从5w理论看海南海洋文化的新媒体传播之路

摘要：海南作为我国海洋面积最大的省份，管辖海域面积占我国海洋国土的三分之二，在我国海洋发展战略规划中占据重要地位。海洋文化的保护、开发和发展是国家海洋发展战略中的重要一环，文化传播是文化保护和发展的重要手段，也是文化再生产的重要环节。借助5W理论对新媒体环境下的海南海洋文化传播进行分析，会发现当下存在内容同质化、传播信息碎片化、传播手段单一化等问题。同时，产品观念缺乏，忽视传播效果等情况也屡见不鲜。要解决这些问题，多方主体需合力构建海南海洋文化权威、专业和稳定的新媒体传播平台，组建具备新媒体专业传播素养的人才团队，为海南海洋文化的健康有序传播提供有力保障。

海南有着悠久的历史文化，祖居岛上的黎苗民族，以及历史上因种种原因迁入海南的内陆移民，他们在长期的共同生产生活中创造了海南独有的风俗文化。同时，海南四面环海的地理环境，造就了其文化中海洋元素的底色，也让海洋文化成为海南文化中不可分割的部分。

海南海洋文化内容丰富，形态多样，经专家整理发现，单是涉及海洋题材并留存至今的民间文学作品就有数十篇。这些作品不仅包含“海螺姑娘”“108兄弟公”等耳熟能详的故事传说，还有渔民们通过生产活动总结的指导渔业活动的俗语、谚语，其中被省、市级非物质文化遗产名录收录的就有十余项。海南传统音乐中的疍歌、临高渔歌、儋州调声和潭门渔歌等都是渔民在生产生活中的创作，也是海南海洋文化的体现。各类民俗活动，如海南更路簿、海南疍家民俗文化、潭门渔民生活习俗和三沙渔业相关民俗等，都是海南海洋文化的重要组成部分。除此之外，海南传统舞蹈中的求海舞、传统艺术中的贝雕、椰雕等都是海南海洋文化的集中体现。

海南作为我国对外交流的窗口之一，其海洋文化还体现了融合性和多元化特点。海南地处南海，是我国重要的海上交通枢纽，历史上，以南海为中心的海上丝绸之路就将海南岛作为重要的商贸集散地。尤其在唐宋时期，随着商贸往来的日益频繁，文化交流空前繁荣，在海南多地古墓中发掘出的文物，对南海古沉船和古遗址的勘探、打捞成果都是这段灿烂历史的证明。目前，海南已经发现水下文化遗址120余处，数量居全国之首，包含从五代到近现代各时期的文物遗存，这些文物是我国海洋文化遗产的重要组成部分。另外，散布于海南三亚、陵水沿海一带的伊斯兰古墓群，是海南地区中西方文化交融的结果。这些墓群的珊瑚石雕墓碑，碑文多为阿拉伯文或波斯文，墓碑上配有极具伊斯兰教特色的圆月、卷云、生命树等花纹。经专家考证，这些古墓为唐代到明代伊斯兰教徒的墓葬，他们在海南定居、开展商贸活动，最后埋骨于此，这段历史和珊瑚石碑都是海南海洋文化艺术的重要代表。

海洋文化是海南独有的文化资源，保护、开发和利用海洋文化对海南乃至中国文化的完善和发展都具有重要意义。文化传播是文化保护和发展的重要环节，也是进行文化再生产的重要手段。对海南海洋文化进行有效传播，不仅可以扩大海洋文化的影响力，树立海南文化品牌，还能增强海南本土民众的文化认同和文化自信，在此基础上对海南海洋文化的保护和开发进行思考。

新媒体的发展为海南海洋文化传播带来机遇的同时，提出了新的要求，本文拟从美国学者哈罗德·拉斯韦尔提出的“5W”理论出发，对新媒体环境下的海南海洋文化传播进行分析，“5W”分别为关注谁“Who”、说什么“Says What”、通过什么途径“In Which channel”、向谁传播“To Whom”、取得了什么效果“With What Effect”，从传播主体、传播内容和形式，以及传播渠道出发，对海南海洋文化的传播进行研究，探究其传播的现状和问题，并立足问题寻找解决的途径和方法。

海南海洋文化的新媒体传播现状

传播主体是传播活动中进行信息传播的传播者，可以是信息的来源，也可以是传播行为的参与者，在新闻传播活动中，一般将媒体中专业的记者和编辑视为传播的主体。但是在当下的新媒体环境中，传播主体变得更为复杂多元，每一个新媒体用户都可以是新媒体信息传播的主体，他们可以是个人、群体，也可以是媒体机构或组织。通过对海南海洋文化的传播情况进行统计可以发现，在新媒体平台中，对海南海洋文化进行传播的主体主要分为以下几类。

一是地方政府和旅游文化类机构和部门。海南省人民政府以及海南各级地方政府部门，尤其是海南沿海地区的地方政府部门的新媒体平台；各级政府对应的文化类机构和部门，如海南省非物质文化遗产保护中心，各地文旅、教育和各景区管理部门等的新媒体平台。二是官方媒体机构。例如，人民网、南海网、澎湃新闻网、新华社新媒体账号、海南广播电视总台新媒体账号等。三是个人新媒体账号。分散于微信公众号、微博、小红书、B站、抖音等新媒体平台的个人账号，也是海南海洋文化的传播主体。

从传播内容和形式来看，不同的传播主体选择内容的侧重点不同，形式也有所区别。海南地方政府、旅游文化类机构和各级政府部门的新媒体平台主要为官方网站，多以文字和图片的形式进行传播，其宣传内容主要分为两种，一是平台自己组稿。一方面，侧重于结合旅游热点，对各类文化活动进行介绍。例如，海南省旅游和文化广电体育厅的官方网站围绕潭门赶海节发布的《去潭门赶一次海 体验那份独特的亲海耕海乐趣》；文昌市人民政府网发布的《文昌市举办2023年“椰雕文化传承”主题志愿服务活动》。另一方面，从经济发展角度对海洋文化产业进行描绘。例如，2015年，三亚市人民政府网发布《挖掘海洋文化资源 培育海洋文化产业》。二是对官方媒体的转载，具体介绍海洋文化涉及的民俗风情。例如，海南省人民政府网的“历史人文”板块转载了大量《海南日报》的文章，其中有多篇内容涉及对海南海洋文化的介绍，有对东寨港浅海捕捞进行介绍的《东寨港浅海捕捞绝活“入遗”》，梳理海南造船历史的《琼州帆樯故影》，描绘不同时期海南海上贸易的《船来舟往海之南》等。

官方媒体机构对海洋文化的介绍展现了媒体的特色，使其在形式上更为丰富，在内容上更加多元。在形式上，官方媒体的报道和地方政府的图文形式不同，官方媒体充分利用自身优势，在文字和图片的基础上融入视频、直播、音频等形式进行传播。例如，南海网设置“椰视频”“瞰海南”“直播”“椰读”等板块，实现了传播形式的多样化。在内容方面，作为媒体机构，其一方面进行海洋文化活动新闻的报道，另一方面也关注地方文化的传承和发展。例如，《海南日报》发布的《2024年“海上丝路”与海洋文化国际传播论坛在琼举办》。

经过搜索和查询，笔者没有找到专门对海南海洋文化进行集中介绍的个人新媒体账号，甚至专门以海洋文化为主体内容进行创作的个人新媒体作品也十分有限，这部分内容主要集中在B站，多是以纪录片或调研记录为主要形式的学生作品，如介绍陵水疍家渔民生活的学生作品《海上牧场》。在其他平台，如抖音、小红书、微博等，海南海洋文化在个人新媒体账号中多是作为旅游推荐的文化部分穿插在作者的创作之中，缺乏系统性和完整性的介绍。

从传播渠道上看，海南海洋文化的新媒体传播主要集中在以下几种平台。第一，网站，这是一种通过网页浏览器来访问的沟通工具。以海南省人民政府网为代表的海南各级地方政府官网、以海南省旅游和文化广电体育厅官网为代表的各级文化管理部门、以人民网和南海网为代表的官方媒体官网都是海南海洋文化网站传播的主要代表。第二，即时通信工具，主要是指以微信、QQ、MSN等为代表的允许两人或者多人使用网络进行实时传递文字、文件、语音和视频的通信系统。涉及海南海洋文化传播的公众号主要有海南文化研究院、海南文旅频道等。第三，网络日志也是海南海洋文化传播的渠道。有部分账号通过小红书、博客、微博等平台发布文字、图片甚至视频，对海南海洋文化进行传播。第四，视频平台。这些可以提供视频播放、发布、搜索和分享的新媒体平台可以分为两大类，一是传统的视频平台，如爱奇艺、腾讯视频、优酷、B站等，这些平台上的视频相对较长，信息载量更为丰富、细致。部分以纪录片为主要形式的视频大多会在这些渠道进行传播。例如，央视纪录片《我们的<更路簿>：三沙属于中国的历史证据》。二是短视频平台，以抖音和快手为代表，这些视频平台也有部分海南海洋文化相关内容，但其相对精练简洁。

海南海洋文化新媒体传播存在的问题和不足

专业的新媒体传播人才不足

新媒体技术的发展和普及，使得所有人都可以成为海南海洋文化的传播者。但从当下的传播现状来看，并不是所有人都能肩负起海南海洋文化传播的责任和使命。一方面，部分海南海洋文化的传播主体不是以弘扬海洋文化为核心目的，而是将传播海洋文化作为获取流量的一种手段；另一方面，真正希望传播海南海洋文化的传播主体，如文化管理部门和文化研究机构，往往缺少具备新媒体技术和媒体素养的人才，无法将海南海洋文化和现代审美进行有机结合，制作出既保留海南海洋文化韵味，又符合新媒体用户需求的内容，实现海南海洋文化的有效传播。由此可见，当下海南海洋文化新媒体传播人才较为匮乏，不仅导致新媒体传播技术无法在海南海洋文化传播中得到有效利用，也制约了海南海洋文化通过传播转化为海南优势文化资源的进程。因此，有效提升海南海洋文化传播主体的新媒体技术能力和媒体素养，是实现海南海洋文化新媒体传播效果的重要保障。

专业新媒体传播平台缺失

通过对新媒体平台的梳理可以发现，海南海洋文化新媒体传播较为集中的平台是南海网。一直以来，南海网以《海南日报》为依托、官方网站为平台，推出了大量关于海南海洋文化的优质内容，对海南海洋文化的传播作出重要贡献。除此之外，海南省人民政府网通过对《海南日报》或南海网相关信息的转发，在增加海南海洋文化曝光率的同时，从政府层面表明了对海南海洋文化宣传的态度，对海南海洋文化的传播提供了有力的支持。另外，在其他新媒体平台中，海南海洋文化也有不同程度地呈现。总的来说，新媒体平台传播的优点是信息数量大，更新速度快，能够让普通民众及时了解海南海洋文化的发展情况。但这种传播方式存在明显缺点，平台缺少专门介绍海南海洋文化的栏目，民众在这些平台中往往需要通过搜索才能进行内容浏览，且这些内容的呈现过于碎片化，缺乏持续性内容的输出，没有形成系统化的信息传播，无法让民众形成对海南海洋文化全方位的认识。这很大程度上影响了海南海洋文化传播的深度和广度，也制约了文化保护和开发。

传播形式单一

新媒体传播涉及多个技术平台，除传统的文字、图片和视频外，短视频的制作和直播的运用是当下新媒体传播的重要形式。但是从海南海洋文化的传播现状来看，其内容更多地运用文字、图片和纪录片的传统模式，短视频和直播形式的传播有限，更不用说流媒体技术、全景环视技术和虚拟现实等在海南海洋文化传播中的运用。单一的传播形式，容易让受众觉得单调、乏味，传统的传播形式已无法吸引年轻一代的兴趣。这些都为海南海洋文化的传播形成了阻碍。

海南海洋文化的新媒体传播策略

当前海南海洋文化的新媒体传播仍然任重道远，依托新媒体传播技术不断发掘海南海洋文化的优质内涵，扩大其影响力，形成文化优势，还需要多方努力才能实现。

加强海南海洋文化新媒体传播人才的培养

海南海洋文化的弘扬和发展离不开专业人才的支持。一方面，地方文化管理部门应该注重对内部人才素养的提升，针对新媒体传播开展专业的技术培训，如教授摄影摄像、文案写作及平台运营等内容，提高其新媒体传播的能力，从源头上改善海南海洋文化传播人才不足的现状。另一方面，应该加大新媒体专业人才的引进，优化相关人才发展环境。相关部门应该积极推进新媒体人才的外部引进，人才的外部引进不仅能为部门带来“新鲜血液”和创新思维，还能促进团队的多元化发展，提升整体竞争力。因此，相关部门应制订有效的引进政策，优化人才选拔机制，吸引更多优秀的新媒体人才加入，利用优势人才资源弥补自身不足，转劣势为优势，实现人才结构的优化。另外，还需要增强跨界合作。相关部门可以和新媒体企业、平台等开展合作，共同推进海南海洋文化传播工作。这可以在一定程度上解决人才不足的问题，通过交流、学习和借鉴，提高海南海洋文化传播的效果。

打造专业的新媒体传播平台

通过建立专业网站或者平台账号，实现海南海洋文化的有效呈现。这些平台不仅可以展示海南的海洋历史、传说和风情，还能利用图片、视频和互动功能，让用户更直观地感受海南海洋文化的魅力。同时，能为海南的旅游业和文化产业带来新的发展机遇，促进海南海洋文化的传承与弘扬，让更多人了解并爱上海南的海洋文化。在平台打造的过程中，可以细分不同的文化栏目。例如，新闻栏目可以了解海南海洋文化发展的实时动态；学术成果栏目可以分享相关科研成果和促进成果转化；视频或者直播栏目可以让观众近距离感受海南海洋文化的魅力。总之，专业的平台可以实现海南海洋文化的多元化呈现和深度传播，有助于打造海南海洋文化名片，助力地方经济发展。

利用新媒体传播技术升级传播手段

目前，新媒体技术的发展日新月异，为新媒体传播手段的创新提供了有利条件。海南海洋文化传播应该充分利用新媒体技术发展优势，革新传播手段、提升传播效率。相关部门应该加大对新媒体传播技术的投入和引进，打破现有的单一化传播形式，运用各类新媒体传播技术，实现海南海洋文化的立体化传播。

总之，通过拉斯韦尔提出的“5W”理论，对海南海洋文化新媒体传播现状进行分析，可以发现并解决其在新媒体传播中存在的问题，并以此为基础，努力打造海南海洋文化新媒体传播的有利条件，最终实现海南海洋文化的广泛传播。

2022年度海南省区域经济合作与发展研究会&三亚学院共建项目“自贸港建设中的海南海洋文化传播研究”（编号：USYGJXM22-09）阶段性成果。

（作者单位：三亚学院）