利用新媒体平台提升传统媒体外宣影响力的策略研究

摘要：互联网时代，传统媒体依托电视、广播、报纸等开展外宣工作，已经无法适应时代发展需要，必须紧跟时代发展步伐，充分利用新媒体平台优化外宣工作的内容和方式，切实满足外国友人对我国基本国情、经济发展、历史文化等资讯的了解需求，扩大传统媒体外宣工作的影响力。本文从外宣工作的概述入手，细致阐述了新媒体给传统媒体外宣工作造成的影响，围绕传统媒体利用新媒体平台开展外宣工作存在的问题，从积极打造新媒体平台、增强媒体与受众间的互动、优化对外宣传内容、加强社交媒体营销、打造外宣媒体矩阵、提升媒体人员素质等方面入手，提出几点传统媒体利用新媒体平台提升外宣影响力的策略。

关键词：传统媒体；外宣工作；新媒体平台；影响力；提升策略

新媒体的出现和快速发展，为传统媒体开展外宣工作提供了强有力的支持，可助力传统媒体提升外宣影响力。然而，传统媒体在利用新媒体平台开展外宣工作中，也会遇到对受众需求了解不足、选择发布渠道单一、新旧媒体融合不够、社交媒体营销欠缺等问题，从而难以增强外宣工作的吸引力和覆盖范围。对此，传统媒体需要细致分析工作中出现的具体问题，结合实际情况，采取多样化措施进行优化改进，加快外宣工作的创新步伐，提升传统媒体的外宣影响力。[1]

一、外宣工作概述

外宣工作的全称是 “对外宣传工作”，是指面向国际社会的宣传活动，旨在向外国介绍和传达本国的方针政策、国内情况及对国际问题的态度立场。可以说，外宣工作是外交活动的一种有力补充，有助于扩大本国在国际上的影响力，争取更多国际友好关系。

外宣工作主要包括以下几个方面内容：通过广播、电视节目、出版物、互联网等媒介传播信息；组织开展各种形式的交流活动，比如文化展览、艺术表演等，切实满足外国友人对我国文化的了解需求；制作发布画册、宣传册、海报等宣传品，实现对国家文化、政策、经济工作的有效宣传。

外宣工作的开展离不开明确的指导思想、长期周密的规划和高素质工作队伍的支持。为保证外宣效果，外宣工作在政治性和政策性方面需严格遵循一定规则，尽可能做到统一协调、明确分工，与各级宣传部门紧密配合。[2]

二、新媒体带给传统媒体外宣工作的影响

（一）提升了信息传播速度

传统媒体开展外宣工作，需要经历合理选择内容、精心编辑信息、策划宣传渠道等诸多流程，往往耗费大量时间。而利用新媒体平台开展外宣工作，只需将外国友人感兴趣的内容放到平台展示出来，就可以在短时间内实现信息的全球化传播，极大地提高了传播速度。

（二）促进了媒体格局转型升级

新媒体展现出的即时性、交互性等优点，给传统媒体外宣工作带来了极大的挑战。传统媒体必须积极转变工作理念，主动向新媒体靠拢，促进新旧媒体深度融合，实现媒体格局的转型升级，为新时期外宣工作的高效高质开展提供有力支持。

（三）提高了用户的参与度

传统媒体开展外宣工作，外国友人常常处于相对被动的地位。新媒体环境下，外国友人可根据喜好在新媒体平台上搜索自己感兴趣的信息，并与媒体人员、其他受众等进行积极互动，形成良好的信息传播效应，提升外宣工作的影响力。

（四）为多样化信息获取提供便利

随着互联网的普及和新媒体技术的发展，人们可以直接通过手机、电脑等终端设备获取海量信息，也可以根据自身情况选择合适的路径获取各类信息。传统媒体利用新媒体平台开展外宣工作，能够打破过去信息获取途径单一的局面，有助于外国友人自由检索我国的国情、历史文化、外交活动等信息。[3]

三、传统媒体利用新媒体平台开展外宣工作存在的问题

（一）新媒体平台建设不够

目前，大多数传统媒体的转型升级重点仍停留在官方微博、微信等平台的单独建设上，没有将各类新媒体平台联合起来统一建设，形成媒体矩阵。

（二）媒体与受众间缺乏互动

传统媒体将更多注意力放在利用新媒体平台向外宣传本国政策、优秀文化上，但没有做好引流工作，也没有通过新媒体平台增加与外国友人之间的互动，不利于有效把握受众了解我国国情、历史文化、经济合作交流等的实质需求，导致外宣工作的开展缺乏针对性。

（三）外宣内容质量不佳

传统媒体在利用新媒体平台进行外宣工作时，更侧重发布重要信息，没有利用各种新媒体技术加工优化外宣信息内容，所呈现的信息内容缺乏吸引力，无法激发外国友人阅读了解的兴趣，导致外宣工作效果无法得到保障。

（四）没有重视社交媒体营销

在利用新媒体平台进行外宣工作时，传统媒体往往将中国网民常用的主要社交媒体作为首选，对其他国家使用的主要社交媒体缺乏调查了解，导致外宣工作开展偏本土化，无法提升外宣工作的全球影响力。

（五）外宣媒体矩阵尚未形成

虽然目前传统媒体已经有效利用新媒体平台开展外宣工作，一定程度上提高了信息传播速度，增强了受众间的互动交流，但传统媒体与新媒体的深度融合尚未实现，无法完全实现二者的优劣势互补，不利于打造全媒体生态圈，外宣工作影响力没有得到显著提升。[4]

（六）媒体工作人员素质偏低

有效利用新媒体平台开展外宣工作，对媒体工作人员的综合素质和能力提出了更高的要求，新时代媒体外宣人员必须扎实掌握网络信息传播技能。但是目前，传统媒体并未围绕新媒体的传播优势，加强对外宣工作人员的素质和能力培育，影响了传统媒体与新媒体的深度融合，更进一步影响了外宣工作影响力的提升。

四、传统媒体利用新媒体平台提升外宣影响力的策略

（一）积极打造新媒体平台

传统媒体的外宣工作主要围绕各地区和国家的政策、经济、文化等内容展开。新时代背景下，传统媒体应立足自身实际，打造适合的新媒体平台来提升外宣工作的影响力。

转变传统观念，主动向新媒体靠拢。传统媒体需要及时转变传统的外宣工作理念，积极学习新媒体发展理念。通过召开会议、加强教育等方式，让传统媒体工作者深刻意识到利用新媒体平台开展外宣工作是大势所趋，激发他们学习使用新媒体平台开展外宣工作的积极性，实现对传统媒体外宣工作的创新升级。

以用户为中心，打造各类新媒体。传统媒体应以用户需求为导向，打造符合用户需求的新媒体平台，切实满足用户的多样化需求。例如，在国内外各类新媒体平台上建立微博、微信、抖音、Instagram、YouTube、Line等官方账号并及时发布、更新信息，方便外国友人及时获取关于我国政策、经济发展、文化展览、历史交流等方面的资讯。

（二）增强媒体与受众间的互动

新媒体平台俨然已成为用户获取信息和互动交流的重要渠道，对此，传统媒体要高度重视，加强与受众之间的互动，吸引更多流量，提高外宣工作的影响力。

关注受众需求。外国友人对外宣内容有着不同需求，且不同受众获取相关信息后，也会产生沟通交流的需求。传统媒体工作人员要全面了解外国友人在资讯了解、信息分享、内容讨论、专业点拨等方面的不同需求，再在构建的新媒体平台上发布他们想要了解的相关资讯，同时，围绕外宣内容组织开展互动活动，切实满足外国友人的各方面需求。

支持受众留言。传统媒体应积极鼓励支持受众在微信、微博、短视频、Instagram、YouTube等新媒体平台上发表个人观点。账号管理人员要定期阅读回复，与受众形成良性互动，为建立的新媒体平台引流，提升宣传效果。

持续互动交流。从及时反馈入手，传统媒体应有效利用新媒体的即时性和交互性优势，利用新媒体平台及时反馈受众提出的问题和建议，同时采纳建设性意见，增加与受众之间的互动，让受众感受到自身意见的重要性，增强用户的黏性。[5]

（三）优化对外宣传内容

借助新媒体平台提升外宣工作的影响力，传统媒体需要严格把控外宣内容的质量。具体措施包括：

了解不同受众对信息的需求。传统媒体可利用新媒体开展调查，准确把握不同用户通过外宣工作了解我国国情、历史、文化、经济等方面资讯的需求，借助大数据、人工智能等技术自动生成用户画像，为后续开展针对性的外宣工作提供数据支持。

开发打造多样化的外宣产品。了解到受众的不同需求后，传统媒体就可以从政治、经济、文化等层面入手，围绕具体内容进行精细化分类，打造多样化的外宣产品，如以民族文化、戏曲文化、诗词文化等为主题开发系列文化产品等，为用户提供多元、优质的外宣产品。

利用新媒体技术优化外宣内容。在打造丰富多样的外宣产品时，传统媒体还可以有效利用新媒体技术对外宣内容进行加工处理，如借助图文、视频、动画的辅助，让外宣内容更加生动形象，吸引用户关注更便于用户深入理解，提升外宣工作的影响力。

（四）重视社交媒体营销

传统媒体利用新媒体平台进行外宣工作，更倾向于使用我国网民常用的主流社交媒体，不利于提高外宣工作的国际影响力。传统媒体应高度重视社交媒体营销工作，通过开设多语种社交媒体账号，提升外宣工作影响力。

建立多元社交媒体账号，实现本土化国际化运作。脸谱和推特是西方民众使用的主要社交媒体，Vkontakte是俄罗斯最受欢迎的社交网络，Mixi是日本最大社交网站，Naver是韩国的主要社交媒体网站，传统媒体利用新媒体平台开展外宣工作时，可以依托这些深受欢迎的社交网络网站建立多元社交媒体账号，再通过这些账号开展外宣工作，吸引更多人关注。[6]

媒体记者开设社交媒体账号，实现传统媒体与个人账号的联动。新媒体时代，人人都是信息的发布者和传播者。传统媒体外宣人员在外宣工作中扮演着意见领袖的角色，鼓励他们开设多语言社交媒体账号，能够更好地服务外宣工作。比如在综艺节目 《花儿与少年·丝路季》中，身着新疆传统服饰的迪丽热巴跳起富有民族特色的新疆舞，这一视频被中国外交部发言人汪文斌转发到脸书后，受到了国内外友人的高度关注，为世界各国人民了解新疆和中国文化提供了契机。这也为媒体记者开设社交媒体账号开展外宣工作、提高外宣国际影响力提供了新思路。

（五）打造外宣媒体矩阵

仅仅利用单一的新媒体平台进行外部宣传，无法取得理想的外宣效果。传统媒体需要新媒体打造全媒体矩阵，壮大外宣工作队伍。

构建全媒体生态圈。传统媒体要在内容、渠道、平台、管理等方面主动与新媒体进行深度融合，实现新旧媒体之间的优劣势互补，形成全媒体生态圈。打造矩阵式全媒体平台，拓宽传统媒体的外宣工作渠道，充分发挥新媒体平台的传播优势，双管齐下，提升外宣工作影响力。

实现多链条传播。传统媒体与新媒体融合打造全媒体生态圈后，即可建立汇集多种媒体和资源共享的 “中央厨房”采编管理系统。不同媒体的工作人员可在系统内以不同的语态和方式加工处理外宣信息，再通过微博、微信、脸书、推特等平台进行多链条式传播；还可以以传统媒体为中心建立客户端，将微网站、官方微博等引入多链条传播体系，通过协同传播，扩大外宣辐射范围，提升实际影响力。

（六）提升媒体人员素质

传统媒体利用新媒体平台提升外宣工作的影响力，还需要对媒体人员加强培训，使其能够满足新时期外宣工作的实际需要。第一，引进新媒体人才。传统媒体可根据实际需要，通过对外招聘的方式吸纳更多优秀的新媒体人才，为利用新媒体平台开展外宣工作提供人力资源支持。实际招聘时要将考察重点放在新媒体人才是否具备专业技能和职业素养上，防止后续工作中出现发布信息的真实性和准确性得不到保障以及受众的不同需求得不到满足等情况。第二，加强教育培养。传统媒体可围绕新媒体的传播优势和应用能力等方面组织开展教育培训活动，让媒体工作人员对利用新媒体开展工作形成深刻认识，掌握利用新媒体开展外宣工作的技术和技能；还可以组织开展相关研讨会，让新旧媒体工作人员共同参与，通过相互交流和分享经验，提升综合素质能力，方便游刃有余地利用新媒体平台开展外宣工作。

五、结束语

融媒体时代，新媒体平台的优势不言而喻。传统媒体开展对外宣传工作，继续沿用电视、报纸等传统宣传手段已无法满足时代发展需要，更无法保障外宣工作效果。对此，传统媒体要及时转变工作理念，了解新媒体传播优势，根据自身需求加强对微博、微信、抖音、推特等新媒体平台的建设；围绕受众提出的不同需求，打造丰富多样的外宣内容产品，增强媒体与受众之间的互动，吸引更多流量；要深入融合新旧媒体，形成全媒体生态，使外宣内容通过多链条获得快速传播，有效提升外宣工作的影响力。

参考文献：

[1] 李婧宜.融媒体时代下做好电视台外宣工作的策略[J].中国高新科技，2022（13）：110-112.

[2] 张爱军.自媒体在外宣中对国家形象的塑造与建构[J].国外社会科学前沿，2022（02）：2-13.

[3] 张永清.媒体融合时代地方媒体做好电视外宣工作的思考[J].今传媒，2022，30（01）：61-64.

[4] 王亚男，崔乃馨，张莹.融媒体环境下外宣网站的机遇与挑战[J].中国报业，2020（23）：102-103.

[5] 陈玉梅.新形势下县级融媒体如何做好外宣工作[J].西部广播电视，2021，42（12）：196-198.

[6] 杨元忠.传统媒体搭台新兴媒体唱戏：以彭水苗族土家族自治县融媒体中心为例[J].中国地市报人，2021（02）：69-70.