健康谣言的传播特征、机理及治理路径

摘要：当下，健康谣言泛滥已成为亟待解决的社会问题之一。健康谣言以其传播形式复合化、传播内容多样化和传播渠道多元化等独特的传播特征，在社会谣言总数中占有极大比重。进入新媒体时代，健康谣言更加泛滥成灾，并且因为信息传播中的媒体失范、公众媒介素养缺失、健康信息的文本拟真以及对于大众情绪的迎合、网络匿名性等原因，难以得到根治。健康谣言的治理要求媒体、政府、公众、平台等社会各界各司其职，共同建立高效的健康谣言多主体协同治理体系。

关键词：健康谣言；传播机理；谣言治理；核查机制

互联网为人们获取健康信息提供了极大的便利，但是，健康信息的普及似乎远远赶不上健康谣言的传播速度。如何能让公众从互联网信息海洋中获取到真实有效的健康信息，是当前健康传播领域重点关注的话题之一。在此基础上，本文从健康谣言的传播特征和机理出发，从多主体协同的角度探析健康谣言的治理路径。

一、健康谣言的传播特征

当下，社会环境的复杂和信息技术的变革在互联网场域中相互交织，互联网平台与社交媒体的普及赋予了健康谣言更丰富的传播形式及内容渠道，并逐渐呈现出传播形式复合化、传播内容多样化、传播渠道多元化等新特征。

（一）传播形式复合化

互联网技术的发展使健康谣言的表现方式更加多样化。造谣者、传谣者可通过图片、文字、视频，或多种表达方式的融合来传播和扩散谣言。这种文字加图片或短视频的多媒体复合表达方式，使健康谣言更具可视化和情绪化，大大增加了谣言的可信性，在一定程度上更容易博得受众的信任，促进了健康谣言的传播和扩散。

（二）传播内容多样化

健康谣言传播的主要渠道是互联网，互联网的网状性及其受众群体的广泛性，使得谣言传播整体呈现出内容多样化的特征。有研究显示，健康谣言的内容包括健康养生、医疗知识、食品安全等，还有相当一部分健康谣言 “涉及中医知识”。这些涉及中医知识的健康谣言多对中医持推崇态度，而对西医方法嗤之以鼻。例如，著名的健康谣言 《全世界最大骗局：手术、放化疗治癌症》就认为，西医是一种剧毒的药物治疗，采用西医治疗癌症，患者的存活率不足7%，而中医治疗效果立竿见影。[1]

（三）传播渠道多元化

健康谣言还呈现出传播渠道多元化的特征。一方面，健康谣言能够凭借熟人之间的信任机制，在线下实现快速传播；另一方面，健康谣言还能与时俱进地依托互联网的实时化及网状化等特征，形成病毒式传播。近年来，随着微信、微博、小红书、抖音等社会化媒体的兴起，健康谣言的线上传播有了更为多元的渠道。各渠道之间又能相互影响，使健康谣言的传播途径呈现 “由点及面，由面到体”的特点。曾有 “服用双黄连口服液可以抑制新冠病毒”的信息，最初由 《人民日报》发布但随后引起歧义，形成 “双黄连口服液可以预防病毒”的谣言，后经微博、微信、抖音等各大平台病毒式扩散，线下又被人们通过口口相传的方式传播，最终引发双黄连抢购热潮。

二、健康谣言的传播机理

在互联网及各类智能技术快速发展的新媒体时代下，健康谣言的传播演变为更复杂的社会现象及行为，谣言的传播机理也很难用简单的几个因素来概括。事实上，健康谣言的传播与传播主体、社会环境、传播对象的心理及谣言内容本身都脱不开关系。

（一）媒体失范滋生谣言因子

媒体失范是谣言因子滋生的重要因素之一。奥尔波特认为，谣言与事件的重要性和事件的模糊性高度相关，即事件的模糊性是谣言传播的重要因素之一。[2]健康谣言刚出现时，媒体报道往往比较谨慎，信息发布效率相对较低，这会导致相关信息无法及时有效地传递，公众对事件的认知也因此处于一种模糊的状态。这种信息缺位所带来的不确定性会加剧公众的社会不安感，导致其自主性减弱，更容易受到从众心理的支配而丧失原有的理性，变得盲信盲从，于是，谣言便有了滋生的土壤。而部分媒体为了追求热度、博取眼球，不经核实便传播不实信息甚至故意制造并传播谣言，使得谣言大量滋生。尤其是一些具有影响力媒体的传播失范，不仅可能滋生谣言因子，还会大大加剧谣言的传播。

（二）负面情绪与素养不足加剧谣言扩散

苏珊·安索尼曾提出过谣言的流通公式，即 “谣言流通量＝与问题的关联度×社会成员的不安感×环境的不确定性”，认为社会成员的心理问题和负面情绪会对谣言传播产生较大的影响。在健康谣言的传播中，公众的负面情绪往往会被不断地激发并放大，社会整体随之呈现出一种恐慌、焦虑的基调。这种负面情绪的蔓延会使人们逐渐丧失日常的理性思维，从而更容易接受谣言，甚至在有意或无意之间加入传播谣言的队伍。因此，负面情绪往往会成为增加谣言热度的燃料。

另外，公众媒介素养的缺失也是健康谣言扩散的重要助推器。在各类自媒体平台纷纷成为健康谣言传播的重要流通渠道后，公众媒介素养的重要性日益凸显。新媒体时代，公众选择、接触、使用及利用信息的能力，都将影响其谣言辨别能力。换而言之，公众媒介素养的不足会在一定程度上加剧谣言的扩散。一些 “一眼假”的谣言如 “酸碱体质”“吃碘盐预防辐射”等，能够在网络上大行其道，很多时候就是公众媒介素养不足的结果。

（三）文本拟真与迎合大众助推谣言传播

健康谣言自身文本的拟真性也对健康谣言的传播起着助推作用。借助多媒体方式传播的健康谣言，其表现手法愈发新颖化，接收方式愈发碎片化，这种拟真化的表达能够很快在受众的信任之下得到传播。此外，一些健康谣言甚至利用 “真假信息捆绑式传播”的方法来博取受众的信任。它们往往将公关、劝导、共情、诅咒等诸多因素杂糅在一起，以具有较强真实感的形式加以包装。如 “钟南山院士建议用盐水漱口”“白岩松邀请钟南山做客 《新闻1+1》”等谣言，都是假借钟南山之名赢取公众信任而得到传播。

此外，谣言自身对于大众心理的迎合也是其得以广泛传播的重要原因。“谣言是一种集体行动，其目的是给无法解释的事件寻找一种答案。”在面对健康谣言的大肆传播时，社会往往会陷入一种局促不安的恐惧。在这种氛围下，公众往往会拼命抓住每一根稻草以寻求内心的安全感。而谣言为博取公众的信任，往往会调整自身的形态、内容来刻意迎合公众的恐慌心理，力图成为公众心中的 “正确答案”，通过给予受众一定心理慰藉完成传播和扩散。

（四）虚假造势与网络匿名加速谣言蔓延

虚假造势是健康谣言传播的另一大助力。一些造谣者为加速谣言的扩散，往往会购买人工 “水军”，通过虚假的影响力加速健康谣言的传播，而人们往往倾向于相信并支持多数人的共同观点。当自身观点居于少数时往往就会倾向于选择沉默，而这会导致各类观点更多地向优势意见妥协。因此，当健康谣言的传播达到一定规模时，其可信度就会大大增加，成为优势意见甚至社会共识。此外，网络匿名性也会加剧健康谣言的蔓延。当下，互联网网民总体呈现出 “三多”的特点，即学生多、底层人群多、年轻人多，这几类人往往更容易冲动、更缺乏理性、更难管理。而社交媒体的匿名性特点会让个体隐藏在人群中，没有人能够了解他们的身份与姓名，他们是 “匿名”的，几乎没有社会约束。失去了责任感和自制力的这些人，在 “法不责众”的心理下，很容易成为健康谣言的推动者。

三、健康谣言的治理路径

互联网的兴起与发展使健康谣言传播和影响范围得到了前所未有的扩大，同时，也大大缩短了健康谣言的传播周期，健康谣言的治理随之变得更为棘手和紧迫。相关部门应加快建立系统科学、有效精准的治理机制，努力控制健康谣言的滋生和传播。这要求媒体、政府、公众、平台等社会各界各司其职，共同建立起一个高效的健康谣言多主体协同治理体系。

（一）媒体回应社会关切，引导网络舆论

健康谣言的治理离不开媒体。健康谣言的生成和传播与媒体失范紧密相关。公众会根据现有信息对现有情况进行判断，而当媒体失声或未及时关注社会关切时，其呈现出的信息量就无法满足公众对于事件的知情欲，进而导致由社会不安和恐慌引发的谣言泛滥。因此，各类媒体，尤其是主流媒体，应当更改 “报喜不报忧”的错误观念，及时公开社会信息，关注公众情绪和需求，积极回应社会关切。一方面，媒体应及时通报事件相关信息，力争做到信息公开，不造谣不传谣，并及时对谣言进行辟谣，以安抚社会成员的不安感，满足社会成员的知情权，引导公众理性思考；另一方面，媒体应该及时抢占舆论高地，积极宣传正面事例，弘扬社会正能量，营造积极向上的社会氛围，鼓舞人心。民心一旦得到稳定，社会氛围变得积极向上，谣言也会失去茂盛生长和大幅扩散的沃土，其传播自然能得到一定程度的遏制。

（二）政府加强法治建设，遏制谣言传播

互联网绝对不是法外之地，对于产生负面影响较大的健康谣言应当坚决打击。一方面，有关部门需建立严格的奖惩机制，加大对造谣、传谣者及其行为的打击力度，对其进行严肃的处置与惩罚；另一方面，政府也要加大对健康谣言的监督与监管力度，充分调动各部门、媒体和广大网民的积极性，创新治理体系，建立谣言的多主体协同治理模式：应积极引导广大网民对相关造谣、传谣人员及其行为进行监督和举报，自觉抵制网络谣言；引导各类媒体明确自身职责，不随意制造、传播谣言，及时辟谣并主动向有关部门反映情况，对相关造谣、传谣者严肃批评，对举报者予以鼓励，引导社会形成抵制谣言的良好风气。总之，政府应尽力推进重大公共卫生事件中谣言治理与管控的规范化和法治化，维护社会良好风气，稳定社会秩序。

（三）提高公众媒介素养，培养理性思维

受众是谣言的信徒，健康谣言的传播与公众的媒介素养密不可分。有研究显示，部分群众对 “用盐水漱口、吃维生素C、饮烈性酒等方式可以预防病毒”等低级谣言深信不疑，亟须推进媒介素养教育。公众作为接收者，应当冷静、理性地分析所接收到的信息，而非一概接受。公众应该主动提升信息搜集与辨别能力，形成基本的信息核实意识，同时，冷静识别具有煽动嫌疑的信息。媒体和政府也应该积极开展公众媒介素养教育工作。媒体应主动帮助公众过滤虚假信息，整合正确的科学知识，开设知识科普栏目，增加发表科普性新闻的数量。如 “丁香医生”发布的 《监狱系统今日爆出四百余名感染者，监狱防控出了什么问题》等科普类文章受到广泛关注，对公众媒介素养的提升起到了重要作用。政府也应该积极在社区、学校等地有针对性地开展公众媒介素养教育活动，目前，“信息素养全面提升行动”已被我国列入教育信息化行动中。

（四）完善升级相关技术，助力谣言治理

随着各种智能技术的不断兴起和快速发展，以完善升级的智能技术助力健康谣言的治理已成为不可逆转的趋势。人工智能技术能够快速识别健康谣言，随后实现智能拦截。例如，今日头条推出的GUARD反谣言系统最快可实现谣言60秒内的拦截，月均拦截谣言超过11万篇，年度总拦截数量超百万篇，该数据反映了人工智能技术在谣言治理中拥有人工审核无法匹敌的高效率。[3]同时，人工智能技术还可以实现辟谣信息的精准推送。今日头条利用算法，可将辟谣后的信息精准推送至阅览过谣言信息的用户，保证辟谣资讯的触达，以实现精准辟谣。2019年，今日头条辟谣资讯单周的总阅读量高达1 143万，互动量更是高达25万。此外，还可有效利用区块链信息可回溯、难篡改、去中心化的特点，追溯健康谣言产生的源头，实现有效追责。美国区块链新闻平台Steemit就利用区块链技术建立了高效精准的平台追责机制，在一定程度上制止了谣言的大范围传播。区块链技术还能建立用户诚信指数系统，以方便平台管理，帮助用户有效识别谣言信息和造谣传谣者。

（五）健全事实核查机制，开通辟谣平台

健康谣言的治理离不开平台方的助力。平台方需要建立健全事实核查机制，对用户发布的信息进行及时核查，采取多种方式，缩小谣言的传播范围。必要时可采取降低公众在网络中的匿名程度的方式，倒逼网民规范举止。如新浪、抖音等平台于2022年开始公开网民IP地址所在地，在降低网民匿名程度的同时，又使网友能够通过查看对方所在地来判断对方言论的正误，一定程度上抑制了健康谣言的扩散。同时，平台也需要积极开通辟谣平台，及时发布辟谣信息、开通搜索查证功能，实现辟谣信息的统筹以及公众对于辟谣信息的快速查证与获取。例如，微信就有专门的 “微信辟谣助手”小程序，不仅能够通过主动搜索识别谣言，还能针对用户接触过的谣言进行有针对性的辟谣。截至2024年2月底，已经入驻了806所辟谣机构，发布了9 080篇辟谣信息。

四、结束语

信息爆炸时代的信息总量极大，但信息价值密度往往降到低谷。加之公众信息素养仍未得到相应提升，不仅很难形成健康谣言传播的卡点，大量的信息还会造成公众的信息焦虑。因此，从一定程度来看，健康谣言的滋生和传播无法彻底消除，将成为长期存在的社会现象。即便受到合理的引导，谣言也只能在一定程度上被抑制。对于健康谣言的研究及相关治理，不能仅将眼光局限在健康谣言本身，更要将健康谣言视作社会的 “晴雨表”，探索其背后的深层次社会矛盾，有效提高社会治理能力。

参考文献：

[1] 郭泽萍.微信平台健康谣言的特征与治理思路：基于微信小程序 “微信辟谣助手” 的样本分析[J].现代视听，2019（06）：44-48.

[2] [美]奥尔波特.谣言心理学[M].刘水平，梁元元，黄鹂，等译. 沈阳：辽宁教育出版社2003：12.

[3] 周润健.今日头条发布报告：拦截谣言超百万篇，精准辟谣超万条[EB/OL].[2019-05-01].http：//www.tj.xinhuanet.com/news/ 2019-05/01/c_1124441784.htm.