文旅融合背景下洛阳旅游演艺营销存在的问题与提升策略

摘要：党的二十大报告提出的“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”思想为文旅融合发展指出了明确路径。旅游演艺作为文化和旅游融合发展的典型业态，正日益受到游客的接受和喜爱。如何借助文旅融合快速发展创造的机遇，创新推动旅游演艺营销逐渐成为文化旅游高质量发展亟须解决的问题之一。本文以洛阳市旅游演艺为研究对象，在总结国内外著名旅游演艺营销发展的基础上，深入剖析洛阳市旅游演艺发展中存在的问题，并提出推动其发展的策略建议。

关键词：文旅融合；旅游演艺；旅游营销；沉浸式文旅

2014年我国旅游演出行业票房收入38.37亿元，到2019年增长到了41.22亿元，2020年下滑至16.48亿元。近年来，旅游演艺异军突起，已成为带动旅游业和演出市场共同发展的不容忽视的文化产业类型。它创造性地将演出资源和旅游资源相结合，为演出提供了充足的客源、丰富的主题与内涵，延长了演出产品生命周期。2022年，旅游演艺票房收入32.23亿元，与上年同比降低47.41%。2023年为国内旅游复苏之年，旅游演艺实现报复性增长，仅上半年，票房收入就达到了70.55亿元。

在文旅融合的“双创”背景下，旅游演艺在带动旅游消费、树立城市新形象、促进文旅融合、实现旅游业高质量发展等方面均具有重要指导作用。[1]党的二十大报告明确指出，要“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。这一决策为文化与旅游的融合进步指出了明确的发展路径，不仅有助于优化旅游产业结构，还能够扩大和引导旅游消费需求，推动新兴融合业态发展。其中，旅游演艺作为一种以游客为中心且与其他相关行业紧密结合的旅游新业态，通过文化元素进行活动呈现，通常在旅游目的地、景点或所属城市进行，可能会给本地区旅游业发展带来正面影响。[2]

随着科技的进步和数字技术、5G技术等的广泛应用，传统的旅游演艺营销方式正在经历一场前所未有的创新发展，数字旅游演艺营销产业加强了互动性和参与性，为消费者带来了全新的体验。比如，将传统文化元素融入表演，既有助于保护和传承传统文化，还能赋予旅游演艺营销更多文化内涵和价值。[3]作为十三朝古都，洛阳市拥有丰富的文化旅游资源，洛阳市旅游演艺顺应潮流，凝练古都厚重的历史文化气息，融合当地特有的文化内涵，通过创意旅游、主题公园、沉浸式演艺等多种手段，促进观演形式逐渐多元化，迎来了沉浸式、创意式、颠覆式改变。此外，洛阳市还积极构建“旅游+演艺”的沉浸式融合发展营销新模式，涌现出一批以龙门石窟、应天门、洛邑古城等为代表的新型沉浸式旅游演艺产品。

在文旅融合的背景下，洛阳市以旅游产品、演艺场景推动高质量发展的营销策略，效果日益显著，旅游演艺市场的发展前景越发宽广。本文在对我国旅游演艺的发展历程及国内外代表性旅游演艺产品进行剖析的基础上，厘清洛阳市旅游演艺的营销现状，揭示了文旅融合背景下洛阳市旅游演艺产业存在的问题，并积极探索提升洛阳旅游演艺营销能力的策略。

一、旅游演艺发展历程及代表作品

（一）中国旅游演艺的发展历程

旅游演艺是树立城市IP新形象的重要手段。优秀的旅游演艺产品通过对地方文化底蕴的深度开发，鲜明、精准地传递城市核心价值，是展示地域文化的重要手段，更是推动城市对外交流的重要方式，有助于塑造城市文化旅游新形象。旅游演艺营销是实现旅游业高质量发展的重要保障。通过一系列推广历史文化及社会主义现代化的旅游表演，促进艺术元素、科技元素与旅游业的融合，增加地方文化和社区文化的供应，优化具有高综合效益和强带动力的现代旅游业体系，从而推动旅游业的高质量发展。

与改革开放相伴而生的旅游演艺与我国经济发展水平、旅游者的消费水平和审美水平、文化产业发展水平紧密相关，其发展脉络可以用不同阶段予以体现。根据旅游演艺数量变化规律、旅游演艺市场规律并参考旅游产业发展规律等，可将其发展脉络划分为初级发展阶段、繁荣发展阶段以及快速发展阶段。（详见表1）。

（二）国内外旅游演艺代表作品

1.国内旅游演艺代表作品

（1）以自然山水为舞台和背景的实景旅游演艺

《印象·刘三姐》这部大型桂林山水实景表演，是中国首部山水实景表演。至2019年7月，已经举办了7 000多场演出，吸引了1800万国内外观众，营业收入突破20亿元，开启了我国山水、文化、旅游融合发展的模式。《印象·丽江》是《印象·刘三姐》的续集，也是另一部规模宏大的实景表演。其全部投入超过2.5亿元，通过将民间传统文化融入其中，运用精心设计的艺术表现形式，在海拔3100米的露天舞台表演，真实地展示出原住民对天、地、人、山的真挚感情，让每一位观众体验心灵的震撼。两者主要以资源背景为主题，在演艺营销中植入地域文化因素，融合自然山水实景多元化营销。

（2） “景区/主题+旅游”文化演艺营销

《大宋·东京梦华》这部在开封清明上河园打造的中国大型宋文化主题公园的水上表演，诠释了众所周知的经典宋词，描绘了北宋首都东京的历史场景，为观众呈现了一场深刻的视觉和听觉冲击，以栩栩如生的演艺形式展示了北宋京都汴梁的辉煌。《禅宗少林音乐大典》的现场表演地点选择在嵩山峡谷，通过演艺展示禅宗的思想，引导游客探索少林武术的神秘，教导游客应在日常生活中直面生命的真谛，去理解和认识人的本质。这两部作品主要突出旅游文化+景区演艺营销，通过带领游客跨越历史和民族的边界，体验作品中蕴含的包容、仁爱、和谐、完美的心灵状态，对现今社会忙碌带来的焦虑加以安抚，这是中华文化在其起源地对全球文化的一次呼唤。

（3）剧场表演旅游演艺

《万历选妃》和《云南映像》，都是通过社会资本或专业演出机构吸引了一批“高、精、尖”的艺术人才，组建特色演艺团队创作的旅游演艺品牌节目。这种方式不仅增强了旅游产品的人文内涵，也提高了吸引力，是近年来演艺与旅游有效融合的典型模式。

2.国外旅游演艺代表作品

（1）加拿大太阳马戏团。专注于产品开发，构建持久的表演和营销策略，太阳马戏团因其震撼而豪华的舞台展示和对传统马戏表演的革新性诠释，在全球范围内获得了广泛认可。在过去的30多年里，他们已经在50多个国家、300多个城市为大约2亿观众进行了演出。演艺营销方式突出震撼，观感场面宏大，迎合了消费者的喜好，拉近了与观众之间的距离。

（2）美国百老汇。纽约的百老汇大道，由于汇集了大量的剧院，因此被游客所熟识。百老汇重视创作，演艺模式多样，更加注重优化营销产业结构。大规模的品牌运营方式，以及集群化的发展策略，使其能够有效整合剧院和资本资源，现已成为美国现代音乐舞蹈艺术和娱乐行业的标志。演艺营销方式的多样化、灵活性，构建起消费者追逐的源动力。

（3）法国狂人谷主题公园。狂人谷主题公园以演艺为中心，依靠创新取得优势。在狂人谷，一个名叫青年学院的机构提供了29个不同的专业，包括服饰、戏曲、舞蹈、艺术作品、灯光、场地、道具、骑马、影视制作等，每年对600多名学生进行培训，以此不断地给公园注入新的活力。演艺营销方法表现为持续将盈利用于园区的提升和优化，源源不断的创新吸引了更多游客前来参观。[4]

二、洛阳市旅游演艺营销发展的现状及问题

（一）发展现状

自《洛阳市“十四五”文化旅游融合发展规划》于2022年7月11日提出以来，洛阳市正努力建设成为一个国际知名的文化旅游城市、人文交流枢纽、华夏文化传承创新的示范区以及享誉全国的沉浸式文化旅游目的地。分社会发展目标、产业发展目标、文化发展目标三大类，打造“颠覆性创意、沉浸式体验、年轻化消费、交互式传播”的文旅新业态，提升洛阳市文化旅游的吸引力、竞争力和辐射带动力。坚持创新引领，推进文旅业长链条融合发展，赋予文旅业更全面的吸引力，打造沉浸式文旅目的地。加快隋唐洛阳城中轴线贯通工程及周边业态打造，推进洛阳九洲池二期、大河荟、上阳宫、龙门古街、齐天电竞乐园、隋唐里坊光影秀等项目及“数字龙门”“数字隋唐”“数字牡丹”等数字化演艺场景场馆建设。推出一批沉浸式演艺、沉浸式展览、沉浸式餐厅、沉浸式剧本杀等互动式沉浸式作品，打通沉浸式文创作品创作、展示、输出产业链。以下附洛阳市旅游演艺营销的主要作品（见表2）。

（二）存在的问题

一是文旅融合深度不够，凝练特色文化和旅游演艺特质、旅游演艺营销氛围感不强。洛阳市尚未形成成熟的旅游演艺集聚区，旅游演艺分散化程度高，无法形成较好的协同效应。缺少引领营销方式和手段，多层次产业梯度培育力度不足，旅游演艺项目和营销手段内容单一，无法满足旅游者日益增长的精神需求。创新意识和投入限制了整个行业的进步与发展，大多数旅游演艺产品规模不大，且处于亏本状态或回收周期长的窘境，未形成良性市场循环。从产业链角度来看，洛阳市旅游演艺产业链上下游行业结构有待优化，行政性市场壁垒高，缺乏合理的利益调节机制，演艺多元业态开发不足，衍生产品单一，夜间旅游演艺营销主题业态较少，演艺赋能景区的作用有待提高。

二是旅游演艺项目缺乏统一的过程管理标准和有效监管机制，对旅游演艺营销的政策扶持不到位。近年来，尽管洛阳市发布了《洛阳市“十四五”文化旅游融合发展规划》，提出要创新发展沉浸式演艺、年轻化消费，深化“互联网+”旅游和文化旅游融合创新的营销新业态，但是并没有发布专项政策，如未针对旅游演艺形成“全生命周期”的多部门、全过程营销推介，作品登记和管理体系及相配套的知识产权保护体系不完善等。政策的不完善，导致洛阳市的旅游演艺产业发展潜力有待加强。

三是演艺形式和产业链条单一、与之匹配在文旅融合背景下的循序渐入的带动感不强。旅游演艺特质是指那些与旅游活动和娱乐表演相关的特定特点或品质，[5]如文化体验、演艺服务、演艺表演、观众互动和创新技术应用等，为游客提供独特的、难忘的旅游体验，同时为当地文化和经济做出巨大贡献。已有研究表明，认同感是影响游客沉浸体验的重要因素，包括物理环境、产品体验、服务人员和情感因素等，这与“旅游演艺特质”维度的主要内涵相似。

四是营销模式局限，宣传手法单一。好的旅游演艺产品，需要在良好的营销氛围中良性发展，目前，洛190634085381a51096273dc16ace23dc5c5574230369257f74f72fca765d776f阳市的旅游产品和营销方式并未实现统一发展，创作方和营销运营方未实现有机融合。作品文旅融合的产物，旅游演艺产品需要不断填充、包装和优化。洛阳市目前的营销模式未借鉴多元化网络和线下活动的推介，宣传手法上过于保守，跨部门联动推介和持续宣传力度均有待加强。

三、有效推进洛阳市旅游演艺产业营销的策略建议

（一）凝练洛阳文化，营造旅游演艺融合发展氛围

一是凝练、挖掘洛阳市古往今来的特色文化内涵。注入地域文化内核，顺应时代潮流，融入科技赋能，沉浸式打造独特的洛阳文化IP。二是依托洛阳市优质的南部生态四县发展屏障区，利用优质自然旅游资源和传统文化资源，丰富旅游演艺产业内容，扩展推动全区域旅游协同发展、文旅融合发展，进一步挖掘二里头遗址文化，优化旅游演艺产品供给。三是创新演艺表现和营销业态。精心布设场景空间，营造旅游演艺氛围，研究文旅融合新型产业链和价值链。旅游演艺产品是将科学技术、旅游资源、文化内涵充分结合的产物，洛阳市应进一步运用新媒介和5G光影科幻、数字技术等赋能旅游演艺新体验，营造独特的沉浸式体验氛围。凝练古都文化“IP+古城”，借助影视新媒体作品，促进多学科交叉融合，开发“历史+现实”相映照、“线上+线下”的营销产品，深度传播城市品牌，壮大文旅营销供给主体。此外，旅游演艺和旅行产业之间存在着一种互补和支持的联系，旅游演艺的进步离不开本土旅游业的增长，旅游业的良性发展有助于演艺营销创新，利用身边媒介采取多样化营销手段来丰富旅游演艺融合发展氛围。

（二）完善文旅融合，打造旅游演艺营销体系政策支持

政府要围绕文旅融合，出台相关旅游演艺扶持政策，完善行业政策支持。做好顶层设计，在开发、用地、管理、运营等方面提供支持和便利化政策，为产品的顺利运作打造良好的市场环境。要发挥好政府在市场引导、市场监管、公共服务等方面的引导作用，创新投融资模式，积极开发适合演艺产业特点的信贷产品，加大资金扶持政策，健全市场营销体系。通过多途径推介、宣讲、体验营销等方式方法，鼓励政府、高校、国企、民企、国内外学者建立联合联谊平台，开展多方位演艺创作，共同搭建高层次人才平台，充实高水平旅游演艺人才储备库，倡导营造公平有序的良性循环发展环境。

（三）创新表演形式，挖掘全产业链条，激发游客认同感

优化游客的观看视角，推出更多艺术精湛、思想超前、制作精良的旅游演艺作品。在营销业态上下功夫，持续推进洛阳市旅游演艺项目内容迭代更新，结合厚重的历史文化，用新鲜元素赋予作品新的生命力。积极引导文化创新产品走向各景点、酒店，以及各服务窗口和在线平台，塑造出独具一格的旅游演艺形象。充分利用洛阳市的历史文化IP，推动“演艺+衍生品”的开发，精心制作具有洛阳特色的“洛阳礼物”“洛阳牡丹”“博礼文创”“洛阳源耕”“栾川印象”“洛水山肴”和“嵩上好礼”等各类产品，连接文化创新的资源、设计和制作，扩展到整个旅游营销的产业链。推动发展中小规模、主题性、特色性、定制性的旅游演艺项目，构建多层次、多样化的供应系统，激发文化旅游营销活力。

（四）优化产品营销模式，扩大旅游演艺宣传

尽管旅游演艺仍属于行业新兴模式，但我国对旅游演艺的沉浸体验和多重性营销研究尚处于起步阶段，应不断优化旅游营销产品、营销模式，积极探索适宜的旅游演艺开发策略，比如，深化沉浸营销手段，其基础依托媒介造境，其发展凭借技术赋能，其创新趋向影游融合。[6]基于产业融合理论、体验经济理论等，提升游客对旅游演艺的体验。利用一切可以利用的媒介、活动、会议等方式方法，扩大旅游演艺宣传，跟随国际热点前沿，加强交流合作，开展跨多学科跨界创意，多方推进创新理念，顺应新时代游客的精神需求。增添宣传碰撞感，加强对当地文旅的认知和传播，以强化旅游演艺的文化性、地域性、原真性和体验性为原则，号召全体市民推广宣传，“以点带面、以面促群、群策群力”，进一步推动洛阳市旅游演艺营销模式的良性发展。

四、结束语

基于文旅融合的背景，结合旅游演艺营销的热点和趋势，本文系统回顾了国内外旅游演艺营销发展的历程，揭示了洛阳旅游演艺营销发展中存在的问题，并分别从凝练文化，营造旅游演艺融合发展氛围；完善文旅融合，促进旅游演艺营销体系政策支持；创新表演形式，挖掘全产业链条，激发游客认同感；优化产品营销模式，扩大旅游演艺宣传等层面提出了推进洛阳市旅游演艺产业营销的策略建议，研究结论能够在一定程度上为洛阳市旅游演艺发展提供有益参考。

参考文献：

[1] 王静.沉浸式旅游演艺赋能城市文旅融合发展的路径探析：以宁波市旅游演艺产业为例[J].旅游纵览，2023（16）：129-132+137.

[2] 杜创.体验经济的运行机制、发展逻辑与宏观效应：基于体验品经济学视角的分析[J].人民论坛，2022（03）：20-23.

[3] 程锦，陆林，朱付彪.旅游产业融合研究进展及启示[J].旅游学刊，2011，26（04）：13-19.

[4] 付运麒.文旅融合视野下的演艺产业发展研究：以哈尔滨地区为例[J]. 中国文艺家，2021（07）：181-182.

[5] 李万莲，陈晓钱，王良举.旅游演艺沉浸体验的影响因素与形成机制：基于《只有河南·戏剧幻城》的扎根分析[J].四川师范大学学报（社会科学版），2023，50（04）：99-106.

[6] 龚思颖，黄凯洁.文化旅游视角下的沉浸营销[J].商业经济， 2023（11）：63-66+116.