“情绪经济”下的文学图书出版走向

摘 要：数智化时代，情绪经济备受青睐，情绪价值是年轻态消费的重要考虑因素。文学图书出版作为一种文化产业，和情绪经济有着天然的亲近性和匹配性，因而受到显著的影响，表现出一些新的竞争形式、新的特征和格局变化。本文从约翰·B.汤普森的“出版场域”理论出发，从网络原创文学和传统文学出版两大版块一窥文学图书出版在情绪经济时代的新面貌和趋势，为文学图书出版在此语境下的运作提供一些思路。

关键词：情绪经济 文学图书出版 出版场域

“情绪经济”是指在经济活动中，消费者的情绪体验成为影响购买决策的重要因素。文学作品作为情感表达的载体，在情绪经济中扮演着重要角色。随着数字阅读、短视频等新兴媒介的兴起，传统文学图书出版面临着前所未有的挑战。如何在情绪经济下保持竞争力，成为文学图书出版业亟待解决的问题。

一、“情绪经济”对文学图书出版的影响

情绪是意识的情感表现，是一种包含生理反应、表情行为和内心体验等成分的适应环境的快速反应机制。情绪会介入决策，是经济学上由来已久的一个研究课题，早到亚当·斯密就已经把同情心和利己心作为人类决策和行动的动力了。而“情绪价值”则是2001年美国学者杰弗里·贝利提出的，指顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值。

据国家统计局数据显示，“我国的Z世代（1995—2009年出生的人群）人口总数超过2.64亿人，占总人口比重达19%，其开销占到全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层，他们的消费能力和消费观念正在影响甚至塑造着消费市场的发展趋势。”[1]Z世代又被称为“丰裕一代”“数字原住民”，他们植根于数智化时代，有着更自由、广阔的成长空间，也日益追求着精神上的富足，更关注商品所能提供的情绪价值，如解b74N4ZN4xQUxnRYRf0At9S9kX8H46bCyjxUgoT56iy0=压、松弛、治愈、热血、真实、快乐、自我实现等。由此，无论是主播模式横扫市场，盲盒、国潮、萌宠、网红打卡地、演唱会的风起云涌，还是冥想、“叫醒哄睡”、“失恋安慰”、“AI心理陪伴师”等数字产品的方兴未艾，都是把情绪当作一门生意。近年来，Z世代的“情绪”表达引领着新消费和新经济的走向，“情绪经济时代”已经到来。

聚焦于图书出版业，图书作为一种文化产品，其文化属性与情绪价值显然有着天然的亲近性和匹配性，图书为读者提供的正是知识价值、审美价值、情绪价值。其中，文学图书因其本身的文学性、‌艺术性、‌情感性和社会性等‌特性，情绪价值则更是被推到了第一顺位。尤其是图书出版市场化以来，畅销书机制的引进，大数据技术的深度融合，读者需求成为出版行为发生的第一要义。由此，情绪经济对文学图书出版的影响极为显著，出版方为了顺应“情绪经济”时代新的机遇与挑战，在策划、生产、制作、营销各环节都做出了改变，由此文学图书出版也呈现出一些新的特征和走向。

二、“情绪经济”下的文学图书出版特征

社会学家约翰·B.汤普森在其著作《数字时代的图书》中，将布尔迪厄的“场域”概念引入出版领域，将图书出版定义为一系列相互关联的出版场。他认为出版组织及其行为在该场域的影响取决于他们所拥有的资源和资本的种类和数量，所以出版场内的融合和变化使得掌握在大公司手中的权力和资源逐步集中。而在文学图书这个限定的出版场域内，网络原创文学平台、大型出版机构因其在经济资本、象征资本、社会资本、人力资本等多方面的优势，基本能反映文学图书出版场域的概貌。因此本文将着眼于网络原创文学出版和传统文学出版在情绪经济时代的新竞争形式、新的特征与格局变化，从而为文学图书出版在此种语境下的运作提供一些思路。

（一）网络原创文学出版呈狂欢之势

1.网络原创文学出版是情绪经济的天然产物

全媒体时代，读者的阅读习惯逐渐从纸质阅读向电子阅读转变，电子设备移动端阅读继而占据读者阅读方式的最大比重。微信读书、掌阅、QQ阅读、豆瓣阅读、起点、晋江、番茄、七猫……越来越多的阅读App随着智能手机、平板、阅读器等移动终端的普及而盛行。生活节奏的加快，读屏时代的到来，使得地铁、公交、公园休闲、咖啡厅等场景化、碎片化阅读占据了读者阅读的主要时长。

由此，“以‘草根性’为主要特征的网络原创文学因其创作门槛低、具有泛娱乐化属性且能够满足广大读者的享乐式阅读需求而拥有巨大的阅读受众群体，规模庞大的网络文学产业应运而生”[2]。泛娱乐化属性、享乐式阅读的需求决定了网络原创文学天然就是情绪经济的产物。而网络原创文学出版作为该产业链中的一环，从选题来源上便已具有“天然网感”，满足读者的情绪价值这一目标，在创作阶段便已前置。这种“前置”并不止于自发，而是资本介入之后的引导，因而极易形成爆发式、集中化、热点式的风潮，形成一个个出版的子场域。

2.极具时代情绪特征的网络文学图书爆款频出

近些年，玄幻、仙侠、悬疑、爽文、大女主、轻言情、双男主等短平快、极具当下性与时代情绪特征的网络文学图书爆款频出，猫腻、法医秦明、唐家三少、Priest、烽火戏诸侯、墨香铜臭、天蚕土豆等一批“大神作家”都成了图书销量的保障。动辄百万、千万册的销量，甚至一个或几个大的IP便可支撑一个图书文化公司运营，这让网络原创文学在情绪经济下的图书出版业中声量益大，呈狂欢之势，如法医秦明、南派三叔之于磨铁文化，唐家三少的“斗罗大陆”之于上海风炫文化，天蚕土豆的“斗破苍穹”之于知音动漫，泛悬疑类图书之于雁北堂等。

3.民营文化公司和老牌出版社均有布局

值得一提的是，除了上文提到的民营文化公司，不少老牌出版社也布局了网络原创文学版块，如人民文学出版社就出版了江南的《龙族》《九州缥缈录》，猫腻的《庆余年》《择天记》等，浙江文艺出版社的《后宫·甄嬛传》《芈月传》《剑来》等。如今，这些“网文大神”“头部IP”抓住了年轻一代的喜好，一次又一次地书写着畅销神话，而且可实现网文、实体书、周边、动画、影视剧、版权出海等的“全链路”发展，已经是兵家必争之地。

（二）传统文学出版主打“破圈”与“二创”

1.“破圈”成为传统文学出版“获客”新路径

目前传统文学出版遵循的是“市场—文学出版—文学消费”模式。畅销书机制的引入更是对传统精英主义的文学出版方式进行了重要改写，即对读者的重视。因此有学者明确指出，“精确的目标群体定位和营销策略是畅销书取得成功的重要基础”。[3]

全媒体时代，用户思维更是出版机构的制胜法宝，因此在选题策划阶段，读者便已被纳入了出版场域。对当下的青年一代来说，文学消费更是一种表达自我、追求情感体验和身份认同的方式，是一种“悦己”式的消费。因此，如果说网络原创文学在情绪经济时代有着“先天”的优势，那么传统文学出版要想打造爆款，便必须有更多的“后天”努力——于是，如何“破圈”便成了出版机构的首要任务。

“破圈”是一种创新的新连接，重点即在“破”，打破壁垒，打开新的连接路径，才能赢得新的圈层的关注。抛开教材教辅、课外阅读一类的功能性阅读不谈，传统文学出版要想突破固有的偏精英阅读、偏成人阅读的圈层，就亟需打破舒适圈，达成“拉新获客”，赢得“Z世代”的关注。

这种“破圈”的实现路径贯穿于文学出版策划、编选、装帧、制作乃至营销、发行的全链路，以满足新一代读者的情绪价值为导向，从改变内容生产、表现方式、重构价值结构等角度达成。近年来，无论是对传统作家的IP式打造，如余华与“潦草小狗”；还是把传统文化纳入新国潮的重新包装，如对古诗词、《山海经》、故宫、敦煌、苏东坡等文化名片的现代解读；抑或是对经典文本的符号消费，如对沈从文、丰子恺、季羡林、梁实秋等大师旧作的符号化、标签式包装；甚至是渠道，如电商平台、中盘商、KOL、阅读推广人等在大数据的加持下，对文学出版策划、内容、审美的反向定制……传统文学出版的多维度“破圈”，对情绪经济的积极拥抱、躬身入局，确实探索了一条不同于网络原创文学出版的“获客”路径。

2.“二创”赋予文学经典出版以新生命

文学经典是具有极高的美学价值，并在漫长的历史中经受考验而获得公认地位的文本。但很多的经典文本因年代久远、内容艰深、专业性和艺术性很强却不易被读者理解和接受，而陷入“叫好不叫座”的窘境。在文学原创力不足的当下，如何让文学经典“叫座”，便也成了文学图书出版的重要增长点。

但因文学经典的文本是固有的，出版方要想赢得青年一代读者，就需要“将图书中蕴含的一切吸引人的信息提取出来，充分挖掘图书文本的符号特征，并将其转化为读者感兴趣的悬念从而刺激读者的购买欲望”[4]。所以，编辑从书名开始，便抓住当下的“高频关键词”和“痛点”，选编、书名、辑名、插图、设计、文案，都极力将文本的符号特征与当下的情绪热点去匹配、关联，甚至强化，整个编辑过程堪称“二创（二次创作）”。

譬如大师散文合集取名为《我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人》《我从未如此眷念人间》《听风八百遍，才知是人间》，销量便能达到几十万册。沈从文的散文书信集《我明白你会来，所以我等》《我们相爱一生，一生还是太短》，季羡林的散文集《时间从来不语，却回答了所有问题》《心安即是归处》，梁实秋的散文集《快乐就是哈哈哈哈哈》《可能这就是人生吧》《为这人间操碎了心》《于是生活像极了生活》……这类极具“网感”的畅销书书名，要么来自当时大热的综艺节目、名人推荐，要么取自网络流行语，要么出自知名歌手的歌词，要么源自时代的情绪热点、痛点……再辅之以与之匹配的全套的设计、文案、装帧与营销，以“沟通”“理解”“共情”“互联网嘴替”之姿去回应年轻人“自我物化、自我贬抑、价值贫瘠、意义空洞不断涌现”[5]的那些时刻，以此达成情绪消费。

因此，正是出版方以近似“二创”的方式赋予文学经典以新的生命力，拉近了年轻人和经典的距离，让其得以“破圈”，从而赢得市场份额。

三、“情绪经济”下的文学图书出版运作

汤普森还提到“现代文化的传媒化”，指出“现代社会中象征形式的生产和流通与传媒产业的活动是不可分的”[6]，推动大众传播迅速发展的正是文化的商品化。基于该理论，聚焦于当下的图书出版领域，图书的商品化、符号化与图书的传播在整个出版活动中占据了越来越重要的位置。

因此，除了从选题策划、创作、编辑等前端对读者情绪价值的关注外，营销更是文学图书出版适应情绪经济时代的有效手段。当下，文学类图书营销的主要趋势呈现为“短视频引流+直播带货+私域运营”的“黄金三角模式”。[7]从抖音、快手的双雄争霸，到bilibili、小红书，再到视频号，流量在哪里，营销便在哪里，文学类图书营销一直处于跟随风口的状态。而无论是短视频、直播，还是私域运营，对用户情绪价值的深度解析、切片、投放和不断复盘，满足读者的身份认同、情感认同，都是主要运作路径。

（一）短视频营销主抓情绪修复

KOL是短视频引流的营销主力，情绪修复类则是文学类图书短视频的主流。将篇幅较长的图书拆解、切片、提炼、重塑，将文字间的“想象”具象化，形成声画字合一的1分钟以内的极短视频，去适应当下的“注意力经济”“读秒经济”，已经是文学类图书营销的“标配”。如果该类视频的主播是“大V”，甚至是“顶流”，那么同样的内容便可升级成“顶配”，从而实现更高的转化率。

由此，出版机构纷纷与“都靓读书”“小嘉啊”“樊登”“赵健的读书日记”等 KOL 合作，签订分销协议，不仅能提高图书销量，还能相互引流达到共赢。典型的例子便是果麦的《窄门》，这本是诺贝尔文学奖获得者、法国作家纪德的一本经典小说，但正是出版机构通过不断分析用户画像，持续提炼与之对应的情绪痛点，让一本沉寂5年的“冷门书”靠营销翻红了，日销从3本上升到了3500本。从针对“高敏感关注爱情话题的年轻女性”出发，“我懂你的隐忍”“极致的BE美学”，到破圈的“i人必读”，再到与“乙女向游戏”（以女性群体为目标受众的恋爱模拟类游戏）群体的关联，这就是果麦最核心营销理论“价值原型”（能够最普遍被人们理解的行为和情感的价值系统，它可以用一个诗句、短语来描述，这是一本书的根本价值所在）的一次极大成功。[8]

主抓情绪修复，对用户情绪价值深度解析、精准投放和不断复盘，是文学类图书短视频营销的可为之处。

（二）直播重点满足用户的身份、情感认同

与传统的产品模式强调商品的物的属性不同，如今盛行的主播模式强调的就是在质优价廉之上，主播赋予商品的情绪价值[9]，从而让消费者在众多竞品中选择能产生情绪共鸣的商品。所以，无论是KOL的直播还是出版机构的自播，都需要从内容定位、主播人设、图书选品、营销场景化、附加值等多个维度去打造差异化，从而向读者传递出一种“我与众不同”的信号，让读者在直播间找到共鸣和认同感。对于文学类图书的消费者来说，优质的内容、作者作品的影响力、出版品牌、主播人设、找到身份和情感的认同是最重要的。具体说来，出版机构或可从以下几个策略来着力。

1.提升作品质量与原创性

无论在何种语境下，“内容为王”都是文学图书畅销的铁律。只有图书本身的内容过硬，才是一切营销活动成功的根本。在具体的阅读活动中，文体期待、形象期待、意蕴期待由低到高构成了读者对文学图书的期待视野。[10]因此，首先要多发掘、策划优质的、原创的选题；继而注重内knjhtJ7eMd9bpHJl4zh6Tg==容创新，满足读者对该种文学类型的文体期待，在同质化的产品中有辨识度。再者从人物性格或特定情绪的打造和渲染上加以保证，完成形象期待。最后充分挖掘作品的意蕴，从书名、文案、脚本等方面和读者实现思想情感上的共振，从而促成读者整体期待的达成，为营销活动提供弹药。比如《额尔古纳河右岸》的超级畅销，茅盾文学奖获奖作品、大众对“远方”文学的期待、董宇辉等KOL的号召力、对作品精神价值的精准提炼，共同保证了它的成功。

2.创新传播方式与阅读体验

一本优质的文学图书，其内容和价值也需要专业的展示和解读，才能使受众体会到其真正的价值所在，进而通过优质内容的积累打造品牌内容壁垒。这是文学图书直播要抓的第一步：图书本身的品牌效应和直播间品牌效应叠加，将影响力最大化。

但这种偏专业的输出，是不同于纯粹娱乐化的视频或直播的，它可能无法在短时间内迅速抓住流量，并且引流的体量也相对较小。因此，出版机构除了依靠品牌效应，还应积极地创新传播方式，增强交互性，强化读者对图书及自身的情感认同。比如搭建新颖的营销场景，邀请作者、知名读者或文化名人进行图书推荐，通过分享创作背后的故事、解读作品深意等方式，增强读者对书籍的情感认同；结合AR、VR等技术，为读者提供沉浸式的阅读体验，使文学作品中的场景、氛围跃然眼前，增强阅读的情感投入度；建立读者社群，采取用户共创模式，鼓励读者分享阅读感受、交流心得，形成共同的价值观和情感纽带；定制化、限量销售，让读者产生归属感，从而产生购买行为等。

3.加强文学评论与引导

文学评论是文学类图书特有的，且行之有效的满足读者身份、情感认同的方式。主要可从三个方面开展：一是专业评论，权威引导，即邀请知名评论家、学者撰写书评，从专业角度解读作品，为读者提供深度阅读的指引。二是读者评价，口碑传播，鼓励读者在社交平台、购书网站等渠道发表评价，特别是那些能够触动人心、引发共鸣的评价，它们会成为其他读者选择书籍的重要参考。通过积极的口碑传播，形成良性循环，增强作品的市场影响力和读者的情感认同。三是价值观引领，情感共鸣，在推广过程中，注重挖掘作品中的正面价值观和社会意义，通过媒体宣传、公益活动等形式，引导读者关注作品背后的时代精神和社会责任，从而在更广阔的层面上实现情感共鸣和身份认同。

四、结语

文学图书出版在情绪经济时代面临着前所未有的挑战与机遇，图书的商品化、符号化与图书传播在整个出版活动中越来越重要。因此，文学图书要保持竞争力，除了可在与年轻态消费天然契合的网络原创文学出版上布局，着力于传统文学出版的“破圈”和“二创”，寻求新的增长点，关键是要加大营销投入，以情绪修复、满足用户身份和情感认同为目标，从短视频、直播、私域运营三方面加强传播与运作。

（作者单位系湖北知音动漫有限公司）