在线服装品牌体验对支付溢价的影响

摘 要：为研究在线服装品牌体验与支付溢价间的关系，本文提出感官、情感、认知和行为4个影响购买意愿的变量，以及中介变量（感知独特、满意度和信任），并构建概念理论模型。通过调研共收集有效问卷269份，运用SPSS 25.0进行描述性统计分析、因子分析和回归分析。研究结果表明：在线服装品牌体验对支付溢价有正向影响；在线服装品牌体验在感知独特、满意度和信任中介下对支付溢价有正向影响。

关键词：在线服装品牌体验；感知独特；满意度；支付溢价

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1674-2346（2024）03-0035-07

The Impact of Online Brand Experience on Paying a Premium

GUO Lijuan LI Pei

（School of Textiles and Fashion，Shanghai University of Engineering Science，Shanghai 201620，China）

Abstract： In order to study the relationship between online brand experience and paying a premium，this paper proposes four variables that affect purchase intention，namely sensory，emotional，cognitive，and behavioral variables，as well as mediating variables（perceived uniqueness，satisfaction，and trust），and constructs a conceptual theoretical model.A total of 269 valid questionnaires were collected through the survey，and SPSS 25.0 was used for descriptive statistical analysis，factor analysis，and regression analysis.The research results indicate that online brand experience has a positive impact on paying a premium.The online brand experience has a positive impact on paying a premium under the mediation of perceived uniqueness，satisfaction，and trust.

Key words： online brand experience;unique perception;satisfaction;pay a premium

网络购物的快速发展以及数字技术的进步，使得在线购物成为当代零售业的主导销售方式，并逐步发展为一种常见的、全球性的活动[1]。消费者们越来越多地采用电子购物模式，以满足他们对各种产品类别（低涉入[2]到高涉入[3]）的购物需求，在线商业模式从单纯的“交换和买卖”发展到提供“整体品牌体验”。其中，服装作为互联网品类销售金额占比最大的消费品，提供积极的服装品牌体验是必不可少的。此外，Z世代（1995～2009年）是目前最具消费潜力的主力群体，倾向于优先选择自己喜爱的品牌，64%的Z世代表示愿意为在自己钟爱的品牌购物支付溢价[4]。例如，耐克创建了简单且个性化 Nike+ 生态系统，为用户提供了训练计划、健身历史和运动服，从长远来看，卓越的品牌体验会使消费者在未来购买更多产品或支付溢价，建立可持续的竞争优势。

在不同的背景下，品牌体验对不同因素的影响研究，如品牌体验对满意度和品牌忠诚度等结果的影响[5]；购买意愿、冲动购买的研究。尽管品牌体验概念如此受欢迎，电子商务的接受度也越来越高，但对在线服装品牌体验的研究尚不充分。此外，支付溢价代表了品牌价值和竞争优势的一个关键指标，也是品牌购买行为的直接前提[6]。因此，本研究从电子零售出发，以感知独特、满意度和信任为中介变量，构建在线服装品牌体验的影响因素模型，进一步研究支付溢价。

1 理论基础与假设模型

1.1 在线服装品牌体验维度划分

在线品牌体验作为体验经济的延伸，从在线体验的各类子主题中发展而来[1]。在线服装品牌体验指通过计算机媒介环境中的互动来满足消费者特定需求的增强产品或服务[7]。学者们曾对在线品牌体验展开研究。早期，在线品牌体验被二分为外部信息获取和内部价值感受[1]。Sweeney[8]探究了消费者感知价值，将品牌体验划分为功能性体验、情感性体验和社会性体验。Brakus[5]归纳大量文献，将品牌体验定义为“主观的、内部的消费者反应（感官、情感和认知）和由品牌相关刺激引起的行为反应，这些刺激是品牌设计和标识、包装、沟通和环境的一部分”，进一步将品牌体验分为4个维度：感官、情感、认知和行为。Schmitt等[9]提出5种类型的品牌体验：感官、情感、认知、行动和关联。其中，“关联”指通过品牌与他人（社会）建立联系，反映消费者渴望被他人（群体）所感知。此外，郭香梅等[10]证实了线下交互体验（感官、情感、思考、行为）会结合线上他人评价对线上服装购买体验做出正向反馈。因此，本研究根据服装高参与性的特征，将在线服装品牌体验划分为4个维度：感官、情感、认知和行为。（1）感官：感官维度指消费者在购买和消费过程激发对服装的感知，例如视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等方面的刺激。（2）情感：情感维度指由品牌引起的感受和情绪。（3）认知：认知维度指人们对品牌的思考或情感的好奇，建立品牌的联系感。（4）行为：行为维度指发生在消费该品牌或与该品牌发生身体接触时的体验或品牌互动[11]。

1.2 研究假设

传统经济学文献将支付溢价定义为产生高于实际价值的现象，由市场的供求关系的变动所引发。Netemeyer等[12]认为支付溢价是“与其他品牌相比，购买/消费一个品牌时自愿多花一笔钱”，是品牌提供给消费者产品/服务的有效结果。Dewar[13]发现品牌可以通过简化购买过程和降低消费者风险来收取溢价。Erdem等[15]提出，消费者愿意为高价值的品牌支付更高的价格。尤其近年来，几乎所有能实现消费者身份识别的奢侈品服饰或二手服饰都具有超高的溢价能力，一定程度上满足了消费者的炫耀性需求和地位提升，例如：lululemon，prada。

在消费者－品牌关系方面，品牌方希望与消费者保持良好的关系，从而降低消费者的价格敏感度。Zhang[6]提出推荐产品的价格会通过参考价格机制对消费者对在线产品的溢价产生积极影响，其影响大小受在线产品和推荐产品之间的关系的调节。Netemeyer等[12]提出感知质量，感知独特，感知成本价值是影响支付溢价的因素。Dwivedi[3]研究证实积极的品牌体验会增加消费者支付溢价的可能性。当消费者能够从非功能性产品中获得情感和享乐体验，也会为其支付溢价，例如心理和感官满足。王芳等[16]以智能产品为例，发现体验维度下的行为体验比情感体验、感官体验更影响支付溢价。沈蕾[17]从消费者情景出发，发现品质认知、情感忠诚、行为忠诚共同构成的品质知觉构念对品牌溢价产生正向影响作用。由此，在本研究中，支付溢价指消费者为服装支付的最高价格。提出假设H1：在线服装品牌体验正向影响支付溢价。

1.3 感知独特与支付溢价

感知独特指消费者为了发展和提高个人的自我形象和社会地位，通过对产品的获取、利用和处理来寻求与他人不同的特质[12]。拥有独特性的品牌体验可为消费者提供一个简单的启发式选项，区分开竞争品牌，减轻消费者的认知负担，加强品牌特定的联想和记忆[18]。Netemeyer等[12]发现具有独特属性的服装品牌在消费者中更受青睐，有利于积累品牌资产。Anselmsson等[19]证明感知独特是支付溢价的最强大决定因素之一。沈蕾[17]提出相反观点，若在沉稳、庄重风格下中国男装的个性化反而对溢价产生反向效果，因不匹配相应的品牌联想，一味追求国外男装的奢侈张扬会丢失内敛内涵。由此，感知独特指服装品牌所具有的差别化特征。提出假设H2：感知独特分别在在线服装品牌体验即感官（H2a）、情感（H2b）、认知（H2c）和行为（H2d）与支付溢价的关系中起中介作用。

1.4 满意度与支付溢价

满意度指商家提供的产品或服务超越消费者所期望水平[19]。满意度是品牌和客户管理的重要方面之一，是建立客户和品牌形象的基础[7]。电子零售的满意度往往来自消费者对网站性能的评价和印象，在使用经验中累积成顾客满意度。Pham[20]FpT9cAkyExMLVIWSq1fFTw==发现购买后服务的订单履行、退货便利和客户响应性是消费者满意度的3个关键驱动因素。Thomas[7]提出在线服装品牌体验对行为意向和满意度有直接的显著影响。Ha等[21]也支持，提供快乐、有意义的品牌体验会促进情绪和增强满意度。王芳[16]对比了满意度和顾客体验对支付溢价的差异化效应，发现满意与支付溢价有正相关关系。但有研究表明，在线购物过程中满意的消费者会选择重新购买产品或传播积极的口碑却不愿意支付更多[20]。由此，本研究中，满意度指从服装产品或服务体验中产生的评价。提出假设H3：满意度分别在在线服装品牌体验即感官（H3a）、情感（H3b）、认知（H3c）和行为（H3d）与支付溢价的关系中起中介作用。

1.5 信任与支付溢价

信任作为业务关系和交易的重要结构，指消费者可以依赖卖方提供承诺的技术服务和维护消费者利益[2]。信任是消费者与品牌之间的互动中发展起来的，并随着时间的推移成为他们之间的情感纽带，并且信任在网上购物环境中的作用比在实体店中更为重要。消费者通常将“缺乏信任”作为放弃网上购物的主要原因，这主要是在线零售中的信息流环境与线下零售相比差异很大[21]。Pavlou[22]证实了信任会对在线购买的态度产生积极影响，并对其他不确定性信息来源产生缓解作用，如隐私问题、交易风险和不安全感。Bart等[23]将在线网站视为零售商商店的等价物，消费者会基于在线互动建立信任感。Sahin[6]认为良好的品牌体验对品牌信任有显著的正向影响。Khan等[24]研究发现在线服装品牌体验在男性和女性中产生了相同效果的品牌信任。Chiou等[25]证明信任反映了消费者在高参与度、高服务产品市场中，信任的增添会形成忠诚度的累积效应，为其支付溢价。左啸文[26]提出在服务质量的外部质量信号控制下，品牌可靠性和品牌意图对信任有正向影响，进而影响支付溢价。由此，本研究中，信任指消费者对服装品牌履行其既定功能的能力的依赖意愿。提出假设H4：信任分别在在线服装品牌体验即感官（H4a）、情感（H4b）、认知（H4c）和行为（H4d）与支付溢价的关系中起中介作用。

1.6 模型框架

S-O-R模型指环境线索（刺激）可以唤起一个人的内部认知和情感（有机体），从而驱动某些行为（反应）[3]。品牌体验的既定概念来源于心理学研究的刺激－反应范式。Dwivedi等[3]采用了SOR模型，证实在线品牌体验通过品牌信誉和感知独特对支付溢价有积极影响。因此，本研究适用于SOR模型。该模型中将在线服装品牌体验作为影响因素，满意度、信任和感知独特作为中介变量，支付溢价为因变量，如图1所示。

2 研究设计

2.1 问卷设计

首先，本次问卷通过查阅文献资料和系统特诊得到初始测量项目。其次，根据在线服装品牌体验文献汇总，对研究变量的测量项进行修正并组成最终量表（表1）。问卷分为两部分，由个人信息和变量对应的题项两部分组成。题项采用Liket5级量表，“1=非常不同意，5=非常同意”。详见表1。

2.2 数据收集

问卷以线上和线下两种方式发放。线上以网络链接的形式，通过微信、豆瓣等社交平台发放问卷。线下在公共场所随机发放问卷，共发放问卷295份，收回有效问卷269份，有效率为91.2%。从人口统计特征来看，女性样本为134（49.9%），男性样本为135（50.1%）。18岁以下为1（0.3%），18-25为188（69.8%），26-30为67（24.9%），31-40岁为12（4.4%），41岁为1（0.3%）。样本量分布均匀。

3 实证分析

3.1 信度与效度检验

采用SPSS 25.0软件对样本进行信度与效度分析，各变量 信度系数均大于0.7，说明各项目间相关性好，样本数据可靠性比较高。通过主成分分析法，Bartlett球形检验显著性为0.0，表明样本数据总体呈正态分布，详见表2。

3.2 实证研究结果分析

对在线服装品牌体验感官、情感、认知和行为4个要素，中介变量感知独特、满意度和信任及支付溢价分别进行回归分析，结果如表3所示。

3.2.1 在线服装品牌体验对支付溢价的回归验证分析

由回归（1）可知，F 值为27.560， 值为 0.295，且 4 个维度的回归分析 P 值均低于 0.01，说明回归结果显著。感官、情感、认知和行为对支付溢价存有正向影响，在线服装品牌体验对支付溢价的影响大小为：行为>情感>感官>认知。因此假设H1成立。

3.2.2 感知独特、满意度和信任的中介效应检验

由回归（2）可知，F值为50.932， 值为 0.436，且 4 个维度的回归分析 P 值均低于 0.01，说明回归结果显著。感官、情感、认知和行为对感知独特存有正向影响，在线服装品牌体验对感知独特的影响大小为：情感=行为>认知>感官。

由回归（3）可知，F值为103.041， 值为 0.610，且 4 个维度的回归分析P 值均低于 0.01，说明回归结果显著。感官、情感、认知和行为对满意度存有正向影响，在线服装品牌体验对满意度的影响大小为：认知>情感>行为>感官。

由回归（4）可知，F值为50.932， 值为 0.436，且 4 个维度的回归分析P 值均低于 0.01，说明回归结果显著。感官、情感、认知和行为对信任存有正向影响，在线服装品牌体验对信任的影响大小为：情感=行为>认知>感官。

由回归（5）可知，F值为37.625， 值为 0.299，且 3 个维度的回归分析P 值均低于 0.01，说明回归结果显著。感知独特、满意度、信任对支付溢价存有正向影响，中介对支付溢价的影响大小为：信任>感知独特>满意度。

由回归（6）可知，F值为21.310， 值为 0.364，且 7 个维度的回归分析P 值均低于 0.01，说明回归结果显著。感官、情感、认知、行为、感知独特、满意度、信任对支付溢价存有正向影响。

综合（1）至（6）分析可得，感知独特、满意度和信任在感官、情感、认知和行为与支付溢价的关系中起中介作用，故假设H2、H3和H4成立。

4 结论与建议

4.1 结论

文中通过SOR模型，从在线服装品牌体验研究支付溢价，证明了在线服装品牌体验、感知独特、满意度和信任对支付溢价有显著正向影响；在线服装品牌体验对感知独特、满意度和信任有显著正向影响，并存在部分中介作用。其中，信任对支付溢价的影响因素最大。根据此结果，为服装企业研究消费者在线服装品牌体验提供理论与实践依据。

4.2 建议

（1）在缺乏物质性、产品虚拟演示、实时辅助和整体设计的情况下，品牌方应注重网站界面的视觉美感，刺激消费者形成积极的服装品牌印象。同时，培训客服人员的话术表达，在实时互动交流中精确描述服装质感，使消费者有产品具象化的心理模拟，加深品牌信任度。（2）找准品牌内核，传递给消费者情感价值，创造轻松愉快的购物体验，增强消费者对品牌的满意度，因为积极（消极）情绪会增强社会联系（社会脱节），从而形成稳固的品牌关系，促进合作。（3）品牌方需确保其网站对用户友好，易于导航和搜索产品，易于查看、获取准确、一致和全面的产品信息，降低产品风险，加强品牌的质量和性能认知。品牌方应向消费者提供出色的设计功能、直观和个性化的产品体验，吸引消费者注意力和兴趣。（4）真诚对待用户，以用户需求为服务目标，使消费者感受到被对待的独特性，激励他们使用和购买，进一步支付溢价。考虑到消费者在购物过程中会接触到的所有渠道（例如，店内退货、电话客户支持），品牌方应拓展全渠道零售、整合、个性化和互动，优化线上和线下渠道的效率，提高消费者体验。

4.3 研究展望

（1）本文专注于单一产品类别（服装）的研究限制了实验结果的可泛化性。未来应进行其他产品类别或控制变量验证结果的内部有效性，例如，扩展其他地区、性别的对比，品牌体验与服务（相对于产品）、高参与度（相对于低参与度）和享乐（相对于功能）的研究。

（2）在Schmitt和Brakus、Schmitt和Zarantonello品牌体验概念化后，后续学术报告未批判性地分析或扩展品牌体验概念。但消费者和市场（市场的数字化、消费环境的增殖、需求与供应的动态关系）的不断迭代变化表明，需要对品牌体验有更广阔的视角，如虚拟试衣、增强技术。

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