覆盖面广，不仅关注时事热点，还涵盖了社会民生、文化教育等多个领域，吸引了不同层次、不同兴趣的用户。

（二）国内关于SIPS模型应用的研究

SIPS模型在国内的研究领域中已经引起了广泛的关注和应用。以下是国内一些关于SIPS模型应用的研究方向。

第一，社交媒体传播研究。通过SIPS模型，分析社交媒体上信息传播的特点，探讨用户之间的社会化互动、内容的个性化定制以及信息的分享机制。这些研究有助于理解社交媒体对信息传播和用户互动的影响。

第二，主流媒体短视频传播策略研究。通过SIPS模型分析主流媒体短视频的传播策略，探讨其中的社会化、互动性、个性化和分享性等因素对短视频传播效果的影响。

第三，电子商务营销研究。将SIPS模型应用于产品营销和用户互动策略的分析，探讨如何通过社会化、互动性、个性化和分享性等手段提升电子商务平台的用户体验和销售效果。

这些研究为理解和应用SIPS模型提供了丰富的案例和理论支持，有助于推动相关领域的发展和实践。在具体的实践中，苏文（2024）采用SIPS用户行为模型，从共鸣、确认、用户参与、分享与扩散四个传播阶段检测营销策略的效果，分析微短剧品牌营销在受众层面的实际效果。[5]华鲁辉等（2024）合理运用SIPS模型的传播特征、兴趣和共鸣的内在规律、双向沟通和及时性响应理论，为短视频的二次传播提供新的思路。[6]施建明（2023）基于SIPS模型从供给主体优化、内容定制开发、个性阅读帮扶、代际互动引导四个方面探讨公共图书馆代际阅读推广创新思路，并提出具体实践策略。[7]短视频平台是文旅资源宣传推广的重要途径，辛海滨（2023）基于SIPS模型从共鸣、确认、参与、共享与扩散四个维度提出各级文旅部门通过短视频媒介输出地域文化和旅游产品，优化区域旅游形象和传播策略。[8]张元悦（2023）在全民健身的背景下，利用SIPS模型，围绕“云健身”在共鸣（Sympathize）、确认（Identify）、参与（Participate）及分享（Share）四个维度进行剖析，提出基于SIPS模型的“云健身”高质量发展策略，为推动“云健身”的高质量发展提供重要参考。[9]

三、基于SIPS模型的传播策略分析

（一）社会化

分析《人民日报》抖音号的内容是否符合用户的社会化需求，即是否能够引起用户的共鸣和关注。通过分析《人民日报》抖音号发布的视频内容，可以评估其是否满足用户的社会化需求。考察《人民日报》抖音号在抖音社区中的互动性，包括与用户的互动频率、评论交流情况等。《人民日报》抖音号在抖音社区中的互动性是衡量其与用户之间交流互动程度的重要指标。

（二）互动性

分析《人民日报》抖音号的互动机制，包括点赞、评论、分享等，以及如何回应用户反馈和参与。《人民日报》抖音号的互动机制包括点赞、评论、分享等功能。这些功能不仅是用户参与的表现形式，也是用户与抖音号之间交流的桥梁。

（三）个性化

是否对内容进行个性化定制，主要取决于其是否能够根据用户的兴趣爱好和需求进行内容推荐和定制。个性化定制可以通过多种方式实现，例如根据用户的历史观看记录、点赞行为、关注主题等信息来推荐相关内容，从而为用户提供符合其个性化需求的内容。

（四）分享性

《人民日报》抖音号的内容是否具有分享性，即是否能够激发用户分享和传播的欲望，是评估其传播效果和影响力的重要指标。具有分享性的内容通常具备以下特点。

第一，独特性和新颖性。引人入胜的独特内容往往更容易激发用户的分享欲望。如果《人民日报》抖音号发布的视频具有独特的视角、新颖的观点或者独家资讯，会更吸引用户分享。

第二，情感共鸣。触动用户情感的内容往往更容易引发用户的共鸣和分享。如果《人民日报》抖音号的视频能够触动用户的情感、引发共鸣，用户更有可能愿意分享给身边的朋友。

第三，实用性和价值。提供实用性内容或者具有一定价值的信息也会促使用户分享。如果发布的视频能够为用户提供实用的生活技巧、专业知识或者有价值的观点，用户会更有动力分享给他人。

四、《人民日报》抖音号的内容分析

《人民日报》抖音号的内容通常涵盖了广泛的主题，以下是《人民日报》抖音号涵盖的一些主题和内容特点。

第一，时事新闻报道。《人民日报》抖音号会报道国内外的重要时事新闻，包括政治、经济、社会等方面的新闻事件，为用户提供权威的新闻资讯和深度解读。

第二，社会问题关注。《人民日报》抖音号关注社会问题，如教育、环境保护、扶贫等，通过报道相关事件和呼吁社会关注，促进社会进步和发展。

第三，国际关系和外交动态。作为中国的官方媒体，《人民日报》抖音号也关注国际关系和外交动态，报道国家领导人的外事活动和重要外交事件。

五、讨论与展望

（一）《人民日报》短视频传播的优势

一是权威性与影响力。作为中国最具影响力的官方媒体之一，《人民日报》的短视频传播具有较高的权威性和影响力，能够吸引更多的观众关注和参与。

二是多样化的内容形式。《人民日报》短视频采用了多样化的内容形式，包括动画、实景拍摄、纪录片等，能够满足不同观众群体的需求，提高内容的吸引力和传播效果。

三是社交媒体平台广泛。《人民日报》在各大社交媒体平台都有着广泛的覆盖，能够充分利用这些平台的用户流量和传播渠道，提高视频的曝光度和传播范围。

（二）《人民日报》短视频传播的不足

一是创意与趣味性不足。《人民日报》短视频有些内容较为正式，缺乏足够的创意和趣味性，容易使观众产生审美疲劳，影响传播效果。

二是互动性欠缺。部分视频缺乏互动性，缺乏与观众的互动和参与，使得观众参与感不强，难以形成良好的互动效果和传播效果。

三是内容更新速度较慢。《人民日报》短视频的内容有时更新速度较慢，无法及时跟进社会热点和观众关注的焦点问题，影响了内容的新鲜度和吸引力。

（三）展望与改进建议

一是增加创意与趣味性。《人民日报》可以加强创意团队建设，提高视频内容的趣味性和创意水平，通过更具吸引力的内容形式吸引更多观众关注。深入用户调研，进一步了解观众对《人民日报》短视频的需求和偏好，将有助于优化内容策略和提升传播效果。

二是加强互动和参与。在视频内容中增加互动元素，如投票、评论互动等，积极引导观众参与和分享，促进视频内容的传播效果和社会影响力。创新内容形式，探索更多创新的内容形式和表现手法，如虚拟现实、增强现实等技术的应用，提高视频的吸引力和创意水平。

三是优化内容更新策略。加强对社会热点问题的跟踪和解读，及时更新发布与时事相关的内容，保持内容的新鲜度和时效性，提高观众的关注度和参与度。强化互动体验，设计更多富有互动性的视频内容，加强与观众的互动和参与，提高视频的传播效果和用户体验。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第53次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].2024.

[2]刘岱.主流媒体利用短视频方式融合传播研究：以“人民日报”抖音号为例[J].中国地市报人，2023（11）：100-101.

[3]陈静，王楚婷.主流媒体短视频新闻中背景音乐的实际应用与价值呈现：以《人民日报》官方抖音号为例[J].声屏世界，2023（21）：20-22.

[4]侯宗琪，申金霞.主流媒体抖音短视频的情感传播内容分析：以人民日报抖音号为例[J].中国记者，2023（10）：75-80.

[5]苏文.基于SIPS模型的快手微短剧品牌营销效果研究[J].大众文艺，2024（4）：100-103.

[6]华鲁辉，张智军，井媛.基于SIPS模型的短视频二次传播策略研究[J].传媒，2024（3）：88-90.

[7]施建明.基于SIPS模型的公共图书馆代际阅读推广研究[J].图书馆工作与研究，2023（11）：85-91.

[8]辛海滨，王晓倩.基于SIPS模型的省级文旅政务短视频优化策略[J].新闻世界，2023（11）：61-64.

[9]张元悦，刘刚.基于SIPS模型下的“云健身”高质量发展策略研究[J].体育科技文献通报，2023，31（10）：98-102.

作者简介：张召朋，陕西省工商联常委（西安 710000），香港理工大学硕士生（香港 999077）。

编校：王 谦