中外合作招生策略调查浅析

摘要：随着全球化教育的不断推进，中外合作办学模式在我国高等教育中的占比越来越大。自2021年以来，教育部新批复的中外合作办学机构和项目就有133个。但是，由于这些机构和项目没有毕业生出口信息，导致新生及家长很难评估其教学质量，因此，在填报高考志愿时，主要还是依赖这些机构和项目所依托高校的声誉以及他们的招生宣传。成都大学斯特灵学院作为教育部2021年批复的非独立法人中外合作办学机构，得益于学校和学院招生宣传工作的有效开展，仅三年时间，新生报到率就由2021年的78.3%快速上升到2023年的95.3%，各专业录取线和录取位次也大幅上升。本文通过分析成都大学斯特灵学院近三年的新生及新生家长问卷调查数据，对新设中外合作办学机构及项目的招生策略提出相应建议，以期提高招生工作质量。

关键词：中外合作办学；招生策略；问卷调查；生源质量

中外合作办学是指中国教育机构与外国教育机构依法在中国境内合作举办以中国公民为主要招生对象的教育教学活动。中外合作办学有合作设立机构和合作举办项目两种形式。中外合作办学作为我国教育国际化的重要途径，不仅丰富了教育资源，也为学生提供了更多元化的学习机会。

2021年5月，成都大学与英国斯特灵大学联合申报的“成都大学斯特灵学院”获教育部正式批准为非独立法人中外合作办学机构。斯特灵学院是四川省内第六所、成都市属高校第一所本科层次的中外合作办学机构，是学校服务“健康中国”国家战略和成都“世界赛事名城建设”城市战略的中英国际健康体育产业学院和以体育健康为主题的中外合作办学机构，也是国内首个体育健康主题的中外合作办学机构。基于“大体育+大数据+大健康+大传播”健康体育产业融合发展态势与全球价值链的视角，斯特灵学院开设了休闲体育、数据科学与大数据技术、网络与新媒体三个本科专业。自2021年成立以来，斯特灵学院依托中外合作优势，致力于培养健康体育产业全链条急需的、熟谙行业国际标准、兼具家国情怀、国际视野和全球胜任力的国际化高素质应用型人才。招生工作作为学院发展的关键环节，其策略的制定与实施直接影响学院的长远发展。本文通过问卷调查的方式，对成都大学斯特灵学院的招生策略进行分析，挖掘招生工作中新生和家长的内在需求，以期为同类院校提升招生工作质量提供有益参考。

一、中外合作办学的意义

第一，通过引进境外优质教育资源、教育理念、教育内容、教学方法、人才培养模式和管理经验等，推动国内高校的教师培养，增强办学活力，有助于积极推动我国教育体制和办学体制改革，促进教育对外开放；第二，通过引进境外学历教育和培训项目，增加受教育机会，丰富教育供给，在一定程度上可以满足我国受教育者日益增长的多样化教育需求；第三，通过引进境外先进人才培养方式，拓宽人才培养途径，培养国际化专门人才，促进学科专业，特别是薄弱学科的建设，为当地社会和经济发展提供智力支持和人才保障。

二、中外合作办学机构和项目的招生宣传现状

新设中外合作办学机构和项目在进行招生工作时，由于没有往年的录取信息和毕业生出口信息供参考，新生及家长在择校时往往存在很大的困惑。因此，如何吸引优质生源就成为机构和项目在招生工作中所要面对的重大挑战。

当前，各个机构和项目纷纷根据自身特点制定相应的招生策略。例如，福建农林大学通过发挥师生员工的基础作用，发挥生源学校的源头作用，发挥传统媒介的主导作用，发挥新媒体的辐射作用，取得了一定的成效。[1]宁波诺丁汉大学针对后疫情时代，提出了宣传思路的创新与宣传理念的转变：聚焦学生视角，定制宣传内容；将传统宣传媒介与现代信息技术相结合，探索新的宣传模式；建设专业化宣传队伍；推进招生宣传数字化转型；多方了解新生和家长的需求，从“在地国际化”的宣传思路出发，结合线上线下融合宣传的方式，借助数字化转型的力量，构建新形势下多元化的招生宣传新模式，充分保障了招生宣传工作稳定、高效、有序地运行。[2]电子科技大学格拉斯哥学院在加强招生工作队伍建设和建立招生宣传渠道等方面，提出了做好中外合作办学机构工程类专业招生工作的思考和建议。[3]长安大学公路学院提出了要将招生工作以高考为节点，分前后两个阶段，线上线下相结合进行。[4]沈阳师范大学国际商学院提出了宣传方式多元化，大力发展公共关系，重视学生在校评价，提高就业质量的招生营销策略。[5]以上学校在各自的发展过程中，均结合学校特点，有针对性地进行了招生宣传政策研究，很多策略具有共性，对中外合作办学机构和项目的招生宣传工作具有指导作用。但这些研究主要是针对老牌院校的招生宣传工作作出的定性的理论建议，对于指导新开设的机构和项目通过实践进行具体操作，特别是利用问卷调查，准确收集新生和家长的意见从而提升招生质量则意义不够。

三、研究方法

本研究采用问卷调查法，选取成都大学斯特灵学院2021年至2023年的新生及新生家长问卷调查数据作为研究对象，通过统计分析问卷结果，对学院招生策略的有效性进行评估。表1和表2分别调查了新生及家长选择学校的主要原因。通过调查问卷，可以收集到新生及其父母在选择学校和专业时获取学校信息的渠道及对所选学校的各种期望，从而便于有针对性地制定招生策略。

四、问卷调查结果分析

2021年参与问卷调查的学生为237人，家长为137人；2022年学生为225人，家长为201人；2023年学生为276人，家长为253人。通过对问卷调查数据进行纵向和横向的定量分析，笔者力图抓住每个问题变化趋势，为今后招生策略的制定提供决策依据。

（一）新生历年问卷调查分析

新生历年问卷调查的分析统计情况详见表3。通过对比三年的调查数据可以看出，《高考志愿填报指南》是新生及家长选择学校和专业的主要方式，自己上网查找的方式逐年提升。分数原因、个人意愿和接受境外优质教育资源是三个最重要的选择因素，个人意愿呈持续上升趋势。三年来，新生普遍关心的教学因素包括教学环境及条件、师资队伍、人才培养模式和课程设置，这些因素的关注度在各项调查中都相对较高，表明新生对于这些方面有着明确的期望。总体来说，新生对于教学质量的关注点在三年中有所变化，但整体上对于教学质量的核心要素依旧保持着较高的关注度。随着时间的推移和疫情的缓解，新生赴英留学或参加游学项目的意愿在增强。三年来，新生对于完成本科学业后的打算主要集中在国内外读研究生，但对国内读研究生的意愿在下降，赴国外读研究生的意愿在增强。

（二）新生家长历年问卷调查分析

从表4可以看出，三年来，新生家长获取学校和学院信息的渠道主要集中在学校公众号或学院公众号以及《高考填报志愿指南》和学校官网，其他各类渠道的比重持续上升。家长选择学校的首要因素是尊重孩子的个人意愿。新生分数也越来越成为重要的选择因素。能够获得双文凭和接受境外优质教育资源的吸引力很大。家长对中外合作办学收费政策的了解程度整体逐年上升。对于影响中外合作办学教学质量的因素，家长最关心的是师资队伍，同时，对教学环境及条件（硬件）和人才培养模式也非常关注。课程设置、教学管理和教材建设的关注度在三年中有所波动，但整体上，家长对这些方面依旧较为关注。三年里，对孩子参加赴英留学或游学项目非常支持和比较支持的家长占比相对稳定，这表明大多数家长支持孩子参与此类项目。持一般支持态度的家长占比在2023年有所下降，可能反映出家长对于孩子参与留学或游学项目的期望有所提高。不太支持和不支持的家长占比在2023年略有上升。总体来说，尽管存在一些波动，但大多数家长仍然支持孩子在疫情缓解后参加赴英留学或游学项目。家长对孩子完成本科学业后选择在国内读研究生的期望占比在2023年下降较大，到国外读研究生的期望占比持续上升，但总体还是更倾向于尊重孩子的意愿。

（三）小结

三年来在择校信息来源方面，新生及家长都很重视高考志愿填报指南，新生自己上网查找的比例迅速上升，家长利用各类媒体的比例也呈现上升趋势。在择校原因方面，新生对获取双文凭和接受境外优质教育资源的关注度微弱下降，而家长对这方面的关注大幅上升。在教学因素方面，新生更关心教学环境及条件 （硬件），而家长更关心师资队伍 （软件）。这两项也是占比最高的。在对境外游学的需求方面，50%的新生和家长表示比较愿意或支持。毕业后选择继续深造读研新生占比最大，家长也呈现整体支持态度。

五、招生策略建议

新设中外合作办学机构和项目在招生主体、培养模式、教学方式、毕业出国等方面均与学校普通专业存在一定差异，招生宣传工作也应随这些差异进行调整，以便在当前激烈的竞争环境下招收到更优质的生源。根据上述问卷调查结果分析，本文提出以下建议。

（一）抓好常规宣传工作

常规的招生宣传工作主要包括：加强与高中学校的联系，建立优质生源地；选派在读生回母校进行宣传；通过各省市的高考招生咨询会，与考生和家长进行面对面交流，答疑解惑；举办“校园开放日”活动，向考生和家长全面展示学校的办学条件、办学理念、办学特色及教学成果；整合校友资源，彰显榜样力量，通过校友宣传，扩大学校声誉。

（二）关注重点宣传渠道

随着信息时代的发展，当前，考生及家长在选择高校时，主要通过《高考志愿填报指南》、学校及学院的网站及公众号、各种网络平台来获取信息。为此，新设机构和项目要在《高考志愿填报指南》中购买专栏进行宣传，同时，加强学院网站及公众号建设，在招生宣传季进行密集宣传。还可以结合年轻人的上网习惯，在B站 （哔哩哔哩弹幕视频网）、抖音等平台上传招生宣传视频，吸引考生报考。

（三）聚焦考生及家长视角设计宣传内容

通过问卷调查分析，可以看到考生及家长最关心的内容主要是教学环境及条件、外方师资队伍以及学院对海外游学、境外深造的政策支持。因此，新设中外合作办学机构和项目应在宣传内容中着重突出中外合作办学的优势，全方位展示学校提供的各种软硬件环境支持。

（四）将传统宣传媒介与新媒体技术相结合

传统的校园开放日能让考生亲身实地地感受校园文化，但这种宣传方式的受众相对偏少。《高考志愿填报指南》是考生及家长择校的重要依据，但纸质的形式又很难让考生对学校产生直观的感性认识。为此，新设中外合作办学机构和项目一定要有效应用新媒体技术，将文字、图像、声音有机结合起来，制作更具吸引力的招生形象宣传视频。

六、结束语

通过对成都大学斯特灵学院近三年招生情况及家长和学生问卷调查数据的分析可以看到，在中外合作办学机构和项目的招生工作中，宣传渠道、择校原因、关注焦点等方面均呈现一定的变化和趋势。针对这些情况，笔者提出了一些招生策略建议，如抓好常规宣传工作、关注重点宣传渠道、设计符合考生及家长需求的宣传内容以及将传统宣传媒介与新媒体技术相结合等。这些建议有助于中外合作办学机构更好地吸引高质量生源，提升招生工作的效果与质量。

参考文献：

[1] 李晓辉，雷妤，庄佩芬.高校中外合作办学项目招生宣传探析：以福建农林大学为例[J].教育教学论坛，2017（28）：78-81.

[2] 陈家颖.后疫情时代中外合作办学大学招生宣传策略研究[J].赢未来，2023（1）：63-65.

[3] 厦门大学.第八届全国中外合作办学年会论文集[C].厦门：叶红，刘欣刚，赵志钦，2017.

[4] 李程，汪海年，张久鹏.西部地区新办中外合作办学项目招生宣传常见问题及解决措施[J].中外交流，2019，26（23）：42-43.

[5] 胡佳，齐华东.中外合作办学院校招生管理工作研究：以沈阳师范大学国际商学院为例[J].科技信息，2011（19）：212+223.