面向3.0时代的微短剧发展综述

【摘要】微短剧在从草根化、轻量化的1.0时代跃升至产业化、规模化的2.0阶段之后，急需升级为精品化的3.0时代。现从用户、模式、内容、资本、产业链等视角系统梳理微短剧爆火的多层动因，剖析微短剧产业市场的发展机理，以及在生产、传播、消费过程中出现的粗糙、同质化、低俗等共性问题与算法时代的特异性问题。进而认为，微短剧将升级到精品化的3.0时代，其具有工业化生产、共生式治理、出海等趋势。

【关键词】微短剧；3.0时代；精品化；出海

所谓“微短剧”，根据国家广播电视总局（以下简称广电总局）发布的相关文件，即单集内容时长从几十秒到20分钟内，有着相对明确的主题和主线，并且故事情节较连续和完整的网络剧集作品。

近些年来，微短剧快速发展，在用户、模式、内容、资本等多重因素的推动下，已经快速从1.0时代发展到2.0时代，正在向3.0时代升级。在这种背景下，我们就需要厘清微短剧爆火背后的动因、市场发展现状、存在问题以及未来趋势，进一步促进我国微短剧的高质量发展。

一、微短剧爆火背后的多种动因

微短剧的迅速崛起可以归因为用户、模式、内容、资本、产业链五个方面。其中，短视频普及是关键，其帮助微短剧实现了用户教育和完成用户积累；基于社交媒体与算法机制的模式创新是核心驱动；繁荣的视听产业生态与市场则为微短剧的发展提供了肥沃土壤。

（一）用户基础：短视频的普及化培养大规模潜力用户

用户积累是建构微短剧产业、实现微短剧商业化的关键，用户数量直接决定着微短剧的发展规模。

作为短视频的再媒介化表征［1］，微短剧与短视频具有相似的媒介特征与审美取向，大规模短视频用户可以在同一媒介空间内迅速转化为微短剧的受众。截至2023年12月，我国网络短视频用户规模达10.53亿人。［2］同一阶段内，抖音平台有多部微短剧的日活跃用户数在1亿以上，总播放量累计超500亿。［3］

短视频的普及完成了微短剧的用户教育。作为短视频的精细化包装，微短剧的核心用户并非电影等长视频的爱好者，而是在抖音等社交媒体内的短视频深度用户。他们大多习惯于几分钟乃至几秒钟一条的短视频内容，在“惯习”的形塑下，反而能够在观看10分钟左右一集的微短剧时收获较好的心理体验。

（二）模式创新：社交媒体嵌入下的强算法性与大规模投流

模式创新是应对市场环境与用户需求变化的重要举措，基于算法推荐的社交媒体嵌入模式建构了新的微短剧业态与商业模式。

第一，微短剧的主流传播模式为社交媒体嵌入下的信息流广告，即用户从抖音、快手等社交媒体平台中直接刷到微短剧，降低了在专门的视频网站中进行搜索的接入成本。

第二，嵌入模式使微短剧避开了传统视频网站间的激烈竞争，却更深地受到了社交媒体算法逻辑的影响，使其传播过程体现出强算法性。精准的个性化推荐与实时的ROI（投资回报率）反馈，有效增加了微短剧的可见性及传播效果。

因此，投流成为当前微短剧宣发的主要方式。制作方通过付费购买流量，获得超过自动算法之外的推送以吸引更多的用户关注，增加微短剧的触达率。［4］只要ROI大于1便通常被视为盈利状态而追加投入金额。随着微短剧市场的扩大，投流规模也与日俱增。第三方平台DataEye预测，2023年中国微短剧投流规模预计达312亿元，2024年投流规模约为420亿元，2027年预计将超830亿元。［5］

（三）内容吸引：代入式爽点包装与即时性需求满足的耦合

任一媒介产品的内容形式都是其吸引用户、开拓市场、维持自身竞争力的核心。微短剧内容上的代入性爽点呈现与形式上的即时性需求满足相耦合，能够让用户在不经意间进入“使用”与“满足”的黏性循环。

微短剧的叙事内容通常基于“网络文学+短视频”的框架，紧紧围绕“爽点”与“反转”展开。《2023年度短剧报告》显示，本年度分账票房TOP10的13部（含并列）作品里，依据网络文学进行改编的作品高达10部。霸道总裁爱上我、扮猪吃老虎等网文爽点通过微短剧呈现出了极具代入感与观赏性的通俗视觉盛宴。

在表现形式上，大多微短剧会将自身的核心点在标题中明示，方便用户进行观看决策。且微短剧的展演空间更加自由，既不要求电影院般的特定空间，也不拘束电视剧般的45分钟时长，呼应了哈特穆特·罗萨在“加速社会”理论中强调的在快速、压缩的现代化生活中人对即时性自由满足的需求。［6］

此外，微短剧已经成为用户对于“注水长视频”的抵抗性策略选择。在资本涌入与制播分离机制下，“集”的数量成为电视剧交易金额的重要影响因素，剧集数量逐年增多，“拖时长”现象越发严重。［7］相比而言，节奏明快的微短剧没有电视剧般冗长的广告与拖沓的剧情，用户不需要再层层跳过各种宣传片或者进行倍速观看，更好地满足了其娱乐与即时性需求。

（四）资本助推：头部平台及大量企业机构纷纷布局

资本投入是推动产业完成内容生产、市场推广、技术创新的重要原初动力。腾讯等互联网巨头的入局为微短剧带来了充足的资金支持，提高了诸多项目的成功率与回报率。

由于微短剧在制作成本、生产周期、投资风险等方面具有较强的稳定性和收益率，因此吸引了诸多头部影视机构、文娱企业等纷纷入局。微短剧市场迎来了大量资本的强力注资后，相关企业数量与规模持续增长，商业生态繁茂。企查查数据显示，近10年，我国微短剧相关企业注册量呈持续正增长态势。其中，2023年短剧相关企业注册量达2.25万家，同比增长20.17%，现存微短剧相关企业共计7.81万家。［8］

（五）产业链齐备：视听行业基础设施及人才储备丰富

随着市场化程度的加深，微短剧要求成熟的上、下游产业链体系以降低生产成本，提高生产效率。我国业已形成的完备的影视产业链体系为微短剧快速发展提供了完备的产业链。

微短剧和网络电影等视听产业在媒介工业层面具有较强的亲缘性。因此，相似的投入产出结构使得其他视听行业现有的人、财、物、信息能够快速转移到微短剧的产业链体系中。［9］如曾制作《二十不惑》《三十而已》《猎罪图鉴》等热门电视剧的柠萌影业，依托自身的技术、资源积累，迅速在微短剧赛道推出了《从离婚开始》《二十九》等热门作品，仅《二十九》一部作品抖音播放量就已突破4.7亿。

二、微短剧市场快速发展

面对快速发展的微短剧市场，纵向挖掘其产业体系，横向分析其主要参与者，能够更加全面地了解微短剧市场及其特点。

（一）微短剧市场规模迅速扩张

微短剧已成为中国互联网生态的重要组成部分，融合的商业属性推动其市场规模迅速扩张。借助丹麦传播学家克劳斯·布鲁恩·延森对于媒介融合机制的分析，微短剧作为介于短视频与长视频之间再媒介化的一种表现形式，能够同时运行短视频与长视频的商业逻辑。一方面，微短剧能够通过电商直播、品牌定制、网红孵化等方式来进行流量变现；另一方面也能够通过长视频的广告分账、会员付费分账等多种方式获得收益。因此，微短剧市场规模持续增长，《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模达373.9亿元，同比增长267.65%。［10］横向对比2023年中国电影总票房的549.15亿元，微短剧市场规模已接近电影市场规模的70%。

市场规模的高速扩张集中反映为微短剧数量的大规模迸发。云合数据等联合发布的《2023年度短剧报告》显示，2023年我国短剧拍摄备案共通过3574部，共97327集；部数同比上涨9%，集数同比上涨28%，部均集数增至27集/部。［11］内容数量远超2021年全年内备案的398部微短剧。

（二）微短剧市场产业链初步形成

当前微短剧市场的上、中、下游产业链已初步形成。微短剧产业链在内容生产的上游环节主要包括投资方、版权方及制作方。以腾讯投资、阿里影业为代表的投资方提供资金，以阅文、番茄为代表的版权方提供IP授权，最终由以柠萌影业、华策影视为代表的制作方完成微短剧的制作。

在产业链中游，由分销方及平台方完成内容分发及渠道拓展，通过投流使产品触达用户。微短剧的成片将投放于优酷、快手等长短视频平台以及点众科技等企业推出的“河马剧场”等垂类平台，同时通过腾讯广告、巨量引擎等分销方进行买量投流，完成微短剧的推广。

以内容消费为主的下游则主要包括广告方和用户两类参与者，通过二者的消费将实现微短剧的利润闭环，反哺产业链生态。

监管方则贯穿于产业链的各个环节中，以广电总局为代表的监督机构通过审核内容、监督制作、检查分发等环节，确保微短剧作品的质量和安全，维护微短剧生产—消费循环中的市场秩序。

（三）微短剧市场的主要参与者

基于产业链脉络进行提炼，微短剧市场的主要参与者包括平台方、制作方及众多媒体企业。其参与模式及优势劣势如表1所示。

视频与社交媒体平台方成为第一批吃到微短剧流量红利的机构。其参与模式为通过内容聚合策略引领市场方向，增强平台影响力。即推出各种扶持计划和合作模式，吸引微短剧及制作团队入驻，将微短剧纳入其商业版图。同时也会对一些微短剧项目进行投资，参与制作。如快手充分发挥微短剧赛道的先发优势，连续推出光合计划、快手小剧场、星芒计划等，积攒了大量优势KOL，快手上粉丝数超过1000万的作者超过30人，累计参与短剧创作的作者数已超过6万。［12］

点众科技、杭州容量等微短剧企业与古麦嘉禾、大象映画等垂类MCN机构成为微短剧行业的主要参与者，参与模式为通过制作内容产品满足市场需求，获得商业利润。如点众科技作为头部微短剧机构，不仅推出了《我在八零年代当后妈》等多部爆款微短剧，创下了月入4亿元的神话，更是积极搭建微短剧垂类平台延展市场，其下的河马剧场、繁花剧场已成为当前微短剧市场重要的传播渠道。

中央广播电视总台（以下简称总台）、浙江卫视等传统媒体主要通过渠道提供、合作等方式参与内容传播，完成宣传目标。但随着微短剧市场的活跃，传统媒体企业也不囿于作为固有的渠道提供者，积极开拓微短剧上下游产业，利用自身品牌优势参与微短剧制作，深度发挥微短剧在宣传、引导等方面的效能。如总台2024年4月30日发布的“微短剧里看中国”生态合作计划，以产业创投、新质传播、传统文化、百城百剧四个主题推动“微短剧+”业态新发展。央视频也率先将AIGC融入微短剧创作，推出了中国首部AI制作的微短剧《中国神话》，其美术、分镜、视频、配音、配乐等全部由AI完成，并面向全球首发了多语种版本。

（四）微短剧市场的主要模式

当前，微短剧市场的主要模式包括投流用户付费模式、城市品牌宣传模式、文旅结合模式等，其特点如表2所示。

城市品牌宣传模式中，微短剧与城市品牌宣传相结合，不侧重投流及营利，而更侧重于品牌宣传，展现独特的地域风貌与城市的现代化建设成就等。如北京市广电局指导抖音、华策影视联合制作的衍生短剧《我的归途有风》，以四川乐山非遗美食为切入点，将川菜文化与剧情融合，展现了乐山的独特城市魅力。

微短剧在下沉市场独具特色的宣传魅力使其成为文旅内容的优质表现形式。文旅结合模式侧重于挖掘旅游资源，通过微短剧内容带动文旅产业的发展。如2023年杭州亚运会期间，点众和杭州临平区政府合作推出了微短剧《临平，向幸福出发》，以“微短剧+文旅”模式，传播当地特色文化，开拓微短剧发展新方向。

三、微短剧发展过程中存在诸多发展中的问题

微短剧在生产、传播、消费的过程中也出现了诸多问题，一方面体现了部分共性问题在当前历史语境下的表征，另一方面则反映出在算法时代由新的技术工具所引发的特异性问题，这些问题主要是任何新生产业都难以避免的发展中的问题。

（一）内容制作中仍存在一定的粗糙感、同质化、低俗诱导

尽管当前微短剧的制作成本及整体水准均有很大提升，但是距离其他长视频类型来说仍然不够精细。大量关于“劣币驱逐良币”的隐忧指向了微短剧的粗糙、同质化、低俗诱导等问题。

第一，服装置景简陋、人物塑造单一、忽视环境塑造［13］、叙事完整性不强、资本运作侵蚀文化价值［14］、爽感侵蚀多元叙事策略、内容版权争议［15］，成为微短剧制作粗糙感与作品质量良莠不齐的主要原因。

第二，霍克海默、阿多诺在文化工业理论中批判的机械性、同质化问题由于微短剧低廉的制作成本而被进一步放大。拍摄场景上，真实的场景被削减，在一般的影楼便足以完成一部微短剧的拍摄。拍摄技法上，景别、光线、色彩等丰富的视听语言表达手段被简单的中近景替代，摄法趋于单一、重复。拍摄内容上，男频基本围绕“龙傲天”的逆袭爽文叙事，女频大多围绕“玛丽苏”的狗血爽文开展，不仅爽点之间高度重复，且难以呈现对宏大叙事、结构化问题等深度内容的探讨，剧情内容更难以进行创新，失去本雅明所说的“灵韵”。

第三，部分微短剧内容的低俗诱导现象持续不绝，低俗内容成为平台监管与公众审美批判的核心。截至2023年2月28日，广电总局共下线含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧25300多部、计1365004集，下架含有违规内容的“小程序”2420个。

（二）跨媒介传播中的传播隔阂

在传播过程中，微短剧的网文性爽点虽然有效开拓了国内的下沉市场，却始终难以打破不同文化语境下的传播隔阂，在出海过程中面临着本土化改编、买量成本、版权合规审查、产制差异等诸多挑战。［16］虽然海外已有《爱，死亡和机器人》等精品短剧内容，但中文内容中的部分地域性文化元素仍难以被外国观众理解和接受。例如ReelShort、GoodShort等微短剧平台在海外已经积累了不菲的用户基础，却依然难以将国内爆火的“赘婿”等题材在海外复制推广。

（三）新消费场域下的竞争失序

由于微短剧高度依赖短视频与投流模式完成用户积累，因此与平台的捆绑性较强。在平台经济的新消费场域内，流量和用户注意力成为核心资源，对于用户注意力的抢夺成为微短剧宣发的主要竞争点。对流量的盲目竞逐促使部分制作方通过模仿、抄袭等手段快速制作低成本、低质量的微短剧，甚至“压迫”演员超额完成拍摄工作以攫取短期利益。

同时，作为获利者的平台可能为了增加流量而隐去自身监管者的角色，加之大批新机构跟风进场，引发了消费市场的诸多乱象，损害了消费者权益。如某平台虚假宣传，在广告中显示69.9元可以看全集，结果用户充值后看到80多集又要收费。［17］

（四）算法时代下的产业结构失衡

内容同质化、传播隔阂、恶性竞争等问题在传统长视频发展过程中屡见不鲜，而微短剧所面临的特异性发展问题则是基于算法推荐机制的“流量陷阱”。

诸多制作方对流量价值的崇拜，与希望通过大热微短剧来弥补沉没成本的“赌徒心态”导致了微短剧自身的产业结构失衡。在微短剧目前的运营模式中，80%左右的收入为推流成本，其他部分占20%左右。例如，2023年西安丰行文化公司制作的《无双》，虽然有着“上线8天，充值破亿”的优异宣传成绩，却依然在投流上就投资了超8000万元。［18］

投流的时效性需求与不稳定性导致绝大多数的微短剧制作方处于亏损状态，互联网平台等投流机构成为微短剧传播的最大受益者。因此，尽管已有大量的资本涌入微短剧赛道，但是真正理解微短剧生态的资本仍然不多，能够跨越投流模式带来的“流量陷阱”的机构更是稀少。

四、面向3.0时代的微短剧未来发展趋势

在经历了1.0时代的草根化扩张和2.0时代的规模化发展之后，微短剧在产品质量、治理策略等方面均表现出3.0时代的精品化转型趋势。

（一）面向3.0时代的微短剧市场

2024年6月1日，广电总局下发的《关于微短剧备案最新工作提示》正式实施生效，明确微短剧实行分类分层审核，未经审核且备案的微短剧不得上网传播，由此可以看出我国开始对微短剧进行严格整顿，也预示着我国微短剧发展将进入精品化的3.0时代。1.0、2.0、3.0三个不同发展阶段，微短剧市场的主要特点对比如表3所示。

主要特点上，1.0时代，微短剧具有鲜明的草根化、轻量化特征，用户规模较小、工业化程度较弱。2.0时代，微短剧具有了突出的产业化、规模化特征，产业链、商业模式均已成熟完善，剧集数量大规模稳定增长。而3.0时代，微短剧开始向精品化、精准化方向转型升级，剧集数量增长放缓，高质量内容占比提高。

市场规模层面，2008年11月优酷推出的《嘻哈四重奏》已经具备了时长简短、剧情紧凑等特点，2013年前后的《屌丝男士》等多部短剧内容同样取得了较好的市场评价，但限于当时的数字媒介基础与市场环境，这些短剧未能顺势积攒下足够的用户基础，没有形成相应的市场规模。2.0时代后，借助短视频及流量红利，《逃出大英博物馆》等一众微短剧爆火。腾讯推出的微短剧《招惹》分账票房高达2000万元，微短剧的市场规模持续以千万级别的速度增长。可以预见，3.0时代微短剧市场将持续由优质作品带动市场稳定增长。

在国家治理维度，2020年以前，尚未有明确的文件规定微短剧的发展规范。2.0时代后，广电总局《关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》等文件发布，从宏观层面对微短剧的审核标准等内容进行了规范和明确。3.0时代，微短剧将依据投资额进行分层审核，通过强制性审查保证内容质量与规范。

（二）内容精品化，生产工业化

微短剧迈入3.0阶段的核心特征之一正是内容的精品化。从2021年《大妈的世界》通过喜剧化的故事细腻地关注到老年群体在数字化浪潮之下的种种境遇，到2023年的《逃出大英博物馆》通过对中华缠枝纹薄胎玉壶的拟人化塑造，展示“归家”的文化内核［19］，微短剧正从“土味”的审美批判中诞生出越来越多不输于其他内容形态的精品内容。在3.0时代，微短剧有望通过与知名导演合作，如周星驰与抖音合作制作的精品微短剧《金猪玉叶》，或新技术赋能，如AIGC辅助配音等方式，激活新质生产力，减少同质化窠臼，完成内容精品化转型，微短剧将成为更高效的IP可视化通道。

（三）产业规模高速增长，用户需求精准化满足

随着市场需求的不断增长与资本的不断涌入，微短剧产业规模将持续扩大，与旅游、快消、3C数码、美妆、外宣等多领域相结合。文旅结合模式成为微短剧3.0转型发展的新基点。2024年1月，广电总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划，提出2024年要创作播出100部“跟着短剧去旅行”主题微短剧。目前已有展现苏州文化名城的《一梦枕星河》及展现青海省日月山等景色的《大王别慌张》等21部优秀作品入选。在美妆等新兴领域，微短剧成为定制化植入的新宠。近一年，仅丸美、韩束、珀莱雅三个品牌就定制了超13部微短剧。其中，韩束与抖音达人姜十七合作推出的《以成长来装束》《心动不止一刻》等多部微短剧获超50亿的总播放量与抖音33.4亿元的销售额。

精品化转型要求微短剧更好地满足用户需求以维系市场活力，不仅要发挥其制作周期短等优势，提供多元的题材内容，更要深耕定制化策略，进一步抓住核心用户。此前已有王老吉独家赞助的快手微短剧《我的契约男友》等尝试了定制化植入的方式，未来定制化的权利将进一步下沉于社交媒体用户，用户可以直接根据自身兴趣选择剧中的剧情、人物乃至结局等，以此满足其对视频内容的多元需求。

（四）发展与安全并重，实施共生式治理

微短剧的意识形态属性使其必须实行发展与安全并重的共生式治理策略。

第一，PGC与UGC的双重色彩使微短剧在市场监管初期迎来了草根化的蓬勃发展。未来可通过加大平台扶持力度等措施进一步激发微短剧的内生发展动力，促进文化创新。治理过程中还应通过多元主体共建安全市场环境，推动平台的监管属性进一步落实。如2024年4月，抖音安全中心发布关于打击违规微短剧的公告，称平台发现部分微短剧宣扬不健康和非主流的家庭观、婚恋观，刻意放大和渲染夫妻、婆媳矛盾等内容，随后下架了《老公是个妈宝男》等6部相关违规作品。

第二，微短剧作为新生事物，内在规律和趋势尚不清晰，需要采取共生式治理策略，即监管部门与微短剧发展同频共振，动态观察微短剧中存在的突出问题，及时采取相应的治理措施。

（五）出海是必由之路，同时助力国际传播

海708febbadd8c675c9d755536c6a83a2e外微短剧市场目前处于爆发式增长的前期阶段。随着国内市场的饱和和国际化趋势的加强，国内企业纷纷拓展海外市场，我国企业在技术基础、商业模式等方面具有明显先发优势。

中国公司已经成为海外微短剧市场重要的生产商和供应商。截至2024年3月，已有40余款微短剧应用成功“出海”，累计下载量接近5500万次，内购收入达到1.7亿美元。［20］2024年前部分中国公司旗下的出海短剧平台的内容情况如表4所示。

其中，中文在线海外子公司旗下的微短剧平台Reel Short一度登上美国iOS娱乐榜第一名、总榜第二名。其团队通过海外本土化的制作方式，在保留国内成功的题材与模式的同时，结合欧美观众更加喜欢的狼人、吸血鬼等题材，制作出了《命中注定我的禁忌阿尔法》（Fated to my Forbidden Alpha）、《我的亿万富翁丈夫的双重生活》（The Double Life of My Billionaire Husband）、《永远不要和秘密的亿万富翁继承人离婚》（Never Divorce a Secret Billionaire Heiress）等多部爆款微短剧。截至2023年11月，Reel Short在苹果和安卓应用商店下载量已达1100万次，产生2200万美元的净收入。

微短剧出海不仅带来市场规模的拓展与企业营收的增长，更将成为讲好中国故事的重要文化载体，助力国际传播的新表达。轻量化的内容形态有助于多元主题的灵活表达，微短剧能够通过关注中国故事的小切口，更加生动地展现出中华文化的博大精深，以“修文德以来之”的方式增进中华文明与海外文明的交流与理解，进而提升中国的国际话语权与影响力。

（本文为北京市社会科学基金规划重点项目“首都互联网平台企业社会责任与协同治理体系研究”的阶段性成果，批准号：22XCA002）

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作者简介：郭全中，中央民族大学新闻与传播学院教授、互联网平台企业发展与治理研究中心主任（北京 100020），江苏紫金传媒智库高级研究员（南京 211199）；佟雨欣，中央民族大学新闻与传播学院硕士生（北京 100020）。

编校：张红玲