国家品牌与对外文化传播

摘要：国家文化形象是一个国家文化软实力的重要构成部分，也是国际话语权的有力支撑。通过多元化的叙事主体和叙事风格，提升中国文化的叙事深度和叙事张力，在共享价值观的指导下，优化传播结构，创新话语表达，平衡中西方受众的接受习惯，增强文化传播的代入感，实现本土与世界的融通。讲好中国文化品牌故事，增强国家形象的自塑能力，向世界展示真诚真实、立体多元的国家形象，从而有效地提升国家品牌内涵，增强中国的文化软实力和国际话语权。

习近平总书记在中央政治局第三十次集体学习的讲话中强调，要更好地推动中华文化“走”出去，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。要注重把握好基调，既开放自信也谦逊谦和，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。国家文化形象是一个国家文化软实力的重要构成部分，也是国际话语权的有力支撑，对外文化形象传播是塑造中国国家形象的重要任务，正面的国家文化形象会让外国民众更易于接纳与该国相关的信息，反之，会使外国受众在处理与该国相关的信息时带有刻板印象和消极评价。当前，西方国家对中国文化形象传播的主导性对中国国家文化形象的塑造构成阻碍，容易造成国外受众对中国文化的错误认知和负面评价。因此，我们需要认真思考当前对外文化传播所遭遇的壁垒及应对策略。

中国对外文化传播所面临的挑战

传统文化与现代流行文化传播的失衡

1996年，英国学者西蒙·安霍尔特（Simon Anholt）提出了国家品牌（National Brand）概念，认为一个国家可以基于营销思维在国际塑造具有竞争优势的国家品牌，从而使别国民众理解并认同其输出的文化价值观，提升国家品牌的竞争力，继而形成具有国际影响力的国家形象。

中国传统文化是中华民族智慧和思想的积淀，体现了整个民族的精神追求和个性标识，传统文化的历史和人文价值为国家发展提供了丰富的精神资源，其独特的魅力也为中国在国际社会获得更高的认知和认同提供了强大的支撑。因此，传统文化传播在中国文化传播中具有举足轻重的作用。然而，传统文化与现代文化在对外文化传播中的失衡现象会造成外国民众对当代中国文化认知的缺失，甚至将中国传统文化误认为是中国文化的全部内容，其认知只停留在如武术、丝绸、旗袍、长城、中医等中国传统文化符号之上，这些“旧”（传统）品牌元素构成海外民众的刻板印象，国家品牌无法取得与其实力相匹配的提升，造成外国民众重传统中国而轻现代中国的局面。长此以往，或造成西方社会对中国落后保守文化形象的想象，从而消解中国当代文化的影响力。而国家品牌的发展所需的“新”（现代）元素更多依赖传统文化行为的创新，从而形成兼具有效性和共识性的国家品牌。

文化形象塑造缺乏多元化路径

国家文化形象塑造是一项由多个主体形成合力而完成的复杂工程，从本质上讲，这一形象的塑造需要在认知主客体之间达成文化理解上的统一，即一个国家的文化传统、文化价值或文化行为等是否能为外国受众正确理解并接受。而就文化传播的有效性而言，传统上依赖政府官方的所谓“政治化的宏伟叙事”的模式已然不能适应当今多维形象塑造的格局要求，还需要调动各方面社会力量广泛参与，民众作为国家文化形象塑造的重要主体，他们所展现的精神面貌和涵养素质对整体文化形象具有更高的形塑作用。但是，从目前我国对外文化传播的现状来看，仍是以国家行动者为主体，社会力量并没有充分调动，实际上，非国家行动者在文化形象上的塑造方式会比官方叙事更加立体丰富。此外，我们还要关注文化形象的构建过程，文化形象的传统构建方式是从传播主体的视角出发，而未能根据传播受众的认知维度和接受习惯来调整方式，因而传播的效果并不理想。

中国故事的文化表达缺乏国际化

立足中华大地，讲好中国故事，塑造更多为世界所认知的中华文化形象，这已经成为我国重要的文化战略。如何讲好中国故事离不开叙述者、文本，以及接受者这三大核心逻辑要素，而在内容维度上要形成多元化叙事体系，除了聚焦国家发展和民族复兴的宏大叙事，也应着力城镇发展和民众生活故事等中微观叙事格局的建构。此外，中国故事的文本应建立在价值观共享的叙事体系之上，不必突显某种价值观，让不同文化语境内的受众通过某种方式实现连接，使二者的接触和对话成为可能，文化产品所传递的价值观本可以体现更多的共同性，这是中国故事向外传递的理想路径。

优化整合：中国对外文化传播的创新路径

在党的二十大精神的指引下，如何讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象成为国家品牌输出的重要路径。国家品牌形象需要建立在一定的产品基础之上，这种产品呈现多元化特点，覆盖政治、经济、文化等各种领域。例如，影视作品作为文化产品的典型代表，能够展现各领域不同视角的主题内容，带动受众对国家品牌形象更为立体的认知，对国家形象的塑造和建构具有重要的影响。在当前国际文化格局下，实现文化“走出去”的战略目标，需要积极学习并领会文化内涵，最大程度地实现文化融通，借助大众文化的推动力探索叙事内容和发展路径。

共享价值观视阈下的叙事创新

为了立体展现国家品牌形象，需要平衡好文化特性与文化共性之间的关系，既要考虑海外受众的需求，也要结合实际情况有意识地将国家品牌元素融入创作，体现人类共同的价值追求，用中国故事折射世界共通的问题和关切。通过各种形式的文化成果塑造中国国家文化形象，传达中国的文化价值、文化行为和文化传统，对内提高民众的凝聚力和归属感，对外增强中国文化的亲和力和感召力，这是中国文化形象对外传播的内涵要求，而利用大众文化讲述富有中国特色的故事可以让国家的品牌形象更加深入人心。

陈先红认为，讲好中国故事应建立共享叙事观，既要共享语境，即实现不同世界间的接触与对话，也要建立共享价值观，避免强调某一种价值观，寻求不同世界能够对话的人类共享价值观。基于这种共享叙事观的中国故事应体现不同层级多元化的叙事特征，它可以是引发不同文化语境受众共同情感共鸣的世界性话题，如气候、人类命运等。这种探讨世界性话题的中国故事具有“通达性”的先天条件，可以具体展现中国面对人类共同问题的态度和解决问题的方式。例如，大获好评的中国电影《流浪地球》探讨的就是有关未来人类生存的话题，影片集中展现了中国人在面对人类共同命运挑战时的智慧、决心和行动力，属于世界话题中国表达的典型示范。

传统文化符号在影视作品中的应用是近年来中国传统文化与现代流行文化融合的创新尝试，如《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《白蛇：缘起》《长安三万里》《封神》等，都是将传统故事融入电影叙事，当东方符号进入动画电影的叙事表意系统，能够最大限度地展现中国传统文化的东方美学意蕴，唤醒观众的集体文化记忆，增强文化自信。而对于别国受众而言，他们无需对东方文化背景具备深刻的理解便能很好地融入影片的审美体验，通过具有普世性的价值理解以及人性的共情力，影片淡化了东方神秘主义的色彩，传递了一种更为真诚的姿态。当然，东方符号在影视作品中的主要呈现方式不只是神话故事，还包括武侠元素，《卧虎藏龙》《一代宗师》《叶问》等，中国武侠电影在海外的影响力曾引发中西方文化的共鸣效应，而这并非是为了迎合西方观众的猎奇心态和价值观念，而是为了展现中国电影的美学精神和文化特质，虽然近年来武侠电影的总体发展势头较为低迷，但这类电影对于对外文化传播的价值毋庸置疑。

随着数字技术和信息革命的不断推进，国内短视频自媒体对外输出势头迅猛，通过对海外短视频用户的偏好把控，我国的短视频内容创作者能够基于海外市场需求，将中国文化符号融入短视频创作，成为中国文化对外传播的重要路径。新媒体在非物质文化遗产保护和传承方面的作用日渐凸显，短视频传播推动了非遗的文化创造性转化和创新性发展。根据文旅产业指数实验室发布的《2022年非物质文化遗产在海外短视频平台影响力报告》，非遗相关内容在TikTok上的播放总量超过308亿次，而热门的非遗短视频中，春节、美食等主题内容位居高位，这体现了海内外受众对节日团聚的共同期待，以及对美食的共同热爱。基于对“文化共性”的追求开展非遗短视频的创作，对人类共同价值观的深度挖掘，成为中国文化海外传播的优秀范例。

以上几种故事表达都与传统叙事有所不同，都是基于对外传播效能最大化的考量而积极寻求东西方认知的契合点，这对国家文化形象的对外塑造具有重要意义。除了多样化表达方式，共享叙事观框架下的故事讲述还要致力于共同文化价值观的追求，传统上只强调民族独特性的叙事观已经不能适应全球化的语境，中国国家形象若要获得全球范围内的广泛认可和尊敬，需要寻求超越意识形态差异性而在不同的政治体制中获得价值认同的叙事表达方式，而这一点正是大众文化所擅长的。文化产品可以表达爱、勇敢、牺牲、尊严、同情等具有普世性的伦理价值观。同时，应以尊重他国文化价值观为出发点表现更多的包容性，如何将中国的民族文化融入具有更加普世性价值观的世界文化图谱，应当成为中国文化的使命和追求。

提升国家品牌的自塑能力

国家品牌的塑造是一项全方位的系统任务，品牌定位至关重要，既要具备区别于他国品牌的特质，又要体现普世性价值理念，这样才能更容易获得他国民众的理解和接受。

英国广播公司（BBC）在2016年初就推出了集中探寻中国文化的纪录片《中国故事》，基于共享叙事观展现中国本土文化的好故事，以第三方的视角探索中国各地的文化传奇故事和民俗文化，但“他塑”的纪录片往往会构建相互矛盾的中国形象，部分纪录片呈现“问题中国”的他者形象，而另一部分则凸显中国强盛的国力，塑造了“崛起中国”的正面形象。另外，近年来不时会出现西方主流文化品牌借用别国文化资源而进行新的文化创造，从而制造异域新鲜感。好莱坞制作如《功夫熊猫》《花木兰》等，以中国元素为主题的影片，从西方视角来讲述中国的故事，不可避免地附带西方的价值判断，他们将改编后附带西方色彩的中国故事传播到世界各地，这种文化重构会影响身份认同，并造成受众对源文化的记忆生疏与文化误读，这种反向输出，一方面有助于巩固其文化话语权；另一方面，消解了他国的文化地位。基于“他塑”之上的中国形象会出现差异化解读，若要提升国际话语权和国际形象，增强国家形象的“自塑”能力至关重要。

中国悠久的历史和灿烂的文明孕育了独具中国特色的文化韵味，而国产纪录片能够深入挖掘中华优秀传统文化，将个体叙事和宏大主题融为一体，在海内外取得巨大成功的例子不在少数。例如，2022年的国产纪录片《与象同行》就是将人与自然和谐共处的温情故事作了全景展示，紧扣野生动物保护主题，向世界传递了中国政府维护生物多样性的诚意和努力，用世界性的视听语言诠释本土文化特色，这是对外文化传播的有效途径之一。2023年，在国家广电总局的指导下，湖南广电与人民日报客户端联合打造的纪录片《中国》第三季依靠互联网资源和新媒体平台，播出后便迅速“出圈”，在海外主流社交媒体平台获得大量转载和播放，成为纪录片海外传播的成功示范。这些成功“出海”的纪录片对于塑造国家形象和提升国家文化软实力具有重要的意义。

此外，民众作为国家形象塑造的主体，他们在对外文化传播过程中所起的作用不容忽视。中国的美食短视频创作者李子柒及其品牌以“传统文化时尚化，地方美食全球化”为使命，其浓浓的中国风意境，让人联想充满诗意的山居生活，传递了一种消费社会之外贴近大自然的慢生活方式，这些作品在海外运营后收获了大量的追随者，在YouTube的订阅量刷新了中文频道订阅量的吉尼斯世界纪录，并于2022年6月获得“中国非遗年度人物”的称号。即使该IP后来停更，但“李子柒”类型的短视频已然形成了一种特有的文化现象，在国际范围内引发模仿热潮，以乡村生活为主题潜移默化地传递传统优秀文化的魅力，其作品的海外传播是中国传统文化在不同文化语境“软着陆”的成果案例，传递了充满人情味、可亲可近的中国形象。

当然，助力国家品牌塑造的文化产品不仅包括影视化作品，还包括时装、音乐等多领域的流行文化。我们要重视并深挖自己民族的特色文化，在充分理解本民族文化的基础上寻求传统文化的现代表达，将中国故事融入现代的共享叙事体系中，并且努力寻找多元化叙事视角，协调不同文化语境的接受习惯，提高故事的深度和说服力，将本土化和世界性融为一体。

“中国审美”如何通达世界，如何将代表东方的时尚符号融入国际时尚并产生影响，这也是时尚传播工作者需要思考的问题。中国古代的器物和服饰都曾收获大量的赞美之词，由此可见，中西方在审美标准上是可以实现互通的。虽然，现在国际时尚品牌多出自西方国家，但我们可以另辟蹊径，借助国际资源打造中国的时尚品牌。1997年，创立于上海的中国服装品牌“之禾”，其国际化战略为其品牌形象的提升开辟了路径，品牌于2013年成立了巴黎设计中心，形成了上海—巴黎的平行战略模式，聘请法国时尚界的优秀设计师团队，通过他们的创意将“中国审美”推向国际市场，从而全面提升品牌的国际形象。这种将国际化时尚理念融入中国服装设计和推广的开创性发展模式为中国时尚品牌立足国际舞台提供了新的契机。

总之，通过多元化的叙事主体和叙事风格，提升中国文化的叙事深度和叙事张力，在共享价值观的指导下，优化传播结构，创新话语表达，平衡中西方受众的接受习惯，增强文化传播的代入感，讲好中国文化品牌故事，向世界展示了真诚真实、立体多元的国家形象，从而有效提升国家品牌内涵，增强中国的文化软实力和国际话语权。

本文系2022年度江苏省高校哲学社会科学研究一般项目“媒介融合背景下时尚传播的文化路径研究”（编号：2022SJYB0677）的阶段性研究成果。

（作者单位：南京传媒学院国际传播学院）