全球视角下高校国际传播力构建与优化策略探析

摘要：高校国际传播力的提升对于高校的发展和国家形象的塑造具有重要意义。本文旨在探讨如何提升高校的国际传播力，构建高校国际传播新格局。通过研究和分析建设高校国际传播的战略性意义及面临的挑战，强调团队建设的重要性，提出高校国际传播在内容和渠道上的策略，以实现长远的战略目标。通过有效的国际传播，高校可以扩大影响力、塑造品牌形象、促进国际合作与交流，为传播中国形象和故事做出积极贡献。本文的研究成果对于高校国际传播工作具有重要的指导意义，有助于提升高校的国际影响力和形象。

关键词：高校国际传播；品牌形象；招生宣传；国际合作

高校国际传播力是指高校在国际舞台上的声誉和影响力，具体表现在高校在国际学术界的地位、国际合作与交流的数量和质量、国际学生的数量和比例等方面。高校国际传播力与高校品牌形象关系密切。高校品牌形象即高校在公众心目中的形象和认知，包括学术声誉、教学质量、校园文化等方面。当高校在国际学术界享有较高的声誉和地位时，其品牌形象也会受到正面影响。

习近平总书记指出：“文明交流互鉴，是推动人类文明进步和世界和平发展的重要动力。”着力加强国际传播能力建设，促进文明交流互鉴，这是面对世界百年未有之大变局，把握战略机遇，准确识变、科学应变、主动求变的高度自觉，为汇聚智慧力量，发挥制度和资源优势，展现中国形象，开创国际传播新局面、谱写文明交流新篇章指明了方向、提供了遵循。高校作为人才高地，资源丰富，承载着人才培养、科学研究、社会服务、文化传承创新、国际合作交流的多重功能，在推进国际传播、促进文化交流中大有可为，更要大有作为。

一、高校国际传播力的概念和重要性

“品牌形象”的概念最早于20世纪50年代被引入，随着时间的推移，学者们对其理解逐渐深化，主要形成了三种观点。[1]这些观点对于品牌形象的概念提出了不同的解释和阐述。从认知心理学的角度来看，品牌形象由人的头脑中所包含的各种元素的意象和概念所组成的。这种观点强调了消费者对品牌的心理认知，包括品牌知识和态度。品牌形象取决于消费者对品牌内容的综合印象，这种印象可以影响消费者对品牌的感知和决策。从行为战略的角度来看，所谓品牌形象就是一系列不同意义的产品和服务在竞争中的联系。这种观点强调了品牌形象与竞争策略的关系。品牌形象通过品牌的策略选择和差异化创造来建立，其目的是在消费者心中将品牌与其他竞争对手区分开来。管理实践观点将品牌形象视为一种重要的经营方式，这一观点源于市场营销人员对品牌经营的认识，强调品牌形象的塑造和管理由营销者来进行，通过广告、推广、产品设计等方式来打造和维护，以实现品牌目标，提高市场竞争力。

在现代社会中，大学的品牌形象对于其在高等教育市场的竞争至关重要。从不同的角度理解，高校品牌形象的内涵可以分为以下几个层面。

1.高校自身特质层面。品牌既包括高校的名称、标识等视觉元素，也涵盖学校提供的教育服务、师资力量、学术研究等综合能力。

2.情感联系层面。品牌形象是公众对高校的感知和情感反应，包括学生、家长和社会对学校的认知、态度和情感认同。

3.利益相关者关系层面。品牌是高校吸引和留住学生、教师及其他利益相关者的重要手段，通过品牌战略来提升自身在高等教育市场的地位。

随着我国高等教育的快速发展和国际影响力的提升，打造国际化的高校品牌形象变得越来越重要。海外办学和政策支持为高校提供了展现自身实力和传播中国教育的平台。塑造并传播国际化品牌形象，不仅可以提升中国高校在全球的知名度和影响力，也有助于构建中国高等教育的全球话语体系，进一步增强其在国际传播力。因此，研究高校品牌形象的国际化过程和影响因素，对于推动中国高校的国际化进程、提高其国际传播力具有深远的理论和实践价值。

二、高校推进国际传播力建设的战略性意义

高校在国际传播中扮演着重要角色，前瞻性的学术研究、包容性的全球人才培养和互通性的对外合作交流等特质，使其成为更具国际视野的传播主体。尽管我国许多高校凭借科研成果和办学实力在世界大学排名中位于前列，但其国际传播力却往往与之不相匹配。加强高校的国际传播力建设已成为当前一项至关重要的任务。

（一）有助于构建我国高等教育话语体系

习近平总书记指出：“传播力决定影响力，话语权决定主动权。”近几年的中国高校对外传播影响力研究报告显示，高校整体实力与国际传播力之间存在显著的正向关系。随着我国高等教育国际化进程的不断推进，这一点不断得以验证。高校对外交流能力的提升有助于提高高校的国际影响力。加强对外传播能力建设，有利于国内各高校在留住高水平教师、高质量学生，稳定经费来源，推动对外合作与交流等方面取得更大的成绩。这些都有助于我国高等教育话语权体系的构建。

（二）国际传播力建设是国家文化软实力的重要组成部分

高校是国家文化的主要载体，是对外传播的重要载体，也是国家文化软实力建设的一个重要方面。高校在提高国家的国际地位和话语权方面担负着重大的责任。中国高校结合自身经验和特点，提出了“中国方案”和“中国智慧”，为全球教育改革和发展提供了新的视角和实践模式。

（三）吸引更多优秀的国际学生和教师资源

高校推进国际传播力建设，能够吸引更多优秀的国际学生和教师资源。第一，通过国际传播力建设，高校能够提升自身的国际声誉，打开知名度，吸引更多优秀的国际学生和教师来到学校；第二，国际传播力建设加深了高校与国外优秀学校的学术交流与合作，为国际学生和优秀教师提供了更多学术交流和合作的机会，吸引了他们的关注和参与；第三，通过在国际传播力建设中展示自身优质教育资源，增强了对国际学生和教师的吸引力；第四，通过国际传播力建设，高校营造了融洽的跨文化交流氛围，建立起强大的竞争优势，丰富了国际交流和学习的机会，提升了学生和教师的学习和工作体验。

三、我国高校国际传播面临的挑战

（一）国际竞争压力

在竞争压力方面，随着全球化的推进，我国高校面临着与全球范围的其他高校的竞争，吸引更多的国际学生和教师资源成为高校的重要日常任务。一些国家的高校已经实施了积极的国际化战略，并为此投入大量资源。这给我国高校带来了竞争压力，需要采取措施来提升国际传播的吸引力。

（二）缺乏国际化意识和经验

一些高校在国际传播方面缺乏足够的意识和经验，无法有效地与国际学生和教师进行交流与合作。当前，可能是受国内教育体制和传统文化的影响，我国大部分高校更侧重于在国内进行宣传，缺少树立国际品牌形象的策略和规划，对外交流和国际影响力建设相对滞后，国际传播主动性不足。中国的高校在专注于提升国内教育质量和学术研究的同时，可能在国际传播和影响力方面有所不足。这可能源于中国教育体制和传统文化的影响，因此，更重视内在质量和国内声誉，而对外交流和国际影响力的构建相对滞后，从而使得高校的优势和成就无法得到充分展示和分享。师资力量不足也是影响高校在国际舞台展示成就的一个关键因素。国际传播人才的培养离不开具有丰富实践经验和专业知识的教师来指导。然而，目前高校中专注于国际传播的教师相对匮乏，这也可能影响到学生在国际传播领域的深入学习和实践。

（三）我国高校海外社交媒体平台整体互动性有待提高

2024年1月13日，由北京师范大学新媒体传播研究中心、中国日报网、光明网和北京师范大学教育新闻与传媒研究中心联合发布的《2023中国大学海外网络传播力建设报告》显示，我国高校海外社交平台的点击量、点赞量、转发量与评论量整体还相对偏低。[2]以中国大学账号在各平台的评论反馈为例，在X平台，平均评论总量为94.61条，仅为美国参照大学的1.45%；在Facebook平台，平均评论总量为305.04条，仅为我国港澳台地区大学的45.14%和美国参照大学的11.17%；在YouTube平台，中国大学账号平均最高评论数仅为0.73，仅为我国港澳台地区大学平均回复量的15.76%；在Instagram平台上，中国大学账号平均回复量仅为5.40，仅为我国港澳台地区大学的2.18%和美国参照大学的0.99%，存在显著差距。

四、构建高校国际传播力的策略

党的十八大以来，习近平总书记高度重视提升中国的国际传播能力，强调要讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国。习近平总书记提出了一系列高瞻远瞩的理论和实践指导，旨在增强中国在国际社会的影响力和话语权，把中国的声音传递出去。

（一）制定明确的国际传播目标

高校需要明确自身的国际传播目标，此目标应该与高校的整体战略和发展方向相一致。例如，高校可以设定增加国际学生数量的目标，以吸引更多优秀的国际学生来校学习。这可以通过加强国际招生宣传、提供奖学金和优惠政策、开展国际学生交流项目等方式，吸引更多优秀的国际学生来校学习。高校可以通过开展学术研究和学术交流，提高科研成果的国际影响力，还可以邀请国际知名学者来校讲学，扩大学校在国际学术界的影响力。此外，高校可以与国际知名高校、研究机构、企业等建立合作关系，开展学术交流、合作研究项目等，共享资源、提升研究水平，增强国际影响力和竞争力。

（二）成立专门的国际传播团队

高校可以成立专门的国际传播团队，负责制定和执行国际传播策略。此团队应该由具有相关经验和专业知识的人员组成，他们必须掌握良好的国际沟通技巧和国际化眼光，熟悉国际规则，了解不同国家和地区的文化差异，能够在跨文化环境中流畅地表达和沟通。此外，团队成员还应该掌握最新的传媒技术，如社交媒体、短视频、直播等，以及数据挖掘、国际化商业运营等复合型能力。有了专门的团队，高校就可以更加专业地开展国际传播工作，提高国际传播的效果和影响力。

（三）优化官方网站和社交媒体平台

在对外宣传的内容上，要注意受众的特点，突出对外宣传的重点。从阅读习惯来看，硬新闻受众群体狭窄，软新闻则更具可读性。所以，在进行跨文化交流时，我们必须重视文化的贴近性，注重个性的传播。[3]在新媒介中，要充分发挥情感沟通的作用，利用新媒介所传递的非理性元素，从情感上引起观众的共鸣。

在国际传播中，体现“中国元素”并注重“国际表达”至关重要。这意味着在传播中华文化和价值观时，要兼顾国内外受众的需求和理解，以达到最佳传播效果。传统文化主题是国内各高校展示自身特色、弘扬中华文化的重要内容，其点赞量（或转发量）与评论量明显高于其他主题。以中国美术学院为例，从内容上看，中国美术学院延续其发掘、弘扬中国传统文化的账号特色，发挥院校优势，以艺术为切入点传播中国传统文化，例如在每个节气发布介绍视频，用中国传统文化内核搭配英文表达和中国风配乐，带给用户美轮美奂的视听盛宴，单条内容即可收获超1.5万次点赞，用户反响良好；武汉大学结合学校自身独特的校园景观与标志性建筑，在X平台发布与樱花、桂花有关的摄影作品，以及校园内的代表性历史建筑，如老斋舍、十八栋和宋卿体育馆等，将集自然风光和深厚历史底蕴于一体的高校形象浓墨重彩地呈现给观众，具有鲜明特色的武大形象一经推广，就收到积极反响，树立了海外社交媒体平台大学形象传播的良好典范。

（四）建立国际化的学术交流与合作平台

建立国际化的学术交流与合作平台也十分重要。高校可以与国外高校积极建立合作项目、联合研究中心、双学位项目等，为学生提供更多的学术交流和合作机会。这不仅能够吸引更多国际学生和教师，还能够促进知识的共享和创新，提升高校的国际影响力。

五、结束语

利用以上提升高校传播力的方法，构建高校国际传播新格局，不仅能化解高校国际传播挑战，而且具有长远的战略意义。通过构建高校国际传播的新格局，高校可以充分展示自身的优势和特色，扩大国际影响力，吸引更多国际交流和合作的机会。高校国际传播力的提升可以帮助高校吸引更多的国际学生和优秀的师资力量，为高校的招生宣传工作提供便利，增强学校的国际影响力，提升学校的国际形象。同时，高校也为塑造中国形象、传播中国故事作出了积极贡献，为国际社会传递了正能量，树立了友好形象。这对于高校的长远发展和国家的形象建设具有重要的战略意义。

参考文献：

[1] 严新锋，陈李红，盛余萍.高校品牌形象国际传播的影响因素及作用模型建构：基于对来华留学生需求的分析[J].成都师范学院学报，2023，39（09）：9-19.

[2] 北京师范大学新媒体传播研究中心、中国日报网、光明网和北京师范大学教育新闻与传媒研究中心联合发布.2023中国大学海外网络传播力建设报告[EB/OL].[2024-01-16].https：//news.bnu.edu.cn/zx/xzdt/ccd76b1a50db473eb386226bc4f022c9.htm.

[3] 黄清，倪彬彬.智能媒介助力构建高校国际传播新格局[J].新闻战线，2024，（07）：51-53.