数字化助力民族文化品牌传播

摘要：文化是一个国家和民族的灵魂，民族品牌更是一个国家核心竞争力的表现。面对中华民族伟大复兴的战略全局，近年来，国家高度重视民族品牌发展，并将其提升到国家战略层面。同时，把握新时代数字化、智能化发展契机，加快推进国家文化数字化战略，抢占世界科技与产业革命的制高点。基于此背景，现以四川道明竹编为例，运用文献阅读法和问卷调查法，对我国民族文化品牌数字化传播现状进行分析与探讨，并结合实际提出可行性发展意见。

研究背景

随着经济全球化的发展，世界进入品牌经济时代，当今全球化的竞争越来越表现为品牌之间的竞争。无名产品与具有品牌效应的文化产品在经济效益与文化影响力方面存在悬殊。我国虽然是世界上第二大奢侈品消费市场，但大多集中于对外部品牌的消费。“走出去”的战略眼光和有效的宣传策略缺乏，使得我国为人所知的品牌较少。因此，加强中华民族文化品牌建设势在必行。

近年来，国家高度重视民族文化品牌建设，在政策上给予一系列支持。2014年，习近平总书记首次提出，要推动“中国产品向中国品牌转变”，从发展战略和全局高度为品牌强国建设指明了方向。2020年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》首次提出“开展中国品牌创建行动”，品牌建设正式提升到国家战略层面[1]。2022年，立足新发展阶段，国家发展改革委等部门联合印发了《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，文件指出，“积极推动中华文化元素融入中国品牌，深度挖掘中华老字号文化、非物质文化遗产、节庆文化精髓，彰显中国品牌文化特色”“鼓励企业推进产品设计、文化创意、技术创新与品牌建设融合发展”“提升品牌核心价值和品牌竞争力”[2]。

近年来，5G、大数据、AR、VR、元宇宙等技术加速创新，各种新业态、新模式不断涌现，赋予文化产业发展新动能。2022年，“实施国家文化数字化战略”被写进党的二十大报告。同年，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，这标志着国家文化数字化战略已成为全党共识。因此，搭乘“数字快车”，抓住发展机遇，促进民族文化品牌数字传播、年轻表达，恰逢其时。

在此时代背景和政策背景下，本文选取四川道明竹编作为研究对象，对中华民族文化品牌数字传播进行探究。道明镇被誉为川西“竹编之乡”，千百年来，这里的人们依竹而居，以竹为器。四川道明竹编历史悠久，距今已有300多年的历史，其编织工艺复杂精湛，经由编、绞、锁、插、穿、扣等手法编就千变万化的图案；其产品造型优美，精巧细腻，覆盖各类工艺品和日用品，是中华民族的文化财富。2011年，道明竹编被批准实施国家地理标志产品保护，并于2014年入选第四批国家级非物质文化遗产名录。作为具有巨大价值的民族文化符号，四川道明竹编迫切需要一种新途径进行“活态”的保护与传承。创新道明竹编传播生态空间，顺应数字化趋势，加强年轻化表达，是提升其民族文化认知度与影响力的有效途径，也是其适应时代发展的新思路。

研究问题

现阶段，学界对四川道明竹编的研究大多集中在织造工艺、传承保护、产业创新q4ngxfZ/Z7OuKsCJUJ8U6w==等方面，在传播学视阈的解读较少，也较少涉及数字化背景下的品牌传播，这正说明了本文研究的价值性。基于此，本文在当前研究现状和数字化传播背景下，拟采用问卷调查的方法，研究受众对四川道明竹编的了解程度，并探究其对民族文化品牌数字化传播在内容、技术、渠道上的偏好。具体研究问题如下。一是四川道明竹编现阶段的品牌知名度。二是四川道明竹编的数字化传播现状及存在的问题。三是如何利用数字化传播实现最佳品牌传播效果，并提出有针对性的策略。

研究发现

目的与过程

本调查在“问卷星”平台制作并生成问卷链接，随后转发至微博、微信朋友圈，并在亲友转发下扩大样本面，对道明竹编数字化传播现状进行了全方位调查。

结果与分析

截至2022年12月22日，共回收158份问卷，剔除作答时间低于40秒的无效问卷后，共获得152份有效问卷。样本特征如下，男性63人，占比41.45%；女性89人，占比58.55%。年龄方面，18—25岁的人数最多，占比56.58%；26—40岁，占比23.03%；41岁及以上占比12.5%；18岁以下占比7.89%。在受访者教育水平上，本科及研究生群体占比最大，分别是40.13%和34.87%，接着是专科学历、初高中学历、博士及以上学历。可以看出，本次调查样本中女性多于男性，集中在青年群体，且大多受过高等教育。

在基础认知上，大部分受访者对四川道明竹编的了解程度低，调查数据显示，没听过道明竹编的人接近50%。由此可见，道明竹编虽然历史悠久，被列为国家非物质文化遗产，但其知名度低、传播效果差。

当被询问到是否关注民族文化品牌时，68.42%的受访者表示，只有在看到优质内容时才会关注；13.82%的人则表示不太会关注。对于民族文化品牌知名度低的原因，54.61%的受访者认为主要是缺乏有效的品牌传播。对于咨询的获取途径（多选），大部分受访者表示，他们主要通过网络媒介获取民族文化资讯，占比高达84.21%；其次是线下博物馆、专题展览，占比为50.66%；最后是电视广播和报刊书籍，占比分别为38.16%和10.53%。由此可见，推进四川道明竹编的数字化传播已迫在眉睫。

接着，在对民族文化品牌数字化传播形式的访问上，高达91.45%的受访者表示，他们更偏爱短视频；AR、VR等沉浸式手段，占比75%；超高清直播占比46.05%；H5新闻报道占比29.61%；传统书刊和电视新闻报道分别占比26.32%和24.34%。根据此项调查结果，后期可突出沉浸式传播体验，以满足用户需求。在媒介技术深度发展的时代，民族品牌有必要搭乘数字化“快车”，助力中华文化破圈传播。

对于自己更希望看到的民族文化内容（多选），65.79%的受访者青睐历史发展；63.82%的人则对民族品牌的实用性展现浓厚兴趣；文创周边和工艺技艺，占比分别为55.92%和54.61%；最后是文化底蕴、业态周边和传承人等内容。由此可知，公众对民族文化的内容需求呈现多元化态势，但其内核都是对历史文化与价值内涵的渴望。当被问到希望在哪些平台看到民族品牌传播内容（多选）时，大部分受访者表示B站、抖音、小红书等社交媒体是第一选择，这一部分占比高达88.82%；地铁广告、线上数字博物馆，占比分别为72.37%和61.18%；而广播电视、线下展览等传播渠道的选择率相对较低，分别为12.5%和28.95%。由此可见，扩大社交媒体传播比例，以线上反哺线下，两者相互配合提高四川道明竹编品牌的关注度。

最后，对于道明竹编的购买意愿，66.45%的受访者表示会购买周边文创，其中大部分人倾向于通过淘宝、京东或抖音电商网购，这也与本次问卷调查的主要受访者为青年群体有关；但还是有不少受访者表示更愿意在旅游当地进行消费。在政策和数字化驱动背景下，55.92%的受访者对民族文化品牌的传播前景持比较乐观的态度；26.97%的受访者持非常乐观的态度；仅有17.11%的受访者对其未来持消极态度。

问题及不足

结合以上调查数据可以发现，现阶段，四川道明竹编作为民族品牌，其传播效果不理想、品牌建设不完善、数字化传播滞后等问题突出。具体表现为以下几点。

1.内容单一、失语严重

现阶段，道明竹编并无双微平台、抖音、小红书等官方账号，处于权威性高品质内容寥寥无几甚至几乎为零的困窘局面。新媒体平台上仅有的相关资料也分散于各个不知名的账号上，可信度有待考量，严重阻碍品牌传播。而身处内容为王的互联网时代，能否呈现具有创新力、吸引力的内容，是直接影响品牌能否具有强劲市场开发潜力的核心要件。

2.手段滞后、渠道狭窄

数字化应用严重不足也是目前道明竹编品牌传播的一大问题。道明竹编在传播上过分依赖传统电视纪录片、线下展销会、推广会和文旅。线下方式虽然能带来一定关注，但对于占据市场、传播品牌价值远远不够。新媒体时代，谁能真正理解品牌传播的内涵，并积极采取数字化营销手段，谁就能走得更快、更远。因此，我们需要增强品牌建设意识，发挥数字化优势，与时俱进，以更加多元、生动的传播手段助力道明竹编开创民族品牌新的辉煌。

结论与建议

结合前文问卷调查结果与分析，本文以内容选择、技术搭乘、渠道布局为切入点，针对四川道明竹编数字化传播提出优化意见与提升策略。

内容：从“一驾马车”到“三驾马车”

把内容做深、做透，才能走向更广阔的国际化市场舞台。四川道明竹编作为非物质文化遗产，是中华民族的精神财富和中华优秀传统文化的重要组成部分。因此，应最大程度地挖掘其蕴含的民族文化内涵，强化内容创新，从现有的同质化内容走向科普、文化、精神内容“三驾马车”并行的格局，扩大道明竹编的知名度，使其成为“出圈”民族品牌。

首先，紧抓基础科普，解决“是什么”的问题。在前期的问卷调查中，我们发现近半数的受访者对道明竹编不了解。因此，当务之急是开展普及类传播策划，这是挖掘文化底蕴、精神内涵的前提，其中要重点关注受众感兴趣的历史发展、工艺技艺、文化底蕴、实用特质等。其次，重视文化底蕴的传递，使古老悠久的中国文化得以呈现，展示文化自信。最后，深挖精神内核，在内容基调上要打“情感牌”，最大程度上激发共鸣。

例如，风靡全国的纪录片《我在故宫修文物》在B站（哔哩哔哩）上线后，播放量近亿，豆瓣评分高达9.4。其不仅完整展示了中国文物修复的历史渊源、行业现状、修复过程和修复工艺，而且第一次将镜头对准不为人知的古文物修复专家，展现其匠人精神与内心世界。纪录片中传达的“择一事，终一生”的事业观也引发了年轻人对文物修复工作的向往，近两万年轻人向故宫投去简历。因此，展现道明竹编蕴含的文化基因与精神特质，要注重与观众间的情感联结，把故事讲得娓娓动听、直抵人心，才能收获好的品牌传播效果。

技术：临场体验，深沉浸多维感受

数字化传播时代，媒介传播环境在其形式、功能体验、传播效果上发生了深刻变革。前期调查显示，与传统广播电视、书籍报纸报道相比，年轻人更青睐短视频、VR、AR、5G+4K/8K高清直播、H5等沉浸式、交互式的临场传播体验。近年来，文化产业数字化转型不断升级，时代赋予了民族文化品牌发展机会。

例如，国家京剧院和中国移动咪咕合作，推出京剧《龙凤呈祥》5G+4K超高清演播，借助VR技术呈现线下剧场。观众可以利用手机、电脑等终端在“云包厢”与亲友边看边聊，实时发送“叫好”“打赏”弹幕，且可以自主选择琴师、鼓师等不同的观赏视角，获得沉浸式互动体验。这不仅拉近了“Z世代”与国粹艺术的距离，还扩大了京剧的传播力。

因此，道明竹编可以利用最受年轻人喜爱的短视频形式，制作竹编科普视频，从历史、材料、工艺、风格、产品等方面，细致解读，持续更新，满足年轻人在碎片化时间内对知识的需求；推出道明竹艺村全景慢直播，展现田园小径、竹林深处、屋舍前后或是手艺人静静地做竹编，以真实原生态的直播，为观众带来陪伴与沉浸感；上线道明竹编VR、AR全景虚拟体验馆，观众拖动屏幕即可放大缩小，全方位浏览竹编博物馆展品细节；或是以第一视角足不出户探索竹编工坊，感受标志性“网红”建筑“竹里”的魅力。在注意力经济时代，从受众体验出发，以沉浸式传播最大程度刺激人的感官，使其获得临场体验，是扩大品牌影响力的有效手段。

渠道：扩窗发行，数字化全媒体矩阵

与线下展览、书籍报刊等传统传播手段相比，数字化平台不仅提升了信息传播速度，而且突破了时空局限，实现云端共享。任何人在任何时间、任何地点，均可查看感兴趣的任何数字内容。因此，对于道明竹编而言，整合数字传播渠道，形成联动效应是关键。

例如，开发道明竹编综合性云端数字博物馆，系统内设道明镇民俗风情短视频；建设手工艺传承人数字图谱；建立道明竹编历史发展、生产流程、编织工艺的细致介绍，包括对应的产品类型、代表作品、获奖荣誉等，方便相关研究专家使用，也可作为教学内容对学生群体免费开放；同时，内置VR竹编小游戏，让受众足不出户便可感受道明竹编的魅力，这对那些不愿意专门前往博物馆或者当地的受众而言尤为必要。此外，还可以在B站等年轻一代高度聚集的视频社区上线四川道明竹编纪录片，借助其高互动性的社区属性，形成话题讨论；在小红书平台发布道明村种草旅游笔记；在抖音上持续更新道明竹编科普视频，追踪每一位手工艺者的日常，或邀请抖音达人实地拍摄Vlog。多平台、全矩阵扩窗发布，提高自身热度与话题性，形成综合传播力。

总的来说，首先，利用数字化传播手段形成多角度、立体化、全方位的传播面，以数字化技术支撑中华民族文化品牌发展。在传播内容上要打“情感牌”，根植于中华优秀传统文化，把握国民对传统文化先天怀有的热情与期待，深度挖掘有价值的传播内容，最大程度激发共鸣，提高其文化认同感和归属感。其次，在传播技术上，深化沉浸感、临场感、体验感，结合视觉听觉，搭乘AR、VR、元宇宙、5G超高清直播等数字前沿技术，实现文化品牌信息扩散最大化，激发道明竹编的文化品牌潜力。最后，在传播渠道上，基于移动化、碎片化阅读时代，主打数字化媒介为主的传播矩阵，提高信息曝光度，延长信息接触时间，实现点线面全方位传播。

民族文化品牌建设是一项浩大的工程。我国是经济大国、品牌弱国，品牌发展严重滞后于经济发展。因此，我们需要打破思维桎梏，形成与我国综合国力和国际地位相匹配的文化话语权。以数字化手段打造民族强势品牌，是促进民族文化全球推广、增强文化自信，更是讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国的必由之路。

（作者单位：上海交通大学媒体与传播学院）

[1]新华网.中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要[EB/OL].（2021-03-13）[2024-09-01].http：//www.xinhuanet.com/2021-03/13/c_1127205564_11.htm.

[2]中华人民共和国国家发展和改革委员会.关于新时代推进品牌建设的指导意见[EB/OL].（2022-08-25）[2024-09-01].https：//www.ndrc.gov.cn/xwdt/tzgg/202208/t20220825_1333668_ext.html.