大学生数字文化消费影响因素与推进路径研究

〔内容提要〕大学生数字文化消费对于促进经济高质量发展，助推文化产业提质增效具有重要价值。本文基于计划行为理论和消费者行为分析（AISAS）模型，借助模糊集定性比较分析方法（fsQCA）对7个前因条件进行组态研究，为解释大学生群体的消费行为提供了重要参照。青年学生数字文化消费行为的产生有内部意愿驱动型、外部环境推动型、技术推动型和综合影响型4种条件组态，前因条件复杂多元。因此，本文提出完善技术运用以助推消费体验升级、深化审美教育以培育文化消费兴趣、优化政策生态以营造良好消费环境和回应自我提升以促进路径综合作用等政策建议，以促进大学生数字文化消费健康发展。

〔关键词〕数字文化消费，大学生，消费行为，fsQCA，文化政策

注：本文受“兴沈英才计划”文化名家暨“四个一批”项目（项目编号：XSYCWH23102）、2021年度辽宁省普通高等教育本科教学改革研究项目“面向国家级一流本科专业的公共管理课程思政建设”（项目编号：10145-185）、国家级大学生创新创业训练计划资助项目（项目编号：S202310145136）的资助。

一、引言

随着数字技术的迭代升级和与文化发展的深入结合，数字文化建设的多维价值和文化产业数字化的优势被不断放大。在文化产业现代化视域下，发扬其经济效益和社会效益的双重属性是产业健康发展的前提，与其他产业的经济效率追求不同，文化产业需要考虑文化本位价值和精神理性引导，对产品和服务的生产体系、内容品质和行业规范提出了整体性要求。数字文化产业独特的运行逻辑凸显了消费者行为和用户感知的分析价值，彰显了数字文化消费对于产业动能调整和场景升级的宏观作用，也对政府公共政策和文化治理提出了数字化转型的要求和保留文化创新性与公共性、人民性本旨的内在需求。

目前，我国数字文化产业的新业态不断深化，但运转模式、供需对接、协同程度和内容规范方面仍存在问题，需要研究的多角度进行和实践的多维度展开。现有研究从数据驱动发展、构建传媒评价体系、革新公共政策、加强平台建设、搭建数字生态体系等宏观角度对数字文化产业发展现状和问题进行了梳理，尽管现有研究也有从消费者心理和接受层面解读文化生产，但对于消费者行为机制和思维认知的解读不充分，不利于文化政策的综合作用和政策生态的更新。本文选取青年大学生群体作为分析对象，运用定性比较方法构建模糊集进行研究，解构数字文化消费意向的影响因素，归纳各因素的作用组态，一方面考虑到其作为特殊消费者的消费潜力与核心作用，完善行为主义视角的分析，为文化产品与服务的供给提出改进措施；另一方面尝试解释其作为文化群体的成长特征和发展使命，分析其在文化价值建设中的主体作用，并通过为政府提供政策建议以推动数字文化消费的提质增效，进而带动数字文化产业的转型升级和中国式现代化数字文化建设的高质量发展。

二、研究设计

（一）数字文化消费的影响因素

在数字技术的深度融入下，文化消费表现出新的发展特征和驱动逻辑，展现出技术赋能的强大作用。现有研究对于技术赋能的关注从依托数字技术、优化产品表达和改善消费体验等领域展开，依托数字技术和文化产业的高度适配性，技术从内容表达方式、产品影响范围、传播推广模式等方面改造了文化产品和服务，表明了数字技术的多维优化作用。而从需求端考虑，数字技术营造了沉浸式的消费环境，解锁了消费空间、平台、主体、模式和结构的发展新态势，表达了数字文化消费的新内容。因此，数字文化消费不是简单地用数字技术进行文化消费，而是一种技术加持下的消费新形态。

在数字文化消费的全流程考虑下，其发展提升的过程存在多样化的影响因素。生产供给是影响消费意愿的基础环节，文化产品与服务的质量、数量和创新等因素直接影响着消费者的兴趣与关注，间接影响着消费群体的需求变化；同时，被数字时代重塑的消费需求也成为影响消费增长的一个行为动因，对消费发展影响巨大。为了有效对接供给与需求，传播中介在数字文化消费中的影响效应被不断放大，信息集成平台、传播搜索媒介、大数据分析系统和技术生态系统深刻影响着消费走向。随着现代化市场体系的逐步成型和数字市场的规范发展，政策环境、法治监管、要素体系和协同体系等因素从宏观层面影响着消费者的决策行为，调整着数字文化产业的发展。

（二）大学生数字文化消费的研究假设

本文依托计划行为理论和AISAS模型解释大学生消费群体的消费行为，现有研究已从青年道德消费、绿色消费、低碳消费等方面佐证了计划行为理论与消费行为分析的理论契合性；同时由于考虑到技术发展和网络互联的特征，AISAS模型在数字时代对消费行为具有更强的解释力，依据两种理论提出的研究假设有助于分析和讨论的进行。

技术—经济范式强调技术对经济结构变革和产业发展的驱动作用，也会改变消费行为和习惯，随着新兴技术的快速迭代，熟练使用技术对消费者而言意义重大。消费者的技术使用能力更多地同信息搜索和获取相连，一方面，新技术的使用便利了消费者的信息搜寻，另一方面，技术信息也是消费者理解经济发展的一个方面，技术与信息共同构成了消费行为的重要前置条件。在信息爆炸增长的背景下，兴趣成为消费者选择产品和信息搜索目标的引导，这种引导在数字时代的大学生群体中更加明显。

计划行为理论强调主观规范和感知行为控制对行为的影响，就大学生群体而言，政府政策会对文化消费支出形成规范性引导，父母、朋友等亲密群体会成为其消费行为的参照。同时大学生独特的情感属性和消费特征也决定了自我素养提升和资金资源等条件对其消费感知的影响，这种影响也会成为分析消费行为的重要条件。

因此，本文认为技术使用能力、产品消费兴趣、信息获取能力、亲密群体影响、政策影响、自我提升、资金资源7个条件会通过要素组合构成产生消费意向的前置条件，同时，由于各变量间相互影响机制的存在，影响消费意向的要素组合能够被归纳为特定模式。

（三）研究方法

本文使用定性分析方法中的fsQCA分析，通过构建模糊集数据揭示前因变量与结果之间复杂的因果关系，并归纳影响路径和要素组态。定性分析方法主要分为清晰集、多值集和模糊集三种，在分析不同种类的数据上各有优势，考虑到本文变量具有描述程度的特征，因此本文选择模糊集（fs）来分析变量的隶属关系，并进而得出不同变量之间的作用机制，解构促进数字文化消费的作用组态。

（四）数据来源

本文研究数据主要通过问卷调查获得，所有测量题项都采取李克特五级量表来测量受访者态度。调查问卷由基本信息和测量题项两部分组成，依托计划行为理论和AISAS模型设计，潜变量中的抽象变量Cronbach’sα值均大于0.7，具有良好的信度，包括产生消费意向（0.801），数字技术使用（0.730），产品消费兴趣（0.813），信息获取能力（0.809），自我提升（0.802）；在变量赋值中，本文主要采用平均加权的方式得出各抽象变量值，并和各直观变量共同进行数据校准。

本研究通过问卷星平台进行，共发放问卷235份，在去除极端性回答和敷衍性回答的问卷后，共得到有效数据227份，问卷有效回收率为96.59%。就调查对象来看，男性占比36.6%，女性占比63.4%，充分考虑了不同性别群体的消费习惯和思维特征。从整体来看，本次调查包含了不同性别、不同年级和不同生活水平的大学生，考虑了不同群组的消费特点，使样本具有代表性，也为研究的可靠性提供了保证。

本文采用直接法对各变量进行校准，在利用统计分析软件（SPSS）对各变量进行频数分析的基础上，将5%、50%、95%所代表的变量值分别作为完全不隶属、交叉点和完全隶属的锚点值，再通过fsQCA将条件变量和结果变量转换为介于（0，1）之间的值来表示隶属关系，为了防止案例的丢失，将交叉点0.5改为0.501以表示案例的归属。

三、实证分析

（一）单个条件的必要性分析

单个条件的必要性检验是进行组态分析的必要前提，若存在条件变量一致性大于0.9的情况则该条件变量会被认定为导致结果产生的必要条件。表1结果显示，所有条件变量的一致性均小于0.9，不构成导致数字文化消费意向产生的必要条件，这也佐证了数字文化消费意向是在多条件组合的基础上产生的，表明组态分析的必要性。

（二）条件组合充分性分析

考虑到案例数量和调研实际，本文将案例频数阈值选定为2，样本一致性阈值选定为0.8，PRI一致性阈值设定为0.75，进而得出影响大学生数字文化消费意向的条件真值表。在对简约解、中间解和复杂解进行比对分析后，根据核心条件和边缘条件的分布结果得出影响大学生数字文化消费意愿的条件路径，并根据作用条件将其归纳为4种类型：内部意愿驱动型（A1），外部环境推动型（B1，B2），技术推动型（C1，C2）和综合影响型（D1，D2，D3），见表2。

如表2所示，导致大学生数字文化消费意愿产生的有效路径共8条，由各条件变量相互影响形成的组态是结果变量产生的充分条件。各组态的一致性均大于0.9，一致性最高可达0.966，且总体一致性为0.910也符合阈值标准，佐证了本研究具有较强的有效性。同时，各组态的总体覆盖率为0.667，表明总体覆盖程度较高，具有较强的解释力；比较各具体路径，其原始覆盖率最低为0.349，最高为0.471，表明每一组态均解释了结果变量的四成左右，佐证了大学生数字文化消费影响路径的多样性。

（三）稳健性检验

参考既有研究，本文选择调整案例频数的方式来进行稳健性检验。将案例频数阈值由2调整为3，形成更为简约的条件路径。在将调整频数后形成的6条具体路径与原有的8条路径进行比对分析后发现，调整后的路径与原路径没有本质上的区别，表明研究结果较为可靠稳健。

（四）组态分析

表2展示的大学生数字文化消费意向产生的组态路径有8条，在进行比较和归纳后，本文将产生数字文化消费意愿的8条组态路径划分为以下4类：内部意愿驱动型（A1），外部环境推动型（B1，B2），技术推动型（C1，C2）和综合影响型（D1，D2，D3）。

1.内部意愿驱动型（A1）

该组态的核心条件是产品消费兴趣和自我提升，边缘条件是信息获取能力、亲密群体影响的存在和政策影响的缺席。该组态路径A1强调大学生消费群体的内部心理意愿对消费意向产生的作用，考虑到大学生群体具有对于新兴数字文化产品和服务的兴致，以及存在通过学习体验以提升经济情商，培育文化素养，增进消费认知并进而建构群体认同的需要，本文将该路径归纳为内部意愿驱动型。

在该组态路径中，大学生群体的数字文化消费需要更多来自内部的行为意愿控制和对通过消费行为积累经验的期待。一方面文化产品服务的艺术性特征和文化性特征会引起大学生的消费兴趣，另一方面提升消费素养、强化认知能力和追求理性价值表达的需求也使得更多大学生渴望通过数字文化消费来满足成长目标。同时，信息获取能力帮助学生消费者更多地了解到产品信息和环境信息，有助于为理性选择提供信息基础；鉴于大学生群体独特的消费属性，亲密群体如父母的支持和同学的影响会进一步减轻消费顾虑，也在一定程度上弥合了由于不了解政策情况和社会群体态度所带来的消极影响，营造了有利于内部主动心态诞生的外部环境，促进了数字文化消费行为的产生。

2.外部环境推动型（B1，B2）

该组态的核心条件是存在较强的信息获取能力和政策影响，边缘条件是产品消费兴趣的缺席、亲密群体影响和自我提升需求的存在（B1），以及亲密群体影响、自我提升需求和充足资金资源的存在（B2）。该组态主要强调消费政策和政策群体以及消费信息对消费意愿产生的作用，更凸显了积极、理性、有序和规范的消费环境对大学生消费者数字文化消费意愿的推动作用，因此本文将此两条路径归纳为外部环境推动型。

在该组态中，政府政策和外界信息所营造的供给环境和消费环境成为影响消费者行为的主导因素。产品供给信息、消费平台信息、服务公司信息和消费体验信息成为左右消费者决策行为的条件，是否掌握充足和真实有效的信息在一定程度上决定着理性消费行为的产生，而除了与文化产品直接相关的信息之外，由政府政策和政治权威决定的产业发展重点、基础设施提供和国家战略倾向也在很大程度上影响着青年学生群体的整体环境感知和消费理性认知，两种因素共同构成的外部环境推动着大学生进行数字文化消费。路径B1显示了自我提升需求和亲密群体影响可以在一定程度上弥补了文化产品兴趣的缺乏，表明部分消费者的行为可能不是出自兴趣，而出自群体规范和自我控制；路径B2显示了消费资金和平台资源的基础作用，同时，描述了亲密群体的消费态度也是大学生消费的外部环境要素之一。

3.技术推动型（C1，C2）

该组态的核心条件是大学生消费者具有较强的数字技术使用能力和信息获取能力，边缘条件是亲密群体影响、自我提升需求和充足资金资源的存在（C1），以及政策影响、自我提升需求和充足资金资源的存在（C2）。该组态主要凸显熟练使用数字交易平台、直播互动软件、沉浸式体验技术和虚拟现实技术等数字技术以获取充足有效信息对消费行为的推动作用，强调新兴数字技术供给和掌握对大学生数字文化消费意愿的影响，因此本文将此两条路径归纳为技术推动型。

数字技术是信息时代消费的重要媒介，该组态主要强调正确认知数字技术、熟练使用数字技术、借助数字技术收集各类信息、数字沟通和数字评价等技术使用能力对消费意愿产生的推动作用。该组态路径既包含了消费者内部的数字素养的作用，又包含了外部信息环境的作用，强调消费意向的技术赋能路径。比较C1与C2两条路径，自我提升和资金资源成为技术推动的辅助条件，而两种路径也分别显示了亲密群体和政策两种不同的环境作用机制。

4.综合影响型（D1，D2，D3）

该组态的核心条件是大学生消费者拥有较强数字使用能力，以及政策环境影响和自我提升需求的存在，边缘条件是产品消费兴趣和亲密群体影响的存在（D1），产品消费兴趣和资金资源的存在（D2），以及亲密群体影响和资金资源的存在（D3）。该组态强调技术推动、内部驱动和外部推动的综合作用，描述了多核心因素的共同效应，指出大学生会在熟练掌握数字技术，理性感知政策环境和出现自我提升需求的基础上进行数字文化消费，因此本文将此类3条路径归纳为综合影响型。

该组态涵盖了更多的核心要素，更全面地解释了复杂的消费前因，而其中的具体路径又描述了不同的具体作用路径。路径D1显示了消费兴趣的存在和亲密群体支持在一定程度上可以补充资金资源的不足，展现了大学生群体存在的消费潜力；路径D2显示了兴趣与资金的辅助作用，一定程度上可以解释某些个性化的消费需求；路径D3显示了亲密群体与资金的共同作用，描述了存在于青年学生之间的群体性消费。

四、研究结论

本研究运用fsQCA方法深入探讨了影响大学生数字文化消费的条件组态，并对消费意愿产生路径和各条件的协同关系进行了探索，得出以下结论。

（1）大学生数字文化消费意愿的产生具有复杂多元的前因条件，任何单一条件均不是导致消费行为的必要条件。依据组态分析，本文归纳出四种作用组态：第一，消费兴趣和自我提升需求起主导作用的内部意愿驱动型；第二，政策环境和信息环境起主要作用的外部环境推动型；第三，技术使用能力和信息获取能力起主要作用的技术推动型；第四，自我提升需求、政策环境和技术使用能力共同起作用的综合影响型。此四类组态从消费者行为角度解构了大学生数字文化消费意愿的影响因素，并根据核心条件作用归纳为不同组态，佐证了大学生消费心理的复杂性。

（2）在进行横向对比组态间的构成要素和作用机制后，发现自我提升需要在各组态路径中都发挥着一定作用，表明数字时代下的青年学生群体有着强烈的自我发展和提升素养的需求，渴望通过数字文化消费实现技术素养和文化素养的综合提升；除了内部意愿驱动型以外，产品消费兴趣在各组态中都发挥着边缘辅助作用或可有可无的作用，反映了目前大学生消费审美素养的缺失，青年学生群体对于产品的直观艺术特征和核心文化内涵关注不足。与亲密群体相比，政府政策在大学生群体中发挥着更为重要的促进作用，尤其体现在外部环境推动型和综合影响型两种组态中，这佐证了大学生群体对国家政策的积极关注和理解学习，凸显了政策引导在促进消费升级中的重要作用。

（3）本文佐证了主观规范和感知行为控制在大学生数字文化消费中的促进作用，并发现两者在一定程度上可以替代消费兴趣的行为前因作用，当产品消费兴趣缺席时，亲密群体支持、政策影响以及自我提升需求的存在仍然会导致消费意愿的产生。

五、建议与讨论

（一）促进大学生数字文化消费的建议

1.完善技术运用以助推消费体验升级

本研究表明数字技术认知和使用在组态中发挥的推动性作用，因此从技术供给、使用、保障和升级全过程完善数字技术的参与，对于优化消费体验，增进消费信心有不可忽视的促进作用。

要丰富数字技术供给，一方面促进广播、电视等传统数字技术的改造，另一方面加力促进AR，VR等高新技术与元宇宙等沉浸式新兴技术的推广运用，增加大学生消费选择，发展多样化数字文化消费；促进数字技术与文化产品的深度交融，创新文化产品的意蕴表达，引发消费兴趣；保障数字技术安全使用，加强对消费平台的监督管理，规范技术使用；拓展数字技术运用阶段，助推数字技术覆盖信息搜索、做出消费和评价分享全链条，优化大学生消费体验；加大新技术开发投入，向大学生提供更加安全、高效、便捷的消费一体化平台，巩固消费信心。

2.深化审美教育以培育文化消费兴趣

本研究发现大学生缺乏对文化产品的消费兴趣，对文化产品的文化内涵与艺术特征的关注度有待提高，因此从消费扩大和文化效益提升良性循环的角度考虑，深化审美教育，提升大学生文化素养对文化消费增长及产业发展意义非凡。

应加强高校美育工作部署，创新审美教育表达形式，深化大学生对文化产品文化性特征、艺术性特征和附加价值的文化感知，激发全面了解数字文化产品的兴趣；摒弃冲动消费、过度消费等不良习惯，培养“优雅消费”意识，积累更多可用消费资源，推动学生对消费资源和消费注意力的合理分配；通过数字媒介放大消费需求，倒逼文化产品生产升级，规范文化产品价值表达，促进更符合主流价值观和大众审美的产品生产扩大，培育文化产品消费兴趣；进而改造产业结构，增进文化认同，通过发挥审美教育的引导作用，以实现数字文化产业转型与数字文化消费的相互促进、共同发展。

3.优化政策生态以营造良好消费环境

本研究发现在各类组态中政策环境的影响更加明显，同时，大学生出于逐渐加强的社会责任感和不断凸显的信息获取需要，对政府政策的感知更为显著。因此重视政策的环境营造作用，优化整体政策生态对推动大学生进行文化消费有很重要的作用。

应建立动态科学的政策评价体系，及时评估现有数字文化消费政策，取缔无效政策，调整低效政策，推广高效政策，打造内容丰富、作用明显的政策体系；注重社会群体的政策表达和传播作用，引导实现政策的正向表达，收集理性反馈，发挥市场主体、亲密群体、社会团体和网络博主等行为的正外部性，促进大学生对消费政策的理解学习，增进消费信心；开展政策推介会、政策制定者进校园等活动，借助新媒体改进宣传工作，破除政策入校园的各类障碍，推动高校管理层的主动配合，助推数字文化消费政策的影响深化与范围扩散，营造校园良好数字文化消费环境。

4.回应自我提升以促进路径综合作用

本研究发现大学生具有强烈的自我提升需求，且这一要素在所有组态中都发挥促进作用，因此多措并举回应大学生进行数字文化消费，促进自我提升的需要，对于发挥多路径综合促进消费意愿产生具有重大影响。

应借助数字技术给予大学生更多的消费体验机会，促进大学生真实感受消费过程和消费收获，积累消费经验，推动文化消费观培育和经济情商养成的实体化，增进大学生对数字文化产品和消费的理性认知，培养其健康消费观念；通过拓展文化市场和设立专门项目赋予大学生更多选择、决定权，满足大学生的成长提升愿望，提高再次消费和多次消费的可能性；理性分析学生内心意愿，借助大数据系统和互联网技术实现对学生情况、学校情况和地区情况的信息整合，便于区分具体作用路径并提出针对性措施，解决不同发展需求学生的诉求，促进多路径综合发力，共同推动整体数字文化消费的增长。

（二）研究讨论

本研究通过fsQCA实证分析归纳了影响大学生数字文化消费的4种组态，解读了大学生消费者的消费心理和影响行为选择的因素组态，为促进数字文化消费的提质增效提供了政策建议和实践指导，为消费结构转变提供了有益建议。在大学生自我发展需求日益放大的今天，以推进数字文化消费和培养文化消费素养为契机，更新文化政策和青年政策生态，将为文化自强和建设社会主义文化强国提供有效窗口。

应通过合理激发大学生消费者文化产品兴趣和自我发展需求，打造正向有利的文化政策和校园氛围双层互动的信息生态，丰富新兴技术供给和使用以实现对文化消费需求和行为选择的综合影响，有助于为培养高素质的文化主体提供驱动动力。从而借助文化主体的高质量审美需求和消费需要助推文化供给的升级，为文化产业转型升级提供政策方向和价值引导，进而为推进文化自强提供物质基础和实际条件，也为文化事业的现代化发展提供动能，推动文化自信自强的实现，并为文化道路的中国式现代化提供新建议。但如何具体连接数字文化消费与文化自强，如何通过促进大学生广泛参与高质量数字文化消费以建设文化产业数字化发展的新局面，如何解读不同地区的消费实践以丰富结论体系，以及如何通过不同方法证实研究结论的科学性，仍是未来研究的重点。

（作者单位：东北大学文法学院）