基于互动仪式链视角的网红“种草”优化策略研究

摘要：信息技术的进步和富媒体的出现，为人们进行网络交互提供了更多机会。网红 “种草”作为双向互动的仪式，成为新经济时代一道亮丽的风景线。本文以互动仪式链为理论框架，通过互动仪式的四要素分析网红 “种草”对互动的构建。同时，从提升 “种草”内容、加强粉丝互动、丰富互动形式、优化 “种草”环境四个方面对网红经济文化的良性发展提出建设性建议。

关键词：互动仪式链；网红；“种草”；情感能量

一、网红“种草”—一种互动仪式

互动仪式链理论由美国社会学家兰德尔·柯林斯在 《互动仪式链》一书中提出。他从微观社会学的角度出发，将研究对象聚焦在情境中，将仪式的适用范围和社会功能总结成一套仪式互动作用机制。[1]这套互动仪式的核心机制是高度的相互关注和情感连接，群体内部成员通过排他性质的面对面互动，产生群体内部独有的身份符号 （如语言、手势），获得较高的情感能量 （如兴奋、激动、信心），则视为完成一次成功的互动。获得符号和情感能量的群体成员继续与其他群体成员进行互动，让越来越多的人参与其中，形成长期稳定的情感能量。一个个微观仪式不断地循环往复，最终在整个宏观社会就构成一条长长的互动仪式链条。

“种草”本质上是一种网红与粉丝之间的互动行为。网红发布 “种草”产品的相关内容，粉丝因兴趣和喜爱参与其中，通过评论、转发、点赞、弹幕、私信等形式发表自己的情感体会，进而产生集体兴趣和共鸣。网红 “种草”的产品被粉丝认可接受，即可视作成功的互动。而当网红 “种草”的产品遭到粉丝的质疑、忽视时，则视为失败的互动。在与网红的长期互动下，粉丝群体会更加团结，形成稳定的社会关系。

二、网红“种草”行为对互动仪式的构建

（一）新媒体技术营造虚拟空间

柯林斯认为，仪式的过程是身体经历互动的过程。当人们的身体靠近时，充分的身体聚集会产生强烈的互动。媒介是人的延伸，信息技术的发展和富媒体平台的成熟打破了时空的阻隔，使得身体的物理空间在场不再成为人们互动的限制因素，用户可以通过互联网构造的虚拟空间进行互动，实现身体的虚拟在场。在互联网中，用户的ID账号实现了群体的聚集。每个ID账号的背后都是现实生活中的个体，用户能够打破现实生活中的边界，与天南海北的陌生人进行聊天，建立起互动紧密而关系疏远的网络社群。

用户进入互联网后，会根据自己的兴趣爱好登录某一内容创作平台进而选择观看该平台的某项内容。仪式发生在共同在场的条件下，网红直播间标有正在观看的人数、微博网红大V的实时在线等，用户能够感受到他人的存在，进入共同的场景，实时互动就此展开。同时，其他用户的留言、评论能够在平台上永久保留，也为处在不同时空的用户进行互动搭建了想象空间。

（二）准入规则对局外人设限

互联网的虚拟性让人们抛开了现实生活中的身份限制，但同时，互联网也赋予了用户不同的网络身份。一方面，内容创作平台对用户和非用户进行划分。用户只有注册了账号，完成了ID、头像等基础设置才能够在平台进行评论、点赞等互动。平台内容的分区实现了对局外人的第二次设限。用户因兴趣而聚合，兴趣这一天然屏障建立起不同文化类型的互动和兴趣圈层。

另一方面，网红利用平台的把控设置，更加提高了粉丝的纯度和忠诚度。例如，在微博平台，网红可以发布仅粉丝可见的微博，既对非粉丝进行了信息限制，也使粉丝群体间的互动更具神圣性。抖音平台建立了铁粉标志机制，只有铁粉才可以进入粉丝群，增加了粉丝互动的热情。网红与粉丝内部形成了区分局外人的独特符号和社群文化，进一步加强了粉丝的凝聚力和对外部群体的限制。

（三）共同话题引发集体符号

互动仪式的核心是互动参与者有共同的关注焦点，将注意力聚焦在同一事物上。卡茨在 “使用与满足”理论中指出，用户对于媒介的使用带有一定的目的和动机。面对庞大的信息，用户往往最大限度地选择对他们有用、能满足自身需求和交往目的的信息。社会化媒体的使用研究显示，人们使用社交媒体的主要需求包括对管理自身形象、获得朋友的肯定和重视、表达自我、展现个性或创意、进行社会互动、追求友谊和归属感等。[2]

在网红 “种草”的过程中，粉丝的注意力集中在网红发布的图文或视频上，共同的关注点是 “种草”产品。一方面，产品的功效是粉丝所需要的，网红通过设置焦点话题，将产品与粉丝熟悉的日常场景贴合，吸引粉丝对产品的关注和潜在购物欲望。另一方面，聚集在一起的粉丝对聚焦的产品发布感慨、吐槽等内容，表达情绪情感，最终汇聚产生象征性的集体符号。

（四）网红创作引发情感共鸣

情感作为互动仪式的核心要素，伴随着仪式的开始而产生，形成短暂的集体兴奋。随着互动的深入，情感将转换成长期能量存储在群体之间。个体能够通过互动形成长期的积极正向能量，对群体团结和道德感培育具有重要意义。同时，长期形成的情感能量也成为符号唤起的核心部分。

网红在 “种草”的同时，从粉丝的角度出发，直面粉丝面临的困境提出解决办法，能够同时满足粉丝的使用诉求和精神诉求，让粉丝对产品生出无限幻想。当 “种草”产品满足了粉丝的心理预期时，粉丝就会将兴奋之情转化成文字符号，通过评论、转发、点赞、@好友等形式传播。粉丝与网红的互动也会感染其他人一起充分融入，进一步推动互动仪式的进程。随着互动的深入，粉丝个体逐渐与他人声音一致，实现一次次 “刷屏”现象，最终形成团结的整体。接着，粉丝将注意力从产品转向网红个人，对网红产生浓厚的兴趣，开始专注网红的背景、身世等 “后台”内容。

三、网红“种草”互动的效果

（一）获得个人情感能量

情感在大部分情境下是突然产生的，如恐惧、尴尬、高兴，是富有戏剧性的，情感能量与长时间、高强度的情感体验有关。成功的互动仪式能够让个体从参与互动的群体中获得情感能量，产生团结和热情。

受众带着兴趣观看网红 “种草”的内容，受到 “种草”产品的吸引并认可时，他们的情感就会更加强烈，更具支配性。同时，互动是分层的，在互动仪式中扮演的角色不同，获得的情感能量也不同。网红和积极参与互动的粉丝位于仪式中心，引导其他受众互动，表达自我感受，进而产生对网红的信任感和购物欲。参与者通过互动拥有获得感后，便继续投入下一次互动，以此循环往复产生稳定的情感依附。

（二）形成代表群体的符号

符号承载着一个人的身份意义和情感负荷，每个个体在社会中都会形成自我特定的符号。网红与粉丝在相互关注和情感连带中，会产生新的观点，甚至居于仪式中心的网红和意见领袖还会发明新的用语。这些符号发展为群体内部的仪式语言，经过重复的强调和使用，就成为群体的象征性符号，成为群体区别于外界的重要标识。情感能量附着在符号上，在群体下一次际遇时，传播的符号能够将情感唤起。

粉丝群体的特征较为集中，年龄、地位、职业较为相近。集体符号的建构能够表达他们共有的感情。如将网红图片制作成不同含义的表情包，在群体互动中传播，进一步增强感情。

（三）实现网络身份认同和归属感

情感能量是一个长期延续的情感系统。长期的情感能量主要表现为高度的热情、对群体 “神圣物”的认同感和信任感。通过群体内部的情感共享，拉近成员间的距离，让群体成员获得归属感和团结感。

网红长期输出高质量的内容，会催生粉丝高度的热情和无限的拥护，如在网红账号下积极评论、大力号召购买网红 “种草”的产品等。网络身份的建构让他们逃避现实社会后有了归属，而网红的 “前台”塑造，也让他们产生仰慕和渴望，积极向网红的观念、行动靠拢，形成群体的高黏性。

（四）自觉遵守互动仪式

互动仪式的正常进行离不开参与者的维护，正如群体成员对局外人设限，形成准入规则。为了维护集体团结，群体成员内部也会形成一套参与互动的道德准则，要求成员自觉遵守。一旦违背，就会受到惩罚甚至驱赶。网红对不友善评论的删除、拉黑也是行使这项权利。参与者通过对虚拟仪式的遵守，进一步强化情感共识。当网红受到其他网友质疑时，粉丝会一致对外，共同维护其权益。每逢重要的节日、事件发生时，粉丝也会 “队形”一致地互动，增强成员凝聚力。

四、网红“种草”互动的优化策略

（一）坚持“内容为王”，提升“种草”内容质量

随着网红经济向专业化、产业化发展，网红团队应加强内部协作，通过好的策划、创意、剧本、设计，打造 “种草”产品适用多元的场景，挖掘产品的精神内核，刺激粉丝的购物欲望，创作更好的作品内容。

同时，网红应对职业保持敬畏，以 “工匠精神”进行创作，打造自己独特的IP，[3]而不仅仅为了流量或夺人眼球而制造烂俗内容。目前，虚假宣传、产品售后得不到保障等负面新闻层出不穷，劣币驱逐良币的戏码在网红市场不断上演。网红团队应擦亮双眼，对 “种草”产品严格把关，追求利益的同时更要为消费者负责。

（二）挖掘粉丝心理，强化群体互动

情感传播因直达消费者内心、引发共鸣的特性搭建起了网红和粉丝之间的互动桥梁。网红应深入消费者内心，通过互动留言、问卷、投票等方式了解消费者的物质需求和精神需求，在洞察和调研粉丝心理之后再进行内容创作。在互动内容方面，网红可以选取社会热点，定位粉丝的喜好，从而加深粉丝对 “种草”产品的深度理解，同时，加强群体间的情感认同和粉丝对自己的态度认同。

此外，在网络社群中，网红应充分发挥影响力优势，以亲切的口吻、放低的姿态与粉丝进行平等交流。可以定期 “空降”粉丝群，通过分享自己的日常生活、回答粉丝提问、点赞粉丝动态等方式，拉近与粉丝的距离。同时，工作人员也应该积极承担互动重任，围绕社群目标和粉丝愿景活跃社群成员间的互动，避免脱离社群闲聊，定期做好社群内部的互动活动。通过小游戏、拼单、砍价等方式，增加粉丝互动和购物的兴趣。

（三）灵活运用多种互动形式，扩大传播效果

富媒体时代，网红可以通过图文、视频、直播等方式进行 “种草”带货，图文形式 “种草”投入小而回报高，适合腰部尾部网红；[4]视频形式能够循环播放，展示产品细节，便于粉丝查找相关产品信息；直播形式能够让网红和粉丝进行实时互动，方便网红接受粉丝的意见反馈，及时调整传播策略。在与粉丝的互动中，网红应不局限于同一种内容形式的展示，可以充分运用多场景、多平台的联动，调动粉丝的感官系统，让粉丝积极参与到互动中去，加强与粉丝的连接。

同时，网红也不可忽视线下活动搭建。平台依据粉丝喜好的推荐机制，实现了社群粉丝属性的相对固定，但人工算法也会导致粉丝社群的闭合，难以让新鲜血液加入，社群互动就会渐渐失去活力。将线上与线下相结合，让网红走出网络，向实体经济方向发展，能够扩大传播途径，吸引更多群体的注意，加深网红的影响力和知名度。抖音平台自2019年开始，就联合各大城市推出了 “抖incity美好生活节”，为用户搭建线下与网红互动的专属平台。通过线下见面会，进一步拉近粉丝和网红的距离，吸收新鲜力量，为网红经济创造出源源不断的活力。

（四）提升网红素质，全方位加强对“种草”环境的建构

网红的爆红，离不开粉丝对其的认可和追随。网红作为大众偶像，在互联网中具有多重身份，既是公众人物，又是意见领袖，必须提升自己的媒介素养，注意语言和行为，为粉丝做好榜样。网红 “种草”互动，除了要求网红提升自身专业素养以外，还需要平台、广告主、粉丝个体共同加强对 “种草”环境的建构与维护。

首先，平台应优化 “种草”互动渠道。平台可以定期推出特定主题并配合引流、提高收入转化率等策略，让优质的产品和内容成为网红经济市场的主流，提升粉丝黏性。平台还要注重拓宽 “种草”互动渠道，进一步加强受众 “种草”的便捷性。在技术领域，提升算法的精确性，为粉丝定制个性化推荐。在设计领域，利用丰富的页面和功能提升受众的积极性。

其次，广告商应提升产品的质量，加强自身竞争力。在网红 “种草”的过程中，不乏一些产品屡屡翻车，受到消费者质疑，降低互动效果的案例。广告商应不断改进技术手段，提供更优质的 “种草”产品，加强粉丝的信任度。

最后，粉丝群体应积极反馈信息，加强与网红的沟通交流。充分利用自身权利，合理运用网络资源，与网红积极互动。在解决自身困惑的同时，也便于网红反思，更好地推动 “种草”互动仪式的开展。

五、结束语

自2016年网红经济时代开启，网红 “种草”正日益成为网红经济的新形式，是网红、广告商、消费者、平台共赢的产物。网红 “种草”是网红和粉丝双向互动的过程。粉丝因对 “神圣物”的共同关注，通过转发、评论、点赞等方式参与到与网红的互动中，相互交流、分享情感，使得互动仪式得以产生。这一系列的互动过程，凝聚了网红和消费者的群体力量，造就了新的消费盛况和文化景观。随着 “种草”日益成为年轻消费者的行为共识和习惯养成，一些网红利用自身影响力行虚假营销之实的负面事件屡屡发生，一定程度上消解了 “种草”的实际内涵。面对流量诱惑和虚假暴利，网红在 “种草”过程中，只有守住初心，以优质的内容、贴合消费者的洞察、创新的传播方式，才能强化与粉丝群体的连接，实现网红经济的良性生态发展。

参考文献：

[1] [美]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，王鹏，宋丽君，译.北京：商务印书馆，2009.

[2] 路鹃，亢恺.中美大学生社交网络使用动机分析：基于使用与满足理论[J].现代传播（中国传媒大学学报），2013，35（03）：158-160.

[3] 许琬婕.传播学视域下的网红经济研究[D].湘潭：湘潭大学硕士学位论文，2017.

[4] 蒋一宽.基于UGC平台的 “种草”式品牌传播模式及策略研究[D].南昌：南昌大学硕士学位论文，2021.