基于TAM模型的虚拟旅游体验对实地旅游意愿的影响研究

摘要：基于TAM模型，引入沉浸体验、感知享乐性、感知信任和主观规范4个变量，从游客视角构建技术接受模型，通过问卷调查，运用统计分析软件进行结构方程模型检验，探讨虚拟旅游体验向实地旅游意愿转变的机理。结果表明：感知有用性通过感知信任正向影响实地旅游意愿；感知易用性通过感知享乐性和感知信任正向影响实地旅游意愿；沉浸体验通过感知享乐性正向影响实地旅游意愿；感知信任和主观规范显著正向影响实地旅游意愿。建议旅游目的地借助虚拟现实技术加强对外宣传，注重全面旅游信息的提供，提高虚拟旅游内容质量，丰富VR类旅游产品，细分市场并打造个性化虚拟旅游产品，增强虚拟旅游体验感。

关键词：虚拟旅游；虚拟现实；旅游体验；TAM模型；旅游意愿

中图分类号：F592.7" 文献标识码：A" " 文章编号：1674-3652（2024）05-0025-11

DOI：10.19933/j.cnki.ISSN1674-3652.2024.05.004

开放科学（资源服务）标识码（OISD）：

一、引言

如今，随着虚拟现实（Virtual Reality，VR）技术的快速发展，以VR旅游结合VR景区（景点）的沉浸式旅游体验也在同步发展。VR在旅游领域的应用，是对现有旅游产品进行补充和完善的有效手段，越来越多的旅游企业开始重视虚拟旅游产品的开发。VR与主题乐园、景区（景点）、博物馆等多种场景的融合，正在旅游市场兴起。其中，VR与旅游（景区/景点）的结合将成为未来旅游业的重要发展方向。以VR为代表的新技术应用，其实质是利用数字技术构建一个基于现实世界的虚拟三维立体场景，使旅游者在旅游活动中获得沉浸感、现场感和真实感。这种真实感突破了传统旅游的时空限制，让旅游者可以身临其境般地感受到景区（景点）的细节，获得真实的体验感。然而，目前对虚拟旅游的研究尚处于萌芽阶段，游客对虚拟旅游的态度具有未知性，旅游业对游客使用VR的体验感到忧虑，如何推动VR技术在旅游领域的有效应用仍然是一个亟待解决的问题。因此，本文研究基于TAM模型，以重庆融创渝乐小镇的“飞跃重庆”为研究对象，构建基于游客视角的技术接受模型，运用结构方程模型进行验证，探究游客的虚拟旅游体验对实地旅游意愿的影响。

VR的概念最早由Jaron Lanie提出，指通过模拟现实场景，提供虚拟环境，令用户沉浸其中并产生知觉替代感或知觉增强感[ 1 ]。虚拟现实技术广泛应用于航空、军事、建筑、医学、娱乐、商业、教育和游戏等领域，具有较大的市场潜力。由VR作为支撑的虚拟旅游是当前发展前景良好的重要领域。William和Hobson于1995年提出虚拟旅游的概念，将其定义为一种基于现实旅游景观，利用VR技术，通过模拟或超现实景构建虚拟的三维立体旅游环境，使游客感受到仿真实物的沉浸式旅游方式[ 2 ]。从已有研究来看，早期的研究侧重于探索某种单一的VR或者AR等技术在旅游方面的应用价值、发展前景以及游客体验[ 3 ]。相较于西方旅游发达国家，我国虚拟旅游发展起步较晚，相关研究最早出现于1999年，自2009年进入活跃期且发展迅速。从研究内容上看，主要是从技术[ 4 ]、应用场景[ 5 ]和发展探析[ 6 ]等方面进行描述性探讨，对虚拟旅游的发展路径和前景进行前瞻性展望。之后学者们逐渐将视角转移到虚拟旅游体验研究，从游客视角出发，探讨虚拟旅游体验的内涵、技术和质量评价等。随着VR技术的不断发展与推广，研究范围逐渐拓展，包括研究虚拟旅游和实地旅游之间的关系。多数学者对虚拟旅游和实地旅游的关系持积极态度，认为虚拟旅游对实地旅游起到补充作用，虚拟旅游对实地旅游体验与游客出游行为决策具有积极影响[ 7 ]。Cheong认为虚拟旅游更具沉浸感，对实地旅游产生巨大威胁，虚拟旅游甚至可能会取代实地旅游[ 8 ]。甘露等认为VR体验是对实地旅游体验限制的突破，是一种更深层次的体验[ 9 ]。

从研究方法上看，起初学者们对虚拟旅游的研究主要是以定性的形式展开，即对虚拟旅游体验者的感知、态度和行为倾向进行探讨，认为这三者之间存在一定联系。此时学术界对虚拟旅游体验和实地旅游意愿之间的联系尚处于探索阶段。随着研究推进，技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）逐渐进入大众视野，学者们结合感知易用性和感知有用性等技术感知变量分析虚拟旅游对旅游目的地营销的影响[ 10-11 ]，理解不同类型旅游者在虚拟旅游体验中的感受差异。但从个体认知角度来看，感知易用性和感知有用性并不能全面反映个体的情感状态，还需要增加其他感知属性。厉新建等利用“刺激—机体—反应”（S-O-R）理论构建模型分析虚拟旅游者的行为，认为虚拟旅游体验能引发旅游者的认知和情感，进而提升旅游者对其身份和旅游目的地的认同[ 12 ]。此外，郑鹏等基于镜像体验理论[ 13 ]、扎根理论[ 14 ]、地方依恋[ 15 ]等理论，探究虚拟旅游对实地旅游的影响。但是现有的研究未能充分考虑到外部因素对虚拟旅游者行为的影响，无法准确把握虚拟旅游者的行为特征。因此，要想更好地理解虚拟旅游者的行为特征，需要构建一个更为合理的研究框架。

TAM模型是Davis于1989年聚焦信息系统使用意愿低的问题，将理性行为理论（TRA）和计划行为理论（TPB）应用在信息系统上，提出针对信息系统使用的技术接受模型[ 16 ]。该模型提出了2个关键变量：感知有用性和感知易用性[ 16 ]。早期阶段学者们对TAM模型的主体框架不断调整，注重对模型框架有效性的检验。随着研究的深入，越来越多的学者开始对TAM模型进行拓展，以提高模型拟合度。目前存在3种拓展途径：第一，引入相关模型中的全新变量，比如感知风险等；第二，引入前置变量或者相关关系的调节变量，例如用户特征等；第三，引入其他理论模型中的关键变量，比如主观规范等。学者们大多将TAM理论用于研究消费者对互联网信息服务[ 17 ]、虚拟商店[ 18 ]等的使用意向，部分学者将TAM模型引入经济管理学模型，均得到了显著的结果。

虚拟旅游具有便捷性、临场性、愉悦性、复杂性等特点。其中，便捷性的主要影响变量是感知有用性和感知易用性[ 19 ]。临场性表现为虚拟旅游能逼真动态地展现旅游景点，给人以身临其境的真实感。复杂性表现为对虚拟旅游的技术兼容性、信任、风险等多种因素的分析[ 20 ]。胡芬等提出现实旅游者旅游目的的本质是追求愉悦，顾客对虚拟旅游同样是追求愉悦心理，愉悦的心理是通过娱乐体验感知的[ 21 ]。娱乐体验被认为是影响旅游者选择虚拟旅游和网站的关键因素[ 22 ]。此外，Davis在提出TAM理论时，舍弃了TRA中的主观规范及其影响因素，但是个体在作出某特定行为时会受到身边人的影响，当身边的人持积极态度，用户可能会增加对该项行为的兴趣和意愿。因此，本文研究尝试将TAM模型应用在虚拟旅游情境中，在感知易用性和感知有用性2个变量的基础上，引入沉浸体验、感知享乐性、感知信任和主观规范4个新变量对TAM模型进行扩展，旨在探讨虚拟旅游体验对实地旅游意愿的作用机理。

二、研究假设和问卷设计

（一）研究假设

TAM模型认为感知有用性和感知易用性会影响用户的使用态度以及行为意愿，进而对具体的行为表现产生作用。同时，感知有用性可以跳过对态度的影响而直接作用于使用意愿，感知易用性也可以通过感知有用性间接影响使用意愿[ 23 ]。本文将TAM模型引入虚拟旅游，结合虚拟旅游特点将感知易用性定义为旅游者掌握VR设备的难易程度，感知有用性定义为旅游者使用VR有助于提高旅游信息获取效率的程度。感知易用性和感知有用性都会影响使用者对实地旅游的态度，且感知易用性正向影响感知有用性。多位学者的研究也证实，感知易用性和感知有用性直接对实地旅游意愿具有显著正向影响。基于此，本文不再就感知易用性和感知有用性对实地旅游意愿的影响以及感知易用性对感知有用性的影响进行研究。

沉浸体验描述了这样一种状态，即人们可以直接沉浸在虚拟环境中，还可以和虚拟世界中的物体实现互动，就像是生活在现实生活中一样[ 24 ]。沉浸体验和感知享乐性对于虚拟旅游用户的使用意愿起到重要的作用。在虚拟旅游过程中，用户通过佩戴VR设备进入虚拟场景，伴随知觉、听觉、触觉等多感官的沉浸式体验，让用户忘记现实世界。游客在进行虚拟旅游时，沉浸感越强，其所感受到的享受和乐趣就越多。Lee利用 VR技术对脱口秀节目中观众沉浸感与其享乐性之间的关系进行了研究，结果表明，表现出的沉浸感越强，观众就越易享受到脱口秀所带来的乐趣[ 25 ]。基于此，本文提出如下假设：

H1：沉浸体验正向影响实地旅游意愿。

H2：沉浸体验正向影响感知享乐性。

Hassenzah根据此前提出的用户体验模型将交互产品的用户体验分为感知实用性质量和感知享乐性质量[ 26 ]。感知享乐性主要体现在VR技术的便利性与享受感中，可用感知易用性衡量[ 27-28 ]。用户在使用VR设备体验虚拟旅游时，如果认为VR设备容易使用并且能获得有用的信息，那么便会产生愉悦的情绪，产生实地旅游的意愿。积极情绪是个体在自身内在需求的驱动下，在生理和心理上所体验到的一种愉悦的情绪状态，是一种内在的积极体验。旅游者在进行虚拟旅游的过程中，能产生除消费以外的愉悦感以及享乐感时，往往更愿意选择该旅游项目，从而实地旅游的意向会更强。基于此，本文提出如下假设：

H3：感知享乐性正向影响实地旅游意愿。

H4：感知易用性正向影响感知享乐性。

Gefen通过开展用户对互联网供应商的信任实验，得出感知信任正向显著影响用户的使用意愿[ 29 ]。但是在探究虚拟旅游体验对实地旅游意愿的影响方面，这种关系尚未得到直接验证。感知信任可以定义为旅游者在虚拟旅游体验过程中对所呈现的画面产生的信任。因为虚拟旅游是仿真现实场景，旅游者仅仅通过佩戴VR设备游览景点，并不能实际接触到景点，因而很难对画面的真实性进行判断。此时，游客的信任度就能发挥很大的作用。当旅游者使用VR产品能获得符合内心预期的旅游体验时，便愿意相信VR设备所呈现的场景能够真实还原景点，从而增强实地旅游的欲望。基于此，本文提出如下假设：

H5：感知信任正向影响实地旅游意愿。

H6：感知有用性正向影响感知信任。

主观规范最早是由Fishbein和Ajzen在理性行为理论（TRA）中提出的，是指个体使用系统与否会受到周围重要的人的影响[ 30 ]。Davis以TRA为理论基础，提出技术接受模型（TAM）。与TRA不同的是，TAM舍弃了主观规范及其影响因素，但是个体在决定是否使用某项技术时往往会受到身边重要人群观点的影响。当个体感受到身边重要的人的积极态度时，进行该项行为的意愿就会增强。同样，旅游者在决定是否使用VR设备体验虚拟旅游时，也可能会受到身边重要的人的影响。若身边重要的人持肯定态度，旅游者进行虚拟旅游的意愿就会增强，甚至愿意去实地旅游。基于此，本文提出如下假设：

H7：主观规范正向影响实地旅游意愿。

基于上述系列假设，本文所构建研究模型如图1所示。

图1 研究假设模型

资料来源：作者自制

注：PEOU代表感知易用性，PU代表感知有用性，IE代表沉浸体验，PH代表感知享乐性，PT代表感知信任，SN代表主观规范，TI代表实地旅游意愿

（二）问卷设计

本文研究遵循量表设计程序并参考国内外成熟量表，设计虚拟旅游体验对实地旅游意愿的影响调查问卷。首先，在问卷说明部分明确VR和虚拟旅游的概念，保证被调查者能够理解虚拟旅游；其次，让未体验过虚拟旅游的旅游者通过观看问卷中的融创渝乐小镇“飞跃重庆”虚拟旅游视频，认真体验虚拟旅游，之后回答相关问题。问卷中包括性别、年龄、学历、职业和月收入等调研对象个人基本信息的问题项，也加入了旅游的次数、旅游的目的、是否愿意选择虚拟旅游等衡量旅游者对虚拟旅游态度的问题项。感知易用性、感知有用性、沉浸体验、感知享乐性、感知信任、主观规范、实地旅游意愿7个核心变量主要借鉴国内外相关学者研究成果，共设计28个问题项（表1）。问题项采用10级量表形式，“1”代表非常不赞同，“10”代表非常赞同。

表1 问题项及来源

[变量 测量题项 来源 感知易用性 PEOU1虚拟旅游所呈现的界面流畅 Davis[ 16 ] PEOU2虚拟旅游所呈现的画面清晰 PEOU3虚拟旅游可以使我简单快捷获取旅游信息 感知有用性 PU1虚拟旅游使我获得很多关于目的地的信息 Davis[ 16 ] PU2虚拟旅游可以节约我获得旅游信息的时间 PU3虚拟旅游提高我获取旅游信息的效率 PU4虚拟旅游所展现的信息为实地旅游提供了参考 沉浸体验 IE1我有一种很真实的感觉 Disztinger等[ 31 ] IE2我忘记了周围的世界 IE3我有一种身临其境的感觉 IE4我感觉时间过得很快 感知享乐性 PH1在虚拟旅游过程中我是享受的 Kim等[ 32 ]、Mehrabian等[ 33 ]、He等[ 34 ] PH2在虚拟旅游过程中我是愉快的 PH3虚拟旅游对于我来说是有吸引力的 PH4我认为虚拟旅游是有新奇的，有创意的 感知信任 PT1我认为虚拟旅游所呈现的信息是真实的 Pavlou[ 35 ] PT2我认为虚拟旅游所呈现的信息是客观的 PT3我认为虚拟旅游所呈现的信息准确性高 PT4我愿意相信虚拟旅游过程中呈现的信息 主观规范 SN1家人会支持我进行虚拟旅游 Fishbein和Ajzen[ 30 ] SN2朋友会支持我进行虚拟旅游 SN3其他重要的人会支持我进行虚拟旅游 实地旅游意愿 TI1我想要了解更多关于重庆的信息 Chen等[ 36 ]、Woodside和Frey[ 37 ] TI2我对实地参观重庆产生了兴趣 TI3我打算在不久的将来参观重庆 TI4我愿意尽快参观重庆 ]

资料来源：作者自制

（三）样本选择

首先开展预调研，在2023年4月7—9日进行小范围网络问卷发放，实际回收98份。根据预调研结果，对问卷设计中难以理解和模棱两可的问题项做了修改，最终问卷通过网络发放。正式调研于2023年4月10—28日进行，共收集到958份数据，剔除问卷作答时间过短以及所有答案一致的无效数据，最终得到有效问卷838份，有效率为87.47%。有效样本中，从性别比例来看，女性占比较高（62.05%）；从年龄比例来看，18～25岁的被调查者比例最高，占73.87%，这一年龄段是外出旅游活跃人群，样本代表性较强，较好地代表了虚拟旅游体验的主要人群，初步判断虚拟旅游的受众整体偏年轻化。从受教育程度来看，本科和研究生的比例最高，分别占79.12%与11.81%，初步说明虚拟旅游的受众学历普遍较高。从职业来看，学生的比例最高，约占总人数的68.14%，学生群体观念活跃、易接受新鲜事物，有相对充足的闲暇时间，体验虚拟旅游和外出旅游的机会较多。从月收入来看，50.36%的被试者月收入在2 000元以下，24.94%的被试者月收入在2 000～5 000元，这类群体主要是学生，他们收入比较稳定，时间相对充裕。从整体来看，本次调研的虚拟旅游受众呈现年轻化、高学历等特点。

三、数据分析和假设检验

（一）信效度检验

信度检验用于检验问卷数据的可靠性。根据表2可知，克伦巴赫（Cronbach） α系数情况分别为感知易用性（0.69），感知有用性（0.87），沉浸体验（0.91），感知享乐性（0.92），感知信任（0.91），主观规范（0.92），实地旅游意愿（0.90）。本文模型中，感知易用性的克伦巴赫α系数接近0.70，其余6个潜变量的克伦巴赫α系数均大于0.70，说明模型内部一致性良好，问卷可靠性较高。

表2 变量信效度检验

[变量 问题项 标准化

因子载荷 克伦巴赫

α系数 AVE 组合信度 感知易用性 PEOU1虚拟旅游所呈现的界面流畅 0.57 0.69 0.41 0.68 PEOU2虚拟旅游所呈现的画面清晰 0.59 PEOU3虚拟旅游可以使我简单快捷获取旅游信息 0.75 感知有用性 PU1虚拟旅游使我获得很多关于目的地的信息 0.77 0.87 0.64 0.88 PU2虚拟旅游可以节约我获得旅游信息的时间 0.76 PU3虚拟旅游提高我获取旅游信息的效率 0.86 PU4虚拟旅游所展现的信息为实地旅游提供了参考 0.80 沉浸体验 IE1我有一种很真实的感觉 0.85 0.91 0.73 0.92 IE2我忘记了周围的世界 0.84 IE3我有一种身临其境的感觉 0.92 IE4我感觉时间过得很快 0.82 感知享乐性 PH1在虚拟旅游过程中我是享受的 0.89 0.92 0.74 0.92 PH2在虚拟旅游过程中我是愉快的 0.90 PH3虚拟旅游对于我来说是有吸引力的 0.88 PH4我认为虚拟旅游是新奇的，有创意的 0.77 感知信任 PT1我认为虚拟旅游所呈现的信息是真实的 0.85 0.91 0.72 0.91 PT2我认为虚拟旅游所呈现的信息是客观的 0.87 PT3我认为虚拟旅游所呈现的信息准确性高 0.89 PT4我愿意相信虚拟旅游过程中呈现的信息 0.79 主观规范 SN1家人会支持我进行虚拟旅游 0.83 0.92 0.79 0.92 SN2朋友会支持我进行虚拟旅游 0.90 SN3其他重要的人会支持我进行虚拟旅游 0.94 实地旅游意愿 TI1我想要了解更多关于重庆的信息 0.87 0.90 0.71 0.91 TI2我对实地参观重庆产生了兴趣 0.87 TI3我打算在不久的将来参观重庆 0.82 TI4我愿意尽快参观重庆 0.79 ]

资料来源：作者根据问卷调查数据整理，并经SPSS 26.0和AMOS 28.0软件计算

效度检验用于衡量数据的有效性，本文研究主要检验结构效度、收敛效度和区分效度。第一，结构效度。χ2/df=4.42，RMSEA=0.06，CFI=0.95，NFI=0.93，IFI=0.95，TLI=0.94，结构模型的整体拟合优度建议值为χ2/dflt;5.00，RMSEAlt;0.08，CFI、NFI、IFI、TLIgt;0.90，由此表明整体的模型适配良好。第二，收敛效度。所有潜变量对应各个题目的标准化因子载荷均大于0.50。平均方差抽取量（AVE）大于0.50表明收敛效果较理想，0.36～0.50表示可以接受，所有潜变量的AVE均在参考标准内。除了感知易用性的组合信度接近于0.70，其余潜变量的组合信度均大于0.70，收敛效度良好。第三，区分效度。研究运用AMOS 28.0软件对模型进行检验，发现除感知易用性AVE略小于0.50，其余潜变量AVE平方根均大于各变量间的相关系数，说明量表数据具有良好的区分效度。

（二）结构模型检验

本文研究借助SmartPLS 4.0统计软件，使用5 000次重复的Bootstrapping算法得到模型的路径系数和显著性。由表3可知，H2、H3、H4、H5、H6、H7的t统计量均大于1.96，p值均小于0.05，说明结构模型中这6个假设均通过显著性检验。而H1由于t统计量过小，未通过显著性检验，表明沉浸体验对实地旅游意愿没有显著影响。

表3 模型假设检验结果

[假设 路径 路径系数 样本均值 标准差 t统计量 p值 结论 H1 IE -gt; TI 0.05 0.05 0.05 0.84 0.40 不成立 H2 IE -gt; PH 0.62 0.62 0.03 20.71 0.00 成立 H3 PH -gt; TI 0.32 0.32 0.06 5.86 0.00 成立 H4 PEOU -gt; PH 0.24 0.24 0.03 7.13 0.00 成立 H5 PT -gt; TI 0.15 0.15 0.05 3.24 0.001 成立 H6 PU -gt; PT 0.52 0.51 0.04 12.56 0.00 成立 H7 SN -gt; TI 0.18 0.18 0.05 3.69 0.00 成立 ]

资料来源：作者根据问卷调查数据整理，并经SmartPLS 4.0软件计算

根据表3，沉浸体验显著影响感知享乐性（H2：路径系数=0.62，t值=20.71，plt;0.001），假设H2成立。感知享乐性显著影响实地旅游意愿（H3：路径系数=0.32，t值=5.86，plt;0.001），假设H3成立。感知易用性显著影响感知享乐性（H4：路径系数=0.24，t值=7.13，plt;0.001），假设H4成立。感知信任显著影响实地旅游意愿（H5：路径系数=0.15，t值=3.24，p=0.001），假设H5成立。感知有用性显著影响感知信任（H6：路径系数=0.52，t值=12.56，plt;0.001），假设H6成立。主观规范显著影响实地旅游意愿（H7：路径系数=0.18，t值=3.69，plt;0.001），假设H7成立。沉浸体验不显著影响实地旅游意愿（H1：t值=0.84，小于1.96；p=0.40，大于0.05），假设H1不成立。

对结构方程模型分析发现，感知易用性对实地旅游意愿的影响具有直接效应，也可能通过感知信任和感知享乐性间接影响实地旅游意愿；感知有用性对实地旅游意愿产生直接影响，也可能通过感知信任间接影响实地旅游意愿；沉浸体验可直接对实地旅游意愿产生影响，也可通过感知享乐性对实地旅游意愿产生间接影响，但这些中介效应是否显著以及影响程度如何，还有待进一步研究。本文研究继续使用5 000次重复的Bootstrapping算法，将置信区间的置信度设置为95%，得到模型的路径系数和显著性。

表4 中介效应检验结果

[路径 路径系数 样本均值 标准差 t统计量 p值 结论 PEOU -gt; PT -gt; TI 0.03 0.03 0.01 2.72 0.007 成立 PEOU -gt; PH -gt; TI 0.08 0.08 0.02 4.51 0.000 成立 PU -gt; PT -gt; TI 0.08 0.08 0.03 3.09 0.002 成立 IE -gt; PH -gt; TI 0.20 0.20 0.04 5.67 0.007 成立 ]

资料来源：作者根据问卷调查数据整理，并经SmartPLS 4.0软件计算

如表4所示，感知信任（路径系数=0.03，t值=2.72，plt;0.01）和感知享乐性（路径系数=0.08，t值=4.51，plt;0.001）在感知易用性对实地旅游意愿的影响中起到一定的中介作用。此外，感知有用性通过感知信任对实地旅游意愿具有显著的正向间接影响（路径系数=0.08，t值=3.09，plt;0.01），沉浸体验通过感知享乐性间接影响实地旅游意愿（路径系数=0.20，t值=5.67，plt;0.01）。因此，这些中介效应在模型中均显著成立。

综合以上分析，最终结构方程模型分析结果如图2所示。

图2 结构方程模型分析结果

资料来源：作者根据问卷调查数据整理，并经SmartPLS 4.0软件计算

四、结论与展望

（一）结论

本文基于TAM模型，以融创渝乐小镇“飞跃重庆”为实证研究地，选取感知易用性、感知有用性、沉浸体验、感知享乐性、感知信任、主观规范以及实地旅游意愿7个变量，构建虚拟旅游体验和实地旅游意愿之间关系的理论框架，借助SPSS 26.0和SmartPLS 4.0统计分析软件进行验证，研究虚拟旅游者的感知体验对实地旅游意愿的影响机制，主要结论如下：

第一，沉浸体验对感知享乐性具有显著的正向影响。“飞跃重庆”整个过程通过动画形式展现重庆美景，采用了超前沿的科技8D裸眼全息投影技术，带给游客强烈的视觉冲击力和身临其境的穿越感，沉浸式体验尤为强烈，游客所感受到的愉悦也就更多。旅游者使用VR产品体验虚拟旅游时，产生的感知享乐性越强，实地旅游的意愿就会越强。这符合假设感知享乐性正向影响实地旅游意愿，并且感知享乐性在沉浸体验对实地旅游意愿的正向影响中起到一定的中介作用。

第二，与最初的研究假设不同的是，沉浸体验不会直接显著影响游客的实地旅游意愿。一方面，因为虚拟旅游尚处于发展初期，VR技术不够成熟，使得旅游者在体验虚拟旅游过程中，沉浸感不强而导致体验感下降，继而对实地旅游失去兴趣；另一方面，部分游客由于个人体质状况等主观因素，在体验VR产品时镜头过快旋转、画面频繁晃动使其感到眩晕等生理不适，而不能完全沉浸在虚拟旅游体验中，从而导致沉浸体验无法直接显著影响游客的行为意愿。

第三，感知享乐性和感知信任在感知易用性对实地旅游意愿的影响中具有中介效应。感知有用性对感知信任具有正向显著影响。感知信任在感知有用性对实地旅游意愿的影响中具有中介效应。当旅游者在使用VR产品进行虚拟旅游体验时，认为该产品简单有用，能产生强烈的愉悦感，更愿意相信VR设备所呈现的画面能真实还原景点，从而在使用VR技术时会表现出积极的行为意愿，甚至愿意实地感受VR体验过程中所看到的景点。主观规范对实地旅游意愿具有显著的正向影响。旅游者在体验VR时，往往会受到身边家人、朋友的影响。这是因为群体规范拥有更多的社交属性，该属性极大地影响旅游者的态度。个体受到家庭、社交群体和社会环境影响越强烈，其行为意向便越明显。

（二）建议

随着技术的发展，虚拟旅游已经成为一种新型的旅行方式。本文对“虚拟旅游体验对实地旅游意愿的影响”进行实证分析，为旅游企业制定旅游宣传计划以及开发旅游产品提供了实践理论基础。旅游企业未来应重点关注以下方面：第一，在进行虚拟旅游体验时，要注重全面旅游信息的提供，场景制作足够细化，同时加强对景点实时监控，根据季节变化实时更新景点内容，增强游客对景点的感知信任；尝试将景点内容以立体化、具象化呈现，视觉、听觉、触觉等多感官联动，丰富感官体验，增强游客的临场感。第二，在开发VR产品时，需要重点关注影响旅游者使用VR技术的因素。由于旅游者在虚拟旅游体验过程中的感知易用性、感知有用性、沉浸体验、感知享乐性等都会对其行为意愿产生显著影响，因此旅游企业在设计虚拟旅游产品时，需要将旅游者对VR旅游产品的需求充分考虑进去，有针对性地设计VR旅游产品，将数字科技融合娱乐性和文化创意等元素，全面打造沉浸式旅游体验新场景[ 38 ]，让游客在游览的同时，也能体验到丰富的故事和乐趣，以提升游客感知体验，更好地激发潜在旅游者实地旅游意愿。第三，随着虚拟旅游形式的日益流行，旅游者在高度碎片化、移动化的时代，急需具有特色与内容的产品和服务，而现已开发的VR旅游产品相对比较单一，多以景区（景点）的VR宣传片和VR主题体验，这就要求旅游企业能够细分市场，通过在食、住、行、游、购、娱等业态的创新，适时推出个性化、主题化的虚拟旅游产品，满足不同用户的多主题场景需求，在虚拟场景中感受不同主题所带来的沉浸式体验，譬如为青少年开发研学教育类的沉浸式体验旅游产品。

（三）局限与展望

本文研究进一步丰富了TAM模型，为后续相关理论及实践研究提供了参考。但本文研究仍有一定的局限性：第一，本文研究仅选取重庆融创渝乐小镇的“飞跃重庆”1个情景作为研究案例，结论不具有普适性。未来可选取旅游景区、文化遗产、旅游目的地、博物馆、酒店住宿业等其他情景，进一步对比分析不同情景下虚拟旅游体验对实地旅游意愿的作用机制。第二，未来的研究可以考虑人口统计学特征的差异，如不同地区、不同性别、不同职业的旅游者关于虚拟旅游体验对实地旅游意愿的影响。

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作者贡献说明：郭贝贝负责指导论文撰写；孔雪敏负责研究设计、论文撰写；李卫和崔莹雪负责发放问卷、收集数据。

A Study on the Effect of Virtual Tourism Experience on On-site Travel Intention Based on TAM Model

GUO Bei-Bei， KONG Xue-Min， LI Wei， CUI Ying-Xue

（School of business， Anhui University， Hefei 230039， Anhui， China）

Abstract： The rapid development of information technology and network technology has opened an era of the symbiotic integration of a virtual world and a real world. The realization of virtual tourism brings new immersive tourism experience to tourists. Based on the TAM model， this paper introduces four variables of immersive experience， perceived hedonism， perceived trust and subjective norms， to construct a technology acceptance model from the perspective of tourists. By a survey， a structural equation model was tested using SPSS 26.0 and SmartPLS 4.0 statistical analysis software to explore the mechanism of the transformation from virtual tourism experience to on-site tourism intention. The results show that （1） perceived usefulness positively affects travel intention through perceived trust; （2） perceived ease of use positively affects travel intention through perceived hedonism and perceived trust; （3） immersive experience positively affects travel intention through perceived hedonism; and （4） perceived trust and subjective norms have significant positive effects on travel intention. It is suggested that tourist destinations strengthen external publicity with the help of virtual reality （VR） technology， focus on the provision of comprehensive tourism information， enhance the quality of virtual tourism content， enrich VR tourism products， segment the market and create personalized virtual tourism products， so as to improve the sense of virtual tourism experience.

Key words： virtual tourism; virtual reality; tourism experience; TAM model; willingness to travel

（责任编辑：孟 超）

引用格式：郭贝贝，孔雪敏，李卫，等. 基于TAM模型的虚拟旅游体验对实地旅游意愿的影响研究[J]. 长江师范学院学报，2024，40（5）：25-35.

收稿日期：2023-09-27 修回日期：2024-04-28

基金项目：国家自然科学基金面上项目“‘粮—能—水’纽带关系下耕地多功能演变机制与优化路径研究”（42271272）；安徽省自然科学基金面上项目“巢湖流域耕地生态系统可持续发展机制与优化路径研究”（2208085MD92）。

作者简介：郭贝贝（1986—），女，安徽巢湖人，博士，副教授，主要从事土地利用与管理、土地规划研究。

孔雪敏（2000—），女，安徽滁州人，硕士研究生，主要从事虚拟旅游、全域旅游研究。通信作者，Email：2435886044 @qq.com。

李卫（2000—），男，安徽阜阳人，硕士研究生，主要从事生态旅游与管理研究。

崔莹雪（1998—），女，山东德州人，硕士研究生，主要从事旅游目的地生态监测与规划研究。